01

中產的外殼，廉價超市的芯

在魔都

，花錢和呼吸一樣簡單。

你可以看到40元一個的泡芙
、108元的鮮蝦三明治、110元的土司……機智的網友換算出了滬幣彙率：1滬幣=6人民幣=25東北幣。

但這不是上海的全部。上海的包容性在於，每個人都可以選擇自己喜歡的生活方式。你可以選擇去city'super買198元六顆的草莓、23.8元兩個的西紅柿
、每100g售價258元的黑毛和牛；也可以去盒馬奧萊和夜晚的錢大媽快樂掃貨。

上海是個複雜市場
，最小資的一群人和最精打細算的一群人，每天在這裏上演“上海折疊”。

市場雖然複雜，但拿捏消費者的套路無非兩點：要麼高端
、小資
、有調性，要麼讓消費者省錢省到爽。

在這個法則下有個不走尋常路的玩家，就是ALDI奧樂齊。

奧樂齊在中國披著中產超市的皮
，做的卻是低價生意。

2019年

，奧樂齊在上海開出中國第一家門店，定位“輕奢”，直指中產。直到今天，仍有不少媒體和消費者稱其為“輕奢精品超市”。

價格呢？和輕奢兩個字根本不沾邊。

8片裝的衛生巾3.9元，不用湊單、不用蹲活動就能在超市買到單片價格不到5毛的衛生巾，還是挺讓人震撼的。現在很多女性隻有應急的時候才會在線下買衛生巾，因為超市和便利店的衛生巾真的很貴。

500克的洗發水9.9元，瓶子上印著奧樂齊標誌，LOGO和簡約的包裝讓人相信這不是用了頭發去無蹤的雜牌子。

12瓶裝的礦泉水8.9元
，單瓶價格0.74元，這個價格幾乎可以秒殺線下能買到的所有礦泉水。

1.5升的洗潔精8.5元、20顆盒裝雞蛋13.9元
、500毫升的52°白酒9.9元、果味威士忌330毫升9.9元
、950毫升鮮牛奶8.5元……走進奧樂齊仿佛走進了線下版拚多多，到處都是9.9。

今年奧樂齊直接不裝了，官方公眾號的這個推文標題你品品：《長期降價｜奧樂齊又把價格打下來了，讓省錢成為日常》。在小紅書上，這個靠“中產樂園”定位出道的超市，有了新的標簽——窮鬼樂園。整頓滬幣彙率，有奧樂齊一份功勞。

當年奧樂齊要在中國走輕奢路線，第一個不樂意的就是知道它底細的留學生。為什麼
？因為它在歐洲老家就是個徹徹底底的“窮人超市”，用留子的話說，“隻有窮人和流浪漢才喜歡去”。

“窮人超市”到中國充輕奢
，是不是把中國人當冤大頭
？這麼說有點冤枉它。

02

低價＋調性，摳得體麵

中國版奧樂齊和歐洲本土奧樂齊的差異

，不僅僅體現在營銷定位上。

比如在選址上，海外奧樂齊大部分開在租金較低的居民區
、大(da)學(xue)生(sheng)宿(xiu)舍(she)區(qu)和(he)小(xiao)城(cheng)鎮(zhen)
，租(zu)金(jin)高(gao)的(de)繁(fan)華(hua)區(qu)域(yu)很(hen)少(shao)看(kan)到(dao)奧(ao)樂(le)齊(qi)的(de)身(shen)影(ying)。但(dan)上(shang)海(hai)的(de)奧(ao)樂(le)齊(qi)紮(zha)堆(dui)高(gao)端(duan)社(she)區(qu)和(he)繁(fan)華(hua)地(di)段(duan)。離(li)我(wo)最(zui)近(jin)的(de)一(yi)家(jia)奧(ao)樂(le)齊(qi)是(shi)徐(xu)彙(hui)西(xi)岸(an)店(dian)，這(zhe)家(jia)店(dian)旁(pang)邊(bian)就(jiu)是(shi)房(fang)價(jia)在(zai)上(shang)海(hai)排(pai)得(de)上(shang)號(hao)的(de)雲(yun)錦(jin)東(dong)方(fang)
，單(dan)平(ping)米(mi)價(jia)格(ge)二(er)十(shi)多(duo)萬(wan)，最(zui)小(xiao)的(de)戶(hu)型(xing)接(jie)近(jin)200平方。下圖右下角藍色圓點是這家奧樂齊所在位置，感受一下附近的房價。

又比如在裝修上，海外版的本土奧樂齊主打淳樸
，裝修很接地氣，整箱商品直接摞在一起，字典裏沒有“美觀”兩個字。進入中國後奧樂齊改頭換麵，裝修層次上去了
，產品陳列像模像樣。不說多高端
，至少看起來挺像進口超市那回事。

很多人可能要問
，中國消費者也很愛性價比
，為什麼不延續在歐洲老家的“窮人超市”定位


，而是莫名其妙“裝”起來了？坦誠一點當好廉價超市不好嗎，為什麼要包一層中產、輕奢的糖紙？

因為中國已經有足夠多的廉價超市。

中國大部分超市本質上就是廉價超市，菜市場和平價的社區超市基本已經算是小區“基建”，更不要說還有拚多多這個低價怪獸。奧樂齊這個外來者如果純走廉價路線，不出半年就要被市場教育。

奧樂齊進入中國之初，那個看起來有些違背祖訓的中產路線，在我看來反而是它的聰明之處。假中產超市、真“低價樂園”
，消費者的麵子和裏子都有了。對於那些錢包越來越癟的中產，奧樂齊也維護了他們最後的體麵。

能搞定挑剔的中產，光有低價一定不夠。奧樂齊是如何做到高質低價
，且在低價前提下洗去在歐洲老家的low味的？

幾乎所有以低價為主要競爭力且成功的零售企業，對高質低價問題給出的都是同一套答案：做深供應鏈，降低中間環節成本，通過規模效應或高周轉做低成本。沃爾瑪創始人自傳裏也是這套說辭。

奧樂齊高管寫過一本書叫《大道至簡：德國零售巨頭ALDI管理法》，這本書從管理者的視角介紹了奧樂齊的低價策略，比如麵積更小的門店、簡樸的裝修、更少的工作人員、縮減SKU、優化供應鏈體係等等。

但我發現奧樂齊能把低價玩出花樣
、玩(wan)出(chu)風(feng)采(cai)的(de)源(yuan)頭(tou)不(bu)是(shi)別(bie)的(de)
，而(er)是(shi)足(zu)夠(gou)摳(kou)門(men)的(de)老(lao)板(ban)。上(shang)麵(mian)那(na)本(ben)書(shu)裏(li)提(ti)到(dao)，奧(ao)樂(le)齊(qi)老(lao)板(ban)為(wei)了(le)節(jie)約(yue)成(cheng)本(ben)，白(bai)天(tian)開(kai)會(hui)第(di)一(yi)件(jian)事(shi)就(jiu)是(shi)關(guan)燈(deng)，隻(zhi)要(yao)不(bu)黑(hei)到(dao)影(ying)響(xiang)開(kai)會(hui)，燃(ran)燒(shao)電(dian)費(fei)的(de)燈(deng)是(shi)萬(wan)萬(wan)不(bu)能(neng)開(kai)的(de)
；創(chuang)始(shi)人(ren)之(zhi)一(yi)被(bei)劫(jie)匪(fei)綁(bang)架(jia)

，創(chuang)始(shi)人(ren)二(er)號(hao)也(ye)就(jiu)是(shi)他(ta)的(de)親(qin)弟(di)弟(di)，做(zuo)的(de)第(di)一(yi)件(jian)事(shi)就(jiu)是(shi)和(he)綁(bang)匪(fei)講(jiang)價(jia)，更(geng)離(li)譜(pu)的(de)是(shi)講(jiang)價(jia)成(cheng)功(gong)了(le)，親(qin)哥(ge)贖(shu)回(hui)來(lai)之(zhi)後(hou)還(hai)希(xi)望(wang)能(neng)將(jiang)贖(shu)金(jin)作(zuo)為(wei)特(te)殊(shu)支(zhi)出(chu)抵(di)消(xiao)稅(shui)金(jin)。

最懂當代消費者心理的還得是摳門大師。

奧樂齊在上海的成功一定離不開過去的經驗，但還有一點很重要
，就是它把自有品牌包裝得很“高大上”
，這是擺脫土Low感的關鍵。

奧樂齊在國外有個摘不掉的帽子——山shan寨zhai專zhuan家jia
，賣mai場chang裏li到dao處chu都dou是shi看kan起qi來lai很hen眼yan熟shu但dan仔zai細xi一yi看kan不bu對dui勁jin的de商shang品pin
，類lei似si雪xue碧bi和he雷lei碧bi的de區qu別bie。有you人ren說shuo，在zai奧ao樂le齊qi海hai外wai店dian找zhao到dao不bu山shan寨zhai的de東dong西xi蠻man難nan的de。但dan在zai上shang海hai奧ao樂le齊qi，貨huo架jia上shang自zi有you品pin牌pai的de產chan品pin都dou是shi統tong一yi的de白bai底di藍lan字zi，有youALDI奧樂齊的標誌，畫風很符合中產喜歡的調調。

和雷碧、粵利粵

、康帥傅風格的產品相比，極簡包裝的“高品質低價定製”產品，不但守住了品牌調性
，也保住了中產的體麵。

到今天，奧樂齊已經在上海開出50多家門店。現在光明正大搞低價的奧樂齊

，是否在放棄最初的中產策略
？我認為沒有。

某種程度上說
，中產和低價不是互斥關係。

03

中產
，是一種生活方式

知乎上有個話題叫《在上海什麼樣的家庭是中產》，在談中產標準的時候
，有幾百萬房產根本不夠看，怎麼也得一兩千萬起步
，外加大量被動收入

；在消費場景談中產，中產又變成一個非常泛化的詞
，隻要收入稍微高一些
，仿佛人人皆是中產。

奧樂齊的用戶不一定都屬於中產階層，但奧樂齊可以支撐消費者用低成本，享受一種中產式的生活方式，這一點沒錯。

在消費場景
，中產不是一種階層，而是一種生活方式。

在上海這個人人皆可是中產的城市
，它用中產的外殼把廉價超市的本質包了起來。在海外被釘死在“窮人超市”定位上的奧樂齊
，在上海雞賊地傳達出一個信息：我是中產超市，我很有品質，我和土氣的xxx不一樣
，逛奧樂齊很小資、很體麵。

奧樂齊的品類設置也在強化這一點。中國常見的便民超市也很便宜
，但它和奧樂齊傳達的氣質有顯著差異。

金融精英和穿著始祖鳥的健身男，可以在奧樂齊享受全套輕食健康餐。帕斯雀牛肉
、西班牙綠生菜、水煮蛋、黃瓜等食材混合的沙拉
，一盒隻要24.9元。再來一罐無糖裸酸奶或0糖氣泡水，都市年輕人喜歡的精致生活在奧樂齊售價30元。

對生活很講究的上海阿姨在這買貝果和咖啡，寫字樓白領在奧樂齊實現堿水結自由。

貨架上擺著奧樂齊找全球各地酒莊定製化罐裝的酒，9.9元就能買一瓶低度小甜酒，晚上配著薯片、鍋巴
、水果就是一個人的快樂夜晚。我本人去調研的時候，沒忍住買了五瓶酒，當天晚上就配著芥末鍋巴小資上了。

那天我剛好趕上了下班時間
，奧家廚房區域（有麵包、沙拉、蛋糕、三明治等品類）人來人往
，有附近的白領在這給自己安排一頓“白人飯”晚餐，也有人為第二天早晨安排上各式麵包、糕點。

低價和高精致度，在這一刻牽手成功。

chaoshiyuanbenjiushigemaihuodedifang，danaoleqibazijibaozhuangchengleyizhongshenghuofangshi。zaizhewoxiangdaoyigepinpai，jiushisaliya。canyinyeruguobijueduidijia，saliyakendingbushizuibianyide。danzaisaliyaxiaofeizhekeyiyongsanwushikuaiqianchixican，nazhongganjiaohezailubianxiaodianchishaxianshibuyiyangde。

如果對高品質生活的追求可以稱之為“高端幻想”，那麼薩莉亞和上海奧樂齊都是高端幻想的受益者。

04

拿捏消費者心理，來了就是中產人

奧樂齊的用戶裏
，有在上海有幾套房的真中產，有對質價比有要求的打工人

，也有追求生活格調的上海阿姨爺叔們。在品質上和奧樂齊差不多的超市，沒有它價格低；價格和它差不多的，沒它有格調；價格和品質都相近的
，需要辦會員卡。

從(cong)感(gan)性(xing)角(jiao)度(du)看(kan)，奧(ao)樂(le)齊(qi)妥(tuo)妥(tuo)拿(na)捏(nie)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)理(li)。這(zhe)兩(liang)年(nian)我(wo)們(men)說(shuo)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)發(fa)生(sheng)了(le)消(xiao)費(fei)分(fen)級(ji)，市(shi)場(chang)加(jia)速(su)向(xiang)低(di)價(jia)和(he)高(gao)端(duan)兩(liang)端(duan)分(fen)化(hua)。但(dan)隨(sui)著(zhe)過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)的(de)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)浪(lang)潮(chao)，中(zhong)產(chan)對(dui)於(yu)品(pin)質(zhi)和(he)格(ge)調(tiao)的(de)要(yao)求(qiu)已(yi)經(jing)被(bei)拉(la)了(le)上(shang)去(qu)。從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)角(jiao)度(du)
，他(ta)們(men)最(zui)想(xiang)要(yao)的(de)是(shi)用(yong)低(di)價(jia)買(mai)高(gao)端(duan)，花(hua)小(xiao)錢(qian)換(huan)體(ti)麵(mian)。

逛菜市場和逛“德國超市”的感覺是不一樣的，買白牌便宜貨和買“德國超市高品質低價定製”的感覺又是不一樣的。在電商平台買9.9元白牌青梅酒
，越喝心裏越苦澀，別人還懷疑你是不是喝了假酒；喝奧樂齊的9.9小甜水，便宜但一點不耽誤小資味道。

什麼是情緒價值

？就是你可以不是真中產，但它可以讓你感覺自己是中產。