文：青翎
來源：觀潮新消費（ID：TideSight）
01
網紅之命
曾經，當被問起自嗨鍋對自己意味著什麼時，創始人蔡紅亮說“自嗨鍋，是我的一輩子。”
weilerangzhejuhuagengduding，tabuxijieyongzengjingchuangxiadebaicaoweizuoweiduibi，tanyan，guoquchuangyeyibanzuodaoqicheng，yejiushiyaobuweizhi，jiuhuituichulai，yanwaizhiyi，“這次我要押上一切。”
上shang一yi個ge把ba餘yu生sheng押ya在zai一yi件jian事shi上shang的de還hai是shi雷lei軍jun，而er雷lei軍jun已yi然ran兌dui現xian當dang初chu的de誓shi言yan。自zi嗨hai鍋guo卻que沒mei這zhe樣yang好hao的de命ming，它ta曾zeng大da紅hong大da紫zi，但dan又you曇tan花hua一yi現xian，蔡cai紅hong亮liang想xiang用yong一yi輩bei子zi來lai賭du，現xian在zai看kan來lai一yi輩bei子zi顯xian然ran太tai長chang。
自嗨鍋的轉折點在2022年，那年618天貓方便速食/速凍食品榜單中，自嗨鍋排在20位。
在那之前，自嗨鍋因3年完成5輪融資廣為人知，背後站著經緯創投、華映資本等知名投資機構，估值一度達到75億元。
2023年3月，蓮花健康曾試圖收購自嗨鍋母公司部分股權，透過投資意向書以及對上交所問詢的回複函，自嗨鍋的真實收入才浮現在市場麵前：
2020年-2022年，自嗨鍋營收分別為9.58億元、9.92億元、8.2億元，歸母淨利潤分別為-1.5億元、-3.1億元以及0.19億元。雖然扭虧為盈，但賣不動也是不爭的事實。
此次交易中，自嗨鍋母公司的整體估值在15億元至30億元之間，較巔峰期近乎腰斬。但曆經5個月，蓮花健康還是放棄了已經“便宜不少”的自嗨鍋。
隨後兩年自嗨鍋開始負麵纏身，先是用廣告侮辱死者，後又遭遇乘客在高鐵吃自嗨鍋被乘務員製止一事，2024年開始，被執行、經營異常、股權凍結等壞消息更是接踵而至。
自嗨鍋的由盛轉衰並非獨例。2023年，衝擊“新型方便食品第一股”的阿寬食品終止了上市進程，招股書顯示，2020年，其自熱食品的營收占比為7.53%，2022年直接下降至0.24%，營收從8115萬元銳減至285萬元。
整體來看，2020年-2022年，阿寬食品營收分別為10.7億元、11.7億元和11.8億元，營收增速分別為8.9%和0.6%，下滑趨勢明顯。
數據顯示，阿寬食品前20大經銷商收入合計從2021年的2.2億元下降至2023年的1.9億元，其中1億元規模以上和5000萬元-1億元規模之間的經銷商收入均有下滑。
分渠道來看，將新型方便速食捧紅的線上渠道則是重災區。2023年線上經銷收入為1.9億元，同比下滑29%；電商自營收為2.1億元，同比下滑19%。
具體到平台，淘係和抖音兩大平台2020年合計2億元營收，占比為76%；2023年銳減至1.2億元，占比為57%。有意思的是，拚多多取代抖音成為第二大平台，營收增速超100%。
自營店鋪的統計數據也能反映一二。2020-2022年，阿寬食品自營店鋪的活躍用戶量從537.56萬人一路下滑至273.92萬人，接近腰斬。
從行業大盤來看，馬上贏數據指出，2024年一季度方便麵在方便速食大盤的市占率接近40%，同比增長3.14%，除酸辣粉之外的新興品類，市占率卻均有下滑，且均未超過5%。
口味更豐富、品質更健康的新興方便速食，並未能如願實現對方便麵的“革命”，康師傅、統一、今麥郎、白象，這四家方便麵巨頭，如今依然是方便速食領域望塵莫及的存在。
在速食品牌“生活之間”創始人李潮乾看來，方便麵成功的關鍵在於趕上了線下渠道擴張的紅利，“康師傅、娃哈哈起家時，渠道進入成本低，但現在的新品牌想進線下渠道難度太高了。”
時代紅利賦予了康師傅們巨大的規模效應，用規模攤薄成本成為老品牌的生存哲學，即便一桶方便麵零售價不到5元，它們依然能賺到新品牌難以企及的利潤。
“行業裏有個‘3倍定價法’的不成文規則，即售價是成本的3倍，方便麵完全可以實現，一塊麵餅三包料相對容易做到，但新品牌能做到1倍就不錯了。”
02
價不符實
方(fang)便(bian)速(su)食(shi)介(jie)於(yu)餐(can)飲(yin)與(yu)食(shi)品(pin)之(zhi)間(jian)，差(cha)異(yi)化(hua)是(shi)新(xin)品(pin)類(lei)得(de)以(yi)生(sheng)根(gen)的(de)必(bi)要(yao)條(tiao)件(jian)，而(er)兼(jian)具(ju)餐(can)飲(yin)和(he)食(shi)品(pin)雙(shuang)重(zhong)屬(shu)性(xing)的(de)特(te)征(zheng)，賦(fu)予(yu)了(le)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)品(pin)類(lei)定(ding)位(wei)。
與此同時，在價格帶上，新式方便速食也找到了屬於自己的市場空白，即介於外賣與傳統速食之間。
馬上贏數據指出，除方便麵外，酸辣粉、方便米線/米飯、自熱火鍋/米飯、螺螄粉幾大品類的均價基本在5元-20元之間，與外賣與方便麵形成了錯位競爭。
不僅如此，新式速食一方麵彌補了方便麵產品豐富度單一的問題，給消費者提供了消費升級的可選項；另一方麵彌補了外賣在配送時長、安全性，以及部分品類難以外賣化的不足，比如粉麵外賣，由於湯水分離導致口感變差。
gengzhongyaodeshi，xiangbiyucanyinyezhinengfuwuyumendianzhouweiyouxiandekequn，fangbiansushiyinjuyoulingshoushuxing，deyiwubianjiediyanshenfugaibanjing，guimotianhuabanyuangaoyucanyin。
那na麼me問wen題ti來lai了le，實shi現xian了le錯cuo位wei競jing爭zheng，並bing且qie更geng具ju想xiang像xiang空kong間jian的de新xin式shi方fang便bian速su食shi，何he以yi在zai短duan短duan幾ji年nian就jiu經jing曆li了le大da起qi大da落luo，以yi至zhi於yu如ru今jin麵mian對dui當dang初chu看kan不bu上shang的de方fang便bian麵mian，還hai難nan以yi望wang其qi項xiang背bei呢ne？
首(shou)先(xian)，不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)的(de)是(shi)，方(fang)便(bian)速(su)食(shi)吃(chi)到(dao)了(le)疫(yi)情(qing)的(de)紅(hong)利(li)，受(shou)囤(tun)貨(huo)風(feng)潮(chao)影(ying)響(xiang)，方(fang)便(bian)速(su)食(shi)迅(xun)速(su)走(zou)紅(hong)，尤(you)其(qi)是(shi)通(tong)過(guo)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)走(zou)紅(hong)的(de)品(pin)牌(pai)，短(duan)短(duan)幾(ji)年(nian)就(jiu)占(zhan)據(ju)了(le)頭(tou)部(bu)地(di)位(wei)。
比如空刻意麵，據魔鏡數據，2020、2021、2022年空刻線上GMV分別為2.4億元、4.6億元、12.8億元。
但隨著疫情的結束，以及電商大盤增速企穩，倚靠線上快速發家的空刻意麵開始“冷卻”，寶立食品2023年財報指出，以空刻意麵為主的輕烹解決方案品類，營收增速為1.9%，而2022年是76.8%。
（圖源寶立食品2023年財報）
另一方麵，方便速食本身門檻不高，這也給了價格戰滋生的土壤。李潮乾告訴觀潮新消費（ID：Tidesight），早年間他經銷酸辣粉品類時，售價在30-40元/箱，但因地處河南，無論是人力、原材料還是加工，成本都不高。
“價格戰很快就打起來了，最低的時候9.9元/箱，甚至還有6元/箱，一箱6桶，也就是1元1包，已經跌到底了。”
價格戰傷及利潤，也進一步削弱了產品的競爭力。李潮乾坦言，1元1桶的酸辣粉，消費者都很難想象成本能低到什麼程度，部分食用油甚至是二手的，這樣的產品再便宜消費者也不會複購。
複購率偏低在阿寬的招股書中也有體現，無論是哪一年度，僅一次購買的用戶量都占比最高，超過80%，購買間隔在6個月以上的用戶，在活躍買家中也占比最高，同樣超過80%。
（圖源阿寬食品招股書）
“極致的低價不一定創造極致的效率，但一定造成不同程度的浪費。”李潮乾感慨道。
gengbenzhidebianhuazaiyu，suizhecanyinxingyeneijuanyinfadejiagexiatan，yijichuantongsushidetizhi，xinxingfangbiansushidingweidechayihuabiandebugoumingxian，guerpinleicunzaidehelixingjiushoudaoletiaozhan。
在2023年財報中，美團毫不諱言地指出，經營溢利雖然增加，但仍然受到了餐飲外賣以及美團收購業務客單價下滑的影響。
美團在財報中不止一次提到了“性價比”，這也意味著新型方便速食的價格優勢被削弱。尤其是自熱火鍋，馬上贏數據指出，2023年自熱火鍋類目市場份額Top3的均價都在30元以上，30元以上價格帶產品的市場份額超過44%。
再看傳統速食，也就是方便麵，在經曆幾十年發展並形成穩定競爭格局後，依然在產品上保持著與時俱進。
馬上贏數據指出，2023年方便麵市場單季度推出新品數量均在600以上，相比之下，酸辣粉、螺螄粉、自熱鍋等新品類的新品SKU均僅有100多。
不過披露的財報數據顯示，與2022年相比，2023年康師傅、統一企業和日清食品三大方便麵巨頭的總銷售額減少了20億元。
“人的味蕾是難以改變的，這注定了做產品創新是一件高風險的事，相比財力雄厚的老企業，新品牌創新風險更高。”李潮乾表示。
消費者的偏好在發生變化，方便速食行業的創新和升級有了新的挑戰。
03
一手抓品質，一手抓價格
方便速食的曆史由來已久，它最早出現於日本，早期形態就是方便麵、火腿腸、八寶粥等產品，直到近些年隨著消費力的提高，作為消費升級代表的新式速食，如酸辣粉、螺螄粉、自熱鍋等產品才登上主流市場。
本(ben)質(zhi)上(shang)來(lai)看(kan)，方(fang)便(bian)速(su)食(shi)是(shi)餐(can)飲(yin)零(ling)售(shou)化(hua)的(de)產(chan)物(wu)，餐(can)飲(yin)賣(mai)的(de)是(shi)服(fu)務(wu)，強(qiang)調(tiao)口(kou)味(wei)，零(ling)售(shou)賣(mai)的(de)是(shi)產(chan)品(pin)，強(qiang)調(tiao)便(bian)捷(jie)。而(er)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)則(ze)通(tong)過(guo)工(gong)業(ye)手(shou)段(duan)，將(jiang)餐(can)飲(yin)進(jin)行(xing)零(ling)售(shou)化(hua)改(gai)造(zao)，亦(yi)可(ke)以(yi)看(kan)做(zuo)是(shi)口(kou)味(wei)與(yu)便(bian)捷(jie)的(de)折(zhe)中(zhong)選(xuan)項(xiang)，即(ji)犧(xi)牲(sheng)了(le)部(bu)分(fen)口(kou)味(wei)，換(huan)來(lai)了(le)更(geng)大(da)便(bian)捷(jie)度(du)。
但dan過guo去qu這zhe些xie年nian，以yi自zi嗨hai鍋guo為wei代dai表biao的de新xin興xing品pin牌pai，更geng擅shan長chang營ying銷xiao而er非fei產chan品pin研yan發fa，尤you其qi是shi當dang行xing業ye迅xun速su增zeng長chang，為wei搶qiang占zhan市shi場chang份fen額e不bu得de不bu加jia大da市shi場chang投tou入ru，以yi至zhi於yu顧gu此ci失shi彼bi，對dui口kou味wei做zuo了le太tai多duo“犧牲”。
比bi如ru自zi熱re火huo鍋guo中zhong的de米mi飯fan有you不bu少shao是shi重zhong組zu米mi，口kou感gan遠yuan不bu及ji電dian飯fan鍋guo蒸zheng煮zhu的de米mi飯fan。此ci外wai，自zi熱re火huo鍋guo中zhong也ye有you不bu少shao素su菜cai，而er素su菜cai難nan以yi長chang保bao的de問wen題ti由you來lai已yi久jiu，借jie工gong業ye化hua手shou段duan延yan長chang保bao質zhi期qi勢shi必bi犧xi牲sheng口kou感gan。
家中囤有不少方便食品的小通便向觀潮新消費（ID：Tidesight）吐槽道，這些方便食品一沒營養，二又難吃，三還吃不飽，“我胃口算小的了，但每次都吃不飽，我家裏的方便食品都是我媳婦公司發的，正常來說我們家絕對不會買。”
在做蘭州拉麵品類之前，李潮乾涉足過不少速食品類，酸辣粉、自熱米飯、河南燴麵、螺螄粉等等，作為行業老炮，他透露產品上的操作門道很多，也由此區分出了中高低端。
“以yi自zi熱re米mi飯fan為wei例li，正zheng常chang價jia格ge的de菜cai包bao，至zhi少shao會hui對dui食shi材cai做zuo簡jian單dan的de預yu處chu理li，或huo者zhe是shi給gei食shi材cai稍shao微wei正zheng常chang點dian的de部bu位wei，但dan低di價jia產chan品pin裏li，素su菜cai給gei的de往wang往wang是shi菜cai根gen，土tu豆dou也ye不bu一yi定ding會hui削xue皮pi。”
youqishidangjiagezhankaishimanyan，jixiangyaoxiaoliangyoubushelirundeshangjia，shibihuizaichengbenduanfanfuyazha，dandiduanchanpindefugounantishirouyankejiande，yejiudaozhile“銷量低-利潤薄-摳成本-銷量低”的惡性循環。
“很慚愧嚐試了這麼多品類都沒成功。”李潮乾感慨道，“不管是高端的還是低端的都無一例外，模仿過，也萌生過做好產品的初心，但都沒有活下來。”
在複盤失敗原因後，李潮乾總結道，“首先要在大品類裏尋找子類目，大品類消費根基深厚；其次定價不能過低，極致的便宜絕對創造不了價值，有利潤才能跑出來。”
當然，一切的方法論還是要植根於產品創新，盡管創新存在風險，但不創新隻模仿同樣也難以存活。
事實上，近幾年湧現的新品不在少數，比如魔芋麵，魔芋由97%的水和3%的水溶性膳食纖維組成，幾乎沒有卡路裏和碳水化合物，且飽腹感強，承接低卡低糖的風潮，魔芋麵及其他魔芋類產品增速迅猛。
李潮乾還提到了麻六記，“麻六記走紅和主播肯定有關聯，但不能否認它在產品上的創新。”
比如一般的酸辣粉很少加蔬菜，但麻六記在料包裏加了豆芽，這也符合川渝人的飲食習慣；另外，麻六記用的是鮮粉，摒棄了其他品牌在紅薯粉、木薯粉上的糾纏。
“消費者能吃出來紅薯粉和木薯粉的區別嗎？消費者隻能吃出粗糙的感知。”李潮乾說道。
在李潮乾看來，方便速食的創新不是單點突破，而是係統性的工程，“danchundeyanfabingbunan，gengnandeshiruhejinxingguimohuashengchan，bujinkaoyangongyi，gengkaoyanchanyelian，luosifennengzouhong，heliuzhoushipingongyehuadewanshanmibukefen。”
ruqiansuoshu，jinliangnianfangbiansushilijingdaqidaluo，zhuyaozaiyupinleidechayihuadingweibugoumingxian，kouweiburucanyinwaimai，jiageburuchuantongsushi，jiashangyiqingjieshugengruohualeqijingzhengli。
在zai品pin類lei的de夾jia縫feng中zhong求qiu取qu生sheng存cun如ru同tong走zou鋼gang絲si繩sheng，需xu要yao時shi刻ke證zheng明ming自zi身shen存cun在zai的de合he理li性xing，更geng何he況kuang無wu論lun是shi外wai賣mai，還hai是shi方fang便bian麵mian都dou是shi成cheng熟shu品pin類lei，想xiang躋ji身shen其qi中zhong更geng是shi難nan上shang加jia難nan。
說(shuo)到(dao)底(di)，對(dui)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)而(er)言(yan)，證(zheng)明(ming)商(shang)業(ye)價(jia)值(zhi)也(ye)無(wu)非(fei)就(jiu)是(shi)提(ti)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)，口(kou)味(wei)上(shang)要(yao)向(xiang)餐(can)飲(yin)看(kan)齊(qi)，價(jia)格(ge)上(shang)要(yao)向(xiang)方(fang)便(bian)麵(mian)靠(kao)攏(long)，一(yi)手(shou)抓(zhua)品(pin)質(zhi)，一(yi)手(shou)砍(kan)價(jia)格(ge)。
“資本能加速成長，但很多問題會被快速增長掩蓋，走的慢一些才能在成長過程中解決問題。”
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