文：Miriam Zhang  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

近期
，盒馬HPP果汁再度出圈
，繼HPP紅心蘋果汁
、HPP苦瓜苦不苦後，又推出HPP流星蜜瓜汁、特小鳳西瓜汁等，再次掀起果汁熱浪。

在zai各ge種zhong細xi分fen果guo汁zhi品pin類lei中zhong，功gong能neng性xing果guo汁zhi的de市shi場chang需xu求qiu不bu斷duan增zeng長chang，一yi方fang麵mian是shi消xiao費fei者zhe對dui於yu健jian康kang的de關guan注zhu程cheng度du越yue來lai越yue高gao，除chu了le營ying養yang補bu充chong外wai，減jian壓ya和he放fang鬆song也ye成cheng為wei消xiao費fei者zhe選xuan擇ze果guo汁zhi的de重zhong要yao原yuan因yin

；另一方麵，市場上果汁品牌對於新鮮度的競爭日趨激烈，鎖鮮技術也在不斷升級與普及
，NFC和HPP果汁都出現顯著增長。

在Foodaily年度十大新XIU品牌中
，就有一家來自英國的功能性果汁企業MOJU，創立九年

，在英國功能果汁市場中占據62%份額
，2023年營收1390萬歐元，增速在英國果汁飲料行業中位居首位。憑借以獨樹一幟的產品概念
、包裝設計和營銷策略，Moju成為英國最受歡迎、增長最快的消費品牌之一。

MOJU如何用果汁擊中功能飲料靶心？又如何在消費者中樹立和鞏固品牌形象？未來的功能果汁賽道上，還有哪些機會

？

九年前，MOJU 創始人 Rich Goldsmith 和 Charlie Leet-Cook 在英國斯坦斯的一間廚房裏手工製作冷榨烈酒和果汁。Goldsmith 和 Leet-Cook 都是果汁愛好者，他們發現市麵上的果汁產品中含有大量的糖、咖啡因和人工成分，而且經過繁瑣的加工。而他們隻想用真正的水果製作一種簡單的果汁。 

圖片來源：Startups

果汁誕生後他們需要將產品推向商業化，不得不使用他們的舊高爾夫車作為移動辦公室和送貨車
，在周末的農貿市場上售賣。

直到2019年，MOJU進入哈洛德百貨，倫敦著名的高端零售百貨商店，這對MOJU而(er)言(yan)是(shi)一(yi)個(ge)裏(li)程(cheng)碑(bei)。兩(liang)位(wei)創(chuang)始(shi)人(ren)花(hua)了(le)兩(liang)年(nian)時(shi)間(jian)完(wan)善(shan)配(pei)方(fang)
，把(ba)一(yi)個(ge)充(chong)滿(man)激(ji)情(qing)的(de)想(xiang)法(fa)變(bian)成(cheng)了(le)健(jian)康(kang)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)果(guo)汁(zhi)

，手(shou)裏(li)的(de)小(xiao)作(zuo)坊(fang)也(ye)轉(zhuan)型(xing)為(wei)由(you)私(si)人(ren)投(tou)資(zi)者(zhe)支(zhi)持(chi)的(de)商(shang)業(ye)企(qi)業(ye)。

最開始的MOJU 瓶裝shot產品是為 Strava （跑步、騎行和遠足應用程序）一代人群量身定製的
，這些人群需要一口無負罪感的美味來支撐他們度過一天。MOJU每款產品都富含維生素和營養素
，是確保日常營養的理想補充。

圖片來源：FEEL-GOOD BRANDS

後來，兩位創始人發現：一些消費者會將 MOJU 與普通果汁混淆。因此他們重新設計了“劑量瓶”。劑量瓶具有獨特且令人難忘的燒瓶式結構，帶有凹陷的劑量線
，更方便人們每天分七次定量飲用。

更新後的瓶身更薄

，在擺放時更加節省空間
；同時，瓶身及包裝材料均由可回收材料製成，有助於減少運輸過程中的碳足跡。

圖片來源：MOJU

標biao誌zhi性xing的de新xin標biao識shi為wei品pin牌pai注zhu入ru了le更geng多duo活huo力li
，帶dai來lai力li量liang與yu新xin鮮xian感gan。徽hui標biao經jing過guo重zhong新xin繪hui製zhi，彰zhang顯xian出chu大da膽dan有you力li的de氣qi勢shi
，白bai色se在zai品pin牌pai色se調tiao中zhong更geng加jia突tu出chu，增zeng加jia了le新xin鮮xian感gan和he突tu出chu性xing。同tong時shi
，MOJU還與國際字體製作公司 Colophon 合作，設計了定製字體。

圖片來源：MOJU

憑借清新、大膽
、美味的色彩、清晰的信息層次和新的圖標，MOJU 讓客戶能夠輕鬆、直觀地選擇適合自己的產品，以支持他們的日常和長期健康和福祉目標。

目前

，MOJU 產品組合分為三個係列：活力、免疫力和腸道健康。新的免疫係列將 MOJU 的維生素 C 和 D 變體整合成一款強效飲品，隻需一個劑量（對應一格刻度線）即可提供每日推薦攝入量的維生素 C、D hexin。yishengyuanxiliejujiaochangdaojiankang，hanyoufengfuqiegengjiaduoyanghuadeyishengyuanxianweihunhewu，kezhichizhengtishenxinjiankang。tianrantishendeshengjianghejianghuangyinpinxianyichengweihuolixiliedeyibufen，feichangshihezaoshanghuowuhouwukafeiyindetishenshike。

圖片來源：MOJU

2021年，MOJU獲得達能250萬英鎊投資，並在同年推出英國首款植物基益生菌飲料。產品富含益生元和植物纖維，聚焦於免疫和消化係統健康。2022年初，MOJU推出HOT Shot辛辣無咖啡因果汁飲料，主打免疫健康與活力提升。

圖片來源：artsciinfo

MOJU不僅在原料選擇和產品定位上擊中“功能靶心”，而且通過控製添加劑使用和非熱力加工工藝，不斷為產品健康度加分。

MOJU的所有配方中均不使用防腐劑、色素及人工香精
，以冷榨工藝從新鮮果實中提取盡可能多的果汁，再通過超高壓 (HPP) 技術延長果汁保質期。配方中加入天然抗氧化物
，帶來更多健康表現。

憑借天然健康的形象與明確的功能定位，MOJU果汁近年來斬獲多項行業大獎，比如2021年獲得Grocer Gold Awards金獎
，該獎項旨在表彰軟飲料品牌在應對不斷變化的貿易或消費者需求方麵的傑出表現。MOJU旗下的 420ml Ginger Shot 還在《The Grocer》雜誌舉辦的2023年度TOP Products Survey 中榮獲大獎。

圖片來源：The Grocer

好的產品
，離不開精準的定位。MOJU結合居家、工作、戶外、運動等多種生活場景，為年輕人打造多樣的健康補水解決方案。在TVC（商業電視廣告）拍攝上，MOJU也更加注重營造年輕化、潮流化的視覺效果
，創意新穎有看點。

2023年初，MOJU聯合獨立創意機構 Who Wot Why 和媒體Bicycle 共同發起一項“Wake Shake Boom”活動，旨在挑戰消費者的晨間習慣，通過飲用MOJU薑汁飲料為人們帶來一整天的健康與活力。

在英國主要城市街頭，MOJU用碩大而醒目的廣告牌時刻提醒民眾：參加此項活動，感受不一樣的早晨。MOJU對於活動口號的三個詞做了如下解釋——WAKE  – 睜眼，醒來；SHAKE – 搖一搖果汁瓶
，喝下新鮮與營養；BOOM – 感受MOJU Ginger Shot 的自然活力
，開啟新的一天。亮橙色的創意展示在通勤者必經路口的醒目位置上。

圖片來源：Ibbonline

為了讓“Wake Shake Boom”活動深入人心
，MOJU在2023年推出首部原創音樂MV
，由柏林音樂製作人 Dom Edgley 製作。這支MV在 Spotify 上獲得 4.5 億次播放，快節奏的舞曲令觀眾動容

，超現實的音樂視頻則通過明快的顏色，搭配公雞、生活場景、產品等畫麵，形成視覺衝擊。

圖片來源：creativebrief

路牌廣告的傳播力畢竟還有限


，MOJU把傳播渠道瞄準了英國民眾每天必看的電視。2023年8月到2024年1月，MOJU與英國免費公共服務電視網Channel4達成合作，通過每天上午節目中的廣告露出
，向Channel4的1200萬成年觀眾宣傳飲用MOJU功能果汁的益處，以及健康生活理念。

2023年8月，MOJU再次聯合獨立創意機構 Who Wot Why 和媒體 Bicycle ，並邀請英國影視公司Merman的導演 Will Clark ，共同打造了一部名為“You Got This”的早餐廣告。廣告內容極具創意
，抓住了 MOJU 之前屢獲殊榮的“Wake Shake Boom”活動精髓。片中，一係列充滿趣味和個性的角色被MOJU果汁的衝擊力喚醒
，瞬間煥發出無限活力
，從布穀鳥鍾中躍然而出。早餐場景與廣告內容完美融合
，在潛移默化中加深了觀眾對MOJU品牌的認知與好感，讓人在歡笑中感受到“You Got This（你做到了）”蘊藏的積極力量。

圖片來源：MOJU

這次合作持續了五個月時間，不僅讓MOJU提(ti)高(gao)了(le)產(chan)品(pin)知(zhi)名(ming)度(du)和(he)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)，還(hai)通(tong)過(guo)每(mei)天(tian)定(ding)時(shi)灌(guan)輸(shu)幫(bang)助(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)形(xing)成(cheng)功(gong)能(neng)果(guo)汁(zhi)與(yu)早(zao)餐(can)場(chang)景(jing)的(de)關(guan)聯(lian)認(ren)知(zhi)，鼓(gu)勵(li)人(ren)們(men)養(yang)成(cheng)健(jian)康(kang)的(de)早(zao)餐(can)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)。 

在線下，MOJU還以習慣疊加理念為基礎
，大範圍、多場景布局戶外廣告
，將健康果汁的飲用習慣滲透到消費者的日常生活中。

金絲雀碼頭是倫敦一個重要的金融區和購物區，MOJU 看(kan)中(zhong)這(zhe)塊(kuai)寸(cun)土(tu)寸(cun)金(jin)之(zhi)地(di)
，在(zai)金(jin)絲(si)雀(que)碼(ma)頭(tou)豎(shu)立(li)起(qi)一(yi)塊(kuai)廣(guang)告(gao)牌(pai)，能(neng)通(tong)過(guo)檢(jian)測(ce)室(shi)外(wai)溫(wen)度(du)變(bian)化(hua)而(er)改(gai)變(bian)顯(xian)示(shi)內(nei)容(rong)。在(zai)一(yi)天(tian)的(de)不(bu)同(tong)時(shi)間(jian)裏(li)，消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)看(kan)到(dao)不(bu)同(tong)的(de)“溫馨提示”，獲得各種能量補給思路。MOJU在傳達“日常生活中的微小變化可以幫助改善你的一天”理念的同時
，也在巧妙無痕地提醒民眾“該喝一瓶MOJU果汁了”。

圖片來源：linkedin

類似於金絲雀碼頭這樣的廣告牌，MOJU在英國投放了多處。這些廣告牌均有著明亮的橙色和引人注目的“鏡頭臉”
，在以通勤者為中心的醒目位置上，包括曼徹斯特路邊、倫敦地鐵和公交車
、車站通道，以及主要零售商的附近。

圖片來源：linkedin

果汁是國內飲料市場上一個舉足輕重的品類。英敏特數據顯示，中國果汁市場2023年銷售額預估達1236億元人民幣
，比2022年增長3%。過去5年裏，果汁依然是新品活躍度位居前三的非酒精飲料品類。上市產品的宣稱點主要聚焦於“健康”層麵，包括減糖

、天然原料、有益和功能成分的添加等。

果汁未來的兩大發展趨勢，一是功能化，二是技術加持下的口感優化。事實上
，在過去2年裏，天然&健康、功能化和更多元的原料和口味正在成為果汁品牌破局的突破口。

在國內，很多果汁在原料上追求天然無添加，並嚐試增加膳食纖維、蛋白以及益生元等功能成分加持，不同地域曆史悠久的藥食同源食材也在不斷被添加到果汁中
，比如橄清橄欖汁

、樂源桑葚汁、沙棘汁等。

此外，香菜
、苦瓜等也被應用到果蔬汁原料中，以小眾風味吸引消費者群體嚐鮮。比如維果清推出的香菜檸檬茶
、苦瓜苦不苦複合果蔬汁，彙源100%香菜汁等。

放眼海外市場，圍繞果汁的創新維度更顯多樣化。在提升產品的天然健康、功效表現
、口味豐富度等方麵，還有許多值得國內企業借鑒與參考的優秀案例。

2023年，天然和減少宣稱在果汁新品中占比超過40%，消費者對果汁含糖量的擔憂是果汁亟待解決的一大問題。國際市場上
，減糖技術在不斷取得突破。卡夫亨氏、美國食品飲料生產商Ocean Spray等通過基於酶的減糖技術和利用甜味蛋白等來減少果汁飲料中的糖分。

日本番茄巨頭可果美曾推出一款低碳水果蔬汁“カゴメ糖質オフ野菜ジュース”
，針對在意糖分和碳水的人群。產品以大白菜、芹菜等16種綠葉蔬菜為原料，從中提取膳食纖維以及鈣
，每份熱量21kcal，適合作為餐食或在出汗季節作為水分來源，幫助不愛吃蔬菜的人群攝入每日需要的膳食纖維。

圖片來源：可果美

隨著功能性果汁的發展，更加小眾
、針(zhen)對(dui)特(te)定(ding)人(ren)群(qun)的(de)創(chuang)新(xin)有(you)待(dai)進(jin)一(yi)步(bu)發(fa)掘(jue)。在(zai)果(guo)汁(zhi)的(de)細(xi)分(fen)功(gong)能(neng)宣(xuan)稱(cheng)上(shang)，添(tian)加(jia)益(yi)生(sheng)菌(jun)和(he)益(yi)生(sheng)元(yuan)的(de)果(guo)汁(zhi)因(yin)其(qi)對(dui)促(cu)進(jin)消(xiao)化(hua)健(jian)康(kang)的(de)潛(qian)在(zai)益(yi)處(chu)獲(huo)得(de)了(le)更(geng)多(duo)關(guan)注(zhu)和(he)青(qing)睞(lai)。在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)，與(yu)益(yi)生(sheng)菌(jun)果(guo)汁(zhi)相(xiang)關(guan)的(de)果(guo)汁(zhi)類(lei)型(xing)除(chu)西(xi)梅(mei)汁(zhi)外(wai)，還(hai)經(jing)常(chang)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)芒(mang)果(guo)汁(zhi)、胡蘿卜汁等，存在向更多品類滲透的機會。同時，市場上也湧現出很多細分功能型產品，如抗氧化

、眼部健康等。

美國冷榨果汁和健康品牌Pressed Juicery推出了最新係列 Hydration+電解質補水果汁，為果汁飲料提供電解質新選擇。Hydration+係列包括兩種果汁和一種健身飲料。Pressed Juicery此次推出的新係列富含來自黃瓜
、菠蘿、生菜
、火龍果和海鹽等天然成分的電解質，可以提供夏天所需的純天然水分。搭配益生菌、鋅和維生素C等營養元素，可以增強免疫力。

圖片來源：Pressed Juicery

果汁增長的另一個機會點在於原料和口味的豐富多元，從小眾水果到新穎食材，果汁市場在經曆一場風味革新；而消費者也更願意嚐試和體驗更小眾的風味來滿足情緒價值。

韓國Erom 推出과채습관 Erom 果蔬習慣果蔬汁，這是一組由20種水果和蔬菜製成的壓榨果蔬汁。包括藍色、黃色、綠色和紫色四款，不含色素等添加劑，產品均獲得HACCP認證。

圖片來源：Erom

從低濃到高濃，從NFC到HPP......果汁產業多年來的創新求變，始終圍繞“健康功能”。MOJU以yi功gong能neng定ding位wei脫tuo穎ying而er出chu
，不bu隻zhi是shi提ti供gong飲yin品pin

，而er是shi在zai忙mang碌lu的de現xian代dai生sheng活huo裏li用yong更geng天tian然ran的de成cheng分fen為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong健jian康kang和he活huo力li，並bing以yi年nian輕qing潮chao流liu的de視shi覺jiao效xiao果guo強qiang化hua其qi健jian康kang理li念nian與yu品pin牌pai效xiao應ying
，不bu失shi為wei一yi個ge成cheng功gong的de品pin牌pai案an例li。

HPP果汁賽道升溫
，功能性果汁能否成為後起之秀，我們拭目以待。