文：戚特
來源：新經銷（ID：New-distribution）
前(qian)兩(liang)天(tian)和(he)一(yi)個(ge)創(chuang)始(shi)人(ren)交(jiao)流(liu)，他(ta)問(wen)我(wo)，今(jin)年(nian)有(you)沒(mei)有(you)看(kan)到(dao)新(xin)的(de)不(bu)錯(cuo)的(de)快(kuai)消(xiao)品(pin)品(pin)牌(pai)。我(wo)說(shuo)今(jin)年(nian)起(qi)盤(pan)的(de)真(zhen)的(de)一(yi)個(ge)都(dou)沒(mei)有(you)看(kan)到(dao)，反(fan)而(er)是(shi)一(yi)些(xie)白(bai)牌(pai)看(kan)起(qi)來(lai)還(hai)可(ke)以(yi)。
事(shi)實(shi)也(ye)確(que)實(shi)如(ru)此(ci)，除(chu)開(kai)前(qian)兩(liang)年(nian)趕(gan)上(shang)線(xian)上(shang)紅(hong)利(li)期(qi)的(de)尾(wei)巴(ba)，構(gou)建(jian)一(yi)些(xie)基(ji)礎(chu)體(ti)量(liang)的(de)品(pin)牌(pai)外(wai)，從(cong)去(qu)年(nian)年(nian)底(di)到(dao)今(jin)年(nian)年(nian)初(chu)幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)看(kan)到(dao)一(yi)家(jia)起(qi)盤(pan)不(bu)錯(cuo)的(de)快(kuai)消(xiao)品(pin)牌(pai)。
過去的一年，“品牌化”這一件事情在中國遭遇了滅頂之災，前幾年出現的品牌化萌芽，不僅被澆滅了，而且出現了“逆品牌化”的趨勢。
ruguodajiayouyinxiang，qianjiniandeshichangshangyouyizhongluntiao，jiushipinduoduoshasilezhongguopinpai，henduorengandaowubixixu。pinduoduodeliuliangjizhihesuanfa，daozhidalianggongyingshangneijuan，jiahuohebaipaihengxing，guominpinpaibeishasi，xiaofeizhezhiguanzhuchanpinjiage。
但(dan)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)一(yi)旦(dan)出(chu)現(xian)了(le)低(di)價(jia)的(de)白(bai)牌(pai)商(shang)品(pin)，消(xiao)費(fei)者(zhe)則(ze)立(li)馬(ma)放(fang)棄(qi)了(le)高(gao)溢(yi)價(jia)品(pin)牌(pai)？此(ci)外(wai)，隨(sui)著(zhe)近(jin)年(nian)來(lai)折(zhe)扣(kou)渠(qu)道(dao)的(de)興(xing)起(qi)，低(di)價(jia)商(shang)品(pin)與(yu)大(da)牌(pai)商(shang)品(pin)相(xiang)比(bi)為(wei)什(shen)麼(me)就(jiu)占(zhan)據(ju)了(le)更(geng)好(hao)的(de)身(shen)位(wei)？
01
首先，我們需要明白什麼是所謂的快消品品牌，品牌這一理論的來源是什麼。
關於品牌的解讀，在今天的中國可以說是各執一詞：學術界、谘詢界、企業界，每個人都能談談自己對於品牌的理解。但是追根溯源，品牌的全部理論基本都是起源於美國。
戰後的美國商品經濟開始蓬勃發展，作為一個新興國家，和傳統的歐洲大陸相比，無論從文化還是從曆史底蘊來看，都是遠遠不及的。
第一、從任何一個維度來看，美國都需要一套體係去輸出自己的價值觀和文化。作為一個最純正的資本主義國家，能夠輸出到海外國家的商品或產品就被賦予了無限的使命。
第二、企業和品牌也需要一套邏輯，去提高自己產品的溢價。zongeryanzhi，congchanpindaopinpai，meiguoxuyaoyitaolilunquwanzhengdazaozhenggeshangpinjingjidebeihouluoji。meiguoxuyaojieshiwodepinpaiweishenmehuiyougaoyijia，yincibuduanyouxueshujiehezixunjiedexuezhechuxian，fajuehetanjiupinpaidegengduoneihan。
甚至在80年代出現了品牌資產理論，解釋品牌為什麼是資產，成立了Interbrand這樣的評估機構去評估全球品牌的價值。
為什麼中國品牌講了這麼多年，要從中國製造變成中國創造，變成中國品牌，但今天卻出現了“逆品牌化”的趨勢？
中國品牌又開始走回了中國製造的老路，市場上開始出現了大量的低價白牌商品。
02
在我們的觀點裏麵，品牌是一係列綜合要素組合並相互影響所構成的最終結果。
這裏麵包含四個關鍵的要素：供應鏈、產品、營銷和渠道。品牌是供應鏈、產品、營銷和渠道四者綜合作用的結果。這裏需要注意兩點，首先是由多個核心關鍵要素所共同作用的，其次品牌是一個結果，而不是動作。
比如產品的口感和質量，決定了消費者的口碑及甚至形成心智；
比如供應鏈的稀缺性，則決定了產品的稀缺性，稀缺性的產品更容易形成差異化；
比如渠道的契合性，又影響到目標消費人群的可獲得性，以及對於產品的觀感。
總之，不論是好吃的產品還是營銷宣傳，都不是品牌本身，更不是品牌的全部，但上述這些對品牌的構建，均會起到至關重要的作用。更廣義的來看，品牌甚至與公司的財務和組織有關。因為公司的體量也決定了品牌成立與否。如10億規模以下，我們一般很難認為有品牌力，而當體量超過100億，甚至是幾百億的時候。消費者的信任感和背書力則會進一步加強。
因此，我們做了一個比喻，品牌資產的形成就如同一個沙漏，供應鏈、產品、營銷和渠道四者綜合作用，經過一定時間和空間的逐步沉澱，最終形成品牌。
同時，隻有經過一定的時間沉澱，企業達到一定的規模時，品牌力才能被體現出來。如品牌力的一些表現，指名購買、定價權、心智預售等。就如同這個沙漏中下麵沉澱的沙礫越積越深厚。
需要注意的是，供應鏈、產品、營銷和渠道這四個要素，其中兩個是與外部環境高度相關的，即供應鏈和渠道。
供應鏈的稀缺性可以幫助品牌的形成，渠道的穩定和契合也可以幫助品牌的形成，同時反過來看供應鏈的同質化、內卷化，和渠道的快速變化迭代，也會影響品牌資產的沉澱和構建。
所以，品牌的形成是需要一定的土壤的。需要在一定渠道和供應鏈端穩定的狀態下，經過一定的時間和周期，最終沉澱為一個品牌。tongshiwomenrenwei，pinpaililunyouyufayuanyumeiguo，suoyisuoyoudepinpaiyanjiulilunquanbuzourulexiazhaideyanjiuquyu，guanzhudiandoujujiaozaichanpinheyingxiaolianggebufen。
不論是：品牌形象理論、符號理論、品牌定位理論、品牌資產理論、品牌個性理論、品牌關係理論、品牌社群理論。這是因為美國本土市場保持了穩定的渠道和供應鏈環境。
03
但我們說過供應鏈和渠道也是構建一個品牌成立的基礎。反之，供應鏈和渠道的變化，也會根本性的影響品牌成立的邏輯。比(bi)如(ru)如(ru)果(guo)供(gong)應(ying)鏈(lian)沒(mei)有(you)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)的(de)稀(xi)缺(que)性(xing)，或(huo)者(zhe)該(gai)產(chan)業(ye)處(chu)於(yu)一(yi)種(zhong)嚴(yan)重(zhong)產(chan)能(neng)過(guo)剩(sheng)的(de)狀(zhuang)態(tai)，產(chan)品(pin)極(ji)容(rong)易(yi)被(bei)同(tong)質(zhi)化(hua)。溢(yi)價(jia)品(pin)牌(pai)的(de)成(cheng)立(li)幾(ji)乎(hu)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)缺(que)乏(fa)基(ji)礎(chu)。
又比如在渠道和品牌的博弈中，如果渠道一直處於強勢地位，品牌成立的空間也會被壓縮的非常窄。
反(fan)觀(guan)美(mei)國(guo)的(de)品(pin)牌(pai)邏(luo)輯(ji)能(neng)夠(gou)成(cheng)立(li)，是(shi)建(jian)立(li)在(zai)一(yi)個(ge)基(ji)礎(chu)之(zhi)上(shang)，即(ji)在(zai)美(mei)國(guo)，品(pin)牌(pai)一(yi)定(ding)是(shi)高(gao)於(yu)渠(qu)道(dao)的(de)，或(huo)者(zhe)說(shuo)在(zai)所(suo)有(you)的(de)曆(li)史(shi)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)，美(mei)國(guo)整(zheng)個(ge)社(she)會(hui)展(zhan)現(xian)出(chu)了(le)對(dui)自(zi)己(ji)國(guo)民(min)品(pin)牌(pai)的(de)保(bao)護(hu)，同(tong)時(shi)品(pin)牌(pai)和(he)渠(qu)道(dao)也(ye)保(bao)持(chi)了(le)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)共(gong)生(sheng)關(guan)係(xi)。
這一點在沃爾瑪和寶潔的早期關係中也體現得非常明顯。同時由於美國本土的供應鏈成本較高，品牌也可以保持一個良性的定價空間。
為什麼美國所有的品牌研究全部集中在產品和營銷兩個部分？因為他們的品牌建設是在一個供應鏈和渠道相對不卷的良性環境下。
所以，如果你聊過北美的一些食品飲料的創業團隊，他們是可以幾乎很“單純”的將所有的精力放在產品上麵。因為他們的渠道和供應鏈環境相對穩定和規範。
但是中國卻處於一種完全截然不同的環境中，在中國做品牌相對更難！
中國也有很多創始人懷揣著品牌的夢想，但是並不是每一片土壤都適合做那麼適合做品牌，或者說難度相對較大。品牌的成立需要兩個社會土壤，第一是供應鏈環境相對不卷；第二是渠道結構相對穩定，且和品牌方能夠保持良好的共生關係。可是在目前市場環境下，一方麵，供應鏈極卷，很難給你空間去做溢價的產品；另一方麵，渠道變化極快，又過於強勢。使得大多數企業家，需要耗費大量的精力在“我該如何生存？”這件事情上麵，不斷地與廠商博弈，與低價競品博弈，與強勢渠道博弈。
zheyidianzaishipinyinliaoherihuadengchuantongkuaixiaopinlingyubiaoxiandeyouweimingxian。youyushipinyinliaoherihuapinleixiaofeizhegengjiakanzhongqichanpindejichuxinggongnengshuxing，yinciyezuirongyishoudaoqudaohegongyinglianhuanjingdewaibuhuanjingyingxiang。yinweiqudaoshanghedijiagongyingshangjiaoweirongyiwanchengduinipinpaidetihuan。
04
未來折扣渠道的變革，則將進一步深刻影響品牌的存活空間。
品牌我們一般分為自有品牌（Private Label）和國民品牌（National Brands）。兩者的區別，簡單來講，自有品牌是由渠道方所控製的的品牌；國民品牌則是大型快消品公司旗下通過多年的品牌建設，消費者認知極深，渠道方無法進行替換的商品。
因此這裏你可能就能明白，自有品牌與國民品牌的份額爭奪，恰恰也正是零售方和品牌方的幕後戰爭。其實，自有品牌和國民品牌的戰役一直在展開。隻是在中國這個事情才剛剛發生。
在zai歐ou洲zhou，快kuai消xiao品pin領ling域yu自zi有you品pin牌pai和he國guo民min品pin牌pai的de份fen額e打da成cheng了le五wu五wu開kai，而er在zai美mei國guo自zi有you品pin牌pai和he國guo民min品pin牌pai的de份fen額e則ze隻zhi能neng打da成cheng二er八ba開kai。這zhe一yi比bi例li的de區qu別bie，其qi實shi我wo們men就jiu可ke以yi理li解jie為wei，渠qu道dao與yu品pin牌pai孰shu強qiang孰shu弱ruo。
為什麼美國的國民品牌就能比歐洲的國民品牌活得相對滋潤？
核心原因還是在於美國全社會對於自己國民品牌的保護，使得品牌和渠道保持了非常好的共生關係。一個最簡單的道理，美國是否會允許他們引以為傲的，代表美國文化和精神的可口可樂、寶潔、亨氏、金寶湯變成零售商的自有品牌嗎？答案是否定的。
事實上，美國整個商業社會為了去維護品牌和渠道的共生關係，做了大量的工作去保護這些國民品牌。
而為什麼歐洲快消品品牌的空間則相對美國的公司較小？
因(yin)為(wei)歐(ou)洲(zhou)的(de)渠(qu)道(dao)相(xiang)比(bi)更(geng)加(jia)強(qiang)勢(shi)，特(te)別(bie)是(shi)在(zai)部(bu)分(fen)北(bei)歐(ou)國(guo)家(jia)，折(zhe)扣(kou)渠(qu)道(dao)的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)極(ji)高(gao)，消(xiao)費(fei)者(zhe)又(you)相(xiang)對(dui)理(li)性(xing)，對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)沒(mei)有(you)過(guo)多(duo)的(de)偏(pian)執(zhi)。因(yin)此(ci)在(zai)這(zhe)些(xie)國(guo)家(jia)折(zhe)扣(kou)渠(qu)道(dao)中(zhong)的(de)貨(huo)架(jia)上(shang)，你(ni)隻(zhi)能(neng)看(kan)到(dao)少(shao)數(shu)如(ru)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)、漢高這些品牌心智深入人心的國民品牌，其他的幾乎全部是自有品牌。
danshifanguanwomendeshichang，shouxianxiayoujiujiqineijuan，daliangdelingshouqudaogongsi，weilezhengduocunliangshichang，jinyibuqujiyapinpaifanghegongchangduandekongjian。zaizhezhongqiantizhixia，shangyoudegongyinglianduanyehuibiandeyuelaiyuejuan。
中zhong國guo國guo內nei早zao已yi經jing開kai始shi出chu現xian自zi有you品pin牌pai爭zheng奪duo國guo民min品pin牌pai的de趨qu勢shi，隻zhi是shi這zhe種zhong趨qu勢shi是shi以yi白bai牌pai和he廠chang牌pai的de崛jue起qi作zuo為wei端duan倪ni。由you於yu中zhong國guo國guo內nei的de供gong應ying鏈lian資zi源yuan過guo剩sheng，一yi部bu分fen新xin興xing零ling售shou商shang在zai目mu前qian這zhe個ge階jie段duan，並bing沒mei有you必bi要yao也ye沒mei有you那na麼me多duo精jing力li，將jiang手shou完wan全quan伸shen向xiang製zhi造zao端duan。這也就是為什麼我說，未來在食品飲料、日化等快消品領域的品牌方向創業也會更難：第一、供應鏈極卷，很難給你空間去做溢價的產品；第二、渠道變化極快，又過於強勢；第三、再疊加上未來折扣渠道的顛覆性變革，除非你往極致效率去走，否則恐怕難度和挑戰都極大。
同(tong)時(shi)，在(zai)未(wei)來(lai)的(de)一(yi)段(duan)中(zhong)長(chang)周(zhou)期(qi)之(zhi)內(nei)，考(kao)慮(lv)到(dao)目(mu)前(qian)的(de)人(ren)均(jun)可(ke)支(zhi)配(pei)收(shou)入(ru)水(shui)平(ping)和(he)宏(hong)觀(guan)環(huan)境(jing)，我(wo)都(dou)不(bu)太(tai)認(ren)為(wei)高(gao)溢(yi)價(jia)的(de)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)和(he)日(ri)化(hua)等(deng)快(kuai)消(xiao)品(pin)牌(pai)有(you)較(jiao)大(da)的(de)存(cun)活(huo)空(kong)間(jian)。
所以，我一直在和所有的創業者在傳達我自己的一個觀點就是：必須要充分尊重一個事實，我們當下以及未來都會麵對的一個市場環境，就是渠道會越來越強勢，低價競爭隻會愈演愈烈。這是由我們的國情所決定的。
藉(ji)由(you)此(ci)，我(wo)們(men)也(ye)要(yao)做(zuo)好(hao)長(chang)足(zu)的(de)心(xin)理(li)準(zhun)備(bei)，即(ji)在(zai)這(zhe)種(zhong)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)下(xia)，究(jiu)竟(jing)該(gai)如(ru)何(he)生(sheng)存(cun)，以(yi)及(ji)在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)之(zhi)上(shang)在(zai)中(zhong)長(chang)周(zhou)期(qi)內(nei)沉(chen)澱(dian)出(chu)一(yi)定(ding)的(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)。
所有的品牌創始人都要懂得擁抱變化。過去由於高預期的存在，成長起來的一個個高溢價品牌的泡沫，在未來的一個周期裏麵還將一個個的被刺破。也必須要承認的是高溢價品牌是伴隨著消費主義而產生的。當消費者開始捂住荷包的時候，“逆品牌化”的趨勢就會出現。同(tong)時(shi)當(dang)下(xia)遊(you)需(xu)求(qiu)開(kai)始(shi)收(shou)緊(jin)，在(zai)一(yi)個(ge)生(sheng)產(chan)力(li)明(ming)顯(xian)過(guo)剩(sheng)的(de)在(zai)岸(an)市(shi)場(chang)，就(jiu)會(hui)倒(dao)逼(bi)上(shang)遊(you)更(geng)卷(juan)，無(wu)底(di)線(xian)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)，自(zi)然(ran)會(hui)讓(rang)本(ben)不(bu)富(fu)裕(yu)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)始(shi)選(xuan)擇(ze)向(xiang)低(di)價(jia)商(shang)品(pin)投(tou)票(piao)。
zaiyigequdaokuaisubiangedezhouqili，zaiqudaoqiangshideshehuituranghuanjingxia，yongbaoqudaoshizuizhongyaodeshiqing。yinweizaiyigequdaoqiangyupinpaideshehuihuanjingxia，yixieguoyulixiangzhuyidexiangfadoushibutaikequde，抱緊這些渠道，深入理解這些渠道，你才能生存下去。在歐洲，大型CPG公司其實已經在與渠道的戰役中，選擇了新的共生方式。不同於北美，雀巢、聯合利華這樣的大型CPG公司，事實上已經在多年前選擇成為了折扣渠道背後的自有品牌供應商。
總結一下：
品牌的形成如同沙漏，供應鏈、產品、營銷和渠道四者綜合作用，經過一定時間和空間的逐步沉澱，最終形成品牌。
一個快消品品牌的形成，需要在一個相對穩定的供應鏈和渠道市場環境下，經過一定的時間空間周期的沉澱。
但我們基礎國情決定了，品牌就很難在一個供應鏈高度內卷，渠道強勢、變化迅速的市場環境中獲得相對舒適的生存空間。而這兩年的經濟下行和消費降級，恐怕讓“品牌化”這件事情在中國會更加艱難。
藉由此，國內品牌方的成長路線必須更加務實。在一個渠道強於品牌的社會環境中，跟隨強勢渠道成長才是最為務實的策略。
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