作為時下頂流，單價又相對較高的網紅冰杯，會是一門好生意嘛？
文：Innocent Roland
來源：iBrandi品創（ID：ibrandi）
如果非要給今年的消費品賽道找一個新晉頂流，那麼冰杯必在其列。作為一個從2019年nian左zuo右you才cai進jin入ru中zhong國guo市shi場chang的de舶bo來lai品pin，雖sui然ran早zao就jiu是shi不bu少shao便bian利li店dian的de常chang備bei產chan品pin，但dan到dao了le今jin年nian才cai真zhen正zheng的de火huo起qi來lai。從cong冰bing櫃gui的de角jiao落luo走zou到dao了le各ge家jia便bian利li店dian冰bing櫃gui中zhong最zui顯xian眼yan的de位wei置zhi上shang。隻不過頗具黑色幽默的是，自從雪糕刺客事件以來，消費者對於冰淇淋類產品的要求是有質量且評價的商品，再加上2023年大量的庫存，導致冰淇淋的價格一路下滑，基本上大多集中在3-10元的價位區間。與之相比，冰杯的價格就顯得並不算太親民，各家商超和農夫山泉品牌的冰杯價格幾乎都集中在3.5元，如果是冰球杯或者是各類風味冰杯，其價格就會迅速來到6-12元左右。那麼作為時下頂流，單價又相對較高的網紅冰杯，會是一門好生意嘛？
在一部分消費者看來，160克的冰杯要3.5元，相比2元上下500毫升的礦泉水而言，完全就是新晉刺客。剩下一部分消費者則表示，相比自己折騰半天，既需要冰箱、冰格等一係列設備，還需要花費大量時間，直接買一個冰杯顯然省力不少，價格也是完全可以接受的。當然，這種爭議的本質是消費者的使用場景和需求不同。首shou先xian，在zai社she交jiao場chang景jing下xia，如ru果guo我wo們men仔zai細xi觀guan察cha那na些xie在zai社she交jiao媒mei體ti上shang廣guang受shou歡huan迎ying的de品pin牌pai冰bing杯bei，就jiu不bu難nan發fa現xian各ge家jia品pin牌pai幾ji乎hu都dou在zai外wai包bao裝zhuang上shang下xia了le不bu小xiao的de力li氣qi，清qing一yi色se的de硬ying質zhi高gao透tou材cai質zhi，即ji使shi拋pao開kai所suo謂wei實shi用yong性xing不bu談tan，至zhi少shao擺bai在zai辦ban公gong桌zhuo上shang拍pai照zhao，就jiu能neng獲huo得de不bu錯cuo的de效xiao果guo。如ru果guo再zai回hui憶yi一yi下xia2022年左右在社交媒體上流行起來的便利店調酒，就會發現冰杯幾乎可以說是便利店調酒的plus升級版，不但在口味上能夠做到更涼爽，在顏值上也能更進一步。其次，除了場景層麵上行的變化之外，體驗上的改變也是重要一環。duiyudaduoshuxiaofeizheeryan，zijidongshoudailainenggouwanquangaibianguoqudegouwutiyan，xiaofeizhekeyipingjiezijidexihaoxuanzebutongzhongleideyinliaozuhechushuyuzijide“便利店現場特調”。最後，如果僅從價格的層麵來考慮，我們則需要意識到一件事——對於消費者而言，冰杯的本質是一種新型的現製作飲料。那些擺在冰櫃裏的瓶裝飲品與其說是他的競爭對手，倒不如說是讓消費者DIY的原材料。因此，某種程度上來說，冰杯的競爭對手實際上是新茶飲和連鎖咖啡。如果從這個層麵上來對比價格，對於不少消費者而言，冰美式是每日上班支撐精神的必需品，從30元的星巴克，到9.9的瑞幸，再到如今3.5元的自製冰杯美式，甚至是蜜雪冰城這種價格殺手推出的1元冰杯，對於那些有需求的消費者而言，如果直接買個冰杯然後用公司的咖啡機做出一杯咖啡來，他喝到冰美式的價格顯然是更低的。顯(xian)然(ran)，對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)而(er)言(yan)，冰(bing)杯(bei)隻(zhi)有(you)在(zai)滿(man)足(zu)特(te)定(ding)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)才(cai)是(shi)長(chang)久(jiu)的(de)需(xu)求(qiu)，而(er)如(ru)果(guo)不(bu)能(neng)滿(man)足(zu)這(zhe)點(dian)，那(na)麼(me)就(jiu)和(he)昔(xi)日(ri)便(bian)利(li)店(dian)調(tiao)酒(jiu)，便(bian)利(li)店(dian)馬(ma)克(ke)定(ding)食(shi)一(yi)樣(yang)，隻(zhi)是(shi)一(yi)時(shi)的(de)網(wang)紅(hong)。duixiaofeizheeryan，bingbeigengxiangshixianzhiyinpindejichu，nenggoumanzutamenzaitedingchangjingxiadetedingxuqiu，yincijiagejishishaogaoyewusuowei。danduiqudaoeryan，bingbeibenzhihebingguilidepingzhuangyinliaomeiyoufenbie。這種割裂的定位使得所有冰杯企業在入駐渠道的時候都要麵臨一個許多新消費飲品都曾遇到過的問題：如果要應對消費者的特殊使用場景，入駐的渠道必然就隻能懸在辦公樓和CBD周邊，諸如全家、711、便(bian)利(li)蜂(feng)之(zhi)類(lei)本(ben)身(shen)就(jiu)有(you)一(yi)定(ding)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)的(de)便(bian)利(li)店(dian)，但(dan)進(jin)入(ru)這(zhe)些(xie)渠(qu)道(dao)，就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)品(pin)牌(pai)不(bu)但(dan)要(yao)掏(tao)出(chu)一(yi)筆(bi)不(bu)菲(fei)的(de)入(ru)場(chang)費(fei)和(he)冰(bing)櫃(gui)費(fei)，這(zhe)就(jiu)會(hui)進(jin)一(yi)步(bu)推(tui)高(gao)產(chan)品(pin)的(de)定(ding)價(jia)。jishipaokaizhexiebutan，xiangbigezhongguanzhuanggongyijiweifuzadepingzhuangyinliao，bingbeidedaigongheshengchanbenshenbingmeiyoushenmenandu，zhejiushidezhexiequdaofangjihudouyouziyoupinpaidebingbei，suiranzhexiebingbeijihudoushidaigongshengchande，biru7-11、便利蜂的冰杯分別是冰極限食品科技有限公司、曉(xiao)德(de)食(shi)品(pin)有(you)限(xian)公(gong)司(si)生(sheng)產(chan)的(de)。但(dan)這(zhe)依(yi)舊(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)，如(ru)果(guo)品(pin)牌(pai)不(bu)能(neng)像(xiang)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)一(yi)樣(yang)，在(zai)設(she)計(ji)和(he)品(pin)牌(pai)力(li)上(shang)獲(huo)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)青(qing)睞(lai)，幾(ji)乎(hu)很(hen)難(nan)和(he)各(ge)家(jia)渠(qu)道(dao)的(de)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)。更何況，對於農夫山泉而言，即使是冰杯完全不掙錢，也能靠冰杯帶動品牌旗下的其他產品的銷量從而獲利。顯然，這點更難。如果離開特殊的使用場景，除非像蜜雪冰城一樣直接推出1元冰杯，否則大概率很難被消費者接受，或者我們可以說的更直白一點，如果冰杯離開CBD，走進社區的各種個體商超，不如直接在杯子上印上“刺客”兩(liang)個(ge)大(da)字(zi)來(lai)的(de)痛(tong)快(kuai)一(yi)點(dian)，不(bu)過(guo)好(hao)消(xiao)息(xi)是(shi)，就(jiu)目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)除(chu)了(le)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)之(zhi)外(wai)，其(qi)他(ta)冰(bing)杯(bei)並(bing)沒(mei)有(you)形(xing)成(cheng)很(hen)強(qiang)的(de)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)，現(xian)階(jie)段(duan)的(de)冰(bing)杯(bei)生(sheng)意(yi)還(hai)處(chu)在(zai)品(pin)類(lei)即(ji)品(pin)牌(pai)的(de)階(jie)段(duan)下(xia)，所(suo)以(yi)即(ji)使(shi)是(shi)真(zhen)的(de)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)說(shuo)是(shi)新(xin)任(ren)刺(ci)客(ke)，也(ye)是(shi)所(suo)有(you)品(pin)牌(pai)一(yi)起(qi)倒(dao)黴(mei)。再加上受限於冰品的特殊性，有很難離開線下生存，這就意味著，雖然冰杯是一個新晉網紅，但冰杯市場，早已是一片紅海。最後，回到生產端，或者說品牌這邊來看，冰杯也是一個日益擁擠的生意。就像我們說的，所有網紅生意，都不缺乏新入局者，如果我們以製冰為關鍵詞在天眼查APP上搜索，可以搜到6076家存續、在業的企業，有436家是在一年以內剛剛成立。從市場層麵來看，冰杯頗具當年咖啡市場的風範，作為一個2019niancaijinruzhongguodebolaipin，bingbeixianranshiyigexinxingyetai，danyukafeijiweixiangsideshi，juzhiyanzhanchanyeyanjiuyuan，zairibendebianlidianzhong，yicixingbingbeidenianxiaofeiliangyijingdadao25.7億杯，冰杯已經成為和飲料一樣的大眾消費品。但(dan)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)端(duan)追(zhui)求(qiu)體(ti)驗(yan)，渠(qu)道(dao)端(duan)又(you)麵(mian)臨(lin)進(jin)場(chang)困(kun)難(nan)的(de)時(shi)候(hou)，品(pin)牌(pai)想(xiang)要(yao)做(zuo)起(qi)來(lai)恐(kong)怕(pa)要(yao)花(hua)費(fei)很(hen)大(da)的(de)時(shi)間(jian)和(he)精(jing)力(li)，或(huo)許(xu)複(fu)刻(ke)當(dang)年(nian)咖(ka)啡(fei)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)瘋(feng)狂(kuang)聯(lian)動(dong)將(jiang)會(hui)是(shi)一(yi)個(ge)好(hao)思(si)路(lu)，但(dan)恐(kong)怕(pa)最(zui)後(hou)熱(re)潮(chao)過(guo)去(qu)後(hou)，還(hai)是(shi)隻(zhi)有(you)那(na)些(xie)代(dai)工(gong)工(gong)廠(chang)能(neng)夠(gou)安(an)穩(wen)的(de)活(huo)下(xia)來(lai)。那麼，像蜜雪冰城之類的現製飲品連鎖店切入冰杯賽道是一個好選擇嗎？這個問題的答案，其實和不久前的Manner咖啡店員和顧客的衝突一樣，一杯冰塊，恐怕能逼死顧客、店dian員yuan和he門men店dian。對dui於yu店dian員yuan而er言yan，每mei天tian產chan出chu飲yin品pin已yi經jing很hen累lei了le，現xian在zai還hai要yao額e外wai增zeng加jia一yi大da堆dui，比bi茶cha飲yin流liu程cheng簡jian單dan不bu了le多duo少shao的de冰bing杯bei訂ding單dan，並bing不bu高gao的de工gong資zi自zi然ran會hui讓rang店dian員yuan有you意yi無wu意yi的de陰yin陽yang兩liang句ju顧gu客ke。對(dui)店(dian)家(jia)而(er)言(yan)，冰(bing)杯(bei)又(you)沒(mei)什(shen)麼(me)利(li)潤(run)，還(hai)會(hui)消(xiao)耗(hao)在(zai)夏(xia)天(tian)本(ben)就(jiu)不(bu)太(tai)夠(gou)用(yong)的(de)冰(bing)塊(kuai)庫(ku)存(cun)，所(suo)以(yi)下(xia)架(jia)產(chan)品(pin)自(zi)然(ran)就(jiu)成(cheng)了(le)常(chang)規(gui)選(xuan)項(xiang)。最(zui)終(zhong)沒(mei)買(mai)到(dao)冰(bing)杯(bei)，還(hai)被(bei)店(dian)員(yuan)陰(yin)陽(yang)兩(liang)句(ju)的(de)顧(gu)客(ke)體(ti)驗(yan)自(zi)然(ran)也(ye)好(hao)不(bu)到(dao)哪(na)去(qu)。
總(zong)的(de)來(lai)說(shuo)，冰(bing)杯(bei)現(xian)如(ru)今(jin)確(que)實(shi)堪(kan)稱(cheng)互(hu)聯(lian)網(wang)頂(ding)流(liu)，但(dan)他(ta)到(dao)底(di)是(shi)一(yi)個(ge)好(hao)的(de)生(sheng)意(yi)模(mo)式(shi)，還(hai)是(shi)一(yi)個(ge)是(shi)個(ge)蹭(ceng)熱(re)度(du)的(de)好(hao)工(gong)具(ju)，隻(zhi)能(neng)說(shuo)很(hen)難(nan)有(you)一(yi)個(ge)定(ding)論(lun)，對(dui)於(yu)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)而(er)言(yan)，賣(mai)冰(bing)杯(bei)能(neng)通(tong)過(guo)營(ying)銷(xiao)刺(ci)激(ji)自(zi)家(jia)旗(qi)下(xia)的(de)其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)量(liang)，對(dui)便(bian)利(li)店(dian)而(er)言(yan)，冰(bing)杯(bei)能(neng)成(cheng)為(wei)另(ling)一(yi)個(ge)便(bian)利(li)店(dian)調(tiao)酒(jiu)一(yi)樣(yang)的(de)熱(re)潮(chao)，對(dui)於(yu)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)，冰(bing)杯(bei)是(shi)營(ying)銷(xiao)的(de)新(xin)手(shou)段(duan)。那麼對於準備銷售自家品牌冰杯的企業而言，冰杯又意味著什麼呢？這點恐怕隻能等熱潮退去後才能看見答案了。
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