文：虞爾湖
來源：於見專欄（ID：cn-yujian）
如今全國大部分地區都進入了“火爐”模(mo)式(shi)，夏(xia)季(ji)的(de)到(dao)來(lai)也(ye)讓(rang)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)開(kai)啟(qi)旺(wang)季(ji)狂(kuang)歡(huan)。無(wu)論(lun)是(shi)傳(chuan)統(tong)的(de)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)還(hai)是(shi)近(jin)些(xie)年(nian)爆(bao)火(huo)的(de)茶(cha)飲(yin)，都(dou)會(hui)在(zai)高(gao)溫(wen)經(jing)濟(ji)之(zhi)下(xia)大(da)賣(mai)特(te)賣(mai)。廠(chang)商(shang)們(men)也(ye)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)二(er)三(san)季(ji)度(du)的(de)旺(wang)季(ji)來(lai)衝(chong)刺(ci)年(nian)度(du)業(ye)績(ji)。
不過對於有些品牌來說卻不太符合這一市場規律。例如被譽為“廣東神水”的知名國貨品牌天地壹號。在去年熱播的電視劇《狂飆》中，出現了很多廣東獨有的美食和飲品，天地壹號就是其中之一。憑借《狂飆》的爆火，天地壹號也頗有“出圈”之勢。
然而在資本市場，用“備受冷落”來形容天地壹號一點也不為過。雪上加霜的是，在新消費時代下，各種飲品層出不窮，僅靠“蘋果醋”打天下的天地壹號，近些年業績發展早已大不如從前。困在“醋”裏，已經成為這個老牌國貨的發展難題。
01
四戰IPO，難獲資本青睞
今年初，天地壹號發布公告，與中信證券簽署上市輔導協議，並在1月29日向深交所提交了輔導備案材料。這就意味著擁有近三十年曆史的天地壹號將要第四次衝擊資本市場。
早在2012年天地壹號就有了衝擊A股市場的雄心，無奈因原材料被爆質量問題不了了之。在隨後的2016年、2022年，天地壹號兩次勇闖IPO均以失敗告終。今年天地壹號再次提上議程，隻不過這次或許比以往更具有挑戰性。
眾所周知，目前國內IPO全麵收緊，對企業的上市審核更加嚴苛。今年第一季度更是出現了“撤單潮”，80多家企業主動選擇退出。雖然在新“國九條”發布之後，三大所重啟IPO受理，但以天地壹號目前的業績表現很難敲開資本市場的大門。
據數據顯示，2021—2023年天地壹號的營收分別為18.17億元、10.12億元和12.05億元；歸母淨利潤分別為2.55億元、-1.6億元和3108萬元。營收和利潤下降趨勢明顯，盡管去年營收有所回暖，利潤也扭虧轉盈，但其業績水平已經倒退至十年前。
誠然十年間，原材料、人工等成本節節攀升，盈利水平有所下降可以理解。但關鍵是作為快銷飲品企業，營收驟減已經是一個並不太好的信號。相比2019年25.85億元的營收，短短四年時間已經縮水一半。
從時間上看，天地壹號營收下滑始於2020年，可以猜測疫情期間導致市場環境驟變是其業績變臉的主要因素。在疫情消退之後，市場複蘇其經營狀況也會慢慢步入正軌，2023年的業績確實能夠證明這一點。
然而即使天地壹號業績能夠回到巔峰期，也難受到資本市場的青睞。近些年無糖、氣泡、茶飲等概念炒得火熱，飲料行業好似煥發了全新活力，但實際上飲料企業並不受資本市場待見。
2023年食品飲料行業210起融資事件中，飲料企業隻有14件，而且億元級別融資極少。同時近些年，冰峰、北冰洋、武漢二廠、菊樂等飲料企業都蠢蠢欲動，向資本市場發起衝擊，但闖關成功者少之又少。
其中的原因也很簡單，飲料行業相對傳統，前期投資巨大、技術壁壘又低，即使是快消品，業績再好，也難入投資者的法眼。雖然天地壹號獨霸“蘋果醋”這一細分賽道，但終究逃不過飲料企業上市困難的命運。
02
產業單一，市場偏科
參照健力寶、冰峰等飲料企業的上市過程，天地壹號此次衝擊深交所的成功性可能並不大。畢竟這些國貨老品牌並不屬於“四新企業”，而且都有非常明顯的發展短板：產業單一，天地壹號也是如此。
據2022年發布的招股書顯示，雖然其擁有蘋果醋、包裝水、果汁飲料和陳醋飲料等多種產品，但蘋果醋依舊是產業核心。2019年至2021年，蘋果醋飲料營收分別為25.1億元、18.19億元和17.31億元，營收占比均在95%以上。
具體到蘋果醋產品，經過近三十多年的發展，天地壹號也隻有330毫升和650毫(hao)升(sheng)兩(liang)款(kuan)容(rong)量(liang)產(chan)品(pin)。在(zai)產(chan)品(pin)模(mo)式(shi)上(shang)，天(tian)地(di)壹(yi)號(hao)和(he)早(zao)期(qi)的(de)露(lu)露(lu)和(he)六(liu)個(ge)核(he)桃(tao)非(fei)常(chang)相(xiang)似(si)，都(dou)是(shi)一(yi)招(zhao)打(da)天(tian)下(xia)，通(tong)過(guo)推(tui)出(chu)不(bu)同(tong)容(rong)量(liang)和(he)包(bao)裝(zhuang)的(de)產(chan)品(pin)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)。
huaneryanzhi，zoudadanpinzhanlvedetiandiyihao，zaichangdaoduoyuanhuafazhandejintian，qichanpinqueshijingdian，danneirongyijingzhichengbuqihouxufazhan。erlingyigekunraotiandiyihaodenanti，jiushijiqiangdechanpindiyuxing。
對(dui)於(yu)廣(guang)東(dong)地(di)區(qu)的(de)小(xiao)夥(huo)伴(ban)來(lai)說(shuo)，天(tian)地(di)壹(yi)號(hao)的(de)大(da)名(ming)如(ru)雷(lei)貫(guan)耳(er)，是(shi)童(tong)年(nian)記(ji)憶(yi)，是(shi)解(jie)膩(ni)佳(jia)品(pin)，其(qi)地(di)位(wei)甚(shen)至(zhi)敢(gan)與(yu)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)一(yi)較(jiao)高(gao)下(xia)。可(ke)是(shi)出(chu)了(le)廣(guang)東(dong)省(sheng)，天(tian)地(di)壹(yi)號(hao)蘋(ping)果(guo)醋(cu)就(jiu)變(bian)成(cheng)了(le)寂(ji)寂(ji)無(wu)聞(wen)。
近兩年，天地壹號在新三板發布的年度報告中不再披露廣東省營收占比，但參考其招股書中數據，廣東省內的收入占比應該在65%以上，屬於妥妥的地域飲品。
youqizaibeifangshichang，muqianyijinghennanjiandaoqipingguocuchanpin。buguozaishijinianqian，tiandiyihaodedamingzaojiuxiangchequanguo，tiqipingguocu，xiaofeizheshouxianxiangdaodejiushitiandiyihao，henduobeifangde80後，對其並不陌生。
想要打破地域限製，北上無疑是天地壹號的首要任務。早在2016年天地壹號就開始對江西、湖南、湖北、福建等周邊省份進行渠道拓展，並且在廊坊、承德兩地建設生產基地，包括十年間不斷衝刺IPO，除了擴產增能之外，主要任務就是鋪設營銷網絡，為北上做準備。
不過從近兩年的業績也可以看出，天地壹號的北拓並不順利，遭遇了和露露、liugehetaonanxiatongyangdekunjing。dangranchulebeifangpingguocuxiaopinpaizhongduo，shichanghuanjingzaluanzhiwai，zuidadeyuanyinhaishizaiyupingguocuyinliaowulunshizainanfanghaishibeifangdoushuyuxiaozhongyinpin，haiweibeixiaofeidazhongjieshou。
03
醋飲難找新場景，多元化艱難曲折
如果讓你說出喝過的飲料品牌，肯定大多數人會脫口說出可樂、雪碧、芬達、元氣森林、冰紅茶、加(jia)多(duo)寶(bao)等(deng)眾(zhong)多(duo)名(ming)字(zi)。這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)才(cai)是(shi)大(da)眾(zhong)對(dui)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)的(de)主(zhu)流(liu)認(ren)知(zhi)。如(ru)果(guo)有(you)人(ren)說(shuo)出(chu)天(tian)地(di)壹(yi)號(hao)的(de)話(hua)，估(gu)計(ji)周(zhou)圍(wei)的(de)人(ren)都(dou)會(hui)說(shuo)你(ni)是(shi)另(ling)類(lei)，這(zhe)就(jiu)是(shi)蘋(ping)果(guo)醋(cu)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)最(zui)大(da)的(de)尷(gan)尬(ga)。
目前包裝水、碳酸飲料、茶飲料、植物蛋白飲、果汁和功能飲料是國內軟飲料市場的六大組成部分。作為風味飲料的蘋果醋，市場規模並不大。據數據顯示，2022年蘋果醋飲料市場規模僅為65.29億元，雖然市場規模在穩步增長，但是距離百億規模還有很長一段距離。
huaneryanzhi，zaiweilaidejinianli，tiandiyihaodefazhankongjianshifeichangyouxiande。yijingshisaidaolongtoudetiandiyihao，yejixiangyaozaijinyibuwufeizhiyouliangzhongxuanze。yishituozhanpingguocudeyingyongchangjing，xunqiuzengliangkongjian；二是研發新產品，另謀新賽道，尋找第二曲線。然而在這兩方麵，天地壹號都已經做過嚐試，卻並未取得成功。
蘋果醋之所在廣東地區大受歡迎，除了占據大本營優勢之外，消除疲勞、美容養顏、清熱解膩等功效也正迎合廣東人愛養生的習慣。同時蘋果醋顏色金黃透亮，和啤酒相似，往往也成了廣東宴席上的必備品。
在(zai)場(chang)景(jing)應(ying)用(yong)拓(tuo)展(zhan)上(shang)，天(tian)地(di)壹(yi)號(hao)在(zai)廣(guang)東(dong)地(di)區(qu)做(zuo)到(dao)了(le)極(ji)致(zhi)，但(dan)是(shi)這(zhe)套(tao)方(fang)法(fa)放(fang)在(zai)全(quan)國(guo)並(bing)不(bu)適(shi)用(yong)。例(li)如(ru)北(bei)方(fang)重(zhong)油(you)膩(ni)，解(jie)膩(ni)無(wu)疑(yi)是(shi)其(qi)最(zui)佳(jia)的(de)切(qie)入(ru)點(dian)，但(dan)是(shi)在(zai)口(kou)味(wei)上(shang)，就(jiu)勸(quan)退(tui)了(le)很(hen)多(duo)北(bei)方(fang)消(xiao)費(fei)者(zhe)。更(geng)何(he)況(kuang)山(shan)楂(zha)飲(yin)料(liao)、酸梅湯、涼茶在解膩概念上早已經捷足先登，留給天地壹號的營銷理念隻有健康這一條。
其(qi)實(shi)健(jian)康(kang)概(gai)念(nian)一(yi)直(zhi)是(shi)天(tian)地(di)壹(yi)號(hao)的(de)營(ying)銷(xiao)核(he)心(xin)，這(zhe)也(ye)導(dao)致(zhi)其(qi)產(chan)品(pin)有(you)太(tai)強(qiang)的(de)節(jie)日(ri)屬(shu)性(xing)。雖(sui)然(ran)綠(lv)色(se)健(jian)康(kang)飲(yin)品(pin)越(yue)來(lai)越(yue)受(shou)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)歡(huan)迎(ying)，但(dan)是(shi)往(wang)往(wang)健(jian)康(kang)和(he)節(jie)日(ri)屬(shu)性(xing)較(jiao)強(qiang)的(de)飲(yin)品(pin)，很(hen)難(nan)受(shou)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)青(qing)睞(lai)。
在尋找第二曲線的道路上，天地壹號一直很勤奮。都說醋酒同源，2022年天地壹號推出了“1號燒啤”，正式進軍精釀啤酒賽道。去年又推出了一款零添加的生榨椰汁，進一步豐富產品矩陣。在此之前，天地壹號還曾花費重金打造了“百草壹號”山楂醋、功能飲料“衝鋒壹號”、瓶裝水“八馬壹號”等產品。
不過這些新產品並未複刻“天地壹號”蘋(ping)果(guo)醋(cu)的(de)成(cheng)功(gong)，銷(xiao)量(liang)寡(gua)淡(dan)。不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)近(jin)十(shi)年(nian)天(tian)地(di)壹(yi)號(hao)一(yi)直(zhi)在(zai)新(xin)領(ling)域(yu)試(shi)水(shui)，試(shi)圖(tu)打(da)破(po)產(chan)業(ye)單(dan)一(yi)的(de)困(kun)境(jing)，但(dan)屢(lv)屢(lv)碰(peng)壁(bi)。這(zhe)也(ye)側(ce)麵(mian)說(shuo)明(ming)天(tian)地(di)壹(yi)號(hao)在(zai)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)喪(sang)失(shi)了(le)敏(min)銳(rui)的(de)洞(dong)察(cha)力(li)。
04
結語
zaixinyingxiaohehulianwangshidai，henduoguohuoyinliaozaidubeidazhongfanpaibaohuo。zailiuliangweiwangdejintian，laopaiyinliaoyoulegengduodepuguangjihui，dantongshiyemianlinzhejudadekaoyan。congchanpinneirongshang，henmingxiantiandiyihaoshibuganxinzuoyigezhidushouyuguangdongde“小而美”。
隻是如何把握行業潮流，審時度勢，在營銷推廣、渠道建設上，天地壹號還太過於保守，不如元氣森林、椰樹等品牌新潮。差異化是天地壹號得天獨厚的優勢，怎樣讓更多的年輕群體接受蘋果醋飲料才是其衝出廣東的突破口。
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