來源：整點消費（ID：ZDXFBA）

作為糧油米麵領域的霸主，金龍魚在6月中旬的一份投資者關係活動表中表示：“今年到目前為止，經銷商和終端門店的囤貨意願不強，持觀望心態，市場整體消費偏弱。”

而金龍魚所描述的這種狀態，近乎成為了當前快消品行業渠道端的主流現狀。尤其是對於手握大品牌的經銷商

，雖然表麵“光鮮”，其實今年的生意可能更加“憋屈”：“市場競爭白熱化成為常態，品牌方持續施壓；自身庫存持續處在高位

，終端動銷並不及預期……”

重重壓力之下，今年剛過半，就已經有很多經銷商走在了“崩潰”的邊緣。

“悄悄抹淚”的大商

今年上半年，“不及預期”成為了經銷商的主流現狀。

十年之前，大品牌一直是“硬通貨”
，不僅幫經銷商撬開了更多終端，也成為經銷商做大做強的關鍵。風水輪流轉，現今的大品牌，成為了經銷商的“雞肋”和“燙手山芋”：毛利低
、任務重、資金需求高
、倉儲人員配置要求高、費用核銷難……

尤其是在各類品台出來之後，導致各個品牌的C端業務不得不向電商和平台妥協，而以線下業務為主的傳統經銷商，除了“兩頭受氣”之外
，竄貨
、線上亂價、線下特價門店越來越多……都在衝擊著經銷商的利潤。

實際上
，上述問題其實一直都伴隨著經銷商的成長和發展，因此很多經銷商都習以為常。

但進入今年上半年，終端動銷難，成為了即將“壓死駱駝的最後一根稻草”。

新疆一位經銷商對整點消費表示：“當dang下xia已yi經jing進jin入ru飲yin品pin消xiao費fei旺wang季ji
，但dan消xiao費fei者zhe熟shu知zhi的de多duo款kuan大da單dan品pin在zai當dang地di還hai在zai賣mai去qu年nian下xia半ban年nian出chu的de貨huo。而er這zhe種zhong現xian象xiang不bu隻zhi是shi個ge別bie品pin牌pai的de個ge別bie產chan品pin，而er是shi多duo個ge大da品pin牌pai的de多duo個ge大da品pin類lei。”

顯然
，這種市場現狀並不是個例。

在zai山shan東dong，一yi位wei手shou握wo多duo個ge一yi線xian品pin牌pai的de經jing銷xiao商shang也ye表biao示shi，當dang前qian自zi己ji的de庫ku存cun比bi較jiao大da，很hen多duo產chan品pin接jie近jin過guo期qi，無wu法fa出chu庫ku，但dan這zhe還hai不bu是shi最zui嚴yan峻jun的de。該gai經jing銷xiao商shang表biao示shi：“終端上還有很大一部分產品馬上過期了，客戶要求退貨。”

“其中某款一線品牌的大單品，企業要求一次性回款一年的，就是一次下單要下全年的量

，先款後貨。但企業能夠提供的幫助就是“承諾”給予經銷商補貼……至於補貼能否到賬、什麼時候到賬都是未知數。”

熟悉行業的肯定都知道，企業的態度已經十分明顯：臨期或過期的產品需要經銷商自己想辦法處理。

yibiancangkulimanshiyankanjiuyaoguoqidechanpin，yibianshizhongduankehutuihuilaidelinqichanpinyuelaiyueduo。congmouzhongchengdushanglaishuo
，dangxiajingxiaoshangchuhuo，chuquyichekenenglahuilaibancheshenzhigengduo，zhibuguoriqibianle。

無論是休食
、飲料
、乳品還是調味品
，經銷商要想處理那麼龐大的臨期產品並不容易。絕大多數的經銷商還是隻能選擇“能出一點是一點”
，畢竟自己處理過期產品，也是一筆開銷。至於最終自己出的那些貨能到哪裏，已經不是自己能夠考慮的事了，“竄貨”也就自然而然的產生了。

不過，“竄貨”的產生也不能全怪經銷商，企業內部管理肯定還是有缺位的。

再(zai)進(jin)一(yi)步(bu)講(jiang)，竄(cuan)貨(huo)的(de)根(gen)源(yuan)或(huo)許(xu)就(jiu)來(lai)自(zi)廠(chang)家(jia)內(nei)部(bu)，畢(bi)竟(jing)產(chan)品(pin)都(dou)是(shi)廠(chang)家(jia)出(chu)的(de)。比(bi)如(ru)

，在(zai)整(zheng)個(ge)快(kuai)消(xiao)品(pin)行(xing)業(ye)，套(tao)取(qu)廠(chang)家(jia)費(fei)用(yong)並(bing)不(bu)是(shi)什(shen)麼(me)秘(mi)密(mi)。而(er)其(qi)形(xing)式(shi)主(zhu)要(yao)有(you)兩(liang)種(zhong)：一種是廠家業務員和經銷商聯手，通過虛假拍照等在執行層麵作假，待廠家費用到賬後分成
；另一種則是廠家業務員低價出貨，賺取差價……當然，隨著時代的進步，套費用的形式也在多樣化。

表麵上看，廠家隻是沒有盡到市場費用的稽查監管責任，但對經銷商層麵而言，這才隻是“作繭自縛”的第一步。

隨著低價流入市場的產品越來越多，一些正價產品的動銷自然就會受到衝擊，也會進一步催生竄貨行為的產生，形成一種惡性循環。

渴望毛利更高的新品牌

相比二三線品牌，一線大牌雖然看上去很美，但多數一線品牌的產品毛利已經低到令經銷商“發指”。並且

，在爭奪市場的過程中
，經銷商往往會衝在品牌廝殺的第一線。

以近期切入純淨水賽道的某飲品巨頭為例，在一些大型KA和到家平台上，將建議零售價為2元的純淨水直接幹到了9.9元/件（12瓶裝），算上平台補貼，隻要9.2元/件，直接洞穿價格新低
，折算下來的單瓶價格不足0.8元/瓶。

而在此之前，同等規格常見的促銷價格為12.8元/件，而單價履刷新低背後
，大有一種“不讓它吃飯
，它就掀桌子”的意思。據業內人士對整點消費透露，該係列產品通常供貨價在7元/件以下
，9.9元/件仍然有賺頭

，但有些門店或平台為了引流
，直接是供貨價出售。

值得一提的是
，該企業和大多數一線飲品品牌一樣，無論是大型KA還是平台
，基本都是品牌市場部直營
，經銷商能染指的並不多。

有經銷商向整點消費表示
，該純淨水經銷商的拿貨價是15元/件（24瓶），但要求經銷商的出貨價不低於19元/件，有4元/件的利潤空間，但算上運輸、倉儲
、條碼等各種費用
，若廠家市場費用不及時，毛利勢必會進一步打折。

dantongdengtiaojianxia
，ruguoshidanpingchushoudeyingxiangbingbuda，danruguoanjiangoumai，nishixiaofeizhenihuixuanzezainaligoumai

？zhongduanmaibudong，zirannahuoyiyuanyejiumeiyoule。tongshi，benjiu“捉襟見肘”的經銷商
，也失去了繼續進貨的熱情。

好在，該純淨水由於是今年的新品，市場上大多日期都比較新，再加上品牌的渠道資源和優勢，動銷層麵不存在太大壓力。但在這瓶“鯰魚”般的純淨水攪動之下，你讓其他瓶裝水品牌怎麼定價
？

而這種現象不僅僅局限在瓶裝水市場。無糖茶依舊是價格的“交戰區”。一瓶700ml的無糖茶賣3.6元，一瓶900ml的賣4.9元……有實力的經銷商在廠家扶持之下能夠打碎了牙，那沒有廠家扶持或者扶持力度不夠的呢？

由於今年上半年的形式不容樂觀
，也理解企業或業務的部分苦衷

，有部分經銷商也沒有太好的辦法，基本上都處於“半放棄”狀態。

有經銷商表示：“熬到下半年出去轉轉，去和異地的經銷商交流下經驗
，更重要的

，想看看外地市場有沒有適合當地且毛利高一點的產品可以做。”