文：王暉

來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao） 

2006年，五穀道場曾在非油炸方便麵市場紅極一時
，一度創下年銷售額20億的紀錄。

沒想到隨著整個方便麵市場風雲突變
，再加上創始人王中旺的盲目自信

，僅三年時間五穀道場便跌落神壇
，泯然眾人矣。

事到如今再提起方便麵
，除了廣大消費者耳熟能詳的康師傅、統一等品牌，可能很少有人還會想到五穀道場了。

01

來的快
，去的也快

創始人王中旺出身貧困
，由於不甘心一輩子戴著貧窮的帽子，1996年王中旺發現大街小巷都出現了一個叫“華龍牌”的方便麵，打聽之後才知道這正是河北老鄉範現國在1994年所創辦的方便麵品牌。

於是，26歲的王中旺帶著幾乎所有的積蓄加入了華龍集團

，正式進入方便麵行業。

憑ping借jie在zai下xia沉chen市shi場chang的de努nu力li，避bi開kai和he康kang師shi傅fu等deng傳chuan統tong方fang便bian麵mian巨ju頭tou的de正zheng麵mian競jing爭zheng，王wang中zhong旺wang很hen快kuai就jiu成cheng為wei了le華hua龍long方fang便bian麵mian西xi北bei地di區qu總zong代dai理li，銷xiao量liang也ye一yi路lu上shang漲zhang，超chao越yue了le不bu少shao巨ju頭tou品pin牌pai。

隨著在方便麵市場的深耕，王中旺發現這個行業蘊藏著巨大商機
，於是他決定離開華龍集團自立門戶，並在1999年創辦了一家方便麵廠，品牌名為“三太子”。

▶  圖源：新浪微博

作為一個新品牌，想要和老東家展開正麵競爭，難度無疑是巨大的。為此
，王中旺敏銳地發現了行業中剛剛興起的“兩吃方便麵”
，通過創新版本的三太子方便麵迅速打開市場，到2002年時三太子的銷售額就已經接近5億。

rangrenyixiangbudaodeshi，weilezaixiachenshichangnenggouhehualongjituanzhankaizhengmianjingzheng，zhuanzhuyuyierxianchengshidekangshifuzhaodaowangzhongwang，xiangyaotongguoshougoulaijinxingbuju。zuizhongdejieguoshi
，kangshifuyi3億元的資金收購中旺集團。

誰也不曾想到
，這次收購竟然成為了王中旺帶領公司轉型的墊腳石。

彼(bi)時(shi)
，由(you)於(yu)搶(qiang)了(le)老(lao)東(dong)家(jia)華(hua)龍(long)集(ji)團(tuan)的(de)飯(fan)碗(wan)

，雙(shuang)方(fang)通(tong)過(guo)推(tui)出(chu)相(xiang)似(si)的(de)產(chan)品(pin)貼(tie)身(shen)肉(rou)搏(bo)大(da)打(da)價(jia)格(ge)戰(zhan)，尤(you)其(qi)在(zai)華(hua)龍(long)集(ji)團(tuan)旗(qi)下(xia)的(de)今(jin)麥(mai)郎(lang)崛(jue)起(qi)之(zhi)後(hou)，王(wang)中(zhong)旺(wang)開(kai)始(shi)感(gan)受(shou)到(dao)了(le)前(qian)所(suo)未(wei)有(you)的(de)壓(ya)力(li)，並(bing)主(zhu)動(dong)尋(xun)求(qiu)新(xin)的(de)發(fa)展(zhan)機(ji)會(hui)。

zaiqianwangribenkaochahou
，tafaxianyikuanfeiyouzhafangbianmianshenshouxiaofeizhexiai，tongshihaimanzuledaduoshurenduiyujiankangdezhuiqiu，tajuedingbazhetiaochanpinxianyinrudaogongsineibu。

2004年五穀道場正式成立
，憑借一句“拒絕油炸


、留住健康”的廣告語，在短時間內取得了亮眼成績。

▶  圖源：新浪微博

公開數據顯示
，五穀道場上市的第1個月銷售額就達到了6000萬，隨後迅速擴張並在2006年逆流而上，銷售額一舉突破20億大關。

youleqianqidechenggong
，wangzhongwangzhengshikaishifengkuangkuozhang，zaiyingxiaohechannengshangdetourugengshibujichengben。jieguojinjinsannianshijian，zhongwangjituanjiuchengweilexingyeneidezhongshizhide，yichaodieluoshentan
，gongsizuizhongzouxiangpochan。

02

非油炸，真的更健康？

五(wu)穀(gu)道(dao)場(chang)憑(ping)借(jie)一(yi)款(kuan)非(fei)油(you)炸(zha)方(fang)便(bian)麵(mian)迅(xun)速(su)崛(jue)起(qi)甚(shen)至(zhi)還(hai)聲(sheng)稱(cheng)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)更(geng)加(jia)健(jian)康(kang)，在(zai)這(zhe)個(ge)以(yi)油(you)炸(zha)為(wei)核(he)心(xin)的(de)方(fang)便(bian)麵(mian)市(shi)場(chang)，自(zi)然(ran)會(hui)遭(zao)到(dao)諸(zhu)多(duo)廠(chang)商(shang)的(de)不(bu)滿(man)。

五穀道場跌落神壇的關鍵，也是源自於此。畢竟

，哪怕是王中旺親自考察過的日本市場，非油炸方便麵的市場占有率也僅為20%。

yizhongyouzhafangbianmianchangshangtongguoyaoqingquanweizhuanjialaijinxingjiance，faxianfeiyouzhafangbianmianheyouzhafangbianmianzaiduijiankangdeyingxiangfangmianjihumeiyourenhequbie，zhezhijiedianfulewugudaochangdehexinfazhanluoji。

以至於不少消費者都紛紛吐槽五穀道場的欺騙性
，銷量也開始暴跌。

▶  圖源：五穀道場官方微博

事實上
，非油炸和健康之間本身就不能畫上等號。

zuijiandandedaoli，lirufeiyouzhashupian
，caiqurefengganzaolaidaizoutudoupianbenshendeshuifen。zhishizhezhongfangshiwufarangshupianbiandegengjiasucui

，yushichangshanghaihuizaishupianbiaomianlinshangyicengyou
，gengbuyongshuohaiyounaxiehantangliangjigaodesuoweifeiyouzhashipinle。

曾幾何時，為了能夠在方便麵市場當中存活下來，2009年王中旺以1億元的價格把五穀道場“賤賣”給中糧集團。中糧無法將品牌起死回生後，五穀道場又被克明麵業所收購。

▶  圖源：五穀道場官方微博

2022年作為綜藝《快樂再出發》的獨家讚助商
，五穀道場重新獲得了巨大流量。全平台曝光量超7000萬，天貓和抖音直播間的銷售額更是比平時增長了5-8倍。

事實證明
，2022年五穀道場的銷售額暴漲
，更像是一次回光返照。熱度過去，仍然重新陷入少有人問津的困境。

03

方便麵，前景如何？

不可否認，我國整個方便麵市場正在觸及天花板。

據艾媒谘詢數據顯示
，雖然方便麵市場規模每年還在增長
，但增速已經從最初的兩位數下降到8%左右
，規模日趨見頂。

消費者對於方便麵的熱衷度也在每況愈下，核心原因當然是擺脫不了的健康焦慮。

畢竟從小到大幾乎每個人都會認定方便麵屬於垃圾食品
，如果不是被迫，可能很少有人願意主動選擇方便麵來充饑。

事實上
，在黑貓投訴平台上幾乎各大方便麵品牌都有過多條投訴，範圍普遍集中在食品安全問題方麵。

▶  圖源：五穀道場官方微博

同(tong)時(shi)，外(wai)賣(mai)崛(jue)起(qi)也(ye)讓(rang)方(fang)便(bian)麵(mian)市(shi)場(chang)喪(sang)失(shi)了(le)更(geng)大(da)的(de)增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)。對(dui)很(hen)多(duo)人(ren)來(lai)說(shuo)方(fang)便(bian)麵(mian)最(zui)大(da)的(de)優(you)勢(shi)就(jiu)是(shi)快(kuai)捷(jie)便(bian)利(li)，有(you)了(le)外(wai)賣(mai)之(zhi)後(hou)
，提(ti)前(qian)下(xia)單(dan)也(ye)能(neng)準(zhun)點(dian)吃(chi)上(shang)更(geng)美(mei)味(wei)的(de)正(zheng)餐(can)，誰(shui)還(hai)會(hui)去(qu)主(zhu)動(dong)購(gou)買(mai)方(fang)便(bian)麵(mian)呢(ne)
？

當然
，如果再加上螺螄粉等新星速食品牌的崛起
，真正留給方便麵的空間可能就更加狹小了。

對五穀道場而言，或許可以參考起死回生的白象來作為學習對象。

和(he)五(wu)穀(gu)道(dao)場(chang)類(lei)似(si)
，白(bai)象(xiang)也(ye)曾(zeng)經(jing)曆(li)過(guo)很(hen)長(chang)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)的(de)至(zhi)暗(an)時(shi)刻(ke)，不(bu)同(tong)之(zhi)處(chu)在(zai)於(yu)白(bai)象(xiang)在(zai)經(jing)曆(li)了(le)野(ye)性(xing)消(xiao)費(fei)之(zhi)後(hou)並(bing)未(wei)專(zhuan)注(zhu)搞(gao)流(liu)量(liang)，而(er)是(shi)通(tong)過(guo)對(dui)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)的(de)把(ba)控(kong)發(fa)力(li)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)。

典型案例莫過於白象在2023年5月所推出的香菜方便麵，除了在2024年初成為白象銷量第2的產品，單個鏈接最高銷售額也達到了1000-2500萬。

▶  圖源：白象食品官方微博

香xiang菜cai方fang便bian麵mian的de成cheng功gong隻zhi是shi案an例li之zhi一yi，關guan鍵jian落luo腳jiao點dian還hai是shi在zai於yu對dui產chan品pin創chuang新xin和he消xiao費fei者zhe偏pian好hao趨qu勢shi的de把ba控kong上shang
，有you了le白bai象xiang珠zhu玉yu在zai前qian，不bu知zhi道dao五wu穀gu道dao場chang能neng否fou走zou出chu屬shu於yu自zi己ji的de路lu
？