文：北海

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

進入夏季，超30℃的炎熱已經席卷國內大部分城市，“火爐”之(zhi)一(yi)的(de)武(wu)漢(han)也(ye)是(shi)一(yi)樣(yang)。一(yi)口(kou)涼(liang)爽(shuang)的(de)冰(bing)飲(yin)料(liao)
，能(neng)卸(xie)去(qu)不(bu)少(shao)人(ren)的(de)一(yi)身(shen)燥(zao)熱(re)
，但(dan)對(dui)於(yu)近(jin)些(xie)年(nian)的(de)網(wang)紅(hong)汽(qi)水(shui)漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)來(lai)說(shuo)
，已(yi)經(jing)沒(mei)有(you)被(bei)選(xuan)擇(ze)的(de)機(ji)會(hui)了(le)。

上(shang)個(ge)月(yue)
，不(bu)少(shao)武(wu)漢(han)人(ren)發(fa)現(xian)，坐(zuo)落(luo)在(zai)武(wu)漢(han)鄱(po)陽(yang)街(jie)與(yu)黎(li)黃(huang)陂(bei)路(lu)交(jiao)叉(cha)路(lu)口(kou)的(de)漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)品(pin)牌(pai)體(ti)驗(yan)店(dian)
，也(ye)就(jiu)是(shi)漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)遊(you)樂(le)樂(le)樂(le)廠(chang)已(yi)經(jing)關(guan)門(men)閉(bi)店(dian)
，內(nei)部(bu)裝(zhuang)修(xiu)一(yi)應(ying)拆(chai)除(chu)，地(di)圖(tu)上(shang)，該(gai)店(dian)鋪(pu)位(wei)置(zhi)也(ye)已(yi)被(bei)清(qing)除(chu)。而(er)這(zhe)裏(li)，也(ye)是(shi)這(zhe)家(jia)公(gong)司(si)的(de)辦(ban)公(gong)室(shi)。

漢口二廠品牌體驗店內外景
，王先生攝

曾經有多火
，如今的口碑就有多糟。社交平台上，關於它倒閉的相關內容下，“割韭菜”“遲早的事”等負麵評論占了多數，似乎幾年前在抖音

、小紅書上的爆火和風靡都是虛幻。

國產老汽水是近些年的一個熱門話題，以北京北冰洋、西安冰峰、天津山海關、內(nei)蒙(meng)古(gu)大(da)窯(yao)和(he)沈(shen)陽(yang)八(ba)王(wang)寺(si)等(deng)為(wei)代(dai)表(biao)
，是(shi)上(shang)世(shi)紀(ji)國(guo)營(ying)工(gong)廠(chang)在(zai)飲(yin)料(liao)賽(sai)道(dao)競(jing)相(xiang)跑(pao)出(chu)的(de)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)，千(qian)禧(xi)年(nian)前(qian)，又(you)多(duo)少(shao)受(shou)困(kun)於(yu)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)和(he)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)兩(liang)大(da)外(wai)來(lai)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)的(de)衝(chong)擊(ji)與(yu)“合作”
，逐漸淡出市場

，直到近些年重新煥發生機歸來。

漢口二廠的特殊之處在於，相較北冰洋、冰峰等品牌的“重啟”，它是一家成立於2017年、乘上老汽水複蘇東風的全新公司，也就是所謂的“網紅品牌”。過往營銷的成功，在倉皇倒下的今日，反而成了背刺自己的利刃。

探tan討tao漢han口kou二er廠chang

，一yi方fang麵mian，是shi複fu盤pan一yi家jia網wang紅hong品pin牌pai如ru何he從cong巔dian峰feng跌die落luo至zhi此ci，另ling一yi方fang麵mian，它ta是shi新xin消xiao費fei投tou融rong資zi從cong火huo熱re到dao幾ji乎hu偃yan旗qi息xi鼓gu的de過guo程cheng中zhong，飲yin品pin賽sai道dao的de一yi個ge縮suo影ying。元yuan氣qi森sen林lin、好望水，及至雪糕產品鍾薛高，都能從中看到今時困頓的緣由。

01

 網紅何以崛起 

倒閉之外，伴隨這家網紅品牌的負麵信息還有裁員
、降薪等常規事態。但漢口二廠的困窘，雖然是在今年的盛夏來臨之前才被外界廣泛關注到

，卻從去年就已經開始。

企查查信息顯示
，漢口二廠所屬的武漢恒潤拾運營管理有限公司（以下簡稱“武漢恒潤拾”），目前共涉46樁作為被告的司法案件
，其中，2023年後明顯增多
，集中於合作企業要求履約（多是欠賬）的合同糾紛，以及公司員工討薪的勞動爭議。

圖源企查查

而公司的法人代表李明，也早在2023年6月就被列為限製高消費對象，到今年4月，前後一共被7家公司/個人起訴限消，涉案總金額達73.67萬元。

武漢恒潤拾創始人兼CEO是武漢人金亞雯，她是一名生活方式相關的連續創業者，2014年正式創辦了這家公司，進行設計品牌孵化、老建築保護改造、非遺文化傳承和文化藝術展覽策展等項目（據iSEE全球獎介紹）。

2017年，在對老國營武漢飲料二廠生產的濱江牌汽水做了一次“複活”文化活動並取得成功後
，她嗅到商機
，隨即創辦了“漢口二廠”這一全新的國潮複古汽水品牌。

據公開報道，李明為漢口二廠汽水的研發負責人。

嚴格來說
，“漢口二廠”這一名字也並非像北冰洋、冰峰等一樣，是武漢本土老汽水的品牌
，而是生產老汽水的廠子叫“國營武漢飲料二廠”。

不過，作為新新的網紅品牌歸來，漢口二廠原本追求的是原汁原味複刻原二廠汽水風味，換言之，是老汽水、新品牌，而後，在正式上市後，又根據市場需求做了減糖等更健康的配方調整。

從其創始團隊過往的分享，以及社交平台上的活動中複盤
，漢口二廠的走紅

，太受當時消費大環境影響，具體表現為

，視覺衝擊和話題營銷等
，將它的“網紅屬性”貫徹到底
，吸引來一眾投資和客群。

比如它最出圈的一款產品“櫻花水蜜桃汽水”，設計成了雙層貼紙，揭開配料表的表層後

，用打火機加熱內層貼紙，上麵印刷的文字會變成“love you”的表白詞。

整體上看
，275ml的玻璃瓶身，小巧精致，為的是上鏡拍照好看，貼畫多粉嫩可愛風
，除卻櫻花水蜜桃，鹽漬鳳梨、荔枝

、桃花
、檸ning檬meng和he橙cheng子zi等deng其qi他ta口kou味wei設she計ji也ye是shi相xiang似si，複fu古gu清qing新xin
，一yi度du被bei不bu少shao店dian鋪pu拿na來lai並bing排pai陳chen列lie作zuo為wei裝zhuang飾shi。而er在zai小xiao紅hong書shu等deng平ping台tai上shang，也ye是shi不bu少shao女nv性xing消xiao費fei者zhe的de拍pai照zhao打da卡ka道dao具ju。

圖源淘寶

在zai接jie受shou第di一yi財cai經jing采cai訪fang時shi

，研yan發fa負fu責ze人ren李li明ming還hai曾zeng介jie紹shao過guo，團tuan隊dui研yan發fa一yi款kuan新xin品pin往wang往wang會hui提ti前qian半ban年nian準zhun備bei
，在zai內nei部bu確que定ding新xin產chan品pin概gai念nian和he當dang下xia熱re點dian相xiang關guan的de元yuan素su後hou，視shi覺jiao團tuan隊dui和he口kou味wei研yan發fa再zai同tong時shi設she計ji，為wei的de是shi汽qi水shui顏yan色se和he瓶ping身shen貼tie紙zhi顏yan色se結jie合he
，以yi求qiu整zheng體ti視shi覺jiao出chu彩cai。

營銷方麵，漢口二廠不斷跨界
，如和小米有品、魚眼咖啡、李寧等都有合作。小紅書、抖音等平台的大V推廣自不必說，它還進過李佳琦等頭部主播的直播間，並被papi醬、郭敬明在綜藝《拜托了
，冰箱》中安利。可以說
，傾盡所能獲得了曝光流量。

另外值得一提的是

，盡管是作為老武漢印跡被創造出的品牌，漢口二廠在成立後的次年，也就是2018年，就開始進行北上廣深等外地市場的上新推廣
，以及進入了全家便利店
、華潤Ole'和屈臣氏等線下渠道。

它有足夠的眼界和野心，但依然走入了今天的“死局”。

02

 新消費之殤 

回過頭看漢口二廠最火的那兩年，也就是2019年和2020年
，是新消費投融資最活躍的時期，阿芙精油創始人雕爺那句“每一種消費品，都值得重做一遍”
，幾乎傳遍大街小巷。

消費升級和推陳出新的產品
，也沒有在疫情中熄滅，反而讓各個新消費品牌，掘到了線上流量的潑天富貴。漢口二廠吃到了紅利，元氣森林、鍾薛高、好望水們亦是。

成立於2016年的元氣森林，在2018年走入公眾視野，並在接下來的三年間，依靠“0糖0脂0卡”
，從被可口可樂和百事可樂統治的碳酸飲料市場中殺出，把健康氣泡水的概念推向全國，並帶動了農夫山泉、娃哈哈一眾傳統飲料大廠的入局。這幾年間，元氣森林前後共拿下7輪融資。

好望水

，代表產品望山楂，成立於2018年，從線下餐館鋪設布局，但真正出圈
，是通過進入李佳琦直播間和龔琳娜魔性歌曲代言，而“氣泡茶飲”這一品類，也顯然是那些年新消費食品創新風潮中才迸發出的產品。

最近，因為倒閉，創始人直播賣貨引發爭議的鍾薛高，成立於2018年
，2018~2021年間


，分別拿下三輪融資，其中包括真格基金、峰瑞資本的天使輪，天圖資本、頭頭是道的Pre-A輪，以及元生資本領投的A輪。

圖源鍾薛高旗艦店

當然
，比起鍾薛高的倒閉
，元氣森林和好望水還不至於“慘淡”到與它相提並論，隻是很難否認，相較於巔峰期的鋒芒
，如今它們的確不那麼“網紅”了。

好望水推出望山楂之後，很難再有與之知名度相媲美的新產品，而元氣森林，早早在2022年被傳統飲料圍困、增速放緩後
，就拋棄了互聯網基因
，開始著手進行供應鏈、工廠建設，以及走入線下渠道等打地基行動。

它們是幸運的
，與鍾薛高同命運的漢口二廠，是不幸的。

漢口二廠的銷售問題在2022年就已現端倪，進入2021年，消費者心態轉彎，外部消費環境從一路高歌猛進的“創新
、升級”，步入了“理性、實惠”的新風向裏。花超5元、近10元的價格嚐鮮一瓶網紅汽水，顯然沒有3元一瓶的傳統可樂來得舒服暢快。

更重要的一點是

，年輕人已經受夠了所謂“國潮文化”的流行了。

這陣國潮文化的風，在2018年吹猛，讓漢口二廠和鍾薛高都抓到了紅利，直到2020年，又助推墨茉點心局

、虎頭局渣打餅行一類新消費網紅烘焙品牌大火
，但國潮吹了太多年，設計元素愈發趨同
，卻能輕易賣上高價，久而久之，也讓年輕人開始下頭。

元氣森林轉身打磨的供應鏈
、工廠基礎

，對於漢口二廠來說，又太“沉重”了。2019年，漢口二廠拿到親親食品數千萬人民幣融資，次年，又接連收獲A輪和A+輪融資，清流資本
、高瓴創投和順為資本分別入場。但所獲資金，並不足以支撐其成為一家腳踏實地的傳統飲品企業。

更重要的是，當我們看向漢口二廠創始團隊的背景——生活方式主理人
，迎合潮流的營銷
，也的確是他們更擅長的方向。

在拿到融資後
，漢口二廠孵化新的低度酒品牌“平行宇宙”
，做“女孩子的第一瓶酒”，氣泡水係列“風林火山”，是“香氛氣泡水”，以及燕麥乳茶，試圖通過多元產品戰略走得更遠，但顯然，市場競爭太激烈了，層出不窮的新產品、新品牌
，淹沒了它的創新力。

新消費品牌之殤
，過程簡單而殘酷。

03

結  語 

武漢人民、或者關注漢口二廠的消費者會注意到，在湖北，頂著“二廠”名頭的老汽水，除卻漢口二廠，還有“武漢二廠”品牌。後者係湖北省前首富


、東星航空（已破產）創始人蘭世立於2023年創立。後者橫空出世時
，漢口二廠一度發表聲明宣布主權。

提及這點，意為在國產老汽水這個賽道中
，起碼在武漢，“二廠”顯(xian)然(ran)是(shi)有(you)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)的(de)，漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)的(de)沒(mei)落(luo)並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)複(fu)古(gu)老(lao)汽(qi)水(shui)的(de)沒(mei)落(luo)，當(dang)然(ran)
，武(wu)漢(han)二(er)廠(chang)品(pin)牌(pai)，是(shi)不(bu)是(shi)良(liang)人(ren)也(ye)有(you)待(dai)驗(yan)證(zheng)。唯(wei)一(yi)能(neng)確(que)定(ding)的(de)是(shi)，能夠長久活下去的品牌，走前些年新消費網紅的路子
，是注定不行了。

花錢逐漸吝嗇，消費者真的不好哄了。