可以預見的是，未來的可樂市場還將泛起新的漣漪。
文：孫堅
來源：新零售（ID：ixinlingshou）
近期，關於“可樂漲價”“趙一鳴零食因漲價下架可口可樂”的消息引發關注。雖然趙一鳴零食方麵回應稱，相關產品在所有門店均正常銷售，暫未受影響，但可樂漲價已經是不爭的事實。5月，就有相關報道稱，可口可樂公司在河北、河南、山東等地發布了價格調整的通知。與此同時，百事可樂的多款汽水價格也有所上調。以可口可樂為例，888毫升的可口可樂、雪碧、芬達調整為5元，2升裝PET瓶產品調整為7元。分析來看，原材料、供應鏈、包裝材料以及人力成本上升是可樂漲價的主要原因，而作為核心原材料之一的白糖采購價已經連年走高。數據顯示，今日(7月8日)生意社白糖基準價為6612.00元/噸，與本月初相比，上漲了0.27%。而在2023年9月6日，白糖報價達7390元/噸，創近13年來新高。鄭州商品交易所的白糖期貨價格一度超過7200元，創出2016年末以來的新高。不(bu)過(guo)，此(ci)次(ci)漲(zhang)價(jia)的(de)可(ke)樂(le)主(zhu)要(yao)是(shi)可(ke)樂(le)可(ke)樂(le)和(he)百(bai)事(shi)兩(liang)大(da)國(guo)際(ji)快(kuai)消(xiao)品(pin)公(gong)司(si)，輿(yu)論(lun)場(chang)上(shang)已(yi)經(jing)很(hen)少(shao)見(jian)到(dao)本(ben)土(tu)可(ke)樂(le)品(pin)牌(pai)的(de)身(shen)影(ying)。中(zhong)國(guo)人(ren)自(zi)己(ji)的(de)可(ke)樂(le)，怎(zen)麼(me)就(jiu)消(xiao)失(shi)了(le)？實際上，國產可樂的發展曆史可以追溯到20世紀中葉。1953年，中國第一款國產可樂——嶗山可樂，由青島汽水廠生產，首次麵世，這也是中國第一款碳酸飲料。這款可樂添加了包括棗、白芷、砂仁在內的多種天然本草成分，頗具中國本土特色。在隨後的幾十年裏，嶗山可樂一度成為國內知名的飲料品牌。數據顯示，1980年到1990年，嶗山可樂供不應求，全國聯營的生產廠家有100多家，年生產能力超過8000萬噸。此時，嶗山可樂在青島的市場占有率超過80%，全國市場占有率最高達到20%。在上世紀80年代，除了嶗山可樂，天府可樂也風靡全國。天府可樂的曆史可以追溯到1936年，前身是重慶美華汽水廠，1977年更名為重慶飲料廠。1980年，以天然中藥成份構成的天府可樂配方誕生。1981年，天府可樂品牌麵世且迅速成為享譽川渝的特產。1985年，經上級批準，天府可樂組建成為全國最大的飲料企業——中國天府可樂集團公司。值得一提的是，天府可樂鼎盛時期在全國擁有108家聯營廠，年銷量20多萬噸，曾連續8年占有中國飲料75%的市場，產品遠銷英國、法國、美國和日本等地。到了上世紀90年代，隨著市場經濟發展，國產可樂品牌進入爆發期。1998年，娃哈哈推出非常可樂，在百事和可口的夾擊下硬是闖出了一片天。自1998年投產，非常可樂前期銷量超過60萬噸，接近可口可樂和百事可樂的總銷量。與此同時，汾煌可樂憑借天價營銷、qingmingxingdaiyandeng，shitutiaozhanguojikelepinpaideshichangdiwei。ciwai，shanghaihaidanshenglexingfukele，yiyuechengweibenbuzuishouhuanyingdeyinliao。zhexiepinpaidaduochangshigenjuzhongguoxiaofeizhedekouweijinxingchanpinyanfa，yiqiudeshichangfene。不過進入2000年以後，隨著渠道分流、客ke群qun分fen流liu和he品pin牌pai分fen流liu以yi及ji電dian商shang發fa展zhan等deng因yin素su影ying響xiang，大da部bu分fen國guo產chan可ke樂le品pin牌pai雖sui然ran仍reng在zai生sheng產chan當dang中zhong，但dan由you於yu整zheng體ti市shi場chang表biao現xian不bu佳jia，最zui終zhong導dao致zhi企qi業ye資zi金jin鏈lian緊jin張zhang，生sheng產chan趨qu於yu停ting滯zhi。而從外部競爭來看，可口可樂和百事可樂等國際玩家憑借強大的品牌影響力、營銷能力和分銷網絡，逐步擠壓了國產可樂的生存空間。許多國產可樂品牌因競爭激烈、經營不善等原因而逐漸消失或邊緣化。“存活”下來的本土可樂品牌大多局限在當地市場，外地人很難見到，逐漸歸於沉寂。如，嶗山可樂在2004年被青島嶗山礦泉水重新推出市場，目前線下僅在青島周邊售賣。中國商超行業，經曆過洋品牌“教育階段”。1990年代至21世紀初，隨著對外經濟政策的放寬，眾多國際零售巨頭如家樂福、沃爾瑪、麥德龍等開始進入中國市場。這些外資商超不僅帶來了資金，更重要的是引入了先進的經營理念、管理模式、供應鏈體係以及客戶服務標準，對中國本土商超行業產生了深遠的影響，不少本土品牌采取合資形式與國際品牌合作。上世紀90年代，為了應對市場競爭，中國本土企業掀起了合資熱。與商超類似，可樂市場也是“外來和尚先念經”，並借鑒了中外合資模式。如，當可口可樂和百事在中國市場所向披靡，“圍剿”國產品牌時，天府可樂、嶗山可樂等國產汽水“八雄”為了自救，先後與可口可樂、百事可樂聯手，引進外資合作經營，想通過“以退為進”換取片刻生機，但卻引來鳩占鵲巢，被迫停產甚至被雪藏。天府可樂與百事公司合作，雙方合資組建了重慶百事天府飲料公司。百事投資1070萬美元，天府將廠房、設備、技術和品牌等全部優質資產折價730萬美元，悉數投入合資公司。合資之後，百事可樂借助天府可樂遍布全國各地的聯營廠和銷售網絡渠道，在中國進行快速的、低成本的布局。天府可樂曾短暫進軍俄羅斯和美國市場，不過由於產線規模不斷縮小，市占率迅速萎縮。據悉，百事天府飲料公司生產線上的比例僅為1%-2%，市場份額不足25%。合資前，原本天府可樂每年利稅高達數千萬元，合資累計最高虧損達7000萬元，原先的負債連本帶利滾到1億多元。在經曆了12年的虧損、負債之後，天府可樂忍痛將全部股份作價1.3億元賣給百事可樂。1996年，天府可樂退出市場，隻剩下“空殼”和500多名職工。為了贏回品牌、商標和配方，天府可樂不斷上訴，與百事之間進行了多年的鬥爭，並最終獲得勝利。2010年天府可樂通過司法追討等途徑，向百事公司討回了天府可樂的配方、生產工藝和品牌，2013年再奪回商標。實際上，在這一時期，國際品牌試圖“吞並”國產品牌的例子不勝枚舉，最典型的就是“達娃之爭”，也被稱為改革開放30年來影響最大的一場國際商戰。曆時三年共計29場訴訟的控股權之爭，最終以雙方(達能與娃哈哈)達成和解，娃哈哈成功奪回控股權而告終。而(er)從(cong)原(yuan)因(yin)來(lai)看(kan)，傳(chuan)統(tong)本(ben)土(tu)可(ke)樂(le)品(pin)牌(pai)的(de)困(kun)局(ju)在(zai)於(yu)，一(yi)是(shi)客(ke)群(qun)老(lao)化(hua)，難(nan)以(yi)跟(gen)上(shang)消(xiao)費(fei)新(xin)形(xing)勢(shi)。比(bi)如(ru)，在(zai)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)越(yue)來(lai)越(yue)崇(chong)尚(shang)時(shi)尚(shang)健(jian)康(kang)時(shi)，本(ben)土(tu)可(ke)樂(le)品(pin)牌(pai)並(bing)未(wei)及(ji)時(shi)應(ying)對(dui)這(zhe)種(zhong)變(bian)化(hua)，而(er)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)玩(wan)家(jia)也(ye)愈(yu)來(lai)愈(yu)多(duo)，市(shi)場(chang)被(bei)不(bu)斷(duan)分(fen)流(liu)。當(dang)下(xia)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)追(zhui)求(qiu)的(de)是(shi)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)和(he)注(zhu)意(yi)力(li)經(jing)濟(ji)，想(xiang)要(yao)重(zhong)新(xin)獲(huo)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)青(qing)睞(lai)並(bing)不(bu)容(rong)易(yi)。二是市場競爭十分激烈，目前碳酸飲料市場基本被可口可樂和百事兩大國際巨頭把持。1927年，可口可樂進軍中國市場，至今已有近百年曆史。《2022年中國碳酸飲料行業現狀分析》報告顯示，2021年可口可樂、百事可樂占國內碳酸飲料近九成市場份額，其中可口可樂市場占有率達53.4%。2004年，沉寂近10年的嶗山可樂重新上市，仍采用傳統配方，借助線上電商平台走向全國。2016年，天府可樂宣布品牌複出。2022年，娃哈哈非常可樂冠名了央視春晚，商品逐漸出現在各個城市的超市貨架上。值得注意的是，天府可樂在宣布回歸之後，曾陸續推出了50餘款老品牌、老產品，但市場反響平平，消費者能夠記住的還是天府可樂本身。2023年1月初，天府可樂因破產傳聞衝上熱搜，不少網友湧入淘寶野性消費。數據顯示，1月4日，天府可樂天貓旗艦店日銷暴漲17倍，多款商品銷量幾何式增長。1月4日ri晚wan，天tian府fu可ke樂le天tian貓mao旗qi艦jian店dian緊jin急ji掛gua出chu公gong告gao，稱cheng破po產chan係xi誤wu讀du，民min族zu品pin牌pai不bu會hui輕qing易yi垮kua，感gan謝xie廣guang大da網wang友you支zhi持chi。同tong時shi，天tian府fu可ke樂le還hai呼hu籲xu消xiao費fei者zhe理li性xing消xiao費fei。buguo，bentukelepinpaizaihuiguizhihou，yinyourengzai。zailiangdaguojijutoudeyinyinglongzhaozhixia，xiangyaofanpan，juefeiyishi。ciqian，bentukelepinpaiyingaoyushichangdedingjia，beibushaoxiaofeizhezhihu“高攀不起”。實際上，在海外，可樂可以代指多個品牌。但是在中國市場，可樂的定義幾乎被“限定”在了可口可樂和百事可樂身上，兩大巨頭在中國難逢敵手。不過從市場發展來看，據預測，我國碳酸飲料市場規模不斷增長，2023年市場增至1232億元，到2027年，我國碳酸飲料市場規模將達到1622億元。可以看出，本土可樂品牌仍有發展機會。值得一提的是，在口味相近的可樂市場中，不少新品牌正通過創新，如推出健康概念(低糖、無糖、添加功能性成分)、獨特風味或環保包裝等，來吸引消費者。2022年，元氣森林推出“可樂味蘇打氣泡水”，該產品利用最新工藝實現了不含苯甲酸鈉和山梨酸鉀等防腐劑。這也是國產飲料品牌在可樂領域，再度向洋品牌巨頭發起挑戰。實(shi)際(ji)上(shang)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)推(tui)出(chu)的(de)相(xiang)關(guan)產(chan)品(pin)，成(cheng)功(gong)吸(xi)引(yin)了(le)大(da)量(liang)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)，這(zhe)證(zheng)明(ming)了(le)在(zai)傳(chuan)統(tong)市(shi)場(chang)中(zhong)，通(tong)過(guo)創(chuang)新(xin)和(he)差(cha)異(yi)化(hua)仍(reng)有(you)可(ke)能(neng)找(zhao)到(dao)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)點(dian)。整(zheng)體(ti)來(lai)看(kan)，國(guo)產(chan)可(ke)樂(le)的(de)發(fa)展(zhan)曆(li)程(cheng)充(chong)滿(man)了(le)起(qi)伏(fu)，雖(sui)然(ran)麵(mian)臨(lin)著(zhe)眾(zhong)多(duo)挑(tiao)戰(zhan)，但(dan)也(ye)在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)反(fan)映(ying)了(le)中(zhong)國(guo)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)軌(gui)跡(ji)和(he)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)在(zai)全(quan)球(qiu)化(hua)競(jing)爭(zheng)中(zhong)的(de)探(tan)索(suo)與(yu)努(nu)力(li)。
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