文；擎蒼

來源：品飲彙觀察（ID：DrinksSHOW）

近日，網上流傳出綠瓶農夫山泉純淨水以0.6元售賣的圖片
，引發了行業內的廣泛關注和熱議。有經銷商稱這是“暴力價格戰”
，讓純淨水這個渠道利潤本“不富裕”的品類雪上加霜；有消費者說，看到這個價格


，感覺一元錢的康師傅純淨水也不香了；更有品牌商直言
，在瓶裝水這塊本就強勢的農夫山泉
，把純淨水作為贈品以堆頭費

、上架費
、促銷費等方式直接免費提供給終端貨架
，直接減少了其他純淨水上貨架的排麵。

而品飲彙認為，農夫山泉純淨水將競爭卷到天花板

，本質還是搶渠道、強終端，為其他產品開路。

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綠瓶水：農夫山泉的“陽謀”

盡(jin)管(guan)有(you)行(xing)業(ye)人(ren)士(shi)分(fen)析(xi)稱(cheng)，網(wang)傳(chuan)六(liu)毛(mao)錢(qian)的(de)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)純(chun)淨(jing)水(shui)更(geng)像(xiang)是(shi)某(mou)門(men)店(dian)裏(li)的(de)引(yin)流(liu)活(huo)動(dong)產(chan)品(pin)，而(er)非(fei)正(zheng)常(chang)市(shi)場(chang)價(jia)。但(dan)就(jiu)品(pin)飲(yin)彙(hui)了(le)解(jie)
，目(mu)前(qian)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)給(gei)到(dao)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)價(jia)格(ge)“還不錯”，有福建經銷商稱：“有充足的空間去操作這款產品。”

對農夫山泉而言，綠瓶純淨水的推出是給消費者多一個“選擇”，而對於經銷商而言，這款產品就是攪局瓶裝水市場的“利器”。

從瓶裝水市場當前競爭格局來看
，行業集中度較高
，農夫山泉

、怡寶、百歲山、康師傅
、娃哈哈和可口可樂冰露已經將八成以上的市場份額牢牢占據，這是一個“強者恒強”的市場。

◎圖源：小紅書用戶@迷糊球

有業內人士如此分析：“瓶裝水行業的成功關鍵是廣泛的品牌知名度、強勢的渠道控製力

、基於規模經濟和範圍經濟的低成本控製能力、基於優質水源地的核心產品和穩定質量等，是典型的強者恒強市場。因此，瓶裝水市場是典型的強者恒強市場，巨頭企業經營時長普遍在30年以上
，且經營時長基本與企業規模成正比。”

因此，在瓶裝水市場，農夫山泉

、怡寶、百(bai)歲(sui)山(shan)等(deng)巨(ju)頭(tou)雖(sui)在(zai)終(zhong)端(duan)廝(si)殺(sha)，但(dan)一(yi)個(ge)專(zhuan)注(zhu)於(yu)天(tian)然(ran)水(shui)，一(yi)個(ge)潛(qian)心(xin)純(chun)淨(jing)水(shui)，一(yi)個(ge)專(zhuan)注(zhu)礦(kuang)泉(quan)水(shui)，都(dou)在(zai)在(zai)各(ge)自(zi)的(de)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)坐(zuo)大(da)。而(er)外(wai)來(lai)者(zhe)則(ze)很(hen)難(nan)進(jin)入(ru)，如(ru)2023年，坐擁3萬多家終端門店的蜜雪冰城曾試圖通過門店渠道賣水，也隻能铩羽而歸。

水戰不止，內卷不息。明麵上看，農夫山泉推出包裝水是對其瓶裝水產品線的補充，更能滿足市場的多樣化需求。

據小食代報道，“農夫山泉在天然水產品上已經做了很多努力和創新
，涉及水源地、水的用途還是水的包裝等方麵。它也有尋找新增長點，借助全水種運營策略，以突破收入天花板的意圖。” 一位在廣東省佛山市代理農夫山泉、怡寶等品牌的經銷商說。

◎圖源：小紅書@焦慮的金魚君

而現實中，綠瓶純淨水卻是農夫山泉卡位1元價格帶
、拉扯競爭對手的利器。youxiaoxicheng
，conggeichudepifajiagelaikan，dashangfayixiangnongfushanquanxiangbiyibaonengduozhuanyikuaiwu。zheyilirunchayiwuyihuixiyinjingxiaoshangdeqinglai，tamengengqingxiangyutuiguangnengdailaigenggaolirundechanpin。

同時，為了推廣有關新品，農夫山泉給各地經銷商下達了指標和任務。一位佛山經銷商為例

，每月需要進貨 5000-10000 件（550ml × 24 瓶）綠瓶純淨水。

“在(zai)水(shui)的(de)市(shi)場(chang)
，品(pin)牌(pai)一(yi)般(ban)比(bi)較(jiao)固(gu)定(ding)，如(ru)果(guo)該(gai)品(pin)牌(pai)建(jian)立(li)起(qi)較(jiao)高(gao)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)忠(zhong)誠(cheng)度(du)或(huo)信(xin)任(ren)度(du)，在(zai)價(jia)格(ge)同(tong)等(deng)或(huo)相(xiang)近(jin)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)願(yuan)意(yi)複(fu)購(gou)熟(shu)悉(xi)的(de)品(pin)牌(pai)。紅(hong)瓶(ping)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)在(zai)市(shi)麵(mian)上(shang)還(hai)是(shi)有(you)知(zhi)名(ming)度(du)的(de)，所(suo)以(yi)容(rong)易(yi)賣(mai)，而(er)對(dui)於(yu)新(xin)品(pin)，還(hai)需(xu)要(yao)更(geng)多(duo)時(shi)間(jian)。”這位佛山的經銷商說，為了順利出貨，包括他在內的經銷商們大多采用了“搭贈”方式。

◎圖源：小紅書@旺仔看世界

接下來，農夫山泉就在終端貨架上多了一個產品“選擇”，然後以低於競品價格的優勢，為消費者“重塑”了純淨水的價值。

yexu，duimouxiexiaofeizheeryan，jiuhuiganjiaoyibaochunjingshuihainengzhiliangyuanma？youshenmezigehenongfushanquanhongpingshuiyigedangci？huanjuhuashuo，bulunyaojiage，haishiyao“檔次”，農夫山泉都可以拿捏住對手。

一直以來
，瓶裝水行業很卷也很穩定，很難炒上概念，更沒有“線上線下私域閉環”等零售黑話，有的隻是像毛細血管一樣，滲透進村級小賣鋪的銷售網絡、經銷資源，以及水健康、水文化和水源地故事輪番上演。

這也是為何瓶裝水逐漸成為巨頭之間的博弈——可ke以yi先xian不bu談tan創chuang新xin，一yi兩liang元yuan的de商shang品pin也ye談tan不bu上shang溢yi價jia，但dan有you能neng力li在zai貨huo架jia上shang對dui新xin品pin牌pai進jin行xing圍wei堵du，減jian少shao競jing品pin上shang貨huo架jia的de數shu量liang，降jiang低di競jing品pin品pin牌pai曝pu光guang度du。畢bi竟jing對dui於yu快kuai消xiao品pin來lai說shuo
，貨huo架jia上shang的de產chan品pin線xian，就jiu是shi品pin牌pai的de生sheng命ming線xian。

所以

，在東方樹葉、尖叫電解質飲料的高歌猛進之下，未來農夫山泉需要準備更多的貨架、更好的排麵、更高的品牌溢價，而卷得“讓別人無路可走”的苦活、累活讓純淨水來做就好，掙多少錢還重要嗎

？

◎圖源：小紅書@大明星

這可能就是農夫山泉已完成全飲料市場布局後，較之怡寶

、百歲山等瓶裝水對手更有底氣的地方所在，也是成為純淨水市場“卷王”的關鍵原因。