文：李歡歡

來源：食品內參（ID：fbc180）

三伏天還沒到

，終端市場飲品的價格戰卻愈演愈烈。隨便走進一家便利店或是超市，你會發現，從包裝飲用水到碳酸飲料
、即飲茶、果汁、椰子水
、牛奶.....不管是正受追捧的，還是被冷落的品類，無一不在做促銷。

活動力度是隻大不小。比如，當下最火的無糖茶品類，原本5元一瓶（500ml）的東方樹葉和三得利，都賣到了9.9三瓶
，果子熟了的促銷策略是加1元兩瓶；前段時間喊著漲價的可樂，促銷下來
，單瓶價格也下探到了3元以下
；低溫奶和酸奶就不用說了
，便利店的單瓶折扣力度已經與近場電商平台不相上下。

“全員”去庫存、duoshupinleihepinpaidedalicuxiaozhixia
，chanpinzongnengdongxiaoqilai。bijing，tianqiyanre，xiaofeizhezongshiyaoheshuide。buguo，fanshizongyouliwai
，cuerbuxiaoyeshiyoufasheng。neicanjunzoufangbufenqudaoshizhuyidao
，youxiepinlei，biru，pingzhuangjiyinkafei，jishizuocuxiaoyemaibudong。

wuhanjietoudegesebianlidian
，shiyinpinsishadezhuzhanchangzhiyi，yeshijiyinkafeishichangdeqiangduozhongxin。youshujuxianshi，xianxiabianlidianhezashidianshiguoneipingzhuangjiyinkafeizuizhuyaodexiaoshouqudao
，zhanjuxiaoshouedeqichengyishang。danzaidaduoshubianlidian，jiyinkafeidechenliepaimianyuanburuqitapinlei，wulunshihuojiahaishibinggui，douyijishaodeshuliangbaizaizuishangcenghuozuidiceng。chanpinxiaoqiyebuhao，quechao、COSTA咖世家等主流品牌
，均有不少2023年的貨還擺在貨架上。

事實上，相對近乎狂飆的現製咖啡市場，即飲咖啡市場一直顯得較為“冷靜”，稱(cheng)得(de)上(shang)不(bu)溫(wen)不(bu)火(huo)。近(jin)年(nian)，在(zai)其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)的(de)強(qiang)勢(shi)擠(ji)占(zhan)之(zhi)下(xia)
，其(qi)在(zai)便(bian)利(li)店(dian)的(de)存(cun)在(zai)感(gan)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)弱(ruo)了(le)。除(chu)了(le)排(pai)麵(mian)不(bu)夠(gou)，在(zai)凶(xiong)猛(meng)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)麵(mian)前(qian)
，即(ji)飲(yin)咖(ka)啡(fei)的(de)價(jia)格(ge)也(ye)不(bu)占(zhan)優(you)勢(shi)。

相較於飲料3-5元的主流價格帶
，雀巢、COSTA咖世家
、星巴克

、貝納頌等即飲咖啡代表品牌的單瓶售價集中在8-16元價格帶。促銷力度也不如其他品類，與可樂、無糖茶普遍3元左右的促銷價相比，即飲咖啡的促銷價至少也在5元以上。以折扣力度最大的COSTA咖世家為例，正常8元一瓶

，部分便利店做活動19.9元4瓶，一些效期已超過8個月的產品也做起了10元3瓶的活動，但工作人員表示，“買的人還是少”。

這些微觀存在，並非個別區域的獨有現象。有來自湖南、西北等區域的經銷商和批發商告知內參君，平日裏進貨很謹慎，“除了雀巢和星巴克稍微好點，其他都不好賣，沒什麼存在感”，尤其是新品牌

，“根本不敢進貨”。

以東鵬飲料三年前推出的東鵬大咖為例，有選擇權的批發商是不會拿貨的，“最後隻能放在倉庫等過期”
，而麵對廠家壓力、沒有選擇權的經銷商，隻能硬著頭皮賣。有湖南市場的東鵬經銷商表示，東鵬大咖在當地市場的動銷並不好
，每年能勉強銷售4000件左右，退貨率達到30%。

另外
，馬上贏的數據顯示
，今年一季度，即飲咖啡在飲料大類目中的市場份額有所下滑，從上年同期的1.99%下滑到了1.72%；其中，雀巢、康師傅、統一、元氣森林、農夫山泉等企業的市場份額均出現了不同程度的下滑。過去的2023年，即飲咖啡的市場份額也隻是有0.12%的微增。

事實上
，兩三年前，業內也給予了即飲咖啡較好的市場預期。原因有二
，一是看好整個咖啡市場在國內的增長空間；二是對比歐美、日ri韓han相xiang對dui均jun衡heng的de咖ka啡fei消xiao費fei結jie構gou
，國guo內nei的de即ji飲yin咖ka啡fei銷xiao售shou占zhan比bi隻zhi有you個ge位wei數shu，遠yuan低di於yu現xian製zhi及ji速su溶rong咖ka啡fei
，業ye內nei預yu計ji國guo內nei的de咖ka啡fei消xiao費fei結jie構gou有you望wang朝chao著zhe日ri韓han方fang向xiang發fa展zhan
，由you此ci帶dai動dong即ji飲yin咖ka啡fei快kuai速su增zeng長chang。

如今來看，猜中了“開頭”卻沒猜中“發展”。近三年，國內咖啡賽道進入了前所未有的內卷階段，不僅瑞幸、庫迪、星xing巴ba克ke等deng頭tou部bu連lian鎖suo咖ka啡fei品pin牌pai拓tuo店dian速su度du激ji進jin，不bu少shao品pin牌pai也ye跨kua界jie做zuo起qi了le咖ka啡fei
，帶dai動dong整zheng個ge行xing業ye大da幅fu擴kuo容rong。與yu此ci同tong時shi，激ji烈lie競jing爭zheng衍yan生sheng出chu的de價jia格ge戰zhan也ye重zhong塑su了le整zheng個ge咖ka啡fei賽sai道dao的de格ge局ju，現xian製zhi咖ka啡fei進jin入ru萬wan店dian時shi代dai的de同tong時shi，也ye迎ying來lai了le平ping價jia、甚至低價時代。

當咖啡店遍布大小城市的街頭巷尾，消費者隻需要花9.9元、8.8元
、6.6元
，甚至是5元
，就能買到一杯現磨咖啡時，即飲咖啡主打的便捷
、平價就不再是優勢了，其生存空間勢必也會被擠占。在星巴克為王的時代，即飲咖啡8-16yuandeshoujiaxiangduihaojieshou
，kerujin，zhegejiageyijingguiguobushaoxianmokafei
，shenzhijiejinxingbakedecuxiaojia，naxiaofeizheweishenmebuquhekougangenghaodexianmokafei？

事實上，除了價格，口感也是即飲咖啡一直未能突破的核心問題。有批發商和零售店告訴內參君
，即飲咖啡冬天相對好賣點
，“夏天喝的人少，太膩了”，直擊品類痛點，而這個問題在現製咖啡行業根本不存在。

這些年
，除了卷價格
，現製咖啡也在卷口味

，推新速度越來越快。以行業“卷王”瑞幸咖啡為例，從2021年到2023年
，瑞幸分別推出113 款、140 款和 102 款新品，產品體係早已從傳統的純咖、奶咖延伸到了各種果咖、茶咖
，不斷打破咖啡和其他飲品的邊界
，擴大新客群的同時，也延長了消費時段，季節時令對門店業績幾乎無影響。

當然
，價格和口味之外，國內的現製飲品還在原料
、包裝、營銷等方麵卷出了新高度，以契合年輕消費群體多樣化、個性化、品質化的消費訴求。

這些恰恰是即飲咖啡所缺乏的。事實上

，從雀巢到可口可樂、星巴克、康統、nongfushanquan，zaidaoqianjinianrujudeyuanqisenlinhedongpengyinliao
，jihusuoyoudetoubuyinpinqiyedoushezulejiyinkafeiyewu，danzhenzhengnengdadehaishiquechaohexingbake，qitapinpaijihuwubaopinchansheng。shangwentidaodedongpengdaka，2021年推向市場時，東鵬曾給予厚望，試圖將其打造成第二個大單品

，如今三年過去了
，東鵬大咖並未激起太大水花。

這一方麵與即飲咖啡腹背受敵的整體處境有關，也與相關企業的經營策略有關。以COSTA咖世家為例，有可口可樂資深員工告知內參君

，瓶裝COSTA不僅定價明顯偏高，其在渠道的操作還缺乏咖啡產品的專業屬性。“區域業務一直都是將其當做汽水的一個新單品在賣，總部及各地功能組知道這樣做不對，但又不知道如何糾偏。”他補充到。

或huo許xu，這zhe也ye是shi其qi他ta飲yin品pin企qi業ye麵mian臨lin的de共gong同tong問wen題ti，當dang有you其qi他ta大da單dan品pin在zai支zhi撐cheng業ye績ji時shi，難nan免mian會hui用yong慣guan性xing或huo者zhe惰duo性xing思si維wei去qu應ying對dui即ji飲yin咖ka啡fei品pin類lei，導dao致zhi其qi不bu溫wen不bu火huo。

放(fang)眼(yan)未(wei)來(lai)，如(ru)果(guo)相(xiang)關(guan)企(qi)業(ye)不(bu)能(neng)做(zuo)出(chu)真(zhen)正(zheng)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)破(po)局(ju)之(zhi)舉(ju)
，整(zheng)個(ge)即(ji)飲(yin)咖(ka)啡(fei)的(de)處(chu)境(jing)和(he)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)或(huo)許(xu)會(hui)更(geng)加(jia)逼(bi)仄(ze)。畢(bi)竟(jing)，不(bu)論(lun)是(shi)圍(wei)繞(rao)貨(huo)架(jia)和(he)冰(bing)櫃(gui)的(de)飲(yin)料(liao)大(da)戰(zhan)
，還(hai)是(shi)遍(bian)布(bu)街(jie)頭(tou)巷(xiang)尾(wei)的(de)咖(ka)啡(fei)之(zhi)戰(zhan)，眼(yan)下(xia)都(dou)沒(mei)有(you)放(fang)緩(huan)的(de)趨(qu)勢(shi)。