文：陳靜
來源：零售商業財經（ID：Retail-Finance）
2024年，“胖東來”活成了零售業的流量密碼，同時也變身成為零售行業的“谘詢公司”。
一場調改之風，讓冠上“胖東來幫扶對象”標簽的零售企業在社會聲量、話題熱度，甚至是股價走勢上都有了吸睛表現。調改盛況下，仿佛也讓外界看到了零售企業正在滲透更健康的經營模式、更高維的企業文化，以觸碰更有想象空間的未來。胖pang東dong來lai創chuang始shi人ren於yu東dong來lai曾zeng說shuo過guo，社she會hui需xu要yao的de，不bu是shi胖pang東dong來lai一yi家jia企qi業ye開kai遍bian全quan國guo，而er是shi各ge個ge地di方fang都dou有you像xiang胖pang東dong來lai這zhe樣yang的de企qi業ye。但dan當dang胖pang東dong來lai借jie調tiao改gai之zhi名ming向xiang外wai擴kuo張zhang時shi，又you何he嚐chang不bu是shi“一套經營理念”走天下。如今的景象，似乎和於東來當年的言論背道而馳。「零售商業財經」認為，“神話”胖東來並不利於行業進步，當下最值得思考的是：第一，當傳統商超都前仆後繼變成“胖東來”時，零售業“百花齊放”的繁榮生態何以為繼？胖東來是否會成為提供好商品、好理念的另類“中間商”？第二，當零售企業看到僅憑借“調改”就能實現業績、流量暴增時，誰還會向內尋找生命力？誰還會俯下身來從頭做起，打磨好專屬自身的經營方法論？換言之，胖東來的成功固然值得借鑒，但市場或許不需要“到處都是胖東來”。雖然成立近三十年，擁有13家門店，淨利潤過億，但截至目前，胖東來僅布局了河南許昌和新鄉兩座城市。這也是胖東來一邊被捧上“神壇”，一邊又陷入“走不出河南”質疑聲的原因。如今，轟轟烈烈的調改風潮，難掩胖東來“曲線”走出河南、布局全國版圖的戰略意圖。這背後是胖東來下的一盤供應鏈大棋，即以成本更低、成效更快的方式鋪開全國市場。一是改造商品結構、引入自有品牌商品，讓調改門店在商品層麵更像“胖東來”。例如，步步高調改門店全麵引入了“胖東來值得推薦的20款高人氣商品”，其中包括DL精釀小麥啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除蟎洗衣液等，涵蓋了烘焙食品、酒水飲料、清潔用品、糧油、日化用品。
再如，永輝首家調改門店同樣上架了胖東來眾多自有品牌商品，如熱門的烘焙產品、備受追捧的“大月餅”、各類熟食、DL果汁、精釀小麥啤酒、自由·愛白酒、燕麥片、洗衣液以及毛巾等共計70餘款商品。二是開通線上商城，通過線上渠道“走”出河南。
現階段，胖東來線上商城內商品均為胖東來自有品牌產品，包含文體圖書、食品飲料、家居百貨、家清日用、糧油幹調及東來禮箱七個類別，上架商品已做到麵向全國發貨。
可見，當下胖東來雖未以實體門店的形式走出河南，但其自有商品正借助（被幫扶的）友商及線上渠道走向更大的市場。回到我們想要探討的中心話題：當所有商超都是胖東來時，胖東來又是誰？答案顯而易見，胖東來從一家區域零售企業，變成了一家僅在河南本地做“標杆店”，但在全國做自牌生意、提供谘詢服務，且能“名利”雙收的供應商。無論是步步高還是永輝，現階段的調改成效是建立在當地消費者對胖東來“網紅效應”尚未祛魅下的盲目追隨，他們信賴的並非調改企業本身，而是胖東來商品的稀缺性與服務的差異化。以yi步bu步bu高gao超chao市shi調tiao改gai門men店dian日ri均jun銷xiao售shou額e來lai看kan，胖pang東dong來lai自zi營ying商shang品pin銷xiao售shou額e幾ji乎hu占zhan據ju了le該gai門men店dian的de三san分fen之zhi一yi。而er在zai社she交jiao媒mei體ti上shang，胖pang東dong來lai自zi有you產chan品pin頗po受shou好hao評ping，網wang友you們men還hai紛fen紛fen製zhi定ding購gou買mai攻gong略lve。
由此推論，若Costco、山姆等行業明星的爆款商品同樣上架步步高、永輝超市，那麼消費者也一樣趨之若鶩，畢竟不用掏會員費，更不用找代購了呀。「零售商業財經」認為，本質上，原本屬於步步高、永輝等老牌零售企業利益糾葛、錯綜複雜的零供矛盾，短期內依靠對胖東來自牌的“拿來主義”得de到dao了le調tiao和he，但dan飲yin鴆zhen止zhi渴ke不bu利li於yu長chang遠yuan發fa展zhan，尤you其qi是shi當dang胖pang東dong來lai逐zhu步bu成cheng為wei調tiao改gai門men店dian最zui大da供gong應ying商shang時shi，它ta也ye將jiang成cheng為wei門men店dian經jing營ying管guan理li上shang的de決jue定ding性xing因yin素su，那na麼me便bian需xu要yao警jing惕ti“跌落神壇”等係統性崩壞帶來的品牌形象受損。至於經營理念的侵染，這背後是不同價值觀的博弈。現階段，調改企業員工或許尤為感激胖東來製度給他們帶來了漲薪、休假，可後續一旦無法做到與胖東來一樣“人性化”時，是否會滋生出更多不利於經營穩定的情緒？畢竟“以人為本”的背後包括了員工、xiaofeizheliangdazhuti，yuangongxuyaozaifazhiherenzhidedaozuidachengdudegongpingyubaozhang，erxiaofeizheyexuyaozaixinqiteyuwumeijialianzhijianzhaodaopinghengdian。dangsuoyoushangchaodoushipangdonglaishi，yeyiweizhezheyixingye“再無新鮮事”。“胖東來的成功能複製嗎？”關於這一話題的探討，無非可以、不行兩種論調。認為可行者，欣賞的是胖東來在區域零售市場一家獨大的差異化競爭力，以及存活至今的模式可行性。認為不行者，主要對“複製”條件存疑，畢竟胖東來的成功根植於河南本土的市場環境，即便調改企業也隻能學到胖東來的“麵子”，學不到其中的“裏子”。貨的層麵，胖東來的爆款方法論是：先用自牌打口碑，再去做微利。但現階段，其自有商品的供應能力及研發的可持續性存疑。尤其當胖東來利用這些（接近成本價的）爆款產品為調改門店引流時，其大本營許昌門店甚至出現了供應鏈產能不足的斷貨問題。事實上，胖東來以田忌賽馬的方式維持著較高的盈利水平，這也是為什麼不少消費者直言“胖東來並不便宜”的原因，以爆款打口碑、以高檔引領性商品提升毛利，由點及麵獲得消費者信任，而信任的背後是複購、是“即便你貴一點，我也願意買單”的忠誠。價值觀層麵，胖東來將“自由與愛”視作經營理念的內核，但支撐“自由與愛”的不是簡單的是非對錯，而是極其依賴企業一號位的個人品德、能力。事實上，自1995年創建至今，胖東來依舊是一家實打實的家族企業。企查查數據顯示，許昌市胖東來商貿集團有限公司法人為於東來，持股前五分別是：於東來持股69.96%、張春蘭持股 14.13%、於娟持股 5.3%、於東明持股 5.3%、房亞軍持股 5.3%。
這也意味著，由“於家人”掌控的胖東來商業帝國，無法真正擺脫於家人“一言堂”的決策風格，這與連鎖企業實施標準化治理存在差異。可以理解為，胖東來實施的是先人治、後法治，再人治、再法治的循環。例如，今年初，胖東來茶葉超市銷量火爆，給員工帶來極大的工作壓力。胖東來隨即縮短了茶葉超市的營業時間，由原來的9:30-21:00直接調整為10:30-18:00，將員工從勞累的工作中“解放”，確保工作幸福度。
基於人治的靈活性，胖東來可以對實際經營過程中暫時性的“不合理現象”及時作出反應，而回看近期正在接受調改的永輝超市，實際上，永輝的經營結構（財務結構等方麵）並不具備轉化為胖東來的先決條件。2019年至2023年，永輝超市的資產負債率分別為60.93%、63.69%、84.47%、87.68%、88.60%，近三年達到了80%以上，且呈逐漸上升趨勢。處於虧損、業績下滑的經營窘境，再斥資補貼員工，對企業的現金流而言是個不小的挑戰。再者，“一言堂”領導風格也無法應用於永輝管理層之上。因此，我們得客觀理性來看待這場調改之風。如果隻奉行“拿來主義”，而不是將胖東來經營理念從裏到外地吸收，恐怕難以複製胖東來的成功。
對於“胖東來為何不在河南省會鄭州開店”的問題，於東來早前就曾解釋過，相比許昌，鄭州的店麵成本、員工福利等綜合成本要高得多，因此不適合複製。胖東來的商業模式對市場環境、經jing營ying土tu壤rang要yao求qiu很hen高gao，其qi成cheng功gong的de天tian時shi地di利li人ren和he並bing不bu具ju備bei可ke複fu製zhi性xing。目mu前qian調tiao改gai企qi業ye的de經jing營ying實shi績ji仍reng與yu胖pang東dong來lai產chan品pin力li有you關guan，真zhen正zheng成cheng功gong的de還hai是shi胖pang東dong來lai自zi身shen。想xiang要yao延yan續xu這zhe場chang業ye績ji深shen化hua，接jie受shou調tiao改gai的de企qi業ye還hai要yao尋xun找zhao內nei生sheng力li。實際上，接受胖東來調改的企業，似乎也知道難以成為“第二個胖東來”。針對此次調改，永輝回應道，改造剛完成，實際影響還要看後續經營變化。這也能看出永輝超市對於調改的最終成績仍持審慎態度的。youbiaojilicainengxuedaopangdonglaizhenzhengdeneihe，ronghuiguantongcaishitiaogaihouchangqijingyingdeguanjianaoyi。tangruozhisuizhepangdonglaidejiaobuyibuyiqu，bujinmofangbudaopangdonglaidejingsui，yehuinongdiuzishendejibenpan。當步步高、永輝超市頻頻傳來調改捷報時，胖東來的經營理念被行業奉為圭臬，行業也似乎在等待另一家“胖東來”的誕生，其所反映的是，傳統商超正集體陷入結構性轉型的陣痛期，迫切需要新的標杆來緩解集體性焦慮。
但值得探討的是，零售業真的需要這麼多“胖東來”嗎？以“服務”出圈的海底撈，也曾在餐飲業內也掀起了一場品牌模仿狂潮，但至今市場上沒有出現第二家“海底撈”。與其說模仿複製很難，不如說市場不需要。“好服務＝海底撈”已經成為共識，業內不需要相同屬性的第二家品牌，需要的是新的概念和新的玩法。其(qi)次(ci)，當(dang)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)看(kan)到(dao)，僅(jin)憑(ping)借(jie)調(tiao)改(gai)就(jiu)能(neng)博(bo)得(de)流(liu)量(liang)，又(you)能(neng)提(ti)振(zhen)業(ye)績(ji)，甚(shen)至(zhi)能(neng)影(ying)響(xiang)股(gu)價(jia)時(shi)，誰(shui)還(hai)會(hui)潛(qian)心(xin)研(yan)究(jiu)一(yi)套(tao)更(geng)適(shi)合(he)自(zi)身(shen)發(fa)展(zhan)的(de)經(jing)營(ying)理(li)念(nian)？既然短期尋求幫助就能得到改變，恐怕鮮有企業會選擇再向內尋找生命力了。這便會造成，企業不再從頭做起，搭建從0到1的方法論，而是直接照搬胖東來的經營，企圖完成從1到N。表麵上是學有所成，但更大的危險在於邯鄲學步，失去自身基本盤。長此以往，零售業這片沃土難以誕生出下一個“胖東來”。零(ling)售(shou)業(ye)真(zhen)正(zheng)需(xu)要(yao)的(de)，是(shi)如(ru)同(tong)胖(pang)東(dong)來(lai)一(yi)般(ban)的(de)選(xuan)手(shou)，能(neng)構(gou)建(jian)出(chu)獨(du)特(te)方(fang)法(fa)論(lun)的(de)開(kai)拓(tuo)者(zhe)，而(er)不(bu)是(shi)尋(xun)求(qiu)幫(bang)助(zhu)以(yi)此(ci)改(gai)變(bian)的(de)跟(gen)隨(sui)者(zhe)。從(cong)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)曆(li)程(cheng)來(lai)看(kan)，前(qian)者(zhe)才(cai)能(neng)穿(chuan)越(yue)周(zhou)期(qi)。放眼國際，Costco、山姆、奧樂齊這類全球零售企業雖曾經曆過亞馬遜等電商平台的衝擊，但他們都展現出了極強的經營韌性，也探索出了穿越周期的方法。
回顧胖東來近三十年的成長曆程，盡管許昌零售市場競爭激烈，包括京東超市、丹尼斯、世紀聯華紛紛前來布局，但胖東來始終屹立不倒，反而越做越強，這也讓國際零售巨頭沃爾瑪、家樂福望而卻步，至今未涉足許昌市場。胖東來能穿越時間周期，是因為其依托許昌市場找到了自己在商業模式上的創新玩法，即注重本地、差異化競爭和精細化經營。當“好商品、好服務＝胖東來”已經成為行業共識時，成為第二家胖東來顯然不是最佳的解題思路。國內零售市場水深魚大，仍有很多生意機會。與其模仿，不如不同；與其跟隨，不如創新。眼下，商超們最應當做的，依然是持續創新、沉澱，塑造硬本領，摸索出一條適合自己發展的創新之路。
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