近日，奧樂齊超值係列再推出9.9元500mL濃香型純糧52度白酒，引發廣泛關注。在此之前，9.9元的100g潔麵乳
，8.9元的950ml鮮牛奶，3.9元的8片日用衛生巾等產品，奧樂齊都曾給消費者帶來不小的驚喜。

主打高性價比的奧樂齊自有品牌產品線超值係列，於2023年12月推出。實際上自2023年下半年、奧樂齊落地中國滿四周年開始，奧樂齊就發生了一係列從社區食堂向「好品質，夠低價」的定位轉變，也第一次在小紅書
、地鐵站等線上線下宣傳陣地進行營銷投放。

彼時有媒體做過克單價橫向對比
，將奧樂齊超值係列、盒馬「移山」和山姆的共有商品做比較發現，奧樂齊超值係列的絕大多數產品都更具價格競爭力。

奧樂齊是站在折扣店之巔的ALDI的中國業務。這家世界知名的德國零售企業於1913年誕生，目前在全球有超過1.3萬家門店
、國際營收超過千億美元
，這兩項數字均高於沃爾瑪。

經曆5年多的發展，奧樂齊目前隻在上海布局
，最新門店數量為57家。

以奧樂齊為觀察樣本
，我們將看到一家外資零售商
，是如何在國內激烈的零售競爭環境
，尤其是上海這一零售高地城市，一步步走近
、深入、和自適應的。在這個過程中，奧樂齊對於競爭形勢的判斷
、對於變化趨勢的把控，以及所展現出的戰略決心和輕重取舍，也都將給國內零售商帶來啟發。有國內折扣零售從業者就長期以奧樂齊（而不是山姆）為研究樣本，甚至連店內燈具都要用奧樂齊同款。

01

初入上海：社區廚房

在國內零售的試驗與改革裏，我們原本就尤其關注上海。

這裏自18世紀租界建立起就延續了百餘年的商業生態，擁有位居全國城市之首的超1.8萬億年社會消費品零售額，擁有遙遙領先的商業中心、特色商業街區、超市、便利店和社區商業密度，也擁有數量龐大的中產階層與高淨值家庭數量。自2017年起，上海就彙聚了全球第二的國際零售商聚集度，排名超越倫敦
、僅次於迪拜。

上海擁有全國數量最多的Costco（2家）與山姆（6家會員店+約80個前置倉）

，也是國內新零售的發源地與橋頭堡，盒馬（上海約70家門店）和叮咚買菜（上海約有280多個前置倉）都曾在相當長的時間內
，扮演著國內零售的重要推動力。

據自媒體《左鄰右狸》的報道，波士頓谘詢也曾經給盒馬開出谘詢意見
，要先實現區域盈利，要在上海這座單一城市，做深做透、絕對壟斷。

原本是不同風格的先進零售力量在上海交彙、並各自進行本地化改造
，最終產生奇妙的客群交叉競爭。說上海領先國內零售半步
，並不誇大。

奧樂齊初入上海之時，更多強調的是其社區食堂的定位，而非性價比優勢。其單店麵積通常在500平米左右，單店SKU不超過2000個。對此奧樂齊的負責人曾經解釋的非常坦誠：「作為一家比較係統化的


、合規成本也比較高的外資企業，奧樂齊在中國市場比拚價格並不是最好的途徑。」

在這種條件下，門店內劃出大量烘焙區域麵積投放設備、把中式西式並存的即時熱餐供應做強
，既能體現部分差異化競爭優勢，也能在與電商的比拚中獲得不可替代性。

這zhe些xie特te征zheng同tong時shi讓rang奧ao樂le齊qi在zai疫yi情qing期qi間jian獲huo得de上shang海hai市shi民min的de口kou碑bei。在zai上shang海hai解jie封feng之zhi初chu，有you商shang業ye地di產chan人ren士shi在zai談tan及ji上shang海hai市shi場chang仍reng在zai積ji極ji拓tuo店dian的de品pin類lei之zhi時shi，奧ao樂le齊qi就jiu同tong當dang時shi正zheng當dang紅hong的de甜tian品pin和he咖ka啡fei品pin牌pai被bei共gong同tong提ti及ji。

上海連鎖經營研究所在2022年也有研究指出，「在上海市場奧樂齊所在的區域裏，中高端消費者去Costco和山姆的頻率在減少
，次數在下降。」

同時在這一時期，向性價比的轉變也正在醞釀。有媒體援引知情人士的消息稱：「老外（ALDI總部高層）在疫情期間訪問中國市場後，提出了一些改變的策略」。

這zhe一yi轉zhuan變bian也ye成cheng為wei了le對dui國guo內nei零ling售shou這zhe兩liang年nian全quan麵mian折zhe扣kou化hua發fa展zhan主zhu旋xuan律lv的de回hui應ying。但dan需xu要yao強qiang調tiao的de是shi，包bao含han奧ao樂le齊qi在zai內nei的de這zhe些xie上shang海hai零ling售shou力li量liang
，如ru今jin強qiang調tiao的de高gao性xing價jia比bi更geng多duo是shi對dui低di通tong脹zhang時shi期qi的deK型分化——體現在同一個人身上，精致的上海消費者在大眾商品上追求性價比，但在能夠體現獨特體驗和生活方式的品類上仍然願意支付溢價——的順應。

也就是說
，奧樂齊要服務的主要客群並沒有發生劇烈變化，高性價比背後依然有對品質的要求，而非是絕對低價路線。

畢竟，低價路線在上海長期走的也並不容易：曾經代表著國內零售最高水平的永輝超市一直以來都清楚的戰略放棄上海市中心、隻在外圍郊區環繞開店
；完全承襲ALDI硬折扣模式的比宜德，在上海市場運行七年、擁有約150家門店後，也於去年末因資金鏈斷裂驟然退場。

02

站穩上海：高性價比

除去對零售趨勢的判斷，奧樂齊自身的慢積累是保障其轉向的客觀基礎。

在落地中國的5年多時間裏
，奧樂齊逐漸強化其在乳品、麵包、食品、牛肉、葡pu萄tao酒jiu等deng品pin類lei建jian立li的de差cha異yi化hua自zi有you商shang品pin能neng力li，並bing持chi續xu推tui進jin著zhe將jiang自zi有you品pin牌pai從cong國guo際ji供gong應ying商shang切qie換huan為wei本ben土tu供gong應ying商shang的de進jin程cheng，推tui出chu自zi有you品pin牌pai白bai酒jiu，即ji是shi這zhe一yi行xing動dong的de體ti現xian。

奧樂齊的商品競爭力主要來自於ALDI的核心基因：高自有品牌比例與精選。畢竟背靠ALDI
，奧樂齊一喊未來自有品牌占比就敢喊90%（90%是ALDI正常水平，奧樂齊現在據稱是70%），而作為國內零售商最高
、慣常大膽的盒馬，其50%規劃也已經延期了許久。

自有品牌比例從0到90%
，ALDI走過的是五六十年的商品能力積累。其對於商品的重視，也有許多背景故事用以佐證。

例如，從上至下的品類專家意識。ALDI創始人兄弟之一的西奧·阿爾布雷希特，80多歲的高齡時還每天待在辦公室，研究諸如這個從中國來的產品能不能在先小範圍內推廣、然後銷售擴大到10個國家；從印度來的某個產品是不是適合當下的的某一個市場此類問題。

也例如ALDI想要做一個產品，會召集很多供應商去投標，在上百家供應商當中
，選出品質最好的3家，再去談價格。且ALDI與供應商開會，第一件事簽廉潔承諾，簽完開始討論具體商品如何調整改進上架，從產品構成、包裝構成、生產工藝、質量要點
、國際質量檢測，一切講數據講依據，一套冷冰冰的德式實用主義係統。

但在這一點上
，在自2022年開始的硬折扣之風中
，國內折扣店對於ALDI的推崇和學習，更多的讓它們導向了隻重視價格的誤區。

品pin類lei管guan理li專zhuan家jia張zhang智zhi強qiang就jiu曾zeng向xiang我wo們men表biao示shi
，折zhe扣kou店dian不bu應ying該gai是shi無wu差cha別bie的de全quan網wang比bi價jia和he不bu計ji後hou果guo的de降jiang價jia，而er應ying該gai是shi基ji於yu絕jue對dui的de成cheng本ben優you勢shi的de自zi信xin，是shi產chan生sheng的de自zi主zhu定ding價jia。

張智強認為，ALDI也ye是shi首shou先xian想xiang盡jin了le很hen多duo辦ban法fa去qu控kong成cheng本ben，然ran後hou在zai它ta的de成cheng本ben之zhi上shang，加jia了le固gu定ding的de加jia價jia率lv。因yin為wei它ta們men對dui於yu自zi己ji的de成cheng本ben有you足zu夠gou的de自zi信xin，知zhi道dao它ta們men加jia了le這zhe些xie固gu定ding的de毛mao利li，即ji便bian售shou價jia比bi別bie人ren低di
，也ye能neng生sheng存cun的de足zu夠gou好hao。但dan大da多duo數shu零ling售shou企qi業ye，靠kao這zhe種zhong方fang式shi都dou是shi難nan以yi生sheng存cun的de，直zhi接jie學xue人ren家jia的de定ding價jia
，一yi定ding活huo不bu了le。

tatidao，zaishanghaideaoleqidianli，henduoshangpinyebushijueduidijia。biruaoleqilimaidekekoukele
，tadejiageyoushiqishibingbuda，tabushiwanmingdejiangjia，ershibajiageweichizaizijinenghuodehenshufudenazhongzhuangtai。

但這種「非絕對低價」的狀態

，甚至讓國內的奧樂齊時常麵臨「變了」、「不再是窮人超市了」的質疑。

實際上，聯商網顧問木易曾經在演講中提到
，ALDI其實並不是什麼窮人店，作為從德國起家的折扣店
，它的客群翻譯到國內語境更多是麵向普通大眾。在ALDI拓張到英國市場後

，由於英國人的消費水平遠遠高於德國


，為了適應新的競爭環境，ALDI升級了它自身的商品結構
，出現了2.0版本。

在木易看來，國內奧樂齊更像這個2.0版ALDI，它麵向的客群是中產階級。國內的市場又足夠大

，即便中產是個垂類人群，其市場容量也已經超過歐洲數個國家的市場總和了。

03

深耕上海：本土化

對奧樂齊的另一個質疑，在於其為自己的渠道和自有品牌做營銷，是否違背了ALDI節省一切成本的原則。

同樣的
，實際情況是
，ALDI在德國的確沒有任何廣告投入，但是在諸如美國、澳大利亞和英國等其他市場，為了與本土零售商如沃爾瑪
、Costco等競爭，ALDI會在報紙和電視上做廣告

，並且也時常會用對比拉踩的方式
，突出自身的品質和性價比優勢。

例如在今年5月，英國ALDI就發布了一條30秒的、以魔改熱門歌曲為形式的視頻廣告。這條廣告想要傳達的大意是：我們看到其他超市紛紛嚐試與ALDI進行價格競爭，但隻有一家超市能把所有商品的價格做到與ALDI一樣。促銷少量商品的競爭對手
，永遠無法讓顧客享受到ALDI的全部優勢。消費者從我們這裏購買的不僅僅是便宜的商品，還有屢獲殊榮的高品質產品。

給自己打廣告的零售商也絕不止ALDI一(yi)家(jia)。在(zai)報(bao)紙(zhi)插(cha)頁(ye)或(huo)者(zhe)自(zi)印(yin)傳(chuan)單(dan)上(shang)派(pai)發(fa)促(cu)銷(xiao)商(shang)品(pin)目(mu)錄(lu)和(he)價(jia)格(ge)是(shi)最(zui)古(gu)早(zao)的(de)零(ling)售(shou)廣(guang)告(gao)形(xing)式(shi)，在(zai)大(da)眾(zhong)媒(mei)體(ti)上(shang)的(de)零(ling)售(shou)廣(guang)告(gao)則(ze)往(wang)往(wang)是(shi)為(wei)了(le)更(geng)長(chang)期(qi)的(de)目(mu)標(biao)

，例(li)如(ru)建(jian)立(li)某(mou)種(zhong)渠(qu)道(dao)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)
，這(zhe)對(dui)海(hai)外(wai)零(ling)售(shou)商(shang)來(lai)說(shuo)也(ye)是(shi)非(fei)常(chang)普(pu)遍(bian)的(de)選(xuan)擇(ze)。

更何況

，消費者對於零售商自有品牌的信任往往來自於對渠道信任的遷移。因yin此ci，不bu管guan是shi通tong過guo品pin牌pai廣guang告gao建jian立li可ke信xin賴lai的de渠qu道dao品pin牌pai形xing象xiang
，還hai是shi通tong過guo流liu量liang廣guang告gao的de方fang式shi表biao麵mian推tui商shang品pin暗an中zhong推tui渠qu道dao，在zai日ri益yi碎sui片pian化hua的de今jin天tian，對dui國guo內nei零ling售shou商shang來lai說shuo都dou是shi可ke借jie鑒jian的de思si路lu。

奧樂齊請的代言人是「雪姨」王琳，她大概是普通觀眾心目中最有經典上海人形象的女明星；奧樂齊的廣告語裏，也有滬語廣告。

奧樂齊曾經多次表達過深耕上海的堅定之心。據其中國負責人在2022年透露，由於中國中產階層正在迅速擴大，中國食品市場具備巨大潛力，奧樂齊將會優先考慮總人口超過1億的長三角地區。「中國的機會非常大，僅在上海地區，奧樂齊就有可能開設500至600家門店」。（作為參考，百勝中國在2023年7月慶祝了肯德基上海門店突破500家）。

時至今日，奧樂齊也尚未走出上海。一邊在上海加密開店
，一邊更加深入的分析本地消費習慣、並基於本地消費習慣，去開發自有品牌商品和尋找合適的國內供應商。在奧樂齊看來，區域紮根、厚積薄發顯然比一上來就追求速度和規模更重要。

在zai本ben土tu化hua方fang麵mian，奧ao樂le齊qi也ye大da概gai是shi做zuo得de最zui好hao的de新xin進jin外wai資zi零ling售shou商shang。尤you其qi食shi品pin飲yin料liao是shi最zui強qiang調tiao本ben土tu化hua的de品pin類lei，在zai奧ao樂le齊qi，除chu了le有you外wai資zi零ling售shou商shang一yi貫guan優you勢shi的de西xi點dian、牛排、煙熏三文魚
，也有上海熏魚
、醬鴨，鹽水鴨，酸辣厥根粉
，和長期爆款的國際飯店蝴蝶酥。且都是小包裝，拚盤裝，也無疑是國內消費者更喜歡的選擇。

早在2014年，前奧樂齊中國區高層就來到中國，調研了全中國40多個城市，看了多家超市、便利店、大賣場業態。在得出中國電商較線下零售更為發達的結論後，奧樂齊在2017年通過電商渠道試水中國市場，兩年後線下門店才正式落地上海
，並且保持著相當克製的擴張速度。

據《新經銷》報道
，奧樂齊的單店坪效在國內超市中肯定是優秀的
，但內部依然認為還不合格，還要繼續打磨模型，做了8年的預虧。

克製低調
、以慢打快是ALDI一貫的風格。過往的曆史證明，ALDI在進入新市場（如澳大利亞和美國）時，前期發展均較為緩慢，但是它一旦快起來，之後的增長將是指數級的。

我們有理由相信
，如果一切順利
，奧樂齊的後續增長
，也將會如此。

也不得不說
，在對本土化的理解和落地能力上

，積累了多年全球化經驗的歐美頭部企業，確實是遙遙領先的。