文：北海
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
“我好像快吃不起方便麵了。”
這樣說確實誇張了點，但你有沒有過這樣一瞬間的認知轉變：記憶裏尋常平價的方便麵，價格卻陌生得好像過了幾個世紀。
事情是這樣的：
yiciquhuochezhandexingchengzhong，yinweimeitiqianzhunbeichishi，lingshoujunzoujinlelubianyijiabianlifengbianlidian，benxiangsuishounaqiliangtongkangshifuhongshaoniuroumianjiezhang，quezaikandaojiagedeyishunjianshoudoule。mianbing+調料共106g的常規裝桶麵賣5.8元，分量大點的大食桶要7元。作為飯量大星人，大食桶才一直是常規版……但桶麵不是一直賣三四塊錢來著嗎？！
零售君的記憶沒有混亂，隻是這些年，方便麵早已在不知不覺中漲價了。
為了排除單一渠道價格的特殊性，零售君分別在其他幾個零售渠道看了看。
還是以最經典的桶裝康師傅紅燒牛肉麵為例，711和便利蜂價格一樣，常規桶5.8元，大食桶7元；街邊夫妻店要便宜一些，常規桶5元，大食桶5.5元；美團買菜上，常規桶原價5.9元，折後4.5元，但沒有大食桶版；而在盒馬，不好意思，最便宜常見的品牌是白象的袋裝湯好喝老母雞湯麵五連包。
新零售商業評論攝
在711或盒馬的貨架上，能看到當下方便麵市場的兩種顯著趨勢。
一是傳統老牌方便麵企業，除卻紅燒、香辣和老壇酸菜等經典口味外，還有如統一茄皇、白象湯好喝這些近年來的新口味，價格要比經典口味貴不少（711渠道桶裝是貴1元），可以說，方便麵企業的創新多往高端化方向湧動，畢竟，連以性價比著稱的白象，新推出的香菜方便麵都賣到了4元一袋。
二是如日本日清和韓國三養一類外來品牌的“入侵”，前者旗下的合味道杯麵、出前一丁，後者的火雞麵、炸醬麵，在各個平台上，幾乎都已經成為貴價方便麵的代名詞。一杯mini裝的合味道杯麵，711就要賣到8.8元。
這讓人不禁疑惑：原本作為平價、甚至廉價代名詞的方便麵，“快要吃不起”這件事，究竟是如何發生的？
01
現實壓力
毋庸置疑，迄今為止，中國都是世界上第一大方便麵消費國。
根據世界方便麵協會（WINA）發布的方便麵需求數據，2023年，中國內地和香港地區需求達422.1億份，是排名第二位的印度尼西亞的三倍有餘，而在2020~2022年的疫情特殊時期，更是分別達到了463.6億份、439.9億份和450.7億份。
圖源世界方便麵協會（WINA）官網
市場也呈現不斷擴大之勢。艾媒數據顯示，2022年，全國方便麵行業市場規模達1459.0億元，預計2025年將突破1800億元。
龐大的需求之下，市場還是由幾家傳統品牌把控大部分份額。目前，中國方便麵市場中，康師傅市占率約46%，統一約15%，二者穩定在前兩名，並占據了一半以上的市場份額，今麥郎和白象排在其後，市占率均在10%上下浮動，此外，市麵上的主流產品還有外來品牌三養、日清和本土地域品牌思圓、豫竹和華豐等。
盡管如此，對於老大、老二來說，如今的形勢仍然堪稱嚴峻。2017年的數據顯示，單康師傅和統一就分別以50.6%和21.1%的市占率包攬了國內超7成的市場份額。換言之，這些年，蛋糕越來越大的情況下，康師傅們吃到的卻更小了。
從業績表現上看，也的確如此。
康師傅控股2023年度業績報告顯示，該年公司實現收入達804.18億元，同比增長2.16%，收入首次突破800億元大關，但並非方便麵的貢獻。其飲品業務首次突破500億元，同比增長5.39%，達509.39億元，占集團總收益的63.34%，方便麵卻同比下滑2.84%，為287.93億元，占集團總收益的35.8%。
統一也是一樣。其2023年報顯示，去年全年，飲品業務收益177.76億元，同比增長8.4%，占集團總收益的62.2%，而方便麵所在的食品業務收益為98.47億元，同比下降10.6%。
這樣的結果，還是在此前兩年方便麵品類兩度漲價的基礎上得來的。2021年和2022年，康師傅兩次率先發起了旗下部分方便麵產品的提價，最終，袋裝方便麵由2.5元漲至2.8元，常規版桶裝麵由4元漲至4.5元。此後，統一也跟隨其後進行了約12%的提價。
就連日本方便麵巨頭日清，也在時隔11年後開啟了漲價策略。2022年3月1日起，日清宣布包括合味道、出前一丁、意麵等多個國內在售產品，都將上調出廠價格。
新零售商業評論攝
“三連漲”很快到來。
5yuezhongxun，kangshifuzhangjiadexiaoxizaiduchuanchu，jinguanmeiyouhuodeguanfangqueren，dancongbushaoxianxialingshouqudaokan，zhangjiashibanshangdingdingdeshishi。daibiaochanpinhongshaoniuroumiandaizhuangbanyou2.8元漲至3元，常規版桶裝則從4.5元漲至5元。根據過往範例，統一等其他品牌跟隨漲價，也隻是時間問題。
當然，對於方便麵巨頭們來說，業績表現是漲價的最終導向，並非直接原因。
包括日清於2022年漲價時就提到過，原材料供應不穩定和價格飆升，才有了該決策。康師傅、統一等也麵臨同樣難題。2021年以來的數度漲價均是如此。公開信息表明，作為方便麵原料的小麥和棕櫚油，近些年來的價格都在上漲。
而er據ju南nan方fang周zhou末mo對dui資zi深shen從cong業ye者zhe的de采cai訪fang報bao道dao，原yuan材cai料liao隻zhi是shi其qi中zhong很hen小xiao一yi部bu分fen因yin素su，更geng大da的de影ying響xiang來lai源yuan於yu各ge品pin牌pai的de分fen銷xiao成cheng本ben大da幅fu增zeng加jia，即ji進jin入ru零ling售shou渠qu道dao的de“條碼費”等額外費用，以及經銷商人力成本等。
02
趨勢湧動
在關注到“方便麵越來越貴”這個現象之前，很難否認，大多數年輕人更前置的體會是：越來越少吃方便麵了。
毋庸置疑的是，選擇變多了，一是外賣業的發達，二是速食品類的豐富。
中商產業研究院數據顯示，從2014年起，中國方便麵市場銷量和零售額逐年下降，進入了營收負增長時代。2017年，康師傅方便麵的銷量比2015年同期減少13億桶。
而國家統計局也有數據表明，我國方便食品製造行業規模在2016年達到頂峰，規模以上企業銷售收入達4063.69億元，此後便開始下跌，2018年，由於外賣行業發展迅速，進一步下滑為2959.70億元。這與外賣業的發展進程強相關。
速食方麵，自熱鍋、方便米飯以及螺螄粉等粉麵速食的湧現，顯而易見地讓方便麵這一傳統速食“不香了”。以代表產品柳州螺螄粉為例，自2020年疫情時期袋裝產品銷售額一舉突破百億元大關後，依然在持續增長。
留給傳統方便麵的出路，看起來唯有最難的創新和最“卷”的營銷了。
康師傅在年報中提到，依靠“高價麵”“高端麵/超高端麵”，品牌討論度、銷售量大幅提升。舉例來說，洞察年輕人的獵奇嚐試心理和對品牌聯名的追捧，聯合“天貓超級品牌日”推出新品“冰紅茶味的紅燒牛肉麵”，引發全網數十億的話題討論，“康師傅好湯麵”新品上市，簽約了代言人周深。“湯大師”推出新口味“冬陰功海鮮麵”，豐富該品牌形象，“禦品盛宴”用真材實料大塊肉，“香辣甄選牛肉麵”塑造頂級方便麵形象。
高端的價格是這樣的：官方旗艦店裏，“禦品盛宴”三盒裝售價39.9元，方便麵直飛10元時代。
圖源康師傅年報
統一方便麵不遑多讓，其高端線“滿漢大餐”，官方旗艦店4盒售價79.9元，已經堪比一頓麵食正餐。不過“滿漢大餐”還是太有特殊性，近年來，依靠“湯達人”和“茄皇”，這些售價比傳統口味稍貴的產品線，在“老壇酸菜牛肉麵”之外爭下了不少市場份額。
因為純正國貨身份和性價比一度引發野性消費的白象，從其發展曆程來看，也是以高端化的過程為主。其標誌性產品“白象大骨麵”於2003年推出，此後，分別在2010年升級為“精燉大骨麵”、2013年開啟骨湯燉麵的“大骨麵”。2018年，“湯好喝”係列方便麵上市，宣布告別傳統醬粉包，隻用熬製高湯的新標準，幫助白象在高端市場中成功分得一杯羹。
當然，“高端”其實並不是一條坦途，哪條高端線能跑出來，還是太看命了。
康師傅有200種產品（口味），目前還是紅燒牛肉麵等傳統口味支撐起了銷量數據。而白象在“湯好喝”後，也接連嚐試了“鮮麵傳”“走街串巷”等貴價產品線，從市場知名度和接受度來看，幾乎“查無此麵”。
此外，很難忽視的，便是日清和三養等日韓方便麵品牌的“入侵”了。後者有名的“火雞麵”，在社交媒體上的熱度持續多年，也是網紅們樂於挑戰試吃的明星產品。而前者，更值得細細說道。
新零售商業評論攝
日清作為方便麵的鼻祖，於上世紀80年代就進入了中國香港市場，並逐漸發展至內地，我們在盒馬等線下渠道常見到的日資方便麵如合味道、出前一丁等，均出自它的旗下。
如何論證它屬於名副其實的高端方便麵呢？去年年中，深圳前海山姆店開業，最火爆的產品是合味道的“巨型泡麵桶”，內含24個小杯麵，售價168元，但在黃牛渠道，一度被炒至上千元。
日ri清qing一yi直zhi走zou的de高gao端duan路lu線xian，無wu疑yi在zai康kang師shi傅fu等deng傳chuan統tong平ping價jia麵mian之zhi外wai為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong了le耳er目mu一yi新xin的de選xuan擇ze，但dan隨sui著zhe疫yi情qing後hou方fang便bian速su食shi食shi品pin需xu求qiu的de急ji劇ju下xia滑hua，以yi及ji消xiao費fei者zhe普pu遍bian的de理li性xing消xiao費fei心xin態tai，日ri清qing的de日ri子zi越yue來lai越yue不bu好hao過guo了le。今jin年nian一yi季ji度du，日ri清qing中zhong國guo內nei地di業ye務wu收shou入ru下xia滑hua約yue9.1%，而去年全年已下滑5.3%。
不過，未來，日清表示，依然會堅持高端化路線，“進一步鞏固我們追求的高端化策略的定位”。公司在財報中如是提到。
03
結 語
shaoshaonengranggedapinpaianxindeshi，duiyuzhongguonianqingrenlaishuo，fangbianmiankeyishaochi，danqueshishibukehuoquedeshiwu。bijing，piaobozaiyididenianqingren，shuihaimeiyouweiduanshipinlideshenyepaomiantoutouliuguokoushuine？
客(ke)觀(guan)的(de)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)增(zeng)長(chang)受(shou)限(xian)，更(geng)能(neng)激(ji)發(fa)各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)創(chuang)新(xin)力(li)，這(zhe)也(ye)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)樂(le)於(yu)見(jian)到(dao)的(de)情(qing)形(xing)，但(dan)不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)，創(chuang)新(xin)口(kou)味(wei)也(ye)不(bu)必(bi)太(tai)過(guo)。就(jiu)像(xiang)最(zui)近(jin)風(feng)靡(mi)的(de)香(xiang)菜(cai)方(fang)便(bian)麵(mian)，一(yi)家(jia)推(tui)出(chu)，全(quan)員(yuan)跟(gen)風(feng)，且(qie)售(shou)價(jia)不(bu)菲(fei)，依(yi)靠(kao)獵(lie)奇(qi)和(he)流(liu)量(liang)，這(zhe)樣(yang)的(de)新(xin)品(pin)能(neng)走(zou)多(duo)遠(yuan)呢(ne)？
這屆年輕人，唯願“吃得好，吃得起”。
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