文：陳星星
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
《第三隻眼看零售》了解到，天虹超市自有品牌商品的銷售占比已達到20%。目前來看，這一占比遠遠領先於國內零售業平均水平。中國連鎖經營協會最新數據顯示，中國超市TOP100企業自有品牌銷售占比為5%。在自有商品開發上，天虹超市是國內最早布局的商超企業。2003年(nian)前(qian)後(hou)，公(gong)司(si)就(jiu)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)探(tan)索(suo)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)經(jing)營(ying)，長(chang)期(qi)的(de)積(ji)累(lei)使(shi)得(de)其(qi)發(fa)展(zhan)進(jin)度(du)快(kuai)於(yu)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)。近(jin)年(nian)來(lai)，天(tian)虹(hong)超(chao)市(shi)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)加(jia)速(su)發(fa)展(zhan)，進(jin)一(yi)步(bu)拉(la)大(da)了(le)差(cha)距(ju)。過去三年時間，天虹超市自有品牌銷售占比翻番，從10%增加到了20%，用戶滲透率則從30%增加到了40%。2021年nian，天tian虹hong超chao市shi判pan斷duan自zi有you品pin牌pai發fa展zhan進jin入ru了le新xin的de階jie段duan，其qi目mu的de從cong單dan品pin開kai發fa轉zhuan變bian為wei打da造zao出chu知zhi名ming品pin牌pai。因yin此ci，公gong司si調tiao整zheng了le自zi有you品pin牌pai的de發fa展zhan戰zhan略lve，將jiang品pin牌pai建jian設she作zuo為wei主zhu要yao發fa力li方fang向xiang。隨sui後hou，針zhen對dui性xing地di在zai自zi有you品pin牌pai的de商shang品pin定ding位wei、產品開發、營銷宣傳、團隊架構等方麵進行了調整，用打造品牌商品的方式進行自有品牌開發。“guoqushiduoniandefazhan，nenggoukaifadeshangpinyijingkaifachulaile，xingjiabiyezuodaolejizhi。ruguojixumofangyixianpinpaishibihuizaoyupingjing，zhegeshihouxuyaozuodeshijiangziyoupinpaidangzuozhimingpinpaiqudazao。”天虹超市業務發展事業部總監趙岩說道。當(dang)前(qian)，天(tian)虹(hong)超(chao)市(shi)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)業(ye)績(ji)數(shu)據(ju)已(yi)經(jing)驗(yan)證(zheng)其(qi)戰(zhan)略(lve)的(de)正(zheng)確(que)性(xing)。趙(zhao)岩(yan)表(biao)示(shi)，現(xian)階(jie)段(duan)天(tian)虹(hong)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)品(pin)牌(pai)打(da)造(zao)還(hai)處(chu)於(yu)初(chu)期(qi)，在(zai)產(chan)品(pin)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)，品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)等(deng)方(fang)麵(mian)還(hai)存(cun)在(zai)不(bu)足(zu)。接(jie)下(xia)來(lai)，通(tong)過(guo)逐(zhu)步(bu)彌(mi)補(bu)這(zhe)些(xie)短(duan)板(ban)，天(tian)虹(hong)的(de)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)銷(xiao)售(shou)占(zhan)比(bi)和(he)用(yong)戶(hu)滲(shen)透(tou)率(lv)，將(jiang)分(fen)別(bie)提(ti)升(sheng)到(dao)30%和50%以上。第一階段，以擁有自有商品為目的。這一時期，超市一般是什麼商品容易做就去做，開發的商品以日化類為主，且多是貼牌商品。第(di)二(er)階(jie)段(duan)，開(kai)始(shi)關(guan)注(zhu)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)真(zhen)正(zheng)作(zuo)用(yong)。出(chu)於(yu)拉(la)動(dong)銷(xiao)售(shou)和(he)培(pei)養(yang)用(yong)戶(hu)忠(zhong)誠(cheng)度(du)的(de)考(kao)慮(lv)，天(tian)虹(hong)超(chao)市(shi)對(dui)於(yu)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)定(ding)位(wei)逐(zhu)漸(jian)清(qing)晰(xi)，明(ming)確(que)了(le)自(zi)有(you)商(shang)品(pin)開(kai)發(fa)以(yi)生(sheng)鮮(xian)食(shi)品(pin)為(wei)主(zhu)。自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)商(shang)品(pin)結(jie)構(gou)較(jiao)之(zhi)前(qian)發(fa)生(sheng)了(le)較(jiao)大(da)變(bian)化(hua)。這兩個階段的共性在於，企業關注的重心在單品上，商品開發也以模仿市麵上現有商品為主。目前，國內零售企業的自有商品開發也多處於這一階段，被劃歸到了白牌商品之中。趙岩表示，現階段天虹超市“copy”一線品牌的時代已經結束，需要進入到品牌打造的階段。原因在於，天虹超市發展自有品牌已有20年(nian)時(shi)間(jian)，在(zai)商(shang)品(pin)的(de)豐(feng)富(fu)性(xing)和(he)性(xing)價(jia)比(bi)上(shang)都(dou)已(yi)經(jing)做(zuo)到(dao)了(le)較(jiao)高(gao)水(shui)平(ping)，單(dan)純(chun)的(de)商(shang)品(pin)開(kai)發(fa)能(neng)夠(gou)帶(dai)來(lai)的(de)增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)十(shi)分(fen)有(you)限(xian)。考(kao)慮(lv)到(dao)長(chang)期(qi)發(fa)展(zhan)的(de)需(xu)要(yao)，天(tian)虹(hong)超(chao)市(shi)需(xu)要(yao)在(zai)商(shang)品(pin)之(zhi)外(wai)尋(xun)找(zhao)突(tu)破(po)。這個突破點就在於品牌化上，讓更多消費者知道、了解自有品牌商品。“之(zhi)前(qian)我(wo)們(men)的(de)自(zi)有(you)商(shang)品(pin)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)到(dao)店(dian)看(kan)到(dao)後(hou)，覺(jiao)得(de)產(chan)品(pin)不(bu)錯(cuo)所(suo)以(yi)願(yuan)意(yi)買(mai)回(hui)去(qu)嚐(chang)嚐(chang)。但(dan)現(xian)在(zai)我(wo)們(men)想(xiang)要(yao)告(gao)訴(su)消(xiao)費(fei)者(zhe)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)屬(shu)於(yu)天(tian)虹(hong)超(chao)市(shi)，能(neng)夠(gou)提(ti)供(gong)獨(du)特(te)價(jia)值(zhi)，讓(rang)他(ta)們(men)願(yuan)意(yi)為(wei)了(le)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)到(dao)店(dian)購(gou)物(wu)。”趙岩說道。這意味著，天虹超市需要用打造品牌的方式來管理自有品牌。從這一點出發，天虹超市重新梳理了客群和商品定位、自有品牌的價值等，並在此基礎上製定了宣傳營銷方案。天虹超市的主要客群是年齡在30-45歲的有孩家庭，且多為中產群體。而自有品牌開發的目的就在於滿足這部分群體的日常所需。天虹超市重新梳理了自有品牌的定位和角色。目前，天虹超市自有品牌共涉及四大品牌，分別是天優、菲爾芙、天口味、奧百思，共計1200個SKU。其中，天優是包裝食品品牌；菲爾芙聚焦於日用品；天口味則涵蓋了保質期在30天以內的商品，定位是幫助消費者解決一日三餐；奧百思則包含了所有寵物用品。“品牌定位清晰後，一款商品需要使用哪個品牌，提供怎樣的價值，現在全公司都已達成了共識。”趙岩說道。天虹超市想要為消費者提供的價值則在於高質價比的商品，品質不輸一線品牌，但價格更具優勢。jinjinian，zaifaxianmubiaokequnyougoumaibaojianpindexuqiu，danshimianshangzheleichanpinpubianyijiajiaogaohou，tianhongchaoshikaishishezuzheyipinlei。congyiliangkuanshangpinkaishichangshi，muqianyijingkaifachuleshiyukuanshangpin，baohanejiao、燕窩、西洋參等。據介紹，產品平均售價較同類產品能夠便宜35%以上。在此之外，天虹超市還將開發的重心，放在了商品的優化和升級上了。趙岩說，“三年前，我們更多是‘拿來主義’的思維，會直接使用品牌或工廠成熟的配方。但現在會參與到產品的研發中，希望通過一些創新去改善現有產品中的痛點。”一(yi)個(ge)案(an)例(li)是(shi)牛(niu)肉(rou)幹(gan)。天(tian)虹(hong)超(chao)市(shi)在(zai)開(kai)發(fa)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)時(shi)，發(fa)現(xian)自(zi)己(ji)使(shi)用(yong)的(de)配(pei)方(fang)肉(rou)質(zhi)很(hen)好(hao)，但(dan)產(chan)品(pin)口(kou)感(gan)偏(pian)硬(ying)。所(suo)以(yi)參(can)考(kao)了(le)眾(zhong)多(duo)品(pin)牌(pai)，不(bu)斷(duan)調(tiao)整(zheng)軟(ruan)度(du)、濕度等標準，最終生產出了口感更好的商品。據了解，天虹超市在自有品牌商品中已經誕生了多款銷售千萬級的大單品，如椰子水、烘焙產品等。趙岩認為，雖然在商品上的表現不算顯著，但天虹超市正在投入更多的資源和精力，朝著自有品牌差異化的方向發展。“copy配pei方fang肯ken定ding是shi最zui簡jian單dan的de事shi情qing，但dan並bing非fei長chang久jiu之zhi計ji，我wo們men更geng多duo還hai需xu要yao考kao慮lv到dao我wo們men為wei顧gu客ke提ti供gong的de獨du特te價jia值zhi在zai哪na裏li，現xian有you的de解jie決jue方fang案an是shi否fou可ke以yi再zai優you化hua。”更顯著的變化體現在宣傳營銷層麵。出於品牌打造的需求，3年(nian)前(qian)天(tian)虹(hong)超(chao)市(shi)成(cheng)立(li)了(le)品(pin)牌(pai)組(zu)，專(zhuan)門(men)負(fu)責(ze)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)宣(xuan)傳(chuan)推(tui)廣(guang)，具(ju)體(ti)工(gong)作(zuo)涉(she)及(ji)產(chan)品(pin)從(cong)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)到(dao)對(dui)外(wai)的(de)營(ying)銷(xiao)宣(xuan)傳(chuan)等(deng)。這(zhe)一(yi)部(bu)門(men)的(de)設(she)置(zhi)，保(bao)證(zheng)了(le)品(pin)牌(pai)對(dui)外(wai)宣(xuan)傳(chuan)統(tong)一(yi)和(he)持(chi)續(xu)，有(you)利(li)於(yu)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)的(de)打(da)造(zao)。這(zhe)也(ye)從(cong)側(ce)麵(mian)證(zheng)明(ming)了(le)天(tian)虹(hong)超(chao)市(shi)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)打(da)造(zao)的(de)重(zhong)視(shi)。與之對應的是，天虹超市加大了在宣傳營銷上的投入，致力於讓更多的消費者能夠看到自有品牌商品。首先，天虹超市優化了包裝設計，要求商品的顏值不輸於一線品牌。同時，會根據顧客需求快速調整包裝方案。“自zi有you品pin牌pai商shang品pin放fang在zai貨huo架jia上shang很hen吸xi睛jing，就jiu會hui促cu使shi消xiao費fei者zhe產chan生sheng購gou買mai的de衝chong動dong。天tian虹hong超chao市shi的de產chan品pin品pin質zhi，也ye能neng夠gou保bao證zheng用yong戶hu產chan生sheng複fu購gou，這zhe就jiu是shi我wo們men自zi有you品pin牌pai滲shen透tou率lv不bu斷duan提ti升sheng的de一yi個ge原yuan因yin。”趙岩說道。其次，天虹超市梳理出了自有品牌的價值，並在賣場顯眼的位置進行了展示。例如，為什麼選擇天虹自有品牌？品質（質量保障、品質更好。有認證、高標準、可追溯）、生活（好貨不貴，為您省錢。同等品質，價格至少便宜20%）、家（為家庭生活提供更優解決方案，讓您更幸福）。第三，天虹超市充分利用了新媒體渠道宣傳自有品牌商品，注冊了微信公眾號、抖音、小紅書等平台賬號，並且會通過短視頻、直播等方式宣傳自有品牌商品。為了提升消費者對於自有品牌的信任度，還會組織工廠、產地的相關直播。線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)天(tian)虹(hong)超(chao)市(shi)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)進(jin)行(xing)深(shen)度(du)溝(gou)通(tong)，提(ti)升(sheng)商(shang)品(pin)觸(chu)達(da)率(lv)的(de)主(zhu)要(yao)途(tu)徑(jing)。目(mu)前(qian)，天(tian)虹(hong)超(chao)市(shi)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)抖(dou)音(yin)官(guan)方(fang)賬(zhang)號(hao)粉(fen)絲(si)量(liang)已(yi)經(jing)超(chao)過(guo)了(le)6萬人。“沒有做這個工作之前，消費者不知道你是誰，能夠提供的價值是什麼？那現在就有越來越多的消費者了解到了天虹自有品牌。”趙岩告訴《第三隻眼看零售》。第(di)四(si)，天(tian)虹(hong)超(chao)市(shi)在(zai)線(xian)下(xia)則(ze)設(she)置(zhi)了(le)針(zhen)對(dui)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)主(zhu)題(ti)活(huo)動(dong)。主(zhu)題(ti)活(huo)動(dong)分(fen)為(wei)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)節(jie)和(he)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)宣(xuan)傳(chuan)月(yue)，前(qian)者(zhe)的(de)目(mu)的(de)在(zai)於(yu)拉(la)動(dong)銷(xiao)售(shou)，後(hou)者(zhe)的(de)目(mu)的(de)則(ze)在(zai)於(yu)集(ji)中(zhong)宣(xuan)傳(chuan)新(xin)品(pin)。剛(gang)剛(gang)過(guo)去(qu)6月份，就是天虹超市的自有品牌價值月，此次活動主打有機產品。天優有機小磨芝麻香油、天優有機純生醬油都是主推商品。這兩檔活動意在通過集中宣傳，吸引並刺激更多消費者來嚐試自有品牌商品。而這些活動天虹超市主要考核的就是用戶滲透率。在zai趙zhao岩yan看kan來lai，當dang前qian的de消xiao費fei者zhe購gou物wu更geng加jia理li性xing，更geng關guan注zhu商shang品pin的de質zhi價jia比bi而er非fei品pin牌pai。除chu一yi些xie滲shen透tou率lv極ji高gao的de大da眾zhong品pin牌pai，其qi餘yu產chan品pin是shi否fou是shi自zi有you品pin牌pai並bing不bu影ying響xiang消xiao費fei者zhe購gou買mai。因yin此ci，天tian虹hong超chao市shi將jiang重zhong心xin放fang在zai了le質zhi價jia比bi的de提ti升sheng上shang。今jin年nian以yi來lai，重zhong新xin回hui顧gu了le商shang品pin的de成cheng本ben和he定ding價jia。在zai成cheng本ben和he毛mao利li上shang做zuo了le一yi定ding的de壓ya縮suo，保bao證zheng價jia格ge更geng具ju優you勢shi。同tong時shi，公gong司si也ye調tiao整zheng了le定ding價jia策ce略lve。此ci前qian，公gong司si在zai定ding價jia上shang設she置zhi了le促cu銷xiao價jia格ge和he標biao準zhun零ling售shou價jia格ge，現xian在zai則ze常chang年nian保bao持chi價jia格ge穩wen定ding，並bing且qie通tong過guo會hui員yuan價jia給gei出chu更geng為wei優you惠hui的de價jia格ge。erzhejiehehou，tianhongziyoupinpaishangpinshoujianenggouchangqiweichishichangzuidijia，erzheyangdejiageciqianxuyaozaicuxiaohuodongshicainengshixian。julilaishuo，muqiantianyouwuchangdamishoujiakeyizuodaohuiyuanjia89.9元 。在此之外，天虹超市的自有品牌還在向一些中小零售商輸出。趙岩介紹，目前固定合作的商家在5家左右。這一變化，實際上也在提升自有品牌的知名度。在趙岩看來，自有品牌是天虹超市提升商品力必須做，且必須做好的事情，以顧客為中心，進行品牌化、差異化是決定這一戰略能夠持續的關鍵。
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