文：董二千 小盧魚

來源：巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ）

要說火遍全網的大主播們給用戶帶來的什麼
，其實絕大多數情況下，人們的回答會是“性價比”，或者更直白點：低價。

很長一段時間裏
，“全網最低價”確實是直播間給消費者帶來的最大價值。

低價對於主播
、商家和平台來說，曾經是三贏局麵。李佳琦早期就曾坦言，他之所以能拿到“全網最低價”，是因為商家想快速衝銷量

，獲得平台推廣，所以選擇用廣告費進行價格補貼。

平台也樂見低價帶來的客流，主播們衝銷量、攢粉絲
，都會獲得平台更大的推薦權重：

“我們隻用一天，甚至15分鍾就可以幫你賣完三個月的銷量，成交速度快、金額高
，讓產品迅速擁有對應的‘曆史權重’。消費者隻要搜品類名
，這個產品就會排名第一。有曆史權重之後，才會有係統推薦，新流量進來，獲得更多客戶。”

但如今的新情況是，大主播們低價戰略所麵對的市場環境已經發生變化。京東
、阿裏、拚多多、抖音等電商平台紛紛將“價格力”視為當下的第一要素。在這種情況下
，價格成為平台流量分配的核心要素，流量向低價傾斜已成為各平台的默認準則。

頭部主播們曾引以為傲的“全網最低價”
，正在悄然淡出直播間。

2020年，羅永浩首次直播帶貨時，雖然在微博上公開表示：“我這裏絕大多數都是廠商給我們承諾的6·18前全網最低價”“信龍哥（羅自稱）得永遠最低價”。

但現實卻是
，羅永浩在價格層麵頻頻翻車，中消協甚至點名批評，“羅永浩直播間相同產品價格比京東、天貓等電商平台貴出不少
，不符合直播間宣傳的‘全網最低價‘，如羅永浩團隊在直播中售價2448元的錄音筆，其他電商平台隻要2398元。一款台燈，羅永浩直播間售價279元，而其他平台上售價為269元。”

無獨有偶，2022年雙十一期間
，“消費者稱李佳琦直播間產品比官方貴”這一話題就登上過熱搜，當時美ONE方麵一反常態地回應，“公司從來就沒有采用過、也一直沒有追求過全網最低價
，核心出發點是服務好直播間的用戶。”

本就不靠低價“出圈”的東方甄選
，情況更加明顯。在“與輝同行”近期的山西行直播中，董宇輝銷售的一款“整箱黃蓋玻璃汾酒”產品，標價284.05元，但在京東自營旗艦店，同樣的產品價格為261.21元，差價超過20元。

今年618期間的實際情況更加證明了
，當全網最低價變得不再是件稀罕事，頭部主播們手裏無往不利的“低價大砍刀”，就不再像以前那麼奏效了。

01

不再稀缺

一切都在迅速變化之中。

在平台卷低價

、品牌發力店播成為常態的當下，頭部主播們正受到劇烈的衝擊。

例如不久前，李佳琦直播間上線了一款石頭P10S PRO掃地機器人，消費者湊單下來實付是4200元左右，但很多消費者在購買之後，發現京東平台上“石頭旗艦店”同款商品券後價為3400元左右。

李佳琦對此的解釋是“係統原因出現了不正常低價
，且貨量較少”，相當於“秒殺”，他認為將兩者的價格進行對比“不是那麼公平”，並且強調“比價還是要對比天貓店”。

但這個解釋顯然難以說服消費者
，而且類似的事情並不少見：TCL 98T8H在618期間直播間的到手價為11399元，而在京東的同期活動期中，這款商品降到了10999元；倍輕鬆N5mini肩頸按摩器
，直播間的價格為389元

，京東價格339元。

圖片來源：小紅書

圖片來源：小紅書

類似的事情也有發生在其他大主播身上。抖音大主播賈乃亮曾帶貨的AMIRO覓光品牌美容儀，在直播間預估到手價為4599元，但在線下山姆超市裏日常售價隻需2999元
，因價差極大，被消費者投訴，賈乃亮本人被質疑“割韭菜”。小楊哥直播間售賣的金紡柔順劑等商品

，價格也比其他電商平台上的同款要貴。

大主播們曾經樂於強調的“全網最低價”，已經越來越難做到了，這就是現在直播帶貨領域的實際情況。

當低價不再
，大主播們還能再“狹流量以令品牌”ma？daanshihennan。dijiahesuizhierlaidegefangmianyoushi，duiyutoubuzhubolaishuozhiguanzhongyao，beidijiaxiyinlaidehailiangxiaofeizhe

，zeshitamenzaigongyinglianshangdeyoushidiweimiqiexiangguan，danzheyiqierujindouzaixunsudebianhuazhizhong。

02

低價流變

低價的定義權不是主播能獨占的。

各大電商平台
，如今都已經在低價方麵下足了功夫。

從零售行業發展的曆史來看，低價是所有零售業態的宿命，並且電商平台天生就帶著低價基因，隻不過是淘寶、京東靠低價在實體店時代崛起，占盡價格優勢
；拚多多和直播電商同樣靠低價在傳統電商時代崛起，再次占盡優勢。

如ru今jin電dian商shang平ping台tai都dou已yi經jing意yi識shi到dao低di價jia的de核he心xin作zuo用yong，價jia格ge戰zhan隨sui之zhi愈yu演yan愈yu烈lie，各ge類lei促cu銷xiao活huo動dong幾ji乎hu就jiu沒mei有you停ting止zhi過guo。在zai這zhe種zhong情qing況kuang下xia，直zhi播bo間jian的de低di價jia很hen難nan保bao持chi獨du特te優you勢shi。

直(zhi)播(bo)間(jian)低(di)價(jia)最(zui)主(zhu)要(yao)的(de)來(lai)源(yuan)，還(hai)是(shi)來(lai)自(zi)商(shang)家(jia)的(de)讓(rang)利(li)和(he)平(ping)台(tai)補(bu)貼(tie)。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)的(de)議(yi)價(jia)能(neng)力(li)，終(zhong)究(jiu)建(jian)立(li)在(zai)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)的(de)價(jia)值(zhi)認(ren)可(ke)和(he)業(ye)務(wu)配(pei)合(he)上(shang)。但(dan)這(zhe)種(zhong)認(ren)可(ke)和(he)配(pei)合(he)，則(ze)來(lai)源(yuan)於(yu)低(di)價(jia)所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)規(gui)模(mo)。

所以對直播電商這種業態來說，比起選品水平
、內容能力等問題
，更關鍵的其實是頭部主播對絕對低價的壟斷能力。沒有這種“僅此一家”的價格控製力，消費者的注意力和購買決策自然會被其他電商平台分散。

大平台加入低價大戰，進一步分散消費者的注意力和購買決策的同時，也開始和大主播之間有了更多的矛盾。

去年雙11，京jing東dong采cai銷xiao就jiu控kong訴su過guo李li佳jia琦qi與yu品pin牌pai方fang簽qian署shu底di價jia協xie議yi，即ji一yi旦dan發fa現xian某mou品pin牌pai產chan品pin在zai其qi他ta渠qu道dao價jia格ge更geng低di，就jiu會hui將jiang該gai品pin牌pai的de產chan品pin從cong直zhi播bo間jian下xia架jia
，並bing要yao求qiu品pin牌pai方fang對dui主zhu播bo進jin行xing賠pei償chang。

今年618期間，關於大主播低價與平台價格之間的區別爭議同樣出現，也說明頭部主播們立足的低價根基正在遭受來自平台的挑戰。

本ben質zhi上shang，帶dai貨huo主zhu播bo是shi一yi種zhong特te殊shu的de銷xiao售shou渠qu道dao，與yu電dian商shang平ping台tai沒mei有you本ben質zhi區qu別bie。電dian商shang平ping台tai不bu把ba主zhu播bo們men當dang作zuo競jing爭zheng對dui手shou時shi，雙shuang方fang存cun在zai相xiang安an無wu事shi的de空kong間jian。但dan當dang大da平ping台tai、大品牌真刀真槍開始爭奪定價權時，帶貨主播手裏最大的籌碼其實就隻有自己的人氣。

尷尬的是，大主播們相當多的人氣正是由絕對低價帶來的。

直播帶貨的售後和保障問題也一直沒有徹底解決。南方都市報曾報道，有消費者認為自己在主播直播間買到了假的SK-II的“神仙水”，但她在舉證時需要出具具有法律效力的鑒定報告，並為此支付1萬元以上的費用，“普通消費者太難了
，維權成本太高了”。

人民網“人民投訴”平台的數據也顯示
，2023年以來，“直播帶貨”投訴量較高的問題中退貨退款難占比50%，售後與承諾不符占比61.7%。

當平台、商shang家jia品pin牌pai們men紛fen紛fen主zhu動dong拿na起qi低di價jia開kai始shi武wu裝zhuang，疊die加jia更geng完wan善shan的de售shou後hou能neng力li
，大da主zhu播bo們men的de優you勢shi正zheng變bian得de越yue來lai越yue少shao。一yi個ge很hen明ming顯xian的de趨qu勢shi，就jiu是shi如ru今jin店dian播bo正zheng在zai大da放fang光guang芒mang。

未來
，消費者會越來越難看到可以喊出“全網最低價”的超級大主播。限時低價看平台、品牌自播，普通低價看京東采銷們讓利
，會成為常態。

03

回歸經營

所有電商從業者思考的問題。

頭部主播們的危機感還是很強的，這一點從他們紛紛開始自建品牌就能看出來。

jirandajiazaibenzhishangshiqudao，nameruguowufacongpinpaishangjianalihuodezuidijia，jiuxuyaotongguozijianpinpaidefangshilaiconggongyinglianduanzhaqulirun，bingyicibaochizaiyonghumianqiandedutexing。

快手頭部主播辛巴是走在行業前列的。早在2022年，其辛選集團的GMV就已高達500億
，並且旗下部分自營品牌已經開始走入便利店和商超等線下渠道。

雖然辛巴被快手封禁已成常態，但這種頻繁的封禁與解封循環，似乎已經不再影響用戶在辛巴的直播間購物。本次618期間，辛選自營品牌尖鋒食客推出多個爆款產品
，單場直播銷售了超111萬件產品
，銷售額超7500萬元。

小楊哥今年618帶貨數據下滑嚴重
，但所屬公司三隻羊網絡已低調出海，旗下“小楊臻選”的洗臉巾、抽紙、垃圾袋、濕巾、堅果、麵包等自有品牌產品，也開始隨著Tiktok電商陸續進入新加坡

、馬來西亞等地的倉庫。

頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)自(zi)建(jian)品(pin)牌(pai)並(bing)不(bu)會(hui)一(yi)帆(fan)風(feng)順(shun)，畢(bi)竟(jing)運(yun)營(ying)直(zhi)播(bo)間(jian)和(he)運(yun)營(ying)品(pin)牌(pai)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)是(shi)有(you)很(hen)大(da)差(cha)別(bie)，且(qie)不(bu)說(shuo)最(zui)要(yao)命(ming)的(de)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)和(he)假(jia)貨(huo)問(wen)題(ti)，就(jiu)隻(zhi)是(shi)如(ru)何(he)定(ding)價(jia)以(yi)平(ping)衡(heng)銷(xiao)量(liang)和(he)毛(mao)利(li)的(de)問(wen)題(ti)，就(jiu)夠(gou)這(zhe)些(xie)以(yi)低(di)價(jia)起(qi)家(jia)的(de)主(zhu)播(bo)自(zi)建(jian)品(pin)牌(pai)們(men)頭(tou)疼(teng)了(le)。

獲取足夠生存下去的利潤，才是所有電商從業者們進行布局的底層邏輯
，主播和主播背後的企業，也必須遵守這條規則。但大主播們通常都會有一個很難調整的強勢渠道心態，那就是沒有賠過本，甚至沒有做過微利的生意。

過去大主播及其企業賺的是傭金，抽傭比例高到國貨40%起步

，進口貨20%起步，部分美妝類目甚至是80%起步
，而且除此之外
，大主播們還有一個就算銷量撲街也不退的坑位費做保底收入，可以說是習慣性高毛利。

但當大主播們的行業身份從賺傭金的銷售渠道
，變成了賺加工費的製造商——同時還要延續低價策略以吸引消費者關注
，整個情況就發生很大變化了。

yifangmian，zuoweipinpaishangyaoyouchanpinyoushihechannengyoushi，caiyouzuodijiabaokuanqietongshihainengzhuanqiandediqi
，ershiboliduoxiaozhuanderuguohaimeiyouciqiandaihuozhuandeduo，nadazhubomenjingyingziyoupinpaideyiyuandu、投入度自然會減少。

所以最終的結果是
，大主播們自建品牌的商品售價雖然不算高
，但通常也絕對不算低的那種。隻有這樣才能給自己留夠利潤率。

畢竟和許多中小商家一樣
，主播自建品牌後，也會害怕賠本賺吆喝的風險

，這其實已經是整個行業麵臨的困境。

隻是，中小商家和他們的消費者們對此已經熟悉了，大主播和他們的消費者們，還在熟悉這個新環境的過程中。