文：謝璿
來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）
作為國內市場涼茶賽道的頭部品牌，王老吉的業績從去年開始出現了回穩。根據廣藥白雲山的2023年年報顯示，公司主營收入755.15億元，同比上升6.68%；歸母淨利潤40.56億元，同比上升2.25%；扣非淨利潤36.36億元，同比上升9.53%。其中，大健康板塊2023年實現營收111.17億元，同比增長6.15%，毛利率44.41%，同比增加 0.89 個百分點，該板塊的收入九成來自王老吉大健康公司，其營收達到了100.13億元。
不過，作為曾經占據中國暢銷榜首位的飲料品牌，今天的王老吉顯然還需要做更多的努力。
一方麵，王老吉將繼續鞏固涼茶主業和品類領先地位，深挖渠道潛能，強化“吉文化”消費場景滲透。並且還在力圖通過“單品多元化+品類多元化”的產品戰略，打造豐富的產品矩陣，擁抱年輕消費者。
王老吉近年來推出了相繼推出了藤椒青提、山茶花、霸氣榴蓮以及折耳根等多款風味產品，以及“0糖0脂0卡”的原味涼茶。並且還將強化刺檸吉、荔小吉“以老帶新”組合銷售模式，促進產品銷售增長。
另一方麵，海外市場也成為了王老吉發展的重點。
隨著健康概念的興起，即飲天然植物飲料在全球市場快速增長。據統計2023-2030年間，植物性飲料將以12.7%的複合增長率達到716.2億美元全球市場規模。對於主打植物草本原料的王老吉來說，這是一次尤為重要的發展機遇。
在FBIF2024食品飲料創新論壇及FBIF食品創新展上，王老吉大健康常務副總經理、投資董事長趙敏表示，現在王老吉已經在全球150多個國家實現銷售，其中以北美和東南亞為主力銷售市場。
01
如何打動海外消費者？
雖然“怕上火就喝王老吉”這句廣告語讓中國消費者耳熟能詳，但卻無法直接複製到海外市場。
這中間橫亙著一道難以逾越的文化鴻溝，想要讓海外市場理解“上火”這個概念，海外華人是個很好的突破口。
數據顯示，2023年全球華人已經達到6000萬，特別是超過100萬人口的國家就已經有14個。
不難想象，這些聚集了大量華人的國家成為了很多中國品牌出海的最佳選擇，也成為了王老吉在海外銷售表現最好的區域。
據趙敏介紹，為了讓西方消費者理解“上火”這一概念，王老吉正在與科研機構合作，用現代生物醫學技術，將“上火”提煉為“疾病易感態”概念，即在身體出現實際症狀之前，出現將要生病的一種狀態。
除了要讓消費者理解“上火”，還要建立消費心智。根據沙利文發布的《全球飲料市場發展報告》，在全球飲料市場賽道中，即飲天然植物飲料已經成為全球飲料市場快速增長的賽道之一。從2020年到2022年，王老吉已連續三年成為全球銷量第一的天然植物飲料。
“這已經成為我們跟北美以及西方消費群體溝通比較重要的敲門磚，先讓它了解王老吉是天然植物飲料，再逐步了解‘疾病易感態’的產品定位。”不bu過guo，由you於yu不bu同tong國guo家jia對dui於yu植zhi物wu飲yin料liao有you著zhe各ge自zi不bu同tong的de標biao準zhun，為wei了le合he規gui進jin入ru各ge地di市shi場chang，王wang老lao吉ji進jin行xing了le針zhen對dui性xing的de產chan品pin配pei方fang調tiao整zheng。據ju趙zhao敏min介jie紹shao，王wang老lao吉ji現xian已yi與yu國guo際ji標biao準zhun機ji構gouSGS進行了對標，通過分析不同國家對於植物飲料的法規和市場接受度，在保持王老吉產品內核功能不變的情況下，進行了微調。
而在營銷方式上，王老吉則采用在中國已經非常成熟的推廣方式，延續已有的口感適應和促銷活動策略。
為了能更好的推動王老吉在歐美市場的發展，王老吉於去年發布了全新的英文商標WALOVI，這是英語“海浪”一次的拓展，也成為了王老吉與世界溝通的主標識。目前，王老吉已經在全世界十幾個國家開設了Facebook、TikTok的海外站。
除了翻譯產品概念，中國品牌想要真正滲透全球市場，就必須要從各個角度適應不同市場的複雜現狀。
有些國家人口老齡化嚴重，這就對產品提出了更高的要求，有的國家主流消費人群年齡段則集中在30歲以下，則又會產生新的需求……從文化、宗教、法律法規、質量標準、市場需求，各個國家在規則上的不兼容，都成為了中國企業出海道路上必須要麵對的挑戰。
在(zai)渠(qu)道(dao)方(fang)麵(mian)的(de)差(cha)異(yi)也(ye)十(shi)分(fen)顯(xian)著(zhu)。由(you)於(yu)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)的(de)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)與(yu)國(guo)內(nei)有(you)著(zhe)極(ji)大(da)的(de)結(jie)構(gou)差(cha)距(ju)，因(yin)此(ci)需(xu)要(yao)構(gou)建(jian)本(ben)地(di)主(zhu)流(liu)渠(qu)道(dao)以(yi)及(ji)配(pei)送(song)體(ti)係(xi)等(deng)方(fang)麵(mian)進(jin)行(xing)全(quan)麵(mian)布(bu)局(ju)。據(ju)悉(xi)，王(wang)老(lao)吉(ji)自(zi)2023年年底正式進入美國Costco。作為北美市場的主流銷售渠道，此舉對於敲開北美主流市場大門有著極為重要的意義。與此同時，王老吉現已在東南亞、澳洲等市場實現本土化渠道布局。
而(er)在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)，產(chan)能(neng)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)布(bu)局(ju)也(ye)是(shi)影(ying)響(xiang)品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)全(quan)球(qiu)化(hua)布(bu)局(ju)的(de)關(guan)鍵(jian)一(yi)環(huan)。趙(zhao)敏(min)表(biao)示(shi)，王(wang)老(lao)吉(ji)正(zheng)在(zai)探(tan)索(suo)海(hai)外(wai)供(gong)應(ying)鏈(lian)整(zheng)體(ti)布(bu)局(ju)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。
02
從餐飲渠道入手
不過，中國品牌想要走進全球市場，不僅要打破文化壁壘，還需要建立更強的文化內涵，才可能真正打動人心。
王老吉選擇以滿足餐飲場景中的情緒價值作為切入口。在國內市場，往往隻有吃火鍋的場景下才會有喝王老吉的習慣，而如今，北美、東南亞市場中已經形成了吃披薩和王老吉的習慣，並且在一些海外的中式快餐、西餐的場景下，也開始逐步建立起飲用王老吉的習慣。
口味教育是個漫長且艱難的過程，趙敏坦言，王老吉想要徹底的改變海外市場的口味，難度是比較大的。
相(xiang)較(jiao)之(zhi)下(xia)，隨(sui)著(zhe)海(hai)底(di)撈(lao)等(deng)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)出(chu)海(hai)，帶(dai)動(dong)了(le)很(hen)多(duo)海(hai)外(wai)消(xiao)費(fei)者(zhe)吃(chi)火(huo)鍋(guo)的(de)習(xi)慣(guan)，這(zhe)個(ge)場(chang)景(jing)中(zhong)就(jiu)會(hui)關(guan)聯(lian)到(dao)王(wang)老(lao)吉(ji)。而(er)在(zai)走(zou)訪(fang)歐(ou)洲(zhou)市(shi)場(chang)時(shi)，趙(zhao)敏(min)還(hai)發(fa)現(xian)，一(yi)些(xie)麻(ma)辣(la)燙(tang)店(dian)中(zhong)也(ye)聚(ju)集(ji)著(zhe)很(hen)多(duo)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)，這(zhe)樣(yang)的(de)場(chang)景(jing)其(qi)實(shi)都(dou)給(gei)中(zhong)國(guo)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)口(kou)味(wei)教(jiao)育(yu)創(chuang)造(zao)了(le)很(hen)好(hao)的(de)機(ji)會(hui)。
從1979年以後碳酸飲料進入國內，到如今喝著奶茶長大的90後、00後，消費者的口味是可以被教育的，這也給中國企業走出去帶去了非常大的啟發。
“xiangyaozhenzhengzoudaohaiwaixiaofeizhedecanzhuoshang，womenyekeyicongnianqingyidaidekouganjiaoyukaishi。suiranlujingbijiaochang，nanduyehuibijiaoda，danconghaiwaipinpaizoujinzhongguodechenggonganlilaikan，haishiyoufeichangdadekenengxing。”趙敏表示。
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