01

千島湖：景區裏的工廠

上個月，我開啟了探訪中國標杆企業之旅。第一站就來到了千島湖。

千島湖作為景區大家都很熟悉，它還有個別名叫新安江水庫
，約580平方千米的麵積，蓄水量可達178億立方米。這裏的水質達到國家一級標準
，可以說是國內最好的水源地之一。

在千島湖還藏著農夫山泉的數座工廠。我們探訪的是其中的農夫山泉茶園工廠。在水下45米深處，湖水被源源不斷地輸送到工廠裏，經過10多道嚴苛的生產工藝，最終變成了貨架上的天然水。

千島湖是農夫山泉最早的水源地
，1996nian
，nongfushanquandediyizuogongchangjiuzaiqiandaohupanjianli。jinjinian，pingzhuangshuixingyebuduanyongxianchuxinwanjia
，ernongfushanquanyijiushihuojiashangdeyingtonghuo

，laolaozhanjuzhexiaofeizhedepinleixinzhi
，yechengweihoulaizhebuduanzhuizhumofang
，queyouraobukaide“大山”。

外(wai)界(jie)偏(pian)向(xiang)把(ba)它(ta)的(de)成(cheng)功(gong)歸(gui)於(yu)營(ying)銷(xiao)
，但(dan)在(zai)我(wo)看(kan)來(lai)，沒(mei)有(you)產(chan)品(pin)基(ji)礎(chu)的(de)營(ying)銷(xiao)就(jiu)像(xiang)沒(mei)有(you)根(gen)的(de)大(da)樹(shu)，表(biao)麵(mian)看(kan)起(qi)來(lai)越(yue)茂(mao)盛(sheng)，實(shi)則(ze)越(yue)容(rong)易(yi)倒(dao)。農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)能(neng)長(chang)期(qi)占(zhan)據(ju)市(shi)場(chang)頭(tou)部(bu)的(de)秘(mi)密(mi)，其(qi)實(shi)藏(zang)在(zai)千(qian)島(dao)湖(hu)的(de)湖(hu)水(shui)裏(li)。

02

產品至上：堅守初心的水源革命

每一個看似簡單的成功背後，都擁有不可複製的核心競爭力。尤其在高迭代、充分競爭的包裝飲用水賽道
，找到自己的護城河尤為重要。

水這個產品
，既簡單
，也最複雜。簡單在於產品本身的純粹性


，但也正因為這點，使它成為最難創新的品類之一。

在zai同tong質zhi化hua嚴yan重zhong的de包bao裝zhuang水shui市shi場chang，如ru何he找zhao到dao自zi己ji的de生sheng態tai位wei
？在zai製zhi造zao營ying銷xiao噱xue頭tou和he回hui歸gui產chan品pin本ben身shen之zhi間jian，農nong夫fu山shan泉quan選xuan擇ze了le後hou者zhe，將jiang飲yin用yong水shui的de差cha異yi化hua做zuo到dao極ji致zhi，從cong而er在zai產chan品pin品pin質zhi上shang做zuo到dao真zhen正zheng的de差cha異yi化hua。

第一步，就是尋找水源地。

作為農夫山泉最早的水源地
，千島湖工廠對取水深度

、水的溫度、pHzhidouyouyangeyaoqiu。zaiqiandaohuqizhongyigequshuikoudexiaodaoshang，zhuzheyiweilaoyeye，tachangnianshouhuzhezhepianshuiyuan。tongyanggududeshouwangzhezainongfushanquanbingbushaojian。nongfushanquanjilupian《一個你從來不知道的故事》中

，我們看到農夫山泉的水源勘探師
，或常年徒步在零下30度的原始森林腹地，或要走上百公裏山路

，隻為勘探水源。農夫山泉堅信，什麼樣的的水源孕育什麼樣的生命，保證環境和水源的優質是頭等大事。

和水源需要追蹤檢測一樣，工廠的選址也要經過多年的考察、追蹤、論lun證zheng和he嚴yan格ge第di三san方fang環huan保bao評ping估gu。建jian廠chang不bu僅jin需xu要yao尊zun重zhong自zi然ran環huan境jing，位wei置zhi因yin素su也ye注zhu定ding了le工gong程cheng風feng險xian性xing倍bei增zeng。比bi如ru在zai峨e眉mei山shan工gong廠chang建jian設she中zhong，工gong廠chang選xuan址zhi在zai一yi片pian荒huang地di，土tu層ceng淺qian而er貧pin瘠ji，土tu層ceng下xia麵mian是shi巨ju大da的de花hua崗gang岩yan漂piao石shi和he孤gu石shi
，工gong廠chang所suo在zai的de區qu域yu甚shen至zhi連lian像xiang樣yang的de平ping地di都dou沒mei有you，建jian廠chang的de第di一yi批pi建jian材cai是shi用yong騾luo馬ma隊dui一yi批pi一yi批pi運yun送song上shang去qu的de。

而峨眉山一年有近280天是陰雨天，地基土方工程一下雨隻能停工。在天氣和地形的雙重影響下，峨眉山工廠建設花了整整六年的時間。

hechengshizhoubianjianzaogongchanghecangchujidi

，tongguoguolvzilaishuijikewanchengchanpinshengchandechunjingshuishengchanbutong，congkaiqishuiyuanxunzhaodenayitiankaishi
，nongfushanquanjiuzoushangyitiaomanmanchanglu。

所謂的差異化戰略，就是要有別人難以模仿的優勢。但在商業競爭裏，模仿

、甚至抄襲都是司空見慣的。一個新的模式出來，馬上就會被複製。那究竟什麼才成為企業真正獨有的優勢？我(wo)認(ren)為(wei)是(shi)長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)。是(shi)企(qi)業(ye)願(yuan)不(bu)願(yuan)意(yi)做(zuo)一(yi)些(xie)短(duan)期(qi)看(kan)來(lai)低(di)回(hui)報(bao)，但(dan)長(chang)期(qi)能(neng)產(chan)生(sheng)複(fu)利(li)的(de)事(shi)。這(zhe)也(ye)是(shi)企(qi)業(ye)成(cheng)為(wei)網(wang)紅(hong)還(hai)是(shi)長(chang)紅(hong)的(de)底(di)層(ceng)原(yuan)因(yin)。

農夫山泉找水源、鋪水管
、建廠這一係列重資產的投入，看起來是一種慢功夫和笨功夫。但正是這種基於長期主義的戰略規劃，使之難以被模仿。

再舉一個例子。農夫山泉入局農業是在2007年，當時沒有經驗的農夫山泉
，一心想在贛南種出好橙子
，最初把橙園選址在丘陵地帶。這不僅提高了人力、物力成本，還加大了受極端天氣影響的風險。偏遠產區停電頻繁，日常供水量不足40噸，人員管理不到位，導致產量少

、果質差。

dannongfushanquanmeiyouqingyifangqi。zaigannanhezhongchengzizhejianshisikeleshiduonian，geimeigeguoyuandingzhishifeijihua，jianchijiluguoyuanquannianqihoushuju
，yinciyejileiqizainongyexiandaihuaguanlideshijianzhishi。xianzai，nongfushanquanweixianguozhidingle4大標準體係、34道作業流程


、79類管控內容和148項監控細項。靠著現代技術引入到組織生產的創新
，也讓17.5°橙得以脫穎而出。

看天吃飯曾是果農的常態。但農夫山泉通過長期堅持不懈地投入，讓果農可以通過自己的努力收獲更多更優質的果實，也讓17.5°橙這個品牌
，有了堅實的產品根基。

huidaomaishuizhejianshi
，zhemenshengyizaijiliedeshichangjingzhengzhongbeizengtianletaiduofujiayaosu，yizhiyurangrenhulveletadebenzhi。zaigezhongyingxiaoxuetoumianqian，chanpinyongyuanshizuiqianmiandenage1。

對dui於yu飲yin用yong水shui行xing業ye的de企qi業ye來lai說shuo，安an全quan信xin任ren是shi第di一yi位wei，質zhi量liang就jiu是shi核he心xin的de底di線xian
，可ke自zi控kong的de完wan整zheng的de供gong應ying鏈lian就jiu是shi中zhong線xian，中zhong線xian抬tai升sheng企qi業ye價jia值zhi的de中zhong樞shu才cai能neng不bu斷duan抬tai升sheng。靠著把供應鏈牢牢把握在自己手裏，農夫山泉才能不設限，不斷打破自己的天花板。

其qi實shi，這zhe次ci探tan訪fang，我wo們men也ye在zai不bu少shao店dian家jia門men口kou看kan到dao了le綠lv色se的de農nong夫fu山shan泉quan純chun淨jing水shui新xin品pin。在zai此ci之zhi前qian，我wo們men還hai在zai詫cha異yi，農nong夫fu山shan泉quan為wei什shen麼me會hui再zai次ci推tui出chu純chun淨jing水shui
，並bing且qie如ru此ci迅xun速su地di占zhan滿man終zhong端duan門men店dian。

但分析到這裏
，想必也有了答案：農夫山泉的純淨水與其說是一次樸素的回歸
，不如說是一次行業的革新和宣告。它向大家展示了，依靠從水源到灌裝可自控的完整供應鏈加持，能夠如何毫不費力氣地推動行業革新、講出不一樣的新故事。

03

綜合性勝利：多方受益的持續耕耘

所suo有you人ren命ming運yun的de注zhu腳jiao，在zai他ta們men所suo堅jian持chi的de東dong西xi裏li已yi經jing寫xie好hao了le。所suo有you人ren命ming運yun的de底di色se，在zai他ta們men所suo堅jian持chi的de價jia值zhi觀guan裏li已yi經jing寫xie好hao了le。一yi個ge品pin牌pai
，一yi家jia企qi業ye
，亦yi是shi如ru此ci。

在產品這個“1”之後
，好的渠道也很重要。是什麼讓農夫山泉的經銷商們願意把它擺在最顯眼的位置，又是什麼讓消費者一再複購
？

此前有媒體分析了農夫山泉一瓶水的利潤結構。一瓶2元的550毫升天然水，出廠價為0.71元，經銷商約以7毛錢的價格買進
，再轉售到門店，中間產生了1.29元的毛利，這部分毛利係數歸於銷售渠道，占比高達64.5%
，而農夫山泉每瓶的利潤僅在約7毛錢中騰挪。農夫山泉自己一頓重資產投入

，反而讓輕資產的中下遊獲得了更大的利潤。

這種讓利的價值觀，也在贛南果園中得到了體現。

2016年(nian)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)信(xin)豐(feng)工(gong)廠(chang)正(zheng)式(shi)投(tou)產(chan)
，拓(tuo)展(zhan)了(le)當(dang)地(di)橙(cheng)子(zi)的(de)銷(xiao)路(lu)
，增(zeng)強(qiang)當(dang)地(di)農(nong)戶(hu)的(de)種(zhong)植(zhi)信(xin)心(xin)
，農(nong)戶(hu)隻(zhi)用(yong)專(zhuan)心(xin)種(zhong)橙(cheng)子(zi)，在(zai)市(shi)場(chang)波(bo)動(dong)比(bi)較(jiao)大(da)時(shi)候(hou)也(ye)能(neng)夠(gou)穩(wen)定(ding)價(jia)格(ge)。最(zui)近(jin)
，我(wo)在(zai)杭(hang)州(zhou)市(shi)政(zheng)府(fu)官(guan)網(wang)上(shang)看(kan)到(dao)，由(you)於(yu)去(qu)年(nian)12月底恰逢霜凍
，不少收購商趁機壓價
，當地果農麵臨“豐年減收”的困局。而在此時，農夫山泉反而加大了采購量，以高於行情價的收購價格收購農戶手中的橙子

，且收購量首次突破1.6億公斤。這樣的穩定價格的手段
，農夫山泉已經在贛南實行了十多年。 

正如最早提出商業生態體係概念的詹姆斯·穆爾所說：“一個商業生態係統，就像生物生態係統一樣
，從一個隨機的元素集合逐漸過渡到一個更有組織的社區。”

在這個繁榮的社區體係內，企業、農nong戶hu乃nai至zhi生sheng態tai鏈lian夥huo伴ban服fu務wu商shang都dou找zhao到dao各ge自zi的de定ding位wei並bing實shi現xian增zeng長chang。而er愈yu發fa龐pang大da的de消xiao費fei人ren群qun和he商shang業ye機ji會hui
，也ye成cheng為wei農nong夫fu山shan泉quan生sheng態tai助zhu力li現xian代dai農nong業ye增zeng長chang的de底di氣qi。農夫山泉的強勢崛起，是產業鏈的互利共贏，是多方受益的綜合性勝利。

在農夫山泉千島湖工廠的牆上，我看到了它樸素的願景和野心。正是在創利、育人、兼jian濟ji天tian下xia的de目mu標biao下xia

，農nong夫fu山shan泉quan在zai天tian然ran水shui成cheng本ben更geng高gao的de劣lie勢shi之zhi下xia願yuan意yi自zi己ji在zai精jing細xi化hua運yun營ying上shang下xia功gong夫fu。這zhe不bu是shi一yi時shi作zuo秀xiu
，是shi實shi現xian長chang期qi願yuan景jing裏li的de互hu利li共gong贏ying的de必bi行xing路lu徑jing。

04

尾聲

這次水源探訪的過程，讓我對企業的長期主義有了更加具象的感知。更讓我意識到，通過財報上的業績數據
、研發投入來判斷企業的發展前景是非常傲慢的一件事。當我站在農夫山泉的千島湖茶園工廠裏，財報上的數字變成真實、具體的場景時，才真正理解了“農夫山泉有點甜”這句話背後的真正含義。

像(xiang)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)這(zhe)樣(yang)重(zhong)資(zi)產(chan)做(zuo)產(chan)品(pin)基(ji)建(jian)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)
，早(zao)期(qi)看(kan)起(qi)來(lai)很(hen)笨(ben)，太(tai)多(duo)人(ren)甚(shen)至(zhi)不(bu)屑(xie)一(yi)顧(gu)。尤(you)其(qi)現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)更(geng)願(yuan)意(yi)把(ba)很(hen)多(duo)預(yu)算(suan)花(hua)在(zai)營(ying)銷(xiao)上(shang)麵(mian)，而(er)忽(hu)略(lve)了(le)最(zui)基(ji)本(ben)的(de)產(chan)品(pin)。

農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)以(yi)產(chan)品(pin)至(zhi)上(shang)所(suo)做(zuo)的(de)笨(ben)功(gong)夫(fu)

，積(ji)累(lei)成(cheng)勢(shi)之(zhi)後(hou)是(shi)會(hui)異(yi)常(chang)驚(jing)人(ren)的(de)。我(wo)們(men)現(xian)在(zai)也(ye)看(kan)到(dao)了(le)二(er)十(shi)幾(ji)年(nian)來(lai)
，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)在(zai)水(shui)源(yuan)地(di)的(de)投(tou)入(ru)和(he)品(pin)質(zhi)至(zhi)上(shang)的(de)堅(jian)持(chi)，以(yi)及(ji)各(ge)細(xi)分(fen)場(chang)景(jing)下(xia)產(chan)品(pin)的(de)布(bu)局(ju)，讓(rang)它(ta)一(yi)步(bu)步(bu)走(zou)到(dao)了(le)行(xing)業(ye)前(qian)列(lie)。

農夫山泉企業戰略上的產品至上和長期堅持，短期內看似是讓利，但長期來看，它為企業的積澱、產業鏈上下遊、消費者都帶來了更多的價值，而這正是農夫山泉以慢製快的關鍵。