文：佑木

來源：食品內參（ID：fbc180）

7月不清庫存，9月臨期遍地——無糖茶的熱度其實正在悄悄退去。

“無糖茶熱度差不多該退去了。除了極少數名牌以外，今年無糖茶的動銷情況整體都比較差。”近日，一位飲料經銷商向內參君感慨道。他較為悲觀地說

，“9月份之後，市場上的大多數無糖茶都會分文不值，經銷商連甩貨的地方都沒有。”

這份感慨，源於普遍存在的產品滯銷。

一方麵
，“大品牌”無糖茶的增速，開始可以被感知地放緩。

“去年，東方樹葉供不應求
；今年
，各種賣不動，超市買一送一已成常態”“康師傅純粹零糖茶在部分‘ 暴死’
，1L裝也賣不動”……在這個剛剛“出梅”的7月
，越來越多的抱怨，出現在經銷商群體的口中。

一位經銷商表示，“東方樹葉今年在本地市場庫存不小
，一是由於眾所周知的輿論事件；二是連續的暴雨
，不僅消費場景沒了，溫度提不上去，冷飲也沒有銷量。三得利，康師傅、統一的情況也都大差不差
，今年無糖茶生意，感覺就是聲音大雨點小，賺不到錢。”

“純茶的市場，可能也就那麼大了
，下一步還是關注傳統品類”
，他說。

另一方麵，對於部分腰部品牌而言，也是動蕩及調整的階段。

“有增有減”，是一位經銷商對果子熟了無糖茶動銷情況的評價。該評價，對過去幾年飛速增長的果子熟了而言，其實算不上好消息。

這個成立於2019年的品牌，創始人“百威係”出身
，加之幕後天圖等資本對於消費品渠道的理解
，在過去幾年間接連在CVS渠道“押中”了幾個品類

，逐漸從一眾新消費飲料品牌中跑了出來。2023年，果子熟了開始走出CVS渠道
，啟動全國招商
，逐漸進入主流視野。

然而
，果子熟了也正在麵臨挑戰——例如，來自康師傅、統一等企業的更複雜的銷售團隊、開啟全國招商後更高的銷售預期、以及廣告全麵鋪開後更好的投資回報。現實壓力下，部分經銷商，已經感受到了這種“成長的壓力”。

對此，一位經銷商表示，“過去還好，我們能賣多少就賣多少
；但今年廠家任務挺重的。連廠家的本地業務都是有一天幹一天，都說任務太重。”

“今年任務相當重，和一線品牌壓力一樣大。本地要求銷售額翻一倍，經銷商不打款就掐費用。”至於費用，他也有頗多怨言
，“果子熟了的政策是費用打包10個點，不夠的話經銷商自己補
，不夠靈活。”另一位經銷商對自己麵臨的現實情況，如此描述。

此外，果子熟了另一個讓經銷商較為不滿的舉措是，同一區域內開新的渠道客戶。有經銷商表示
，“jinnianyoubufenquyu，yijingkaishigengdiezijidejingxiaoshangtixi。jiranzuoquanguozhaoshangle
，ziranxiwanggengyoushilidejingxiaoshanglaizuoshichang。erwomenzhexielaojingxiaoshang，henyoukenengbeizhuanhuaweierpishangjixuhezuo。”

上述經銷商表示，雖然這是一個產品起勢後的必然進程
，但著眼當下，這給果子熟了的渠道體係帶來的階段性問題是，“同(tong)一(yi)區(qu)域(yu)的(de)代(dai)理(li)商(shang)開(kai)始(shi)在(zai)市(shi)麵(mian)上(shang)搶(qiang)終(zhong)端(duan)客(ke)戶(hu)，有(you)的(de)甚(shen)至(zhi)每(mei)箱(xiang)加(jia)三(san)元(yuan)出(chu)貨(huo)。這(zhe)樣(yang)很(hen)快(kuai)就(jiu)會(hui)出(chu)現(xian)臨(lin)期(qi)貨(huo)，再(zai)下(xia)一(yi)步(bu)可(ke)能(neng)就(jiu)是(shi)拿(na)費(fei)用(yong)倒(dao)掛(gua)出(chu)貨(huo)了(le)。”

當然，他也強調，“這也沒辦法
，要不產品都得在庫裏銷不動。今年飲料的大行情擺在那裏
，無論任務多少，最終都要市場消化下去才行。”

值得注意的是
，另一無糖茶腰部品牌“茶小開”的經銷商也表達了類似的觀點，“今年雨季打亂了初夏的銷售節奏，庫存情況較以往不太樂觀。同時，整個無糖茶的內卷太嚴重了，以東方樹葉
、三得利為代表的‘ 十元三瓶’‘ 買一送一’這樣的促銷活動鋪天蓋地
，讓資源本就有限的冷櫃越發擁擠。”

但相比於果子熟了，相對較弱的茶小開目前的任務和打款政策還沒那麼激進，在另一經銷商看來
，“至少今、明兩年內，茶小開的庫存壓力還不會很大。”

2024年，是被飲料行業人士評價為“千茶大戰”的一年，頭部飲料企業在密集上新。除了老牌飲品品牌外，新銳茶飲品牌、跨界品牌都在選擇加緊入場。

目前，除了農夫山泉、三得利、康師傅
、統一、可口可樂等老牌飲品品牌外，還有元氣森林、果子熟了、讓茶、茶小開、平仄等一批新銳茶飲品牌，更有一些像伊利這樣的乳品企業
，大窯這樣的老牌汽水品牌
，以及喜茶、奈雪這樣的奶茶品牌，都選擇跨界小跑入場。

據不完全統計，市場上在售的無糖茶單品，已經超過300款。

然而，伴隨著競爭加劇，任務和庫存的提高，不少過去幾年已經“吃過太多虧”的經銷商，選擇了保守和觀望。

例如
，一位經銷商表示，“每mei三san年nian是shi一yi個ge周zhou期qi，飲yin料liao行xing業ye總zong會hui不bu斷duan有you新xin的de品pin類lei誕dan生sheng。從cong當dang年nian的de氣qi泡pao水shui，到dao當dang下xia的de無wu糖tang茶cha均jun是shi如ru此ci。但dan問wen題ti在zai於yu，每mei當dang一yi個ge細xi分fen品pin類lei跑pao出chu來lai，廠chang家jia就jiu一yi擁yong而er上shang，迅xun速su把ba一yi個ge品pin類lei做zuo壞huai做zuo死si，留liu下xia一yi地di雞ji毛mao。”

“當潮水退去，一切真實都會顯露出來。消費者的口味都養成多少年了，飲料這個東西太難改變”。或許是很多資深經銷商最真實的心聲。

食品分析師朱丹蓬認為

，“當下，幾乎無糖茶所有品牌都在打折銷售。通常來看，一個飲料品牌的發展要經過四個階段——導入
、成長
、成熟、衰shuai退tui。對dui於yu部bu分fen無wu糖tang茶cha品pin牌pai而er言yan，它ta們men直zhi接jie從cong導dao入ru期qi進jin入ru了le成cheng熟shu期qi
，缺que乏fa成cheng長chang

，如ru果guo大da品pin牌pai帶dai動dong整zheng個ge價jia格ge戰zhan
，那na麼me這zhe個ge行xing業ye會hui迅xun速su進jin入ru衰shuai退tui期qi。”

他認為，“未來幾年，如果無糖茶品牌的體量沒有超過20個億
，就很容易被別人給滅掉。”

在無糖茶品類還尚有渠道紅利的當下
，能否盡快突破20億這個生存線

，或許是部分中小品牌焦慮的根源。

一個或許算好消息的消息是
，經過過去幾年爆倉、去庫存的理念
，越多越多經銷商學會了理性觀望，謹慎打款——激進的廠家，現實的經銷商，誰也很難拿捏誰。

一位經銷商表示，“wulunwutangchachangjiashuodetianhualuanzhui，wodoushimaiduoshaodaduoshao。xianzaibushiyiqiannagechangjiajiangdaolideniandaile，jingxiaoshangruguochongdetaihen
，feiyongyidanmeikongzhihao，kuidedoushizijide。wandedongjiuwan
，wanbudongjiuche
，shuinengnianniankuiqianzuoshengyi
？jingxiaoshangxianzaidoushiduopinpaiyiqiwangxiafanghuo，cainengzouliangzhuandianqian。”

就公司銷售任務，渠道策略的情況
，果子熟了相關負責人在回應內參君時表示，“公司謹慎對待合理庫存，各地區域的市場表現不一樣，整體來看
，我們穩中向好。”

yiweijiejinguozishuledetouziquanrenshirenwei

，wutangchayinshifeichanghaodesaidao，jifuhejiankangdechangqidaqushi，dangxiayoutebieshoudaonianqingquntidehuanying，shuyukuaisuqiechixuzengchangdeshichang。wutangchayindezengchangjingguoleduonianyanzheng

，gepinpaifenfenxiachang
，jingzhengbukebimian。muqianhenduochangjiafenfentuichuyichaweijididehunhekouweiyinliao
，jiangujiankanghehaohe
，xuanzenianqingquntijiushihenhaodeqierudian。suoyimuqiandejingzhengbujinzaiqudaodeweidu，yefeichangkaoyanjishuhechanpindeyanfanengli。

說到底
，無糖茶也好
，汽水也罷——在不斷博弈、拉扯的過程中


，那些擁有好產品，好好做渠道的品牌，終究會脫穎而出。而當下麵臨的種種挑戰，也不過是未來成功的注腳。