文：梁梁

來源：華商韜略（ID：hstl8888）

若問過去幾年哪個行業最卷
，咖啡連鎖必須有自己的名字。

自瑞幸以平價普惠引領行業前進格局

、並(bing)快(kuai)速(su)培(pei)育(yu)壯(zhuang)大(da)整(zheng)個(ge)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)以(yi)來(lai)，曾(zeng)被(bei)視(shi)為(wei)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)潛(qian)力(li)欠(qian)缺(que)的(de)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，已(yi)然(ran)成(cheng)了(le)全(quan)球(qiu)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)最(zui)具(ju)潛(qian)力(li)的(de)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)，也(ye)成(cheng)為(wei)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)“硝煙四起”的必爭之地。

剛剛過去的5月
，一款產品的推出
，再度將平價和普惠推向了嶄新的境界。發起挑戰的，還是瑞幸。

01

瑞幸打破燕麥拿鐵高價魔咒

奶咖
，尤其是拿鐵，一直是中國消費者鍾愛的品類。

yanmainatiezeshiyizhongnatiezhongdetebiecunzai。tajiangchuantongnatiezhongdeniunaitihuanchengleyanmainai
，zaixiangchundekafeizhongrongruledandandeguwuqingxiang
，yiqidudaodekouweifuhuolenianqingxiaofeizhedefangxin。

更重要的是，它解決了中國大批乳糖不耐人群在飲用傳統牛奶拿鐵時的痛點

，是“乳糖不耐”咖啡愛好者的福音。

美團《中國咖啡消費洞察》報告顯示，2021年至2022年，燕麥拿鐵始終位列外賣咖啡的銷量榜前十。

但受生產工藝
、原料成本、品牌溢價等多種因素的影響，作為“咖啡CP”的燕麥奶價格居高不下，通常高出普通牛奶價格的3倍左右。在所有的燕麥奶品牌中
，OATLY又是價格較高的一個。

燕麥拿鐵的價格也因此水漲船高，市麵上的燕麥拿鐵售價普遍不低於20元，均價30元左右。高gao昂ang的de價jia格ge讓rang很hen多duo消xiao費fei者zhe望wang而er卻que步bu，燕yan麥mai拿na鐵tie也ye一yi度du成cheng為wei中zhong產chan階jie級ji菜cai單dan的de代dai名ming詞ci。各ge大da咖ka啡fei品pin牌pai因yin為wei有you利li可ke圖tu，也ye一yi直zhi樂le見jian其qi成cheng，誰shui也ye不bu願yuan戳chuo破po燕yan麥mai奶nai的de“高價泡沫”。

▲市麵上其他品牌的燕麥拿鐵，基本是25-40元/杯

上個月，瑞幸終於對燕麥拿鐵出手了——正式上線與OATLY合作的燕麥拿鐵，並直接將其列入“每周9.9”活動菜單。此舉將燕麥拿鐵的價格打到9.9元，直接擊穿行業底價，如此“高調”的入局方式迅速吸引了消費者和同行的目光。

“瑞幸真的是太懂我了！”筱筱捧著一杯剛到手的燕麥拿鐵笑著說，因為喝牛奶過敏，市麵上的燕麥拿鐵又比較貴，她一般隻會在特別想喝的時候才點上一杯，“這下真可以敞開喝了，九塊九的價格也太香了”。

和he筱xiao筱xiao一yi樣yang的de燕yan麥mai拿na鐵tie愛ai好hao者zhe還hai有you很hen多duo
，瑞rui幸xing的de燕yan麥mai拿na鐵tie一yi上shang線xian
，就jiu引yin來lai了le一yi大da批pi嚐chang鮮xian的de燕yan麥mai拿na鐵tie愛ai好hao者zhe，社she交jiao媒mei體ti上shang也ye被bei各ge種zhong試shi喝he測ce評ping、花式打卡刷屏，小紅書上關於“瑞幸燕麥拿鐵”的筆記有上萬條
，網友們直呼——“終於等到你”。

某小紅書網友在“打卡”瑞幸燕麥拿鐵後表示：濃鬱的燕麥奶+醒神咖啡，口感冰冰涼又絲滑，燕麥奶混合著咖啡的風味，入口回味無窮……這就是她的“本命拿鐵”！還有某網友表示，一杯即愛，口感上完全不輸其他幾個品牌的燕麥拿鐵
，瑞幸的燕麥拿鐵一時間就成了她的新選擇。

瑞幸的燕麥拿鐵儼然成了這個夏天大家的“心頭好”，瑞(rui)幸(xing)通(tong)過(guo)價(jia)格(ge)破(po)局(ju)，既(ji)實(shi)現(xian)了(le)對(dui)自(zi)身(shen)產(chan)品(pin)品(pin)類(lei)有(you)效(xiao)補(bu)充(chong)
，也(ye)借(jie)機(ji)圈(quan)粉(fen)了(le)一(yi)波(bo)燕(yan)麥(mai)拿(na)鐵(tie)愛(ai)好(hao)者(zhe)。消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)的(de)熱(re)情(qing)，也(ye)恰(qia)恰(qia)印(yin)證(zheng)了(le)瑞(rui)幸(xing)在(zai)產(chan)品(pin)定(ding)價(jia)和(he)市(shi)場(chang)策(ce)略(lve)上(shang)的(de)成(cheng)功(gong)。

也許有人會問，9.9元的燕麥拿鐵能好喝嗎？

事實上，瑞幸這次算是升維打擊
，品質完全可對標均價30元+的燕麥拿鐵。不少“燕麥星人”在品嚐過瑞幸的燕麥拿鐵之後都表示，9.9元的燕麥拿鐵一點兒不比均價30元的品質差。

目前市麵上的燕麥拿鐵

，大都采用OATLY燕麥奶+咖啡豆的組合，不同品牌的燕麥拿鐵中
，燕麥奶和咖啡的比例稍有不同，口味上也有些許差異。

瑞幸的燕麥拿鐵用的是金獎咖啡豆，再加上OATLY冠軍燕麥奶，兩者強強聯合，穩定的出品加上極致的價格，能夠為燕麥拿鐵的忠實消費者帶來高價值的消費新體驗。

換言之，“平價高質”的燕麥拿鐵，誰不愛？

“口味怎麼樣暫且不說
，光是這價格，瑞幸就贏麻了。”在北京中關村上班的程序員小李表示，就連一向不愛喝拿鐵的他
，在喝到第一口燕麥拿鐵時也感到驚豔，“瑞幸的燕麥拿鐵怪好喝的”。

北京國貿一家投資機構的研究員張張也表示，瑞幸的燕麥拿鐵把燕麥奶的香醇和咖啡的焦香平衡得恰到好處
，“感覺比二三十一杯的還好喝”。

既如此，同樣品質的燕麥拿鐵，為什麼瑞幸能將價格打到9.9元？

02

瑞幸打的是綜合硬實力

又好又便宜，看似矛盾
，實則是對真正強者綜合實力的考驗。

過去
，咖啡的價格由於其天然的舶來品溢價
、空間溢價、服務溢價和社交溢價，動輒30元以上

，成為了僅供少數人嚐鮮和消費的飲品。

幾年前，瑞幸的出現，率先打破了現磨咖啡的“中產”溢價，為消費者打開了“平價”咖啡市場的大門。

在一眾咖啡品牌裏，瑞幸第一次成了那條“攪局”的“鯰魚”。

與許多咖啡品牌的“高端”人設不同，瑞幸的初心便是做一杯性價比更高的咖啡。依托不斷積累起來的產品力、運營力，瑞幸用一杯杯咖啡
，與更多消費者達成了深度鏈接
，成為了很多年輕人的“第一杯咖啡”。

瑞幸咖啡的高性價比，是消費者一致認可的。9.9元一杯的燕麥拿鐵
，更是讓瑞幸成為眾多網友口中的“古希臘掌管性價比的神”。

瑞幸之所以能做到高性價比，源於其對自身品牌影響力和議價能力的自信心。

截至2024年第一季度末，瑞幸的門店數量已達18590家。

對(dui)於(yu)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)
，萬(wan)店(dian)一(yi)直(zhi)被(bei)認(ren)為(wei)是(shi)品(pin)牌(pai)實(shi)力(li)的(de)象(xiang)征(zheng)。達(da)到(dao)萬(wan)店(dian)
，意(yi)味(wei)著(zhe)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)有(you)了(le)可(ke)觀(guan)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)和(he)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)
，有(you)更(geng)高(gao)的(de)議(yi)價(jia)權(quan)，可(ke)以(yi)以(yi)更(geng)低(di)的(de)價(jia)格(ge)買(mai)到(dao)原(yuan)料(liao)。

不斷增長的門店數量和用戶規模成了瑞幸提高自身議價權的底氣，憑借自身超高的品牌影響力
，瑞幸能夠在和OATLY的談判中擁有更多話語權，借此成功將“燕麥奶”的價格打了下來。

咖啡好味，生豆八分。為了保證消費者喝到一杯好咖啡
，瑞幸選擇深入源頭為咖啡品質護航。

“以前沒啥概念
，現在喝得多了
，咖啡豆好不好
，我喝一口就知道了。”蘇女士是咖啡的重度用戶，每天都要喝上兩三杯。在她看來
，瑞幸的出品還是比較穩定的，豆子也香一點。

小小一杯咖啡看似製作簡單，但想要保證“品質如一”
，需要強大的供應鏈作為後盾。為此，瑞幸“飛向全球尋好豆”、自建烘焙工廠、優化供應鏈，嚴格把控從生豆到烘焙到門店的每一個環節

，消除品控的不穩定因素，讓高品質不隻是一時一地。

與此同時
，依托自建供應鏈帶來的效率提升和成本優勢
，瑞幸進一步把咖啡豆的價格打了下來。

由此，瑞幸的高質和低價
，得以兩全。

9.9元的燕麥拿鐵讓消費者看到了瑞幸的誠意與實力，也讓一眾咖啡品牌開始緊張起來。

現在
，已然不是隻拚低價的時代了。

03

瑞幸重新定義一杯好咖啡

過去一年裏

，咖啡市場掀起了一場低價之戰。

價格戰的積極作用在於，把“高端”咖啡的價格打了下來，讓更多的消費者喝到了好而不貴的咖啡，同時也把整個咖啡市場的蛋糕做得更大。

中商產業研究院發布的《2024-2029年中國咖啡行業市場發展現狀及潛力分析研究報告》顯示，2023年中國人均年飲用數已上升至16.74杯
，全國咖啡產業規模達到2654億元。分析師預測
，2024年中國咖啡產業規模將增至3133億元，近三年年均複合增長率達17.14%。

在品牌用低價快速“跑馬圈地”的過程中
，也出現了一些亂象
，比如同行之間的惡性競爭、盲目擴張下的管理失控、咖啡原料以次充好
、產品口味變化等。

“有的咖啡價格是降了，但品質也跟著下降了，喝起來沒一點咖啡味兒。”消費者這樣的吐槽也越來越多。

低價競爭的背後，部分品牌為了追求短期利益
，刻意降低產品質量，犧牲用戶體驗。當下中國咖啡市場的競爭仍處在早期“占位”階段

，還遠未到終局，賠本賺吆喝的做法注定難以持久
，品牌最終還是要回到產品力上。

在咖啡品牌探尋更加理性競爭和可持續發展模式的過程中，消費者們也開始重新審視一杯咖啡的真正價值。

瑞幸9.9元的燕麥拿鐵之所以受歡迎，反映的是當下年輕消費者對高性價比的期待和對高溢價產品的反感。9.9元的燕麥拿鐵，看似是價格戰，實際上是一場引領咖啡市場價值回歸的革命。

“以前大家喝咖啡圖個情調
，現在似乎更多人在意性價比了。”從事咖啡行業10多年的張先生感歎道
，“瑞幸9.9元的燕麥拿鐵其實給我們上了一課
，單靠品質不行
，單拚價格也不實際
，還是要在品質和價格之間找到平衡。”

瑞幸9.9元入局燕麥拿鐵
，實際上為所有咖啡市場的玩家打了個樣——如何處理規模優勢與利潤之間的關係，如何通過良性競爭讓咖啡價值重歸理性？

目前來看，瑞幸有望通過9.9元的燕麥拿鐵
，吸引大批燕麥拿鐵愛好者轉場
，實現燕麥拿鐵咖啡用戶的大遷徙。

當9.9元的燕麥拿鐵成為常態，必將倒逼咖啡品牌重新審視自身產品運營和定價策略
，帶動整個咖啡市場新一輪的進化與洗牌。

在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong，中zhong國guo咖ka啡fei產chan業ye鏈lian上shang的de每mei一yi環huan都dou將jiang受shou益yi。各ge咖ka啡fei品pin牌pai在zai做zuo大da蛋dan糕gao的de同tong時shi能neng夠gou多duo分fen蛋dan糕gao
，進jin而er推tui動dong中zhong國guo咖ka啡fei產chan業ye的de良liang性xing競jing爭zheng與yu可ke持chi續xu發fa展zhan
，而er消xiao費fei者zhe們men也ye能neng用yong更geng合he理li的de價jia格ge喝he到dao一yi杯bei好hao咖ka啡fei。

成立至今，瑞幸不斷重新定義咖啡、定義咖啡消費。燕麥拿鐵隻是瑞幸的又一個重新定義，下一個被重新定義的產品是誰，猶未可知。

但可以肯定的是，瑞幸的重新定義
，正加速著咖啡市場再次洗牌，讓咖啡市場的走向更有“確定性”。