文：張思遙
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
低毛利乃至負毛利運營，使不少低價零售商站在鋼絲上。降價並未帶來客流量明顯提升，反而導致客單價、利潤額下滑，是一些零售商降價後遇到的典型情況。接收到壓力傳導的供應商等產業鏈上下遊，則出現“集體出逃”、停止供貨等極端情況。日前引起業界關注的紅牛事件，更是將低價帶來的巨大爭議攤到桌麵上。當時，華彬快速消費品集團（中國紅牛）發布公告，禁止向社區團購等低價電商平台供貨，並規定違規行為將被從嚴從重的處罰規定。 事件背後，是低價競爭引發的行業“無序化”，使產業鏈各方參與者，難以健康發展。商品供應商本應發力產品創新升級，從而為零售商及消費者提供更多選擇。但“卷低價”使得不少供應商表示暫停產品創新開發，個別供應商甚至通過減配做低價格，進而影響到產品質量。一些倉儲店將綜合毛利率設置為10%。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)日(ri)均(jun)銷(xiao)售(shou)額(e)至(zhi)少(shao)要(yao)做(zuo)到(dao)同(tong)麵(mian)積(ji)普(pu)通(tong)賣(mai)場(chang)的(de)一(yi)倍(bei)，才(cai)有(you)可(ke)能(neng)打(da)平(ping)。但(dan)開(kai)業(ye)時(shi)吸(xi)引(yin)大(da)批(pi)消(xiao)費(fei)者(zhe)薅(hao)羊(yang)毛(mao)，日(ri)常(chang)經(jing)營(ying)中(zhong)顧(gu)客(ke)到(dao)店(dian)頻(pin)率(lv)低(di)等(deng)問(wen)題(ti)又(you)難(nan)以(yi)解(jie)決(jue)。作為行業配套，服務商、設備商等供應商業務同樣受到影響。有便利店鮮食設備商告訴《第三隻眼看零售》，“商家為了壓縮成本，新開店麵引進的風幕櫃、蒸包機、微(wei)波(bo)爐(lu)等(deng)設(she)備(bei)可(ke)能(neng)會(hui)相(xiang)應(ying)調(tiao)低(di)等(deng)級(ji)。比(bi)如(ru)以(yi)前(qian)用(yong)進(jin)口(kou)的(de)，現(xian)在(zai)用(yong)國(guo)產(chan)的(de)。你(ni)說(shuo)從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)知(zhi)看(kan)不(bu)出(chu)什(shen)麼(me)，但(dan)一(yi)分(fen)價(jia)錢(qian)一(yi)分(fen)貨(huo)，比(bi)如(ru)熱(re)便(bian)當(dang)時(shi)間(jian)加(jia)長(chang)了(le)，這(zhe)就(jiu)是(shi)問(wen)題(ti)。”換句話說，傳統的流通體係受到低價衝擊，新的秩序還沒有建立。零售企業因此陷入了“降價會死，不降價會死得更快”的兩難處境。《第三隻眼看零售》認為，零售商需要做的，是順應傳統流通體係變革，理清消費分級趨勢，從而提供擠幹水分、更具性價比的商品、服務。隻是相比這一舉措來說，降價更簡單、見效更快。部分零售企業甚至直接將壓力轉嫁給供應商，要求後者不降價就下架。但是，消費者真的隻願意為低價買單嗎？事實並非如此。德州藍途商貿有限公司是一家在拚多多平台上經營童裝、嬰兒裝、親子裝的商家，老板趙敏告訴《第三隻眼看零售》，他們從零起步做到2023年營業額達1.17億元，年成交量465萬單，靠的不是價格戰，而是“高品質、差異化”。“我們主要瞄準三四線城市30歲左右的寶媽人群，提供高性價比、實用性強的產品。我們不會盲目跟其他商家卷，會錯開所有競爭，找到自己商品的核心競爭力，要麼在麵料、花色或者款式上有突破，通過找到有變化和差異化的地方來賺第一波錢。”趙敏表示。就拿一枚扣子來說，藍途商貿的扣子合作方是UKO優扣。它生產的扣子在全國嬰童市場占比超90%，大品牌全都是跟他們合作，產品品質有保障。它的扣子可食，孩子可以咬，沒有任何副作用。普通扣子四分錢一個，UKO的扣子六分錢一個，一件衣服大概會用到大約11個扣子。而且它的供貨價統一，不會因為數量增加就降低價格，數量大起來廠家的生產成本也會增加不少。但這些細節處的“功夫”就會成為吸引消費者的質價比競爭力，從而吸引目標顧客為之買單。這一現象從數據上也能得到體現。近日，《第三隻眼看零售》在全國範圍內發起了消費者調研活動，並收集到了超過1000份的有效問卷。我們發現消費分級越發顯著。不同區域、不同收入消費者的消費能力、消費習慣存在巨大差異。這些差異在與消費相關的所有問題中幾乎都有體現。調研結果顯示，今年上半年，超過50%的消費者消費支出有所增加。去年的調研中，增加支出的消費者占比約40%。這表明，消費者的消費能力與消費意願下降並非普遍現象，消費力有所恢複，大眾依然願意花錢購物。其中鄉鎮農村的消費者中63%的消費者增加了消費支出，較一線城市高出了近20個百分點。而月均收入在8000元以下的群體，增加支出的占比也明顯高於8000元以上。對這部分消費者而言，存在“消費升級”的需求。而他們的人數眾多，是消費市場的主力群體，這也意味著消費市場仍具備增長空間。對於低價商品的態度，63.54%的消費者表示，不單純追求低價但會更關注產品的性價比。30.73%的消費者明確表示，現在更願意購買低價產品。僅5%的消費者表示，在購物時不關注價格。可(ke)見(jian)，消(xiao)費(fei)分(fen)級(ji)更(geng)能(neng)代(dai)表(biao)當(dang)下(xia)趨(qu)勢(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)願(yuan)意(yi)為(wei)具(ju)備(bei)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)商(shang)品(pin)買(mai)單(dan)。就(jiu)拿(na)拚(pin)多(duo)多(duo)來(lai)說(shuo)，質(zhi)價(jia)比(bi)產(chan)品(pin)的(de)供(gong)給(gei)不(bu)斷(duan)豐(feng)富(fu)是(shi)一(yi)大(da)變(bian)化(hua)。《第三隻眼看零售》注意到，不少頭部品牌商先後進駐拚多多平台，中高端商品與剛需產品均有相應需求，並獲得銷量提升。截至6月10日，在電視類目中，海信電視100英寸係列，銷量環比提升超6倍；海信旗下年輕潮牌電視Vidda的100英寸產品，銷量環比提升超10倍；TCL miniLED高端電視銷售額環比增長400%；雷鳥電視銷售額同比增長160%。同樣作為老牌廠商，佛山照明在傳統的燈泡、燈管產品外，首度在拚多多上新了高端浴霸、吸頂燈等產品，月銷售額已突破百萬元。新品浴霸在大促期內的銷量更是增長近7倍，官旗的總銷售額是去年同期的3倍。 佛山照明的高端產品路線初見成效，其電商負責人表示，“拚pin多duo多duo用yong戶hu基ji數shu足zu夠gou大da，不bu僅jin性xing價jia比bi的de產chan品pin賣mai得de好hao，高gao端duan家jia電dian的de需xu求qiu同tong樣yang很hen龐pang大da，尤you其qi是shi三san四si線xian城cheng市shi正zheng在zai迎ying來lai一yi波bo升sheng級ji煥huan新xin的de需xu求qiu，這zhe些xie都dou是shi品pin牌pai挖wa潛qian的de金jin礦kuang。”《第三隻眼看零售》認ren為wei，一yi味wei追zhui求qiu低di價jia帶dai來lai的de負fu麵mian影ying響xiang已yi經jing顯xian現xian，零ling售shou商shang需xu要yao將jiang更geng多duo精jing力li轉zhuan移yi到dao提ti升sheng質zhi價jia比bi上shang。一yi些xie零ling售shou企qi業ye已yi經jing開kai始shi動dong作zuo，其qi共gong性xing變bian化hua主zhu要yao在zai於yu三san個ge方fang麵mian。一是，放棄全客層定位，精準服務目標消費者，是應對消費分級的必要準備。一方麵，消費者特性、需求更具差異化。上述調研數據顯示，下沉市場的消費者對於產品價格、促銷活動的關注度更高，前者占比均超過了60%，後者占比也超過了50%，一線城市的這一比例則在40%左右。一二線城市的消費者則對於產品的獨特性以及各類服務更為看重。從一線城市到鄉鎮農村，認為新奇特商品具有吸引力的消費者占比從47%下降到了28%，更願意去服務體驗好的商家購物的消費者占比從57%下降到了34%。另一方麵，渠道分化導致消費者分流嚴重，單一渠道已經無法覆蓋所有客群。尤其是今年以來，超過40%的消費者改變了原本優先選擇的購物渠道。其中有45.2%的消費者在選擇改變渠道的原因是“接觸到了新的渠道商家”。數據顯示，傳統電商、大型超市仍是消費者最主要的購物渠道。但在渠道多元化之下，不少消費者購物渠道的優先選擇改變。追求便捷性、價格優惠的需求下，消費者呈現出了向社區超市、社區團購、新電商轉移的趨勢，受到分流較為嚴重的則是傳統電商。今年大促，瑪氏箭牌、Unny Club、可ke啦la啦la等deng多duo個ge品pin牌pai押ya注zhu拚pin多duo多duo的de細xi分fen賽sai道dao，在zai精jing準zhun營ying銷xiao上shang嚐chang試shi了le新xin玩wan法fa。例li如ru綠lv箭jian新xin晉jin代dai言yan人ren白bai鹿lu通tong過guo微wei博bo種zhong草cao，將jiang粉fen絲si引yin流liu至zhi拚pin多duo多duo綠lv箭jian官guan旗qi，帶dai動dong店dian鋪pu單dan日ri銷xiao售shou額e同tong比bi增zeng長chang了le6倍，其他明星同款的綠箭組合產品也在微博發布當日熱銷近萬件。“拚多多擁有最廣闊的用戶群體，向上覆蓋一二線都市人群，向下深入廣袤的縣域鄉村用戶，處處蘊藏著銷售機遇。”瑪氏箭牌中國區電商總經理李飛評價稱。二是，鏈接產業鏈上下遊，從流通效率提升、門店運營升級等方麵提升產品性價比，是相比單純降價更具長期性的選擇。比如說今年1月，沃爾瑪完成了8城29店改造。9.9、19.9、29.9等黃色醒目價簽是沃爾瑪門店改造最明顯的部分。沃爾瑪大賣場首席采購官祝駿對此表示，“價簽變化主要是為了讓消費者最直觀地看到價格，讓消費者感知到商品是劃算的。”這與當前大多數賣場希望向消費者傳達的“便宜”信號如出一轍。沃爾瑪官方將其定義為“越級”性價比，即用低的價格享受好的、超越你價格認知的品質好物。沃爾瑪一方麵做到了價格低於同品質商品。這主要依托於沃爾瑪推動的“端到端”供應鏈， 從產品生產、加工、供應、銷售等環節拆解商品、提升效率；同時基於沃爾瑪及山姆會員店全球采購規模優勢，精簡SKU，做大單品，從而提升產品議價能力。據了解，當前的沃爾瑪改造店商品數相比傳統店精簡一半，控製在1萬多個。另一方麵，沃爾瑪精準研究目標客群，為他們提供滿足需求、超越需求的品質商品。譬如以“一刀切”冷鮮豬肉為代表的基礎民生剛需品、9.9方便品質速食係列，是滿足大眾客群、小家庭等日常需求；通過美國沃爾瑪定製的龍年樂高等差異化新品、潛力品牌則更偏向“越級”性價比商品。三是走技術升級路線，通過數字化手段推動降本增效，也是零售企業度過低毛利階段的一個選擇。便利店因為單店數量多、管(guan)理(li)半(ban)徑(jing)長(chang)，更(geng)易(yi)疊(die)加(jia)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)業(ye)務(wu)，是(shi)受(shou)益(yi)於(yu)技(ji)術(shu)升(sheng)級(ji)的(de)典(dian)型(xing)業(ye)態(tai)。尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)搭(da)建(jian)數(shu)字(zi)化(hua)基(ji)建(jian)能(neng)力(li)階(jie)段(duan)逐(zhu)漸(jian)結(jie)束(shu)後(hou)，便(bian)利(li)店(dian)企(qi)業(ye)大(da)多(duo)到(dao)了(le)更(geng)好(hao)應(ying)用(yong)數(shu)字(zi)化(hua)能(neng)力(li)，使(shi)用(yong)數(shu)智(zhi)化(hua)工(gong)具(ju)輔(fu)助(zhu)經(jing)營(ying)決(jue)策(ce)的(de)時(shi)候(hou)。這(zhe)一(yi)進(jin)程(cheng)需(xu)要(yao)企(qi)業(ye)一(yi)把(ba)手(shou)強(qiang)勢(shi)推(tui)進(jin)，也(ye)是(shi)便(bian)利(li)店(dian)企(qi)業(ye)拉(la)開(kai)差(cha)距(ju)的(de)砝(fa)碼(ma)之(zhi)一(yi)。有零售高管告訴《第三隻眼看零售》，“越是需要降本增效，越需要數字化等能力支持。”lirumoubianlidianqiyeshiyongjiamengyewuzijinyitihuaguanlihou，jierugongyingshangxietongpingtaishixiangongyingshangjiesuanzhinenghuayihou，zaibuyingxianggongzuochengxiaodeqingkuangxia，jiangcaiwurenyuancongshijirenjianshaozhi4-5人，大幅降低企業財務成本。這些省下來的成本，就成了利潤增長點。
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