文：沐九九

來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）

2014年，曾任日本便利店巨頭7-ELEVEn信息係統部長(CTO)的碓井誠先生出版了《製造型零售業7-ELEVEn的服務升級》一書。書中
，碓井誠先生將“7-ELEVEn”定義為製造型零售業
，把看似毫無關聯的便利店行業和製造業聯係到一起。

十年後
，在FBIF2024渠道創新論壇上，啟承資本創始合夥人張鑫釗指出，中國零售業已經進入了買方時代。按照時間順序我們先後經曆了社區化、折扣化，未來製造化將成為最重要的主題，製造型品牌和製造型零售將獲得更多的市場份額。

基於此
，來自日本的折扣超市lopia所代表的製造型零售或將給國內零售市場提供一些借鑒。

lopia是日本目前業界關注度較高的超市，其生鮮同比增長連續5年保持全國第一，開創至今從2009年收入277億日元（約18億元人民幣）上升到了3401億日元（約170億元人民幣），複合年增長率到達21%，是日本為數不多持續高速增長且盈利的零售企業。

lopia是怎麼做到的？

1971年，帶著“讓所有的小朋友都吃得上肉”的美好願景，高木秀雄在藤沢市開了一家主營肉品的檔口店，取名為“肉的寶屋”（意譯：肉的藏寶閣）。

隨著第三消費時代來臨，消費者傾向發生改變
，整個日本零售業開始迭代變革，選品上逐漸重視以52MD為中心的商品組合營銷策略，食品超市的品類變得愈發豐富。基於此
，高木秀雄在1996年將店鋪轉型成為“Yutakaraya”(意譯為：豐盛的藏寶閣）。

在Yutakaraya門店內，除了有傳統的核心產品肉類外，高木秀雄還引進了蔬菜、熟食等其它品類，但由於缺乏全品類管理能力
，Yutakaraya在早期主要是通過邀請個體戶入駐的模式來進行銷售和管理的，直到後來才陸續收回所有品類直接管理權
，將普通食品
、蔬菜
、熟食、海鮮由入駐改為直營模式。

2007年，Yutakaraya門店達到21家左右，年銷售180億日元。

4年後
，在遭遇金融危機和日本東北大地震雙重打擊後，日本食品折扣業態興起

，Yutakaraya也正式轉型成為一家折扣超市，並更名為“lopia”，源自英文Low Price Utopia（低價烏托邦）的縮寫。

在lopia超市門口，你可以看見三句話：

相同的產品我的價格肯定比別人便宜。

如果別人的價格跟我一樣
，我質量肯定比它好。

我超市目的就是讓顧客到我這兒買東西，我讓他們有驚喜。

這其中以肉類產品最為明顯。有未經證實的數據統計

，Lopia的肉品價格比他的競爭對手要便宜10%~50%左右。

那麼，Lopia是怎麼來保證低價的呢
？

第一，接手虧損店鋪，遠距離開店，降低租金成本。一般而言
，lopia門店選址位於距離市中心較遠的老物業
，在其他超市開店虧損退出後，憑借極強的集客力優勢，實現低租金進入。

比如，lopia在東京都江東區開設的平井島忠福爾摩斯店就是將家居中心的4樓停車場改造而成的
，千葉縣鬆戶市的鬆戶店是在鬆戶站附近的舊伊勢丹遺址上建成的。

據媒體報道

，這種方式能讓lopia將租金成本壓縮到3%左右。

第二，以年收400萬日元的四口之家為目標群體，並通過大包裝來進行銷售。

眾所周知，在零售業內
，包括山姆
、Costco、麥mai德de龍long等deng零ling售shou巨ju頭tou均jun在zai使shi用yong大da包bao裝zhuang銷xiao售shou。這zhe是shi因yin為wei，大da包bao裝zhuang既ji能neng給gei消xiao費fei者zhe帶dai來lai實shi惠hui感gan，同tong時shi還hai能neng更geng好hao地di實shi現xian庫ku存cun集ji約yue化hua，大da幅fu度du減jian少shao商shang品pin加jia工gong和he陳chen列lie的de作zuo業ye，提ti高gao效xiao率lv
，且qie有you利li於yu降jiang低di商shang家jia在zai商shang品pin包bao裝zhuang、運輸、零售等各個環節的成本。而成本越是降低
，商家就越能反哺消費者，給消費者提供劃算
、高質量的商品。

lopia亦是如此，其店內不少食品均為1kg左右的大包裝。流通分析師中井指出，lopia以大容量包裝的價格出售肉類
，成為“吸引顧客的商品”。

不過，放在整個日本折扣零售來看，無論是低租金入駐，還是大包裝銷售

，其帶來的成效都是有限的，因此lopia的勝利，或許還是要回到品類上來。

在業內，lopia還有一個響當當的名號——“肉類品類殺手店”。

此前，聯商網發起的關於lopia的消費者調查結果顯示，lopia的主要用戶中，購買特定商品（36.7％）是最常見的。他們會在lopia購買肉類和蔬菜
，然後在OK超市、Gyomu Super或其他超市購買日常用品等。換言之，去lopia購買肉類產品已經成為日本消費者第一心智。

生鮮產品作為消費者最需要的品類，往往最能讓消費者跟渠道之間建立信賴關係。從這點來看
，lopia已經超越了競爭對手一大半。

具體到銷售業績來看，lopia肉類的銷售僅占30%，但貢獻了百分之七八十的利潤。此外，在不日清的情況下，lopia依舊能夠人流爆棚
，它是怎麼實現這一點的？

首先是種類齊全。lopia的主要品類是肉品
，其陳列麵積SKU數量是其他同麵積零售渠道的3倍。在lopia門店內，牛肉不僅有等級5號、等級4號的黑毛和牛

，還有澳大利亞和美國產的進口牛肉
；豬肉也有三元豬
、兵庫MM豬肉等國產豬和墨西哥、意大利
、加拿大
、西班牙等進口豬……且每個價格帶上
，都有數十種不同切法和部位的商品。

其次是將肉類做到了超級性價比。比如在中產階級關注的牛肉上，lopia將和牛最貴的部分以三折的價格出售，350克的和牛僅售價90塊錢
，開業期間甚至更低，贏得了不少日本民眾的喜愛。

雖(sui)然(ran)低(di)價(jia)優(you)質(zhi)牛(niu)肉(rou)能(neng)夠(gou)作(zuo)為(wei)引(yin)流(liu)商(shang)品(pin)
，但(dan)牛(niu)肉(rou)品(pin)類(lei)的(de)競(jing)爭(zheng)也(ye)相(xiang)當(dang)激(ji)烈(lie)。僅(jin)以(yi)同(tong)樣(yang)聚(ju)焦(jiao)中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)的(de)山(shan)姆(mu)為(wei)例(li)，其(qi)牛(niu)肉(rou)類(lei)商(shang)品(pin)可(ke)謂(wei)是(shi)最(zui)具(ju)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)和(he)市(shi)場(chang)影(ying)響(xiang)力(li)的(de)產(chan)品(pin)品(pin)類(lei)，在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，盒(he)馬(ma)打(da)響(xiang)折(zhe)扣(kou)化(hua)的(de)第(di)一(yi)槍(qiang)也(ye)是(shi)牛(niu)肉(rou)產(chan)品(pin)。

這意味著，零售超市的競爭最終還是要回歸到供應鏈上來。

在核心商品牛肉上，lopia打通了全產業鏈
，實現從養牛、分割牛再到售賣一體化。即使是對外采購，lopia也是采用整頭或多部位采購的模式。據了解，這種采購方式能夠保證成本大約降低15%
，且物盡其用，實現最大價值。

據了解
，lopia采購的原料基本沒有浪費的
，就連其他超市不要的一些邊角料也被進一步製作成香腸、火腿、漢堡肉、可樂餅等出售。通過後台工廠的產品開發
，lopia不僅滿足了消費者多樣化的需求

，同時實現了毛利最大化。

這隻是其一
，由於肉類消費行為的“購買鏈”最長，它和醬料、泡菜、酒類、飲料
、零食能夠形成強相關關係
，這意味著它能帶動其他產品增長
，而這些也是lopia利潤來源的一部分。

日本媒體報道就曾指出，與ok超市以低價大型食品企業商品作為吸引顧客的商品相反，lopia更多是與利潤大的“收益商品”相組合，以此確保利潤。

正因如此，從2014年開始，lopia開始不斷並購供應鏈企業
，旗下擁有為LOPIA生產自有品牌調味料的“丸越釀造廠”，為LOPIA進口葡萄酒、橄欖油
、麵食等的食品貿易進口公司“Eurus”，以及雞肉供應鏈公司“甲斐食產”
、醬油廠“虎牌醬油”等。

也正是在這不斷變革中，lopia實現了向製造型零售的轉型。

當然，這一切，始於消費者，始於現場的員工。

打開lopia的官網，“現場”二字被提及最多。

在超市門店的運營中，常見的情況是總部跟單員采購並開發自有品牌產品
，然後在各門店店長的指導下進行銷售。但lopia反之，其堅持“100％売場主導（100%賣場主導）”，並在此基礎上確定了部門負責製
，每個銷售部門按照肉類、鮮魚、果蔬、食品、熟食進行分類，並根據自己所在的區域自行進貨與確定銷售價格。

在這種模式下，lopia店員能夠及時根據顧客的需求

，去調整門店的產品和價格。在這過程中
，lopia也形成了“個性化商店”，每個店鋪都有自己獨特的賣場布局、產品種類、店內爆款和產品價格。

lopia官網中提到，這種“現場能力×顧客導向”的策略正是lopia業績持續增長的原因之一。

與此同時，lopia低價優質肉類產品的品牌心智也由現場來傳達。

在lopia門店內，除了貼著上文所說的“性價比最強”“同樣的商品更便宜”“同樣的價格更便宜”宣傳標語外，還掛著大量的手繪橫幅與招牌
，以富有衝擊力的畫麵來與顧客交流。

此外
，lopia門店除每月29日定期舉辦“肉之日”活動外
，現場還會不定期舉辦一些特色活動。比如，此前lopia京都友都八喜店推出了“發現日本與世界”活動，即每月引入一些獨特的
、在(zai)當(dang)地(di)難(nan)以(yi)找(zhao)到(dao)的(de)日(ri)本(ben)與(yu)海(hai)外(wai)的(de)特(te)色(se)商(shang)品(pin)。這(zhe)種(zhong)現(xian)場(chang)互(hu)動(dong)的(de)活(huo)動(dong)形(xing)式(shi)使(shi)購(gou)物(wu)不(bu)再(zai)僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)種(zhong)交(jiao)易(yi)，更(geng)吸(xi)引(yin)了(le)顧(gu)客(ke)深(shen)度(du)參(can)與(yu)。通(tong)過(guo)這(zhe)一(yi)活(huo)動(dong)，LOPIA不僅實現了自家商品的差異化，還刺激了顧客的好奇心
，增加了他們的購物欲望。

正是在這種獨特的營銷體係下，lopia才能在消費者心中建立強心智，成為購買肉類產品的首選。

作為“製造型零售”代表之一，lopia的經營模式值得國內零售企業家借鑒和學習。在這過程中，正如張鑫釗總結
，要在產業裏麵尋找自己的位置，與上下遊合作的方式，與夥伴結成“製販同盟”，從而建立消費者為中心最敏捷的產業鏈。

以上。