文：侯恬

來源：WEGO研究院（ID：WEGOSTU）

產能過剩、國際供應鏈調整的背景下，出海成了很多中小企業不得不做的選擇。

雖然整個過程困難重重，但中小企業仍然可以可以通過依托大企業的供應鏈、專注於規模較小的細分市場
、以及開發非熱門國家或區域
，來尋找差異化的生存空間
，甚至逐步做大做強。

小企業們在海外要麵對的“增量難題”比“增量市場”隻多不少，包括必須麵對風險合規


、資金
、供應鏈、用工
，以及中外互聯網平台剝削等問題的多重考驗。

weilezaihaiwaishichangshengcunhefazhan
，zhongxiaoqiyexuyaowanchengzhuduogongzuo。danmuqiandeqingkuanglaikan，juedaduoshuzhongxiaoqiyeduiyuzhexiewentiderenzhiduhezhunbeidudoubuzu。

目前的情況來看，大多數中小企業在走向國際市場時，首先選擇借助電商平台，這是一個相對簡單的解決思路。其次，本土化——也就是能夠真正融入到海外商業生態中至關重要，這可以直接決定企業在國際市場上的上限。最後
，企業還需要在海外構建起自己能夠掌控的
、足夠穩固的銷售渠道，這有助於企業掌握自身發展，確保長期競爭力。

01

靠平台：大多數中小企業的選擇

2023年，我國貨物貿易出口總值達到23.77萬億元
，增長0.6%，而跨境電商出口總值升至1.83萬億元，增長了19.6%
，增速遠超傳統外貿出口。

在(zai)這(zhe)一(yi)增(zeng)長(chang)背(bei)後(hou)


，中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)發(fa)揮(hui)了(le)不(bu)可(ke)忽(hu)視(shi)的(de)作(zuo)用(yong)。跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)作(zuo)為(wei)國(guo)內(nei)產(chan)業(ye)鏈(lian)與(yu)海(hai)外(wai)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)橋(qiao)梁(liang)，極(ji)大(da)地(di)降(jiang)低(di)了(le)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)向(xiang)海(hai)外(wai)出(chu)口(kou)商(shang)品(pin)的(de)門(men)檻(kan)，為(wei)它(ta)們(men)開(kai)辟(pi)了(le)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)。

在傳統的外貿模式中
，企業需要經曆報價、訂貨
、付款、備貨、包裝


、報關等一係列繁瑣的中間環節
，這些環節不僅流程複雜，賬期長
，而且近年來外貿行業還麵臨著原材料價格上漲、航運費用激增、勞動力成本大幅上升等多重挑戰。在這種背景下，中小企業疲於應對複雜的流程環節

，並且在每個環節都缺乏議價能力。跨境電商的興起
，使小工廠
、小賣家能夠減少中間環節的各種消耗
，商品出海的門檻被有效降低了。

此外，跨境電商還大幅降低了中小企業的渠道成本，有機會讓企業得以實現品牌化的突破。

傳統模式下
，渠道資源往往掌握在海外進口商、批發商、lingshoushangshouzhong
，daqiyekeyitongguocanguhuoshougouhaiwaibentuqiyelaihuodequdaoyoushi，erzhongxiaoqiyeyouyuquefaqudaoziyuan
，tongchangchuyulirunjiaodideshengchanjiagonghuanjie，youchanpinquequefapinpaiyingxiangli。rujintongguoTemu、亞馬遜等電商平台，企業不但能夠利用網絡渠道搭建線上品牌，並且能夠準確搜集、分析客戶信息，有針對性的進行產品開發，這不但使得品牌能夠更有效地被海外市場認知
，也極大地便利了品牌的國際推廣。

例如深耕3D打印行業多年的創想三維，2014年最初創辦時，其主要從事OEM和ODM訂單業務，2019年入駐亞馬遜後，創想三維得以從幕後走向台前，直接瞄準C端消費者發力，如今公司的年收入已超過10億元，累計出貨量超過550萬台，成為3D打印第一梯隊品牌。

跨境電商雖然為中小企業提供了出海的機遇
，但也伴隨不少挑戰，其中最直接的就是平台上激烈的同業競爭。

數據來源：雨果網

雨果網的調查數據顯示，2023年有58%的跨境賣家營收同比下滑，這些業績下滑的賣家以中小賣家為主。與此同時
，有73%的賣家2023年利潤沒有增長，而部分利潤增長的賣家
，也是因為營收規模擴大，實際毛利率卻下滑嚴重。

隨著電商平台入駐的賣家不斷增多
，賣家在產品質量、產品多樣性、營銷推廣、運營
、定價等方麵不斷競爭
，海外電商平台上中國商品的價格不斷走低，賣家的利潤在競爭中嚴重蠶食。

運營成本的高昂也是中小企業麵臨的問題之一。以亞馬遜為例，其跨境電商平台的總費率由交易傭金、廣告費和履約服務費三部分組成，綜合費率算下來可能超過50%。

對於中小賣家而言，他們主要活躍在Temu等國內跨境電商平台，這些平台多采用全托管模式
，雖然省去了廣告費和交易傭金，但商家一旦加入Temu的供應鏈，就意味著失去了產品的定價權，隻能被迫參與平台的低價競爭。2023年5月，Temu推出的全新競價係統已經暗示了隻有通過低價策略，賣家才能獲得流量和訂單。

在這種機製的推動下
，商家不得不將價格壓至極低，盈利的難度越來越大。

02

本土化：中小企業國際化的關鍵

想要在海外進行業務擴展和產能落地，本土化是中小企業必須走出的一步
，也是中小企業真正實現國際化的關鍵所在。

真正進入到其他國家開展實體經營之前
，中小企業要做的工作非常多，包括可行性分析
、市場考察、用戶調研、解決法律金融問題、文化適應等。最後，企業可能還需要根據目標國家的實際情況，重構自己的產品和服務。

市場考察：

市(shi)場(chang)考(kao)察(cha)首(shou)先(xian)要(yao)做(zuo)的(de)

，就(jiu)是(shi)對(dui)政(zheng)治(zhi)風(feng)險(xian)進(jin)行(xing)評(ping)估(gu)。一(yi)些(xie)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)在(zai)決(jue)定(ding)出(chu)海(hai)國(guo)家(jia)時(shi)往(wang)往(wang)會(hui)忽(hu)視(shi)政(zheng)治(zhi)風(feng)險(xian)，但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)這(zhe)在(zai)出(chu)海(hai)業(ye)務(wu)中(zhong)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)。如(ru)果(guo)有(you)條(tiao)件(jian)的(de)話(hua)，盡(jin)量(liang)選(xuan)擇(ze)政(zheng)治(zhi)環(huan)境(jing)穩(wen)定(ding)，且(qie)與(yu)中(zhong)國(guo)關(guan)係(xi)友(you)好(hao)的(de)國(guo)家(jia)。

julilaishuo，zaimiandiantaipingjiangyijishuidianzhanxiangmuzhong
，keqinduliwuzhuangyumiandianzhengfujunzhijiandechangqijinzhangguanxijihua，daozhilejunshiduikang。zhechangchongtubuxingshengji，zuizhongkeqinzurenzaichongtuzhongpohuaileyizuoyouzhongguoqiyecanyujianshedeshuidianzhanqiaoliang。ruguoshigeleixiaoxiangmu，jiugengjiananyibimiangezhongchongtudetudu。

此外，企業還必須深入分析目標市場的宏觀經濟和行業情況。這包括對經濟潛力、人口情況、產業布局
、商業環境

、行業規模、增長趨勢、盈利能力
、生態係統
、競爭格局、相關法律法規進行相對全麵的了解。

這其中可以切入分析的角度非常多。以上市公司的數據為例，2023年上市公司電子行業海外收入占比超過50%
，家用電器
、電力設備
、汽車
、基礎化工的海外收入占比也在30%以(yi)上(shang)，上(shang)市(shi)公(gong)司(si)海(hai)收(shou)入(ru)占(zhan)比(bi)高(gao)
，反(fan)映(ying)出(chu)這(zhe)些(xie)行(xing)業(ye)出(chu)海(hai)已(yi)經(jing)做(zuo)的(de)相(xiang)對(dui)成(cheng)熟(shu)和(he)成(cheng)規(gui)模(mo)，因(yin)此(ci)想(xiang)做(zuo)這(zhe)些(xie)領(ling)域(yu)的(de)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)就(jiu)可(ke)以(yi)考(kao)慮(lv)避(bi)開(kai)主(zhu)流(liu)市(shi)場(chang)，去(qu)做(zuo)非(fei)主(zhu)流(liu)市(shi)場(chang)。

市(shi)場(chang)考(kao)察(cha)中(zhong)，實(shi)地(di)考(kao)察(cha)是(shi)不(bu)可(ke)或(huo)缺(que)的(de)環(huan)節(jie)，通(tong)過(guo)實(shi)地(di)考(kao)察(cha)，企(qi)業(ye)才(cai)能(neng)對(dui)目(mu)標(biao)市(shi)場(chang)有(you)更(geng)加(jia)真(zhen)實(shi)的(de)印(yin)象(xiang)和(he)係(xi)統(tong)性(xing)的(de)了(le)解(jie)
，從(cong)而(er)更(geng)好(hao)地(di)開(kai)展(zhan)業(ye)務(wu)。如果在當地沒有人脈關係，付費報名參加各類考察團是比較現實的方式。

圖為沙特臨沂商城組織的考察活動

用戶調研：

市場考察幫助企業把握市場概貌，用戶調研則直接進入了產品供給的“主體研究”環節。用戶調研的首要任務是建立清晰的用戶畫像，描述越精準越好。

To C企業需要整合和淨化各平台用戶數據，並為用戶的性別、年齡
、家庭狀況、消費傾向
、經濟實力、支付行為和忠誠度等特征打上標簽。

對於To B企業來說，目標客戶群體通常比較清晰，但中小企業在海外做To B業務時麵臨的信任危機會比較大，因為國內中小企業在海外基本沒有任何品牌影響力。這種情況下，除了做到基本的誠心
、耐心以外

，想辦法通過當地人麵孔接觸客戶非常重要。

調研方式上，除了可以通過問卷調查、訪談

、媒體、研究報告等常見的方式，中小企業也可以選擇海外眾籌平台。海外眾籌平台的用戶是一群“願意為新奇趣產品投入時間和精力的玩家”，缺乏資金的中小企業可以在海外眾籌平台獲得最早一批“種子用戶”的支持，企業可以通過平台社群直觀
、深度地了解用戶畫像

，為後續的產品研發迭代和營銷打基礎，使產品更加“投其所好”，並直接獲得種子用戶。

解決法律和金融問題：

中小企業在出海的各個階段，都要充分考慮法律和金融問題。

liru
，zaishujubaohufangmian，xuduoguojiadefalvbiguoneigengweiyange。zaioumeng，gerenxinxideshiyongbixujiyuhefamude，binghuodeshujuzhutidemingquetongyi，weifanguidingkenengmianlingaoda2000萬歐元的重罰。

此外
，產品進入不同市場前需滿足各種資質和認證要求，標準因國家而異。例如

，家用儲能產品出口北美需獲得UL認證
，歐洲市場則需CE認證，而澳洲和日本分別認可CEC和JIS認證。

在出海過程中，企業還可能麵臨合規和欺詐風險。商務部的調查顯示，中國出口業務的壞賬率高達5%，是發達國家平均水平的10至20倍，許多初創公司因不熟悉海外市場，在渠道開發和谘詢服務中遭遇欺詐。一些海外"中華商會"組織也被揭露主要通過欺詐中國企業獲利，這些都要求企業在出海時提高警惕，采取有效措施防範風險。

圖為迪拜電詐團夥國內受審

文化適應：

企業出海產品或服務必須適應當地文化
，這涉及到品牌名稱、產品設計
、用工等諸多方麵的問題，更加複雜——因地而異，因國而異，因產品而異

，需要高度的區別對待和靈活判斷。

例如在品牌命名上，國內企業喜歡簡短的英文名，如DJI

，VIVO等。但在西方，一個由字母組成的品牌
，和在國內由筆畫組成的品牌給人的觀感差不多，西方更傾向於取像facebook
，microsoft這種由單詞組成的品牌名
，或者small door, matter of fact這樣的短語
，有意義又有辨識度。

產品設計上
，不同國家的偏好也不同，比如日本消費者喜歡“卡哇伊”的de風feng格ge，而er歐ou美mei消xiao費fei者zhe則ze不bu喜xi歡huan過guo度du包bao裝zhuang
，傾qing向xiang於yu接jie受shou可ke降jiang解jie等deng更geng加jia環huan保bao的de材cai料liao
，軟ruan件jian產chan品pin上shang歐ou美mei用yong戶hu也ye普pu遍bian喜xi歡huan簡jian潔jie的de頁ye麵mian，因yin此ci國guo內nei功gong能neng繁fan瑣suo的de“超級APP”，在海外很多國家都不一定適用。

工gong作zuo習xi慣guan方fang麵mian，海hai外wai和he國guo內nei也ye存cun在zai明ming顯xian的de差cha別bie
，這zhe對dui於yu雇gu傭yong當dang地di員yuan工gong來lai說shuo意yi味wei著zhe各ge種zhong各ge樣yang的de問wen題ti需xu要yao適shi應ying。在zai巴ba西xi，員yuan工gong每mei年nian的de工gong資zi增zeng長chang受shou到dao法fa律lv保bao護hu；在歐美，聖誕節法定假期雖為15天
，但當地普遍習慣提前一周開始假期，實際上可能有22天
；越南當地勞工法規定每天最多加班兩小時
，且必須給加班費……

總之，在(zai)推(tui)進(jin)本(ben)土(tu)化(hua)時(shi)，企(qi)業(ye)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)地(di)要(yao)應(ying)對(dui)眾(zhong)多(duo)複(fu)雜(za)問(wen)題(ti)。鑒(jian)於(yu)這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)可(ke)能(neng)消(xiao)耗(hao)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)大(da)量(liang)的(de)精(jing)力(li)和(he)資(zi)源(yuan)，利(li)用(yong)第(di)三(san)方(fang)服(fu)務(wu)公(gong)司(si)的(de)專(zhuan)業(ye)能(neng)力(li)不(bu)失(shi)為(wei)一(yi)個(ge)好(hao)的(de)選(xuan)擇(ze)。

海外員工管理是出海企業麵對的普遍難題

重構產品與服務：

jingguoshichangtiaoyanhewenhuashiyingdegongzuohou，qiyeyoubiyaogenjutiaoyanjieguotiaozhengqichanpinhefuwu，yicongzhongguoshichangdeguanxingsiweizhongtiaochu，shiyinghaiwaishichangdejutixuqiu。

yikuaicanpinpaibishengkeweili，tazaimeiguozhudakuaicanheshousipisa，erzaizhongguo

，youyuganshangxicandepujiqi
，jiangpisaheqitacanpintiaozhengchengzhengcanxingshi，tigongdaochaxiangyong，yiyinghedangdixiaofeizheduiyupisadengxicandeguyoupanduan。guoneiqiyefangmian，paopaomatehuigenjubutongguojiahediqudewenhuatese
，tuichurujianadadefengyekuanheribendezhaocaimaokuanshoubandengtese、定製化產品。

麵對從國內市場到海外市場的轉變，企業首先應該認識到市場環境、競爭對手以及用戶的語言、習(xi)俗(su)和(he)審(shen)美(mei)等(deng)方(fang)麵(mian)與(yu)國(guo)內(nei)相(xiang)比(bi)的(de)巨(ju)大(da)差(cha)異(yi)，然(ran)後(hou)才(cai)能(neng)以(yi)此(ci)心(xin)態(tai)進(jin)行(xing)各(ge)類(lei)調(tiao)整(zheng)工(gong)作(zuo)。一(yi)套(tao)產(chan)品(pin)或(huo)服(fu)務(wu)無(wu)法(fa)滿(man)足(zu)所(suo)有(you)市(shi)場(chang)的(de)需(xu)求(qiu)，本(ben)地(di)化(hua)策(ce)略(lve)和(he)靈(ling)活(huo)調(tiao)整(zheng)是(shi)企(qi)業(ye)成(cheng)功(gong)出(chu)海(hai)的(de)關(guan)鍵(jian)。

03

建立渠道：確保長期競爭力

中小型企業特別是工業製造類的小企業，受益於成熟的電商渠道，但同時也受困於這種渠道。

chulejiliedetongpinleijingzhenghexuyaofuchudegaoangdeyingxiaofeiyong，kuajingdianshangpingtaitongyidejiemianheguize，huidaozhishangjiadepinpaigexingmohuhua

，shangjiahennantongguokuajingdianshangtuchuzijidechanpintese、品牌文化，這限製了賣家的個性化發展和產品、品牌的長期競爭力。

此(ci)外(wai)
，由(you)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)數(shu)據(ju)掌(zhang)握(wo)在(zai)平(ping)台(tai)手(shou)中(zhong)，企(qi)業(ye)在(zai)應(ying)對(dui)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)時(shi)的(de)自(zi)主(zhu)性(xing)和(he)靈(ling)活(huo)性(xing)都(dou)會(hui)受(shou)到(dao)限(xian)製(zhi)，創(chuang)新(xin)能(neng)力(li)被(bei)製(zhi)約(yue)。即(ji)使(shi)擁(yong)有(you)優(you)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)和(he)周(zhou)到(dao)的(de)服(fu)務(wu)，企(qi)業(ye)也(ye)難(nan)以(yi)擺(bai)脫(tuo)“賣家”
、“商家”的標簽

，無法從這些跨境平台中脫穎而出，更無法在國際市場中立足。

事(shi)實(shi)上(shang)
，海(hai)外(wai)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)電(dian)商(shang)購(gou)物(wu)的(de)依(yi)賴(lai)其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)像(xiang)國(guo)內(nei)那(na)麼(me)嚴(yan)重(zhong)，除(chu)了(le)電(dian)商(shang)之(zhi)外(wai)
，海(hai)外(wai)用(yong)戶(hu)普(pu)遍(bian)喜(xi)歡(huan)在(zai)線(xian)下(xia)選(xuan)購(gou)，或(huo)者(zhe)在(zai)大(da)的(de)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)和(he)搜(sou)索(suo)引(yin)擎(qing)上(shang)通(tong)過(guo)獨(du)立(li)站(zhan)下(xia)單(dan)購(gou)物(wu)。同(tong)時(shi)，由(you)於(yu)信(xin)用(yong)支(zhi)付(fu)體(ti)係(xi)完(wan)善(shan)
，海(hai)外(wai)用(yong)戶(hu)並(bing)不(bu)擔(dan)心(xin)在(zai)一(yi)些(xie)獨(du)立(li)平(ping)台(tai)上(shang)購(gou)物(wu)的(de)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)
，這(zhe)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)中小企業在通過跨境電商完成出海的第一步以後，還有大量的自建渠道的空間。

即便是通過傳統跨境貿易渠道出海的中小企業（乃至於一些大企業）
，實際上在海外也並不能獨立掌控銷售渠道
，被當地經銷售和渠道控製銷售命脈的情況司空見慣。

據雨果的調研顯示，當前有22%賣家已經和海外線下渠道合作，36%的賣家計劃在2024niantuozhanxianxiaqudao。tongshi，henduomaijiazheliangniandoubuzhizaiyigedianshangpingtaixiaoshou，duopingtaibujudequshiyuelaiyuemingxian。xianranzheshiyigebeirentongdemingquequshi
，suiranmuqianlaikan，dajianengzuodeshiqinghaixiangduiyouxian。

除了跨境電商這個最標準化的平台以外

，中小企業想建立渠道還可以考慮以下方式：

1.建立獨立站。獨立站類似於企業自己的“官網”，通過獨立站
，企業可以100%掌握用戶的行為和消費數據
，是企業強化品牌形象
、提升利潤的重要陣地。但獨立站建設之後基本不會有自然流量
，前期引流較為困難
，需要較高的營銷投入，尤其是和穀歌、Facebook、Tiktok等國際化互聯網平台之間的付費合作。dulizhanduiyuzhongguodezhongxiaoqiyelaishuohaibijiaomosheng，shiyonglvbingbugao，danzaipinpailijiaoqiangdejingpinmaijiazhongdexiaoshouezhanbizhuniantisheng。qiyezaidianshangpingtaijianliyidingzhimingduyihoukeyikaolvzhezhongmoshi
，tebieshizaihaiwaishichang。

2.進入商超便利店。進入知名商超和便利店是To C中小企業提升線下品牌知名度的有效途徑。但加入Walmart
、家樂福、7-eleven等連鎖商超門檻較高

，且涉及產品質量
、市場潛力等多維度評估
，中小企業可以考慮先通過線上平台積累良好的市場表現，以增加線下入駐的談判力。

3.ziyingmendianhuotiyandian。duipinpaigengweizhongshideqiyekeyixuanzezaihaiwaikaishepinpaimendianhuotiyandian
，danzhezhongfangshiduizibenshiliheguanlinenglidouyouyidingyaoqiu
，qiedianyuanguanlishiyidananti，xuyaoqiyetiqiankaochamubiaoshichangdexiangguanfalvfagui
，zunzhongdangdirendezhiyexiguan。

4.參加海外展會
，對接直接客戶。做To B業務的中小企業在建立營銷網絡的初期可以通過參加海外展會接觸當地直接買家（而不是渠道商），並在這個過程中找到合適的海外經銷商或者代理，通過產品推廣來逐步樹立企業形象，以及提高品牌知名度。

04

寫在最後

當前
，中小企業正站在出海的風口浪尖。如何正確認識這其中的風險和機遇
，對於中小企業主來說是非常重要的。

ruhezaigaoangdeyunyingchengbenxiazhaodaoshangji，weichilirun，ruhezaifuzadeguojihuanjingzhongwenjianqianxing
，erbushiyijiaotajinyitiaobuzhidaoshenqiandeheliu，shizhongxiaoqiyexuyaoshensidewenti。

僅僅依靠跨境平台是不夠的。中小企qi業ye要yao想xiang在zai海hai外wai市shi場chang站zhan穩wen腳jiao跟gen
，就jiu必bi須xu做zuo到dao本ben土tu化hua，同tong時shi積ji極ji探tan索suo建jian立li自zi己ji的de銷xiao售shou渠qu道dao
，以yi更geng好hao地di掌zhang握wo市shi場chang主zhu動dong權quan，提ti升sheng長chang期qi競jing爭zheng力li。這zhe是shi一yi個ge正zheng確que的de趨qu勢shi，同tong時shi也ye是shi一yi個ge麵mian對dui更geng多duo風feng險xian和he壓ya力li的de過guo程cheng。

中zhong小xiao企qi業ye主zhu需xu要yao付fu出chu非fei常chang多duo的de努nu力li，考kao慮lv諸zhu多duo問wen題ti
，才cai有you機ji會hui順shun利li靠kao岸an。但dan無wu論lun怎zen樣yang，能neng夠gou在zai國guo際ji舞wu台tai上shang綻zhan放fang光guang彩cai，贏ying得de全quan球qiu消xiao費fei者zhe的de認ren可ke與yu信xin任ren。都dou是shi很hen多duo創chuang業ye者zhe所suo夢meng寐mei以yi求qiu
，並bing甘gan願yuan為wei此ci投tou入ru和he犧xi牲sheng的de。很hen多duo時shi候hou這zhe更geng像xiang是shi一yi種zhong使shi命ming，而er非fei僅jin僅jin性xing價jia比bi或huo經jing營ying安an全quan性xing的de考kao量liang。