傳統品牌跟消費者之間的交流

，講究因果關係
，因為我有一二三個優點、我很好，所以你要買我。

而我們希望和消費者建立更深層次的感召關係，用一種娓娓道來的、有文化感的方式，把我的好、我熱愛這個產品的原因展示在你麵前。如果你被感動了就買我，如果不喜歡

，就不要買。

比如
，《追山羊》為什麼叫這個名字
？

傳說埃塞俄比亞有一個牧羊人
，他的羊吃了一種果實後變得異常活潑
，在追趕山羊的過程中，他發現了咖啡。我們覺得“追逐”是人類很好的品質，你對世界保持好奇心和探索欲才會去追逐，所以就有了這個名字。

傳(chuan)統(tong)的(de)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)有(you)時(shi)候(hou)暗(an)含(han)一(yi)種(zhong)對(dui)比(bi)關(guan)係(xi)，但(dan)我(wo)們(men)認(ren)為(wei)如(ru)今(jin)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)有(you)更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)標(biao)準(zhun)
，就(jiu)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)自(zi)己(ji)的(de)興(xing)趣(qu)與(yu)熱(re)情(qing)所(suo)在(zai)。所(suo)以(yi)，我(wo)們(men)做(zuo)品(pin)牌(pai)內(nei)容(rong)傳(chuan)達(da)的(de)時(shi)候(hou)，永(yong)遠(yuan)不(bu)會(hui)說(shuo)單(dan)一(yi)產(chan)地(di)咖(ka)啡(fei)好(hao)，拚(pin)配(pei)不(bu)好(hao)。我(wo)們(men)就(jiu)是(shi)把(ba)對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)熱(re)情(qing)，用(yong)喜(xi)歡(huan)的(de)表(biao)達(da)方(fang)式(shi)講(jiang)述(shu)出(chu)來(lai)，讓(rang)大(da)家(jia)平(ping)靜(jing)地(di)知(zhi)道(dao)。

worenwei，ruguowomenyongdaogoudexintaizuopinpai，yexunengdaiyiliangcihuo，danhennangenxiaofeizhejianlixinrenguanxi。erwomendepinpaixiangzuoyikezhongzi
，hedajiayiqitansuozhegeshijie，jianlichangjiudeguanxi。

我認為，所有商業一定是跟用戶做價值交換。我們把價值交換分成了三個層次：

第di一yi層ceng是shi我wo給gei你ni提ti供gong的de產chan品pin價jia值zhi是shi什shen麼me？第di二er層ceng是shi我wo們men有you線xian下xia業ye態tai，會hui給gei用yong戶hu提ti供gong空kong間jian價jia值zhi。第di三san層ceng是shi我wo們men給gei你ni提ti供gong什shen麼me樣yang的de情qing緒xu價jia值zhi？

關於情緒價值
，我們有非常多的翻譯。

過去
，我們喝一杯星巴克的咖啡，是為了顯得我很有麵子。另外
，還有一種情緒價值是“我逗你樂”。品牌給你便宜的產品，比如9塊9一杯的咖啡

，或者緊跟熱點做聯名產品，我們喝了能挺快樂。

但dan是shi
，用yong戶hu對dui一yi個ge品pin牌pai產chan生sheng非fei常chang強qiang烈lie的de感gan情qing，不bu是shi我wo逗dou你ni一yi樂le，或huo者zhe我wo在zai網wang上shang給gei你ni起qi個ge昵ni稱cheng。我wo們men真zhen心xin喜xi歡huan一yi個ge人ren的de時shi候hou，需xu要yao提ti供gong越yue來lai越yue深shen入ru的de情qing緒xu價jia值zhi。今jin天tian你ni送song我wo個ge禮li物wu，明ming天tian我wo請qing你ni吃chi飯fan
，後hou天tian我wo們men因yin為wei一yi部bu電dian影ying共gong情qing了le。當dang我wo們men之zhi間jian不bu斷duan產chan生sheng情qing緒xu價jia值zhi共gong鳴ming的de時shi候hou，我wo會hui把ba你ni視shi作zuo我wo的de好hao朋peng友you。再zai深shen層ceng次ci一yi點dian，我wo們men交jiao換huan一yi些xie脆cui弱ruo之zhi後hou，我wo會hui把ba你ni視shi為wei靈ling魂hun伴ban侶lv
，因yin為wei我wo們men和he這zhe個ge世shi界jie共gong情qing的de敏min感gan點dian是shi一yi樣yang的de。

情緒價值累加之下，我們和用戶之間才有可能形成深層次的關係。

基於感召用戶、和用戶構建深層次關係這樣的目的
，我們每年會做兩類固定的內容：

講產地的故事。因yin為wei我wo們men的de品pin牌pai是shi全quan係xi單dan一yi產chan地di咖ka啡fei
，產chan地di長chang出chu來lai的de不bu光guang有you作zuo物wu，還hai有you文wen化hua。所suo以yi，我wo們men一yi年nian會hui做zuo兩liang個ge產chan地di季ji故gu事shi，和he客ke人ren一yi起qi把ba產chan地di性xing感gan的de部bu分fen挖wa掘jue出chu來lai。

做一些活潑和鬼馬的內容。pinpaibukenengzuoyigewenhuadegudaozhe，suoyiwomenhuizuoyixiehuopoheguimadeneirong，tixianpinpaixinggelimiandepannijingshen。birujijiangkaishidebingkaji
，womenhuiyigengfuxijuxingdexushizuoweijitiao，tiaodongzijihexiaofeizhede“玩心”。

Grid Coffee 給用戶提供的情緒價值是“幫助中產跟這個世界和解”。

我們品牌部策劃 campaign 之初
，就會去想我能提供什麼樣的產品給你？我提供什麼樣的內容給你
？這個內容代表著什麼樣的情緒價值？

以今年春季的產地季為例


，我們拿到的是肯尼亞的咖啡。一開始我們就會思考肯尼亞能跟中國用戶產生共情的元素有哪些？

肯尼亞是一個非洲的第三世界國家
，大家對這個國家非常陌生
，印象裏就是荒漠、爆熱，普通人對肯尼亞是沒有向往感的。即便我跟你說肯尼亞的咖啡好喝，你也不會產生太多情緒觸動。

我們一直在想
，普通人想到肯尼亞會想到什麼呢？大家可能想到的是紀錄片《地球脈動》裏廣袤的非洲。和肯尼亞有關的文化我們也找了一遍
，包括馬賽人的文化傳統。但是

，它們離大家太遠了。

後來，我們從產品本身找到了一些靈感。肯尼亞的豆子是雙重水洗很幹淨
，它天然呈現一種莓果調，甜感很高。所以，我們決定從“甜”出發，把內容敘事落腳到動物的關係身上，特別是哺乳動物之間的關係。

於是
，就有了這一期《追山羊》的命名——“甜的肯尼亞”。

視(shi)覺(jiao)上(shang)，我(wo)們(men)選(xuan)了(le)玫(mei)紅(hong)作(zuo)為(wei)主(zhu)色(se)調(tiao)，給(gei)人(ren)的(de)感(gan)覺(jiao)就(jiu)是(shi)甜(tian)甜(tian)的(de)。我(wo)們(men)還(hai)選(xuan)了(le)很(hen)多(duo)兩(liang)個(ge)動(dong)物(wu)親(qin)親(qin)和(he)貼(tie)貼(tie)的(de)圖(tu)片(pian)來(lai)展(zhan)現(xian)甜(tian)的(de)感(gan)覺(jiao)。視(shi)覺(jiao)是(shi)能(neng)跟(gen)人(ren)共(gong)情(qing)的(de)，我(wo)們(men)看(kan)到(dao)兩(liang)個(ge)動(dong)物(wu)親(qin)親(qin)的(de)時(shi)候(hou)，內(nei)心(xin)也(ye)會(hui)覺(jiao)得(de)甜(tian)蜜(mi)和(he)可(ke)愛(ai)。

womenjiangshuleshijieshangzuihouyiduibeibubaixiniumunvdegushi
，dengdaotamenqushizhihou，zhegewuzhonghuimiejue。zhebenshigeaishangdegushi，dandangtamenxianghuyiweideshihou，womenyirannengganshoudaodangxiaderizishitianmide。

在內容表達上
，我們找了一句斯瓦希西裏語“愛能消除苦”。

用顏色、動物
、愛能消除苦，我們把肯尼亞咖啡的產地文化帶到消費者麵前，成功調動了大家的情緒。

我常跟團隊說，大的人類情緒，從豆瓣排名前 100 的電影裏麵找就行。因為豆瓣排名前 100 的電影裏麵，一定藏著能跟人類產生非常強烈共情的“大情緒”。這種“大情緒”是最能調動大家心智的。

後來，我們把 campaign 主題定為“黑咖至上”，我們做了雪花冰箱貼隨品贈送
，內容表述是“每一個喝黑咖的你是特別的”。

交換“情緒價值”這個思路，我們同樣延續到了和依雲的聯名上。這次跟依雲聯名，我們預備了一個月的周邊，4 天就送完了。我們的外賣運營負責人說，餓了麼派了騎手去店裏幫忙打包。

依雲是大家公認的優質水，我們自認為自己的咖啡足夠好，所以這次的情緒落點是“兩個天生就好的東西在一起”。

womenzhecigenyiyunlianmingdechanpin，yongdeshilengcuikafei。lengcuishiyigefeichangfanxiaolvdechanpin，tabushiershijimiaojiunengdachulaidekafei，ershizhishaoyaocuiqushigexiaoshi。suoyi，womenlingwaiyigeqingxuluodianshi“不慌不忙”。

我們覺得，大自然提供的所有好東西都是不慌不忙的，人最好的狀態也是不慌不忙。

依雲的水是來自阿爾卑斯山的冰川水，於是我們把阿爾卑斯山的晚霞做成了冰箱貼。我們的冰箱貼上麵寫著「自然不慌不忙，希望你也是」、「天分，值得等待」、「若天性使然
，請任其發生」。這些文案像夏日裏的一襲涼風，撫平了人們因匆忙而產生的情緒褶皺。

我們所有的 campaign 一定是有敘事線的，產品定義上我們也會盡量尋找敘事線。

我們去年推雲南豆
，給它起名叫“鶯歌”。雲yun南nan的de咖ka啡fei豆dou是shi世shi界jie上shang最zui便bian宜yi的de豆dou子zi
，大da家jia都dou覺jiao得de它ta不bu好hao。但dan我wo們men自zi己ji覺jiao得de雲yun南nan的de豆dou很hen好hao
，所suo以yi賣mai最zui貴gui的de價jia格ge
，並bing且qie給gei了le它ta一yi個ge概gai念nian叫jiao“鶯歌”
，突出一種輕盈的感覺。

同事和我說，很多日本客人專門到三源裏的店裏買鶯歌咖啡豆，帶回國當伴手禮。

我們去年推出一款水牛奶拿鐵。推這款水牛奶拿鐵的時候，我們也賦予了它一些故事。

shundeyouyitiaojiejiaojinbangjie，yizhuanmaishuiniunaizhucheng。suoyi，womendeshejijianleyigemo，zhijiehaiyuanlejinbangjiedeyicaoyimu。houlai，womenbazhekuankafeimingmingchengle“金榜街拿鐵”。

關於怎麼保證內容對生意有效，我們內部大概有一個判斷：內容落到產品上。

依雲聯名咖啡、肯尼亞咖啡賣得這麼好，就是因為我們講的種種故事、營造的氛圍、情緒，都是落到產品上的。

依雲我落到了“天生就好”，“大自然給的一切好東西都是不慌張的”
，這是我提供的情緒價值。落到產品上麵就是我用天然的咖啡豆、最好的水
，人工幹預最少的冷萃工藝。

它為什麼叫“天生冷萃”

？yinweilengcuishibuguojiqide，shibakafeidoumochengfenzhihouzhijiediudaoshuili，zaibingxianglimianfangleyiwanshangnachulaipinwei。tingqilaimeiyoushenmejishunandu，danshitahenfanxiaolv。

聖誕節我們講的故事叫“黑咖至上”。我們的敘事線是“每一個喝黑咖的你是特別的”。故事效果非常好
，但我們也有做的不好的地方，就是黑咖季的產品選擇上。

大家對黑咖的認知是堅果巧克力就是苦的，但我們推的黑咖是酸的。很多人被 campaign 打動之後，買來黑咖一喝

，就會質疑：“口感怎麼是酸的
？”我們很快反應過來
，用戶的口味是需要被教育的
，迅速做了補救。

我們告訴大家：你不要為了周邊買
，一定要選到你喜歡的黑咖。如果你是經典美式愛好者
，你就買耶加雪菲；如果你偏愛酸，你就買哥斯達黎加黑珍珠
；如果你是一個甜黑咖的用戶，就買羅馬人美式。

後來的肯尼亞產地季
，我們吸取了經驗，把所有內容落到了一款產品上。

關於內容是否對生意真正有效
，我們品牌內部的評估標準是：

首先，你的內容策劃，能不能跟產品結合上。

其次

，你的產品力足不足以承接住這麼大的 campaign 。

就像我們肯尼亞產地季的“白脫拿鐵”用的是深烘豆
，它能平衡掉奶的味道
，如果用淺烘的豆子做奶咖


，奶會很搶戲。到現在，“白脫拿鐵”依然是我們的明星產品。

判斷內容是否對生意有效的最後一條標準是，能不能沉澱下來“主推品”。如果不能沉澱下來，證明內容沒有真正落到產品上，大家就是為了營銷來買你產品的。

團隊的內容化特別難。“做品牌等於做內容”這件事一定是對的


，但如今無論互聯網品牌，還是國際上比較知名的品牌，都覺得品牌等於媒介、品牌等於傳播。一想到做品牌，大家下意識會想我請某某人來代言、我去買綜藝
、電視劇，做娛樂化營銷
，或者我做個廣告，進行媒介傳播。

但其實
，做品牌最重要的並不是媒介和傳播，而是你一定要想清楚
，你想和用戶交換什麼樣的價值。

我們內部真正做傳播的同事很少，因為我們不怎麼做大規模投放。我們知道
，如果你的粉絲量足夠多
、內容足夠好
，它一出去自動就會爆的
，可能不需要用太多錢砸。

如果一個傳統企業希望獲得內容思維，我覺得要把品牌和營銷稍微分開一點。

舉個例子，如果我現在跟哈利·波特 IP 聯名，那麼我吸引過來的其實是哈利·波特的粉絲，用戶買完一波就走了，因為他的好感度不來自你，這相當於別人搶了你的戲。這最多是個營銷動作

，不是做品牌內容。

真正做品牌內容，需要一條長期敘事線。

比如，我們的《追山羊》可能做到第 100 期的時候，才能逐漸形成品牌累積。但是
，我認為做品牌是可以產生複利的事情
，隻是這個過程非常漫長。所以，我覺得做內容，耐心和1號位的支持非常重要。

再就是招人的時候要慎重。我為團隊招人的時候

，除了麵試，還會有一些固定命題作業給到麵試者。

讓大家寫這個作業有兩個目的：

第一

，我會判斷你對這份工作的渴望程度。

很多搞文化、藝術創作的人“拖延症”非常嚴重，他們可能是很好的 Copy 或者很好的 Art 

，但是他們隻適應自由創作，沒有辦法融入團隊工作。所以，我會通過作業判斷這個人的能動性。

第二，我會看作業本身的質量。

做品牌，情緒是要感染人的。一個人有沒有那個勁
，我們是能感受到的。

一個人進來之後
，我們會一起按照內部工作流推進工作。

我們推進一個項目的方式隻有兩種：一是文案定調
，二是視覺定調。

消費者是通過感官去感知這個世界的，線下場景裏我們可以通過五感影響消費者

，但在線上無法通過觸覺、聽覺和嗅覺觸達消費者
，因此它們都不那麼重要。所以，在互聯網環境裏，視覺是最重要的。

視覺能看到的內容無非就兩類，要不是圖片和視頻，要不是文案。

所以，我們內部推進項目的時候，會讓文案定調或視覺定調。

如果我們做一個視覺風格非常強烈的內容，視覺定調之後
，文案會摸著視覺和主題來寫。

haiyouyizhongshiwenanxiandingtiao。biru，womenzuoyunnanchandijineirongdeshihou，taolunchuyigezhutizhihou，wenanhuixunzhaoyixiegoutongjiaodu。womenhuizailimianxuanqingxu。xuanhaoqingxu，dengwenanjiagoufengmanzhihou，zaijiaogeishijiaodingtiao。

在我們的團隊裏，設計
、文案非常重要。因為視覺突出品牌形象、文案體現品牌性格。你是一個謙虛的品牌、你是一個叛逆的品牌
、你是一個古靈精怪的品牌，都是由文案來傳遞的。文案和設計幾乎就是品牌的左膀右臂
，是一個品牌最重要的靈魂。

我們的品牌內容創作邏輯有點像做雜誌
，這是一種非常感性的創作邏輯。

womendingyingxiaozhuti
，youshihoushiwenantongxuezifatian。ruguowenanxiedeneirongchudonglewomen，womenhuigenjumingtizuowensikaozhegejituishenmechanpin。ruguoqingdanshangmeiyouwomenxiangtuidechanpin，chanpindetongshiyehuihewomenyiqitaolunkenengxing。dangran，chanpinbuyehuibaxinpinzuohaogeiwomen，womenhuigenjuchanpinyiqitaolunkenengxingdegainian。zheshiyizhongshuangxiangtansuo。

我們發現，在各種各樣的 campaign 裏，品牌線上線下傳遞的信息越統一，視覺和文案傳遞的感覺越統一，內容傳播效率越高。

內容往往被品牌視作成本而非資產。當你無法正視內容真正的意義，內容自然無法給你生意犒賞。用內容去構建品牌敘事、跟用戶作深層的價值交換
，用戶會受到你的感召，主動向你聚攏。