文：李欣

來源：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）

將時間調回三年前的2021年，據IT桔子統計，當年國內新消費行業共發生了826起融資交易事件，數額達近年最高，一度被行業內稱為新消費投資的“大年”。

投資人瘋狂搶項目的這一年
，專注於消費領域投資的黑蟻資本卻用了5個多月的時間，派團隊深入走訪了中國的數十個縣城
，通過入戶訪問

、問卷投放等方式
，對縣域的消費者開展了一次深刻的田野調研。

黑蟻資本成立於2016年，成立至今，它投資了包括泡泡瑪特
、海倫司、巨子生物
、老鋪黃金
、喜茶

、元氣森林、簡愛酸奶、UR等在內的眾多消費類明星企業。

談及縣域田野調研

，黑蟻資本創始合夥人何愚在接受《中國企業家》專訪時表示，當時團隊做這個調查，本質是想把消費投資做得更好——中國太大，消費市場太多樣，坐在北京、上海的辦公室談中國消費，和去下沉市場看看，感受是完全不一樣的。“當時，我們對下沉市場的認知不夠深，但覺得這個市場這麼大，一定有機會。”

在對縣域調查的過程中，黑蟻對縣域消費者的需求有了更深的體感與理解：縣域居民基本生存無憂，但從消費結構上來看，縣域消費依然以剛需為主。他們有閑暇、有餘錢，但仍然精打細算，他們尋求的是不漲價的升級。

前置的思考

，在兩年後產生了回響。黑蟻資本在縣域調查過程中發現了零食集合店業態，2023年2月，黑蟻資本領投趙一鳴零食A輪融資。2023年(nian)年(nian)底(di)，趙(zhao)一(yi)鳴(ming)零(ling)食(shi)與(yu)行(xing)業(ye)頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)零(ling)食(shi)很(hen)忙(mang)完(wan)成(cheng)戰(zhan)略(lve)合(he)並(bing)，成(cheng)立(li)鳴(ming)鳴(ming)很(hen)忙(mang)集(ji)團(tuan)。就(jiu)在(zai)今(jin)天(tian)，集(ji)團(tuan)的(de)總(zong)門(men)店(dian)數(shu)宣(xuan)布(bu)突(tu)破(po)萬(wan)店(dian)，這(zhe)也(ye)是(shi)中(zhong)國(guo)零(ling)食(shi)連(lian)鎖(suo)行(xing)業(ye)的(de)首(shou)個(ge)萬(wan)店(dian)品(pin)牌(pai)。

從cong消xiao費fei投tou資zi角jiao度du來lai看kan，縣xian域yu消xiao費fei破po局ju的de關guan鍵jian在zai於yu供gong給gei側ce，要yao將jiang供gong給gei改gai革ge提ti效xiao普pu惠hui至zhi縣xian域yu消xiao費fei者zhe。因yin為wei縣xian域yu的de需xu求qiu一yi直zhi都dou在zai，但dan此ci前qian卻que囿you於yu缺que乏fa好hao的de供gong給gei。因yin此ci，如何通過商業模式的創新
、渠道效率的提升，更有效地匹配縣域消費者的需求，這正是消費品牌的新機會所在。

對價格的敏感，這件事也並非隻見於縣域。在何愚看來，現在一二線城市的消費者，對消費變得更謹慎，一個顯性的表現便是“降價”“客單下降”。

如何重構成本結構是當下消費企業麵臨的問題，但硬幣的另一麵是，這時往往會迭代出一批新企業
、一批創新者。這樣的企業能夠提供滿足當下多數用戶需求的解決方案，這樣的企業也正是黑蟻重點尋找的。

“我覺得一個好的創業者
，是永遠都不會悲觀的。應該在逆境中看到機會，不要隨大流
，優秀的創業者從來不會隨大流。”何愚說。

以下為何愚接受《中國企業家》專訪的內容整理（有刪節）：

01

縣域市場的新效率模式

zaiguoquhenchangdeshijianli，henshaoyoupinpainengzaixiachenshichangtigonggaoxiaodejiejuefangan。jiuqiyuanyinzaiyu，gongkexiachenshichangdechengbentaigao。yaozhidao，zhongguodechengshijibiezhijiancengjijiaoduo，congbeishangguangdaoxiancheng、鄉鎮，中間跨越了多級梯度。對於企業而言，銷售網絡要覆蓋到縣城鄉鎮
，僅物流這一項的成本都很高。

danxiachenshichangbenshenfeichangda，congrenkoulaijiang，ersanxiandaoxiangzhendeshichangqishigouchenglezhongguoshichangdezhuti，youxuqiuyeyouyidinggoumaili。yinci，xiaofeizhenengfoufudandechanpinjiage
、夠不夠豐富的產品選擇度以及購買條件的便利性

，從這三個維度出發
，為下沉市場的消費者提供更好的解決方案，即是機會所在。

若要總結，解決方案的路徑主要在商業模式的創新與供應鏈效率的提升。涉及流通層級的多少、終端模式的構建、guimoxiaoyingdedaxiao
，erqiyeyaoxiangfugaiguangkuodexiachenshichangyizhixianyucengji，xuyaoyouyigepipeigaishichangdeshangyemoshi

，yebaokuoqiyewenhuadeshipei。erchuangxinshangyemoshi

，tongchangzaiyuqudaochuangxin，baokuozhongduanmoshichuangxinhezhongjianhuanjiechuangxin。

2023年
，黑蟻投資了趙一鳴零食，它所處的零食集合店正是典型的渠道創新代表。我還記得，團隊成員第一次將趙一鳴零食的資料、影像放在周會上講的時候，我們內部便得出結論——這就是一個下沉市場品牌該有的樣子。

首先，在縣域市場
，我們發現零食品類的食用頻次很高。黑蟻的縣域調研數據顯示，受訪人群平均每周食用零食的頻次達到2.4次
；其次，50%的零食是觸發性消費，即看到才會購買。因此，零食本身的消費特性更符合線下的消費場景，也天然適合集合店的業態。

其次，通過前端門店創新，零食集合店為用戶呈現了一個距離近

、價格便宜
、xuanzeduoyangdezhongduandianpumoxing。lingshijihedianpubianganjingmingliang
，danjuemeiyougeirenyizhongzaitiaoyonghudeyaligan
，xiaofeizhehuijiaodejinquxiaofeidemenkanhendi
，jindianmeiyouyali。erdianneichanpinpinleifengfu、可ke選xuan項xiang多duo
，價jia格ge優you勢shi也ye很hen明ming顯xian，可ke逛guang性xing也ye很hen強qiang，且qie當dang用yong戶hu被bei一yi款kuan產chan品pin吸xi引yin後hou
，因yin為wei價jia格ge低di所suo以yi決jue策ce成cheng本ben低di，這zhe種zhong衝chong動dong性xing的de消xiao費fei特te征zheng在zai零ling食shi集ji合he店dian很hen明ming顯xian。

在後端
，零食集合店的創新在於價值鏈模型的創新。它極大縮減了中間的流通環節
，砍掉過去大賣場存在的貨架費、標簽費等成本
，公司直接向零食商采購，物流配送到加盟商門店，最終換來了終端不降低品質的降價，為消費者創造了價值。

我們常說
，外界能夠理解零食集合店的商業模式，但對團隊如何在每一個環節摳1塊錢的能力與文化，其實並不熟悉
，這是外界看不見的隱形優勢。就零食連鎖行業而言，這其中涉及成百上千個效率點，好的團隊就是能發現這些環節
，並盡可能地貫徹極致效率精神。

biruzaiguoqu
，xianxialingshitongguoduojijingxiaodequdaojinxingxiaoshou，zhongjianlingshipinpaijixuyaogeiqudaoshangjiafei

，haichangzaibaozhuangshanghuafeixinsi，xiwangzaiqudaozhongshoudaojingxiaoshangdeguanzhu，changshiyongcaiseyinshuadezhixianglaipeisongshangpin。xianzai，mingminghenmangjituanyushangyoudelingshipinpaishizhicaizhixiao
，jituanzaihezuoguochengzhongjiujianyilingshipinpaijiangbaozhuangzhixianggaiweiheibaiyinshua，meigezhixiangjiunengjiesheng1～2元。

因此，一家門店上千個SKU，和破萬的門店規模，任何一個“1塊錢”都可能創造質變。

02

解碼連鎖萬店的成因

chulelingshijihedianwai
，shichangshangdexuduopinpaidouzaijinyiliangnianneiburuwandian，huozhengzaichongjiwandian。womenrenwei，ruguoshixiaolvdaoxiangdeshengyi，benzhishangyidingyaozhuiqiuguimo，yinweimeiyouguimojiuhennandadaolixiangdexiaolvshuiping。

如果我們看《財富》美國500qiangqiyepaixingbang，woermadeyingyeshourukeyilianxudishiernianweiliebangshou。danzhongguodeqiyepaixingbangli，lingshouqiyehenshaoweilietoubu。weishenmezhongmeilingshouqiyehuiyouzheyangdechaju
？yinweizuidadelingshouqudaoyidingshizuogangxuxiaofei，fuwudazhongrenqun。lingshijihediankenengbushiweiyidenageyetai，danzheshiyigexianxiang
，diyigefuwuzuiguangdarenqundelingshouqudaochuxianle。

過去中國沒有

，就是因為忽視了下沉市場。若想在中國市場做大規模

，一定不能隻在一二線城市做領先者，未來肯定要去到三四線城市、縣城甚至鄉鎮。一定要到下沉市場，這才是效率型企業成為行業龍頭的必經之路。

但即便是效率型的生意，也不是所有的品類都能做到萬店。黑蟻研究發現，能否成為下沉連鎖萬店品牌
，取決於以下幾個因素：

第一是品類

，產品的受眾要足夠廣、多
，消費頻次要足夠高；第二在於供應鏈
，包括物流
、設備、產品等呈現形式要標準化，供應鏈的規模效應需要足夠高，能為規模化提供價值；第三則在於店鋪模型要適合做加盟，有數字化作為擴張基礎，流程上簡單易操作，方便加盟商能夠快速上手；最後一點，是給加盟商的回報周期，要讓加盟商賺到錢，現階段大家普遍希望回本周期最好能控製在12～18個月之內，而最後一點是前三點的結果。

過去，在線下商業業態中，便利店和文具專賣店最容易跑出萬店品牌：一方麵，因為其門店操作的複雜程度低，門店員工隻需要做最簡單的補貨即可
；另一方麵，在於其強大的商業模型複製能力，這也以門店複製能力為基礎。

連鎖萬店的條件。來源：受訪者

而零食集合店能快速破萬店，主要有兩個原因：第一，零食集合店實現了效率更高的分銷方式
，流通環節被極大地縮減了；第di二er
，零ling食shi集ji合he店dian的de標biao準zhun化hua程cheng度du容rong易yi複fu製zhi。它ta不bu會hui過guo分fen依yi賴lai加jia盟meng商shang的de能neng力li，隻zhi需xu要yao加jia盟meng商shang嚴yan格ge選xuan址zhi
，對dui經jing營ying能neng力li的de要yao求qiu相xiang對dui不bu高gao。所suo以yi零ling食shi集ji合he店dian的de二er店dian率lv（加盟商開店數在人均兩家店以上）很高，這在高速增長的品牌中是比較少見的。

最終要在近3000個(ge)縣(xian)域(yu)中(zhong)實(shi)現(xian)這(zhe)樣(yang)的(de)複(fu)製(zhi)模(mo)式(shi)，就(jiu)需(xu)要(yao)非(fei)常(chang)強(qiang)大(da)的(de)團(tuan)隊(dui)能(neng)力(li)。這(zhe)裏(li)的(de)團(tuan)隊(dui)既(ji)包(bao)含(han)企(qi)業(ye)內(nei)部(bu)團(tuan)隊(dui)，也(ye)包(bao)含(han)外(wai)部(bu)能(neng)加(jia)的(de)杠(gang)杆(gan)，可(ke)能(neng)是(shi)加(jia)盟(meng)商(shang)

，也(ye)可(ke)能(neng)是(shi)經(jing)銷(xiao)商(shang)
，背(bei)後(hou)的(de)邏(luo)輯(ji)一(yi)定(ding)是(shi)賺(zhuan)到(dao)錢(qian)、分好錢
，在大家做的事情足夠簡單的情況下，又有充足的盈利空間。

03

萬店是裏程碑，但消費生意不隻有萬店

如今，我們已經到了一個對消費變得更謹慎的階段。過去一二線城市的消費能力非常強
，為這部分消費者提供好的想法
、好的產品，他們就會花錢嚐試。這樣的時期已經過去了，但這並不意味著可選消費會消失
，不意味市場上隻有效率與規模的追求。

過guo去qu一yi年nian多duo的de消xiao費fei市shi場chang，我wo們men能neng看kan到dao消xiao費fei者zhe越yue來lai越yue關guan注zhu情qing緒xu價jia值zhi，消xiao費fei行xing為wei更geng加jia多duo樣yang化hua，內nei涵han也ye更geng豐feng富fu。年nian輕qing人ren通tong過guo旅lv遊you和he戶hu外wai活huo動dong接jie觸chu自zi然ran、探索地方文化
，對傳統文化的興趣也在增加。文化藝術消費，比如展覽
、yinlejudengyefeichangshouhuanying。suirandancixiaofeijinebugao，danxiaofeizhexuqiupincizaizengjia。zhexiehuodongnengtigongqingxujiazhi，yemanzudajiaduizhengxiangtiyanheshenxinjiankangdexuqiu。

在消費選擇上更加個性化和自主化，注重提升審美和個人體驗。大da牌pai光guang環huan在zai下xia降jiang
，大da家jia更geng關guan注zhu中zhong國guo自zi己ji擁yong有you的de優you質zhi的de內nei容rong與yu文wen化hua。以yi旅lv遊you為wei例li，消xiao費fei者zhe對dui地di方fang特te色se和he文wen化hua古gu跡ji挖wa掘jue得de更geng深shen
，他ta們men更geng願yuan意yi去qu了le解jie學xue習xi
，這zhe些xie東dong西xi過guo去qu在zai年nian輕qing人ren中zhong的de熱re度du並bing沒mei有you那na麼me高gao
，當dang然ran社she交jiao媒mei體ti如ru小xiao紅hong書shu也ye促cu進jin了le這zhe些xie趨qu勢shi的de出chu現xian。

因此
，與人的情緒價值有關的體驗型消費仍是黑蟻看好的投資方向。比如寵物消費，因為養寵能滿足陪伴的需求；還有咖啡
、戶外運動、健康食品和保健品；IP相關的產品也是類似的，和寵物消費之間存在互相替代/補充的關係，我們非常看好未來的IP消費市場，從泡泡瑪特開始
，這個市場其實才剛剛啟動。雖然大家現在的消費欲望沒有以前那麼高，但還是有很多剛性消費以外的、很hen強qiang烈lie的de可ke選xuan消xiao費fei需xu求qiu
，人ren仍reng然ran需xu要yao情qing感gan與yu意yi義yi，人ren們men對dui體ti驗yan的de要yao求qiu變bian得de更geng高gao
，對dui生sheng活huo追zhui求qiu更geng加jia深shen入ru的de體ti驗yan和he價jia值zhi，意yi味wei著zhe人ren們men對dui相xiang關guan的de產chan品pin和he內nei容rong消xiao費fei的de深shen度du性xing要yao求qiu更geng高gao，這zhe也ye為wei那na些xie真zhen實shi在zai為wei用yong戶hu創chuang造zao體ti驗yan價jia值zhi的de品pin牌pai提ti供gong了le更geng好hao的de機ji會hui。譬pi如ru我wo們men去qu年nian投tou資zi的de老lao鋪pu黃huang金jin，他ta們men在zai文wen化hua和he工gong藝yi維wei度du通tong過guo幾ji十shi年nian的de積ji累lei形xing成cheng了le自zi己ji的de品pin牌pai護hu城cheng河he，深shen受shou用yong戶hu喜xi愛ai。

同時，在當下消費者越發追求質價比的前提下，我們將持續重點關注“新效率模式”

，這(zhe)包(bao)括(kuo)持(chi)續(xu)地(di)關(guan)注(zhu)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)機(ji)會(hui)。我(wo)們(men)認(ren)為(wei)渠(qu)道(dao)創(chuang)新(xin)還(hai)有(you)更(geng)多(duo)機(ji)會(hui)，因(yin)為(wei)一(yi)旦(dan)一(yi)個(ge)大(da)渠(qu)道(dao)起(qi)來(lai)之(zhi)後(hou)，會(hui)帶(dai)動(dong)很(hen)多(duo)社(she)會(hui)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)效(xiao)率(lv)提(ti)高(gao)
，為(wei)更(geng)多(duo)的(de)創(chuang)新(xin)帶(dai)來(lai)便(bian)利(li)性(xing)。

此外
，我們認為食品餐飲供應鏈企業也將有好的增長機會。jintiandehuanjingxia
，zhengtixiaofeixuqiuhegoumailiqueshiyousuoxiahua，zaichengbenmeiyoutiaozhengdaoweideshihou
，zhinengzaigegehuanjiexiangbanfa，zhekendinghuicuishenggongyinglianbianhua。zhongguoqishiyecunzaiyixiegongyinglianjichushilijiaoqiangdegongsi
，tamentongguobuduandijinxingjishudiedai，nenghenhaodipipeixiayoudexuqiu。zheleixingdegongsi
，to B的會比較多
，但也有一些to C的公司能將這件事做得很極致，比如蜜雪冰城，以及我們投資的袁記雲餃。

之所以要持續關注“新效率模式”
，是因為從2022年以來，整個消費環境
、商業環境發生了很多的變化——供gong給gei充chong裕yu但dan需xu求qiu不bu夠gou強qiang的de大da背bei景jing下xia
，過guo去qu每mei年nian漲zhang一yi點dian成cheng本ben，企qi業ye可ke以yi通tong過guo提ti高gao售shou價jia來lai轉zhuan移yi成cheng本ben提ti升sheng的de壓ya力li，這zhe樣yang的de路lu徑jing已yi經jing行xing不bu通tong了le。原yuan有you的de商shang業ye模mo式shi
、成本結構都麵臨著極大的挑戰，企業利潤空間收窄，這成為一個很明顯的現象。

為重新獲得盈利，品牌必須深入多個環節去尋找機會
，去重構成本結構
，這個過程就催生了渠道創新與供應鏈迭代的可能性。

而不同於滿足情緒需求的供給與新效率模式，技術創新與出海也是重要的兩個方向。

新技術帶來的產品創新
，這部分主要集中在消費電子和美妝個護領域
，我們會更關注領先的、有壁壘的技術帶來的新產品革命。這其實是我們一直在關注的細分方向，比如我們過去曾投資過生物科技公司巨子生物、耳機品牌Oladance
，還有一些to C方向的消費級機器人等。

就(jiu)當(dang)前(qian)最(zui)熱(re)的(de)出(chu)海(hai)而(er)言(yan)，這(zhe)是(shi)適(shi)用(yong)於(yu)所(suo)有(you)企(qi)業(ye)的(de)方(fang)向(xiang)。無(wu)論(lun)是(shi)專(zhuan)注(zhu)剛(gang)需(xu)消(xiao)費(fei)的(de)，還(hai)是(shi)注(zhu)重(zhong)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)消(xiao)費(fei)，抑(yi)或(huo)是(shi)技(ji)術(shu)創(chuang)新(xin)型(xing)企(qi)業(ye)，出(chu)海(hai)都(dou)是(shi)一(yi)個(ge)值(zhi)得(de)把(ba)握(wo)的(de)增(zeng)長(chang)點(dian)。我們關注的方向大體可以分為三類：技術優勢出海、供應鏈優勢出海

、商業模式出海（連鎖門店）。

最後想分享一點
，不管時代怎麼變，我們都會堅持當初立下的願景——chengweizuizhuanyedexiaofeitouzijigou。mianduizhouqi
，bujinxuyaozuochushishidecelvetiaozheng，gengzhongyaodeshichixudixingdong
，buduanzaizhuanyedefangxiangshangjilei，cainengdailingwomendidamudedi。