文：嶽野兔、Val
來源：品牌因brandine（ID：brand_ine）
在搜索引擎中打出「夏至」，會跳出許許多多的風俗：祭祖、給牛改善夥食、互贈消夏之物……這大多源於夏至之後氣溫高、濕度大、不時出現雷陣雨的天氣特點，所以人們祈求風調雨順，也通過各式各樣的方式來消夏避伏。
而在這種種民俗中，我們最喜聞樂見的還是這一句：「冬至餃子夏至麵」。在我國很多地區，夏至吃麵都是一項非常重要的習俗，除了麵條清淡易消化、且有健康長壽的好寓意，還有一種說法是因為夏至新麥已經登場，在這一天吃麵也有嚐新的意思。
不管是什麼源起，總之，麵，是中華美食寶庫中地位很高的一位選手，麵的種類、吃法，也都蘊藏著好多名堂。
在夏至這一天，去講講麵的故事順理成章，不過今年餓了麼卻沒有從麵說起，而是把目光投向了無數小麵館——
01
諧音梗過氣啦？？？
這裏用它講出了哲學！
走在街道，看著道路路牌、門店招牌，總能發現各式各樣幽默的諧音梗命名，惹人一笑之外，其實也能看出如今大家的好心態和生活智慧。而「麵」這個字作為更好組詞的單字搭子，就更是被麵館們的老板玩梗發揮得「淋漓盡致」了。
《威風八麵》、《趕筷見麵》、《二環對麵》……看到這樣的店名，除了會心一笑，還會感覺些店裏的麵不再是普通的麵條，而是一碗鍍上想象力的麵。
zaielemedejingtouli，tamenyezhuazhulezheyidianyanshengan，chulezhanshirangrenbeiganqinqiededajiexiaoxiangmianguanzhaopai，haijinyibucongmianguanmingzilijiangchulerenshengdaoli。
其他都是《小場麵》」
就來一碗平替《海裏麵》」
永遠都是《向前麵》」
講過大道理後，餓了麼也沒忘了說些吉利話「討好」年輕人們，祝你每天《紅光滿麵》，祝你和 TA《早晚見麵》，祝所有的美好《迎麵而來》。試問，哪個人不是眉開眼笑身心舒展地看完這支片子的？！
在夏至這一天，餓了麼用別樣的洞察去探尋麵館的「名堂」，借著俏皮的文案、輕鬆的語氣，創造出一套「麵之哲學」，聽完他們的講述，不僅是當下受影響想趕緊點上一碗麵，往後每個夏至，在踐行吃麵習俗之時，也都能想起這些放輕鬆的人生態度。
不過，打起「門店招牌」的主意做文章，餓了麼是熟練工。
2022 年，餓了麼就在上海人民廣場地鐵站展出了 19 首拚貼詩，裏麵每一個被用於拚貼的字詞都是來自於各個門店的標識，組成了有關上海的日常記憶。
通勤還是 citywalk 時，家樓下或公司旁邊總有幾家小店的店名招牌會存印在我們的腦海，而這些符號的再運用，不免賦予了濃濃的本土煙火氣和人情味，也在不覺間拉近了品牌和用戶之間的距離，加深了情感連接。
ercongditiezhanpintieshidaomianguanmingtang，elemeyigegexiaoxiaozhaopaideyunyonggengjinyijie，yigemianzideduozhongyanbian，siliangboqianjindibiaodachulejieqibeihoudeyunweihefujiazhi。
02
細節狂魔餓了麼，
回到節氣營銷的主線上，餓了麼為消費者營造的節氣儀式感，不僅僅體現在廣告片裏，更滲透進了其平麵設計、產品細節的方方麵麵。
餓了麼時令官的本質，是順應「應季而食」的(de)習(xi)俗(su)，向(xiang)用(yong)戶(hu)科(ke)普(pu)傳(chuan)統(tong)飲(yin)食(shi)文(wen)化(hua)，同(tong)時(shi)借(jie)助(zhu)自(zi)身(shen)平(ping)台(tai)優(you)勢(shi)，鞏(gong)固(gu)其(qi)餐(can)飲(yin)板(ban)塊(kuai)的(de)業(ye)務(wu)優(you)勢(shi)。因(yin)此(ci)每(mei)當(dang)節(jie)氣(qi)，餓(e)了(le)麼(me)首(shou)先(xian)便(bian)會(hui)推(tui)出(chu)一(yi)張(zhang)全(quan)國(guo)美(mei)食(shi)圖(tu)鑒(jian)，以(yi)時(shi)令(ling)美(mei)食(shi)為(wei)原(yuan)點(dian)，讓(rang)家(jia)鄉(xiang)美(mei)食(shi)喚(huan)起(qi)中(zhong)國(guo)人(ren)內(nei)心(xin)對(dui)「吃」這件事的共鳴。
要說能夠與用戶產生直接鏈接的，必然是點餐、等餐以及取餐場景。洞察到用戶等餐時總會時刻關注送餐進度的心理，餓了麼在配送地圖上也花了不少心思。
不bu知zhi道dao你ni有you沒mei有you發fa現xian，每mei到dao節jie氣qi時shi令ling點dian，餓e了le麼me送song餐can地di圖tu上shang的de騎qi手shou總zong會hui自zi動dong換huan裝zhuang。早zao在zai去qu年nian，餓e了le麼me的de騎qi手shou皮pi膚fu便bian小xiao小xiao地di出chu過guo一yi波bo圈quan，不bu少shao網wang友you發fa現xian，自zi己ji在zai節jie氣qi時shi點dian餐can，送song餐can地di圖tu上shang的de騎qi手shou總zong是shi會hui穿chuan上shang新xin皮pi膚fu，他ta們men的de座zuo駕jia也ye會hui從cong小xiao電dian驢lv變bian成cheng各ge種zhong動dong物wu或huo者zhe其qi他ta交jiao通tong工gong具ju，如ru立li春chun變bian成cheng醒xing獅shi、雨水變成青蛙、春分變成風箏……騎手身後的送餐箱也會變成更加直觀且具有代表性的時令美食，為用戶枯燥乏味的等餐時間增添一份趣味和驚喜感。
時至今日，餓了麼的騎手皮膚已經堅持創新已經成為了它節氣營銷的「保留節目」，線下騎手的實體換裝以及用戶與騎手的互動也逐漸成為餓了麼吸引注意力、製造話題的切入點，以此來激發用戶在社交媒體上的討論和分享欲。
這些看得見但摸不著的小巧思還不夠，就在剛剛過去的夏至，餓了麼還結合自己全新推出的 IP 形象「大藍」，將騎手皮膚做成了周邊手辦。
ruguoshuohuihuanpifudeqishoutubiaozhinengmanzudengcantuzhongdeshijiaoyuyue，zaixianshishenghuozhongyujianhuanzhuangqishougengshigekeyubukeqiudexiaogailvshijian，namezhiyuxideshitishoubanxianrannengchudadaogengduodeyonghu，zaitigonggengduoqingxujiazhidetongshi，yetiaodongqileyonghujijicanyuzhanneihudongdereqing。
從配送地圖、外賣騎手到實體周邊，餓e了le麼me不bu放fang過guo任ren何he一yi個ge溝gou通tong的de窗chuang口kou，融rong會hui使shi用yong品pin牌pai資zi產chan，用yong富fu有you巧qiao思si的de小xiao創chuang意yi一yi點dian點dian為wei用yong戶hu積ji累lei著zhe在zai節jie氣qi享xiang受shou時shi令ling美mei食shi的de滿man足zu感gan和he幸xing福fu感gan。
更關心年輕人情緒
「餓了麼時令官」是餓了麼自 2021 年便開始打造的節氣營銷 IP，回溯其近幾年來的營銷動作我們發現，餓了麼的節氣營銷主題正在不斷地更新變遷，持續性地為消費者創造新鮮的溝通話題。
相較於 2022 年講述「春味八鮮」，2023 年攜手瓦依那、惠英紅、許知遠等明星、KOL 增強人文質感，今年餓了麼又有所改變。
一來，餓了麼在社會話題的挖掘和探討上日益多元：如清明探討諱莫如深的死亡話題，講述三則借「物」抒情的溫暖故事；立夏之際在全國多個社區組織「社區老年摜蛋比賽」，呼籲社會關心獨居老人的生活狀態……將品牌的社會責任感，以溫和的方式融入到日常表達之中。
二來，更為顯著的變化是，今年餓了麼更懂年輕人了。
如在立春以卷類食物的視角，提出反內卷的號召；驚蟄時挖掘「吃蟲」的小眾習俗，講述「勇敢」的人生哲學；
雨水打造「雨水飲茶文學」、春分研究年輕人的「精分」，形象刻畫年輕人想要躺平、早晚分裂的生活狀態；
再到此次夏至發現麵館的「名堂」，帶出對生活的祝福和焦慮情緒的撫慰……
通過貼合年輕人語境的表達，餓了麼不僅讓時令文化在年輕人心中煥發生命力，更在精神層麵獲取了消費者的認可與支持。
節氣隻是餓了麼與用戶溝通的起點，在情緒共鳴中延長 IP 的生命力才是餓了麼終極目標。
對社會情緒尤其是年輕人情緒的洞察逐漸成為餓了麼節氣營銷的「殺手鐧」。無(wu)論(lun)是(shi)承(cheng)載(zai)了(le)傳(chuan)情(qing)使(shi)命(ming)的(de)廣(guang)告(gao)片(pian)，還(hai)是(shi)散(san)落(luo)在(zai)點(dian)餐(can)場(chang)景(jing)中(zhong)的(de)視(shi)覺(jiao)驚(jing)喜(xi)，都(dou)是(shi)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)的(de)疊(die)加(jia)，他(ta)們(men)賦(fu)予(yu)了(le)餓(e)了(le)麼(me)更(geng)鮮(xian)活(huo)的(de)品(pin)牌(pai)人(ren)格(ge)，也(ye)讓(rang)餓(e)了(le)麼(me)一(yi)步(bu)步(bu)走(zou)近(jin)年(nian)輕(qing)人(ren)。
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