文：卡菈克
來源：新周刊（ID：new-weekly）
市場研究機構尼爾森數據顯示，在2023年中國快消同比微跌0.5%的大趨勢下，飲料品類依舊以6%的銷售額增速領跑快消行業。其中，即飲茶占飲料總體的銷售份額從2020年以來持續上升，並在2023年超越碳酸飲料成為第一。東方樹葉在《歌手》的舞台上財大氣粗地投放，而三得利的烏龍茶係列則占據了線下商超的貨架。除了它們以外，元氣森林、統一、康師傅這兩年推出的無糖茶飲，也在便利店的冰櫃上占據著顯眼的位置。在7-11便利店冷櫃中占據C位的無糖飲料。（圖/卡菈克 攝）“FOMO焦慮”（fear of miss out），或許廣泛地存在於每條賽道的玩家心中。所謂“FOMO焦慮”，即恐懼自己錯過機會，並且他人在此期間獲得成功的焦慮心理。這種心理的具體表現，就是喜歡“有棗沒棗打一杆子”，唯恐落於人後。所以，如今幾乎每一家叫得上名的廠商，都會推出一到兩款無糖飲品，參戰選手包括但不限於果汁玩家、奶企巨頭、能量飲料大佬……而這時候，消費的輪回，似乎又從冰櫃的角落，重新轉到了被遺忘的果汁上。1992年，得益於彙源果汁的橫空出世，國內果汁市場填上了自己的空白。彼時，“喝彙源果汁，走健康之路”的廣告語，就跟“恒源祥，羊羊羊”一樣洗腦且深入人心。相比起配料表上羅列了一堆化學成分的碳酸飲料，各種果汁的配料表顯然直白易懂許多。濃縮果汁+水=健康，極簡的配料表，看著就放心。也由此開始，借著健康的東風，大包裝的果汁飲品也成了宴請和飯局上的必備飲料。果汁看起來更符合人們對於天然健康的刻板印象。（圖/圖蟲創意）
中投顧問數據顯示，2000—2008年，果汁及果汁飲料在飲料行業市場的份額，從6.5%暴漲到了20%左右，並替代碳酸飲料成為中國第二大飲料品類。
但輝煌了十餘年後，傳統果汁飲品的銷量和聲望，都在緩緩滑下。原因無他，傳統FC果汁（濃縮還原果汁）的健康營銷，站不住腳了。從製作流程來看，FC果(guo)汁(zhi)需(xu)要(yao)在(zai)把(ba)新(xin)鮮(xian)水(shui)果(guo)榨(zha)汁(zhi)後(hou)，將(jiang)其(qi)中(zhong)的(de)水(shui)分(fen)蒸(zheng)發(fa)，以(yi)便(bian)保(bao)存(cun)和(he)運(yun)輸(shu)，隨(sui)後(hou)再(zai)添(tian)加(jia)水(shui)，將(jiang)其(qi)稀(xi)釋(shi)回(hui)原(yuan)來(lai)的(de)濃(nong)度(du)。在(zai)這(zhe)一(yi)來(lai)一(yi)回(hui)中(zhong)，水(shui)果(guo)中(zhong)的(de)大(da)部(bu)分(fen)纖(xian)維(wei)會(hui)被(bei)去(qu)除(chu)，而(er)大(da)部(bu)分(fen)果(guo)糖(tang)則(ze)保(bao)留(liu)了(le)下(xia)來(lai)。zaixinxibutoumingdeniandai，xiaofeizhehennanquyanjiuguozhideyingyangchengfendaodiruhe。danzaijintian，guozhidejiankanglvjinghenrongyibeichuopo，guoneideguozhishichangyeyiduweisuo、停滯不前。果汁和國人這幾年覺醒的“減糖之魂”，顯然是格格不入的。但消費市場的輪回，有時候卻不以單一的維度論勝敗。歐睿國際數據顯示，由於“減糖”需求等原因，中國的果汁市場最近5年確實處於下滑狀態。有數據顯示，國內果汁銷售增速在2017年甚至一度出現負增長。據尼爾森數據顯示，2023年果汁飲品的銷售額同比增長8.8%，為近5年漲幅最大的一年。在無糖飲料賽道卷得熱火朝天的時刻，不少飲料廠商另辟蹊徑推出了全新的NFC果汁（非濃縮還原果汁）和HPP（超高壓殺菌）果汁產品。這兩種果汁與傳統的FC果汁相比，共同點是在現有技術條件下最大限度地保留了原有的風味和營養，但保質期也更短。新式果汁，主打新鮮短保和營養成分。（圖/視覺中國）
跟多年前一樣，“健康”仍然是多數果汁產品想要輸出的核心競爭力。比如，彙源推出的新品NFC果汁，就主打“一瓶約等於10顆草莓+8顆覆盆子”；而農夫山泉的NFC果汁產品，則不斷強化“贛州臍橙當季鮮榨”的產地直供標簽。傳統果汁品牌不斷上新，山姆、盒馬、奧ao樂le齊qi這zhe類lei大da型xing商shang超chao也ye加jia大da了le對dui果guo汁zhi的de投tou入ru。在zai山shan姆mu好hao物wu的de分fen享xiang中zhong，網wang紅hong果guo汁zhi產chan品pin幾ji乎hu從cong不bu缺que席xi，比bi如ru初chu代dai網wang紅hong小xiao青qing檸ning果guo汁zhi，繼ji任ren網wang紅hong混hun合he莓mei果guo汁zhi、NFC石榴汁等。山姆超市的果汁貨架也在不斷拓新。（圖/山姆App截圖）此外，盒馬在果蔬汁業務上也投入頗多。目前盒馬擁有不少NFC果蔬汁商品，主要以橙汁、葡萄汁這類經過熱殺菌後口感也能保留的水果為主，也有芭樂汁、突尼斯石榴汁這類利用較小眾水果製成的果蔬汁商品。
不僅如此，針對那些在熱加工、熱殺菌後會變色，進而導致風味流失的熱敏果蔬，盒馬也在不斷豐富HPP果汁的產品線。HPP技術是一種非熱力殺菌方法，它利用超高壓水壓力來殺死食品中的微生物，能夠較好地保留食品的天然色澤、風味和營養成分。
盒馬冷藏飲品研發采購蕭琪對《新周刊》表示，近期推出的新品HPP“特小鳳西瓜汁”，上市首日同比銷量增長339%。HPP果蔬汁係列6月同比增長98%。
無論銷量還是上新勢頭，都顯現出，曾經被嫌棄的果汁飲品，好像終於要重回大眾餐桌了。市場和品牌顯然對於新式果汁寄予厚望。艾瑞谘詢發布的《2023年中國NFC果汁消費者洞察報告》顯示，NFC果汁迎合了消費品質升級、健康消費需求崛起的趨勢。其客群瞄準了收入水平高、健康觀念強，同時育有孩子的都市中產。但可惜的是，一、二線城市收入水平高、健(jian)康(kang)觀(guan)念(nian)強(qiang)的(de)都(dou)市(shi)中(zhong)產(chan)，幾(ji)乎(hu)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)兵(bing)家(jia)必(bi)爭(zheng)之(zhi)地(di)。瞄(miao)準(zhun)他(ta)們(men)的(de)品(pin)牌(pai)太(tai)多(duo)，中(zhong)產(chan)都(dou)快(kuai)不(bu)夠(gou)分(fen)了(le)。新(xin)式(shi)果(guo)汁(zhi)想(xiang)要(yao)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)，要(yao)麵(mian)對(dui)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)相(xiang)當(dang)之(zhi)多(duo)。比如，在近期的媒體采訪中，三得利集團也表示“無糖茶賽道要以追求健康的中產為目標”。也就是說，新式果汁和無糖飲品的受眾有很大一部分重合。而且很重要的一點是，無糖飲品均價不過5元左右，顯然更具價格競爭力。隻談“健康”遠遠不夠，要談價格又打不過。左邊無糖，右邊零卡，左右為難的新式果汁，隻能在內卷的夾縫中不斷更新策略。一(yi)個(ge)很(hen)明(ming)顯(xian)的(de)趨(qu)勢(shi)是(shi)，這(zhe)幾(ji)年(nian)果(guo)汁(zhi)的(de)類(lei)目(mu)越(yue)來(lai)越(yue)細(xi)分(fen)，一(yi)改(gai)橙(cheng)汁(zhi)係(xi)列(lie)一(yi)家(jia)獨(du)大(da)的(de)舊(jiu)格(ge)局(ju)。據(ju)馬(ma)上(shang)贏(ying)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)監(jian)測(ce)網(wang)絡(luo)統(tong)計(ji)，目(mu)前(qian)市(shi)麵(mian)上(shang)有(you)超(chao)過(guo)15種果汁口味，包括楊梅、鳳梨、青檸、山楂和芭樂等等。比如去年曾一度賣斷貨的西梅汁，因為戳中都市人秘而不宣的痛點而突然走紅。而山姆的果蔬汁則被貼上了“抗炎飲品”的標簽，還有大量的莓果汁產品則主打的是“抗氧化飲品”。一些將水果蔬菜混合榨汁的產品，則標榜自己為“液體沙拉”，適合時下在都市群體中正流行的輕斷食和“液斷”。西梅汁的走紅惠及了所有賣同類產品的商家，仿如天上掉下的餡餅，有些意外，有些幸運，有些幽默，也有些無奈。但尷尬的點在於，在如今的一、二線城市，想找一家現製果汁店實在太容易了。而這些店不但可以強調任君選擇的“搭配功能性”，還有瓶裝果汁永遠逾越不了的鴻溝—— “鮮榨”。裝在瓶子裏的果蔬汁，即便品牌如何強調新鮮與營養，也很難比一杯現場製作出來的果蔬汁更直觀。（圖/小程序截圖）
但dan說shuo一yi千qian道dao一yi萬wan，新xin式shi果guo汁zhi的de最zui大da競jing爭zheng對dui手shou並bing不bu是shi飲yin品pin同tong行xing。在zai這zhe個ge冷leng鏈lian越yue來lai越yue發fa達da的de年nian代dai，果guo汁zhi產chan品pin最zui大da的de競jing品pin不bu是shi無wu糖tang茶cha也ye不bu是shi精jing品pin果guo汁zhi店dian，而er是shi菜cai市shi場chang裏li，真zhen正zheng新xin鮮xian的de水shui果guo本ben身shen。新鮮水果才是唯一真神。（圖/圖蟲創意）
就像果汁曾經的流行有其必然性一樣，如今的尷尬也是一種曆史必然。zaizengjingnageyunshulenglianshangweichengshufadadeshidai，xiangchiyikouyuanfangdexinxianshuiguo，suiranbuxiangguifeichilizhinayangjinguihanjian，danxianranyedefuchubudidechengben。過去，那些成長於20世紀90年代的東北小孩很難吃到如山竹、楊梅這樣的區域性水果，但今天，即便是人在鶴崗，從網上買一箱新鮮山竹回家吃也不是難事。當新鮮水果已經唾手可得到無需平替，果汁的定位和角色也變得愈加尷尬。對比20年前，即便如今的果汁產品已經實現了質的飛躍，但難免還是有一種“穿上馬甲我照樣認識你”的熟悉感。無論如何進化，如何試圖將自己與健康二字再次關聯，關於果汁“偽健康”的質疑，從來沒有被真正解決過。今年4月，上海開始推行為飲料進行“營養選擇”分級的製度，根據飲料中非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑的含量對飲料進行綜合分級，評定等級從高到低，標識ABCD四級，推薦程度也逐步遞減。在這套分級體係中，不少果汁飲品因含糖量較高被列入C、D兩級，雖然這個評級標準的科學性有待商榷，但在當前“談糖色變”的環境下，始終未解決高糖分問題的果汁，顯然從出生就自帶“原罪”。果汁的偽健康標簽，並沒有完全摘下。（圖/圖蟲創意）
對於果汁來說，走可樂的“快樂之路”，也許要比卷健康更有前途。雖sui然ran都dou市shi人ren越yue來lai越yue怕pa糖tang，但dan至zhi少shao它ta在zai精jing神shen上shang取qu悅yue了le我wo們men，而er人ren需xu要yao快kuai樂le，並bing不bu隻zhi是shi為wei了le健jian康kang而er進jin食shi。就jiu像xiang我wo們men都dou知zhi道dao肥fei宅zhai快kuai樂le水shui於yu健jian康kang無wu益yi，但dan並bing不bu妨fang礙ai身shen體ti在zai攝she入ru糖tang分fen後hou，誠cheng實shi地di分fen泌mi多duo巴ba胺an，愉yu悅yue我wo們men的de大da腦nao。更何況，那些長期被動無意識攝入的有害健康的食物，遠比我們主動、偶ou爾er選xuan擇ze攝she入ru的de糖tang分fen更geng加jia可ke怖bu。與yu各ge種zhong挑tiao戰zhan普pu通tong人ren想xiang象xiang力li的de食shi安an問wen題ti相xiang較jiao，隻zhi是shi主zhu動dong喝he點dian小xiao糖tang水shui，可ke能neng是shi我wo們men目mu之zhi所suo及ji的de最zui小xiao的de問wen題ti了le。老魚兒.彙源果汁，錯過三十年｜巨潮，巨潮WAVE，2022-07-11.吳容.今年紮堆上新的NFC果汁，離複製無糖茶的爆紅故事還有多遠？.小食代，2024-06-21.朱若淼.果汁為什麼越來越「鮮」.窄播，2024-06-26.德樂常洪.消費量跟不上，中國果汁的未來在哪裏？.FBIF食品飲料創新，2023-07-19.
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