文：晨欣

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

進入中國市場26年的家居巨頭宜家IKEA，最近又做了一次新嚐試。5月26日，宜家中國大陸首家設計訂購中心（深圳羅湖店）開業。這個新業態，把宜家慣常郊外“藍盒子”大店，又變成一個小店，開到社區消費者的家門口。

宜家中國副總裁劉銳告訴「零售氪星球」，過去3-5年，中國消費者的家居生活需求發生很多變化，他們希望有更多個性化、可持續的生活方式
；同時，對一站式1V1服務也有更高需求……最終推動了這個設計訂購中心在中國市場的落地。

宜家標準賣場30000 m²上下，新開小店隻是其1/100大小
，300 m²。深入居民社區
，宜家設計訂購中心最鮮明的特色，字麵就能直觀get：做服務
，提供個性化全屋設計服務，而與宜家深圳南山大店 “藍盒子”配搭起來
，可以由設計師幫顧客去訂購宜家全係商品到家。

對這個設計訂購中心“小店”
，宜家中國總裁兼首席可持續發展官龐安澤(Pontus Erntell)認為，“這是宜家邁向中國消費者需求的一個進一步的小小裏程碑。”

01 

家居巨頭：深入社區的服務新觸點

深圳羅湖筍崗街道
，萬象食家一樓，首家宜家設計訂購中心就在一入門左手邊。進入店內，仿佛一個超Mini版宜家。

目前有臥室
、衣帽間、兒童收納角等2個樣板間和6個生活片段展示空間，幾乎所有場景
，都聚焦小空間花小錢
，提升生活品質的改造方案

，牆上醒目的價格標簽充分顯示實現的低門檻。

對附近消費者，這家店有3個功能。首先，是針對附近居民生活習慣設計的“靈感”展區。人們遛彎閑逛中，發現對家居生活的新可能和新靈感。

第二，門店的主要功能是提供訂購設計服務。店裏除了現場可直接購買和自提少量產品，駐店宜家設計顧問提供谘詢和設計方案，幫下單，把想要買的宜家商品配送到家。

第三
，瑞典風味美食站。門店內置北歐食雜小店，售賣咖啡、冰淇淋、烘焙、各種經典北歐零食和少量冷藏和冷凍食品

，還配備了一個小廚房和室外休息區，餐飲食雜店幾乎占了門店超過1/3。

劉銳告訴「零售氪星球」
，這是宜家目前全球唯一一家和首家提供餐飲模塊的設計訂購中心。

吸引人們過來順便小憩、maibeiouxiaoshi
，jiyoushequgan
，younengxiyinkeliuhezhanlingyonghuxinzhi
，haochidebingqilinghemeiweijialianderouguijuan
，chiheliulianjian

，duipinpaigengrenke
，yegengyiyanzhanxiaofei。congyijiazhongguofupanyijiashanghaijinganchengshizhongxindiandejingyankan，daofangmendiandexiaofeizhe
，duocigoumairuidianshipingukezhanbihengao
，tamengengzhuzhongtiyan，yuanyihuashijianzairuidiancantingtingliuhefangsong。

劉銳透露
，從最初想法，團隊碰撞

，到界定產品、服務和選址，深圳羅湖店落地一共花了6個月。團隊更多考量的是，深圳城市不同觸點，線上線下，運營團隊之間的合作

，以及端到端流程裏

，去掉可能出現的斷層和挑戰。

據悉，宜家對這個設計訂購中心的探索

，有兩個階段：第一階段，希望和當地社群消費者共創，找到成功品類背後的原因
，探索多種不同組合方式；第二階段

，待模式得到本地消費者的接受，再大規模拓展。

相比市麵其他家居定製服務，宜家有2個最大優勢。一是依托超9500種現貨商品，通過模塊化設計，快速搭建全屋解決方案。從上門測量，提供設計方案到落地安裝最快隻7天
；另一個，宜家商品本身的高性價比與價格透明，免去傳統定製服務的各種隱形“刺客”。

類lei似si設she計ji訂ding購gou中zhong心xin的de小xiao店dian，幾ji年nian前qian，宜yi家jia就jiu在zai國guo外wai市shi場chang開kai始shi推tui出chu
，有you多duo年nian打da磨mo經jing驗yan。但dan在zai中zhong國guo的de這zhe個ge設she計ji訂ding購gou中zhong心xin，充chong分fen考kao慮lv了le本ben地di特te征zheng，迭die代dai了le服fu務wu範fan圍wei和he重zhong點dian。

比如，歐美國家崇尚DIY，重視廚房改造
，設計需求相對簡單；但中國市場重點是提供整屋設計服務，疊加人們感興趣的北歐餐飲模塊。

劉銳透露，第一批設計訂購中心測試店主要放在深圳和北京。關於選址
，宜家更多關注人群與需求在哪裏，以及，如何離大眾消費者更近。

重點會是目前無法被宜家“藍盒子”覆蓋
，希望有一個更近宜家觸點的區域；同時
，也會考量更細顆粒社群的需求
，如新房或是老房翻新需求密集的區域。比如，舊改需求集中的羅湖就是一個典型區域。

首批宜家設計訂購中心，會扮演“信息收集站”角色，吸納反饋與經驗，尋找成功要素
，為未來擴張
，與探索更成熟的多渠道觸點打樣。

“我們更看重的是它對於整個城市生態，城市市場的促進。本質上我們希望這個元素，不僅是1加1（“藍盒子”+設計訂購中心），而是能把更多消費者和宜家連接的journey變長，有更多機會接觸宜家，幫他們在宜家有更多消費場景和找到一個解決方案。我們打造的是一個全渠道生態，一個有機的整體。”

02 

不斷探索更多小店，宜家在想什麼
？

線上線下融合

，多業態
，多觸點的零售服務生態是零售商們近年迭代的共同趨勢。

1998年
，宜家IKEA在上海開設中國大陸第一家“藍盒子”宜家商場
，26年來
，宜家隨市場變化翻新迭代，一直在探索新店型，不斷嚐試讓宜家商品和服務變得更易觸達和獲取。

宜家對全渠道的定義是

，不將線上和線下定義為兩個獨立渠道
，而是努力提供完整的宜家體驗：包括倉儲型大店、城市中心店、線上宜家App和網站，在整個宜家體驗中，每個線上線下業態提供不同價值。

2019年，宜家在中國市場推出“未來+”發展戰略，投資100億元針對渠道拓展、數字化體驗和居家生活專家服務三方麵轉型。2022財年結束，宜家在中國完善了包括多元線下渠道及宜家網上商城、宜家App、宜家購物小程序、宜家天貓旗艦店在內的線上渠道，覆蓋全國301個城市和地區，將在中國的服務人群從1億人擴展到約10億人。

在「零售氪星球」看來，從宜家設計訂購中心（深圳羅湖店）的探索，有幾個特色。

其一，基於強大供應鏈，宜家繼續完善更多元觸點和形式的零售服務生態。

圖源：官方 宜家設計訂購中心（深圳羅湖店）

“這其實是一個賦能中國快速建店的邏輯”
，在劉銳看來
，宜家設計訂購中心（深圳羅湖店）是一個靠近消費者
，進入社區的補充業態。

宜家設計訂購中心的形式跟傳統宜家“藍盒子”有明顯差別，小店通過提升便利性、可觸達性，達到更接近消費者的目的，也符合眼下新一代消費者的需求。

其二，這個小店深入融合社區，提供一種更個性化、細化的專業服務。

“我們一般講20分鍾車程，或15分fen鍾zhong腳jiao程cheng，我wo們men會hui研yan究jiu他ta們men多duo一yi些xie
，尤you其qi他ta們men的de生sheng活huo狀zhuang態tai。宜yi家jia無wu論lun在zai任ren何he一yi個ge地di方fang開kai店dian，都dou是shi以yi這zhe個ge店dian為wei輻fu射she畫hua一yi個ge圈quan

，重zhong點dian研yan究jiu，希xi望wang他ta們men來lai逛guang的de時shi候hou可ke以yi映ying射she到dao自zi己ji的de生sheng活huo。”深圳羅湖店的一位設計師告訴「零售氪星球」。

作為深圳市發展較早的一個街區，羅湖聚集了許多樓齡10-20年的老舊小區，以有學齡前兒童（3-7歲）的家庭及未育夫婦為主的兩大居民群體，也讓這裏的人們對於舊居翻新和小空間的局部改造需求旺盛。

針對許多羅湖居民的現實居住條件，如老房子內嵌式陽台
，6-8平(ping)的(de)典(dian)型(xing)式(shi)小(xiao)臥(wo)室(shi)，與(yu)孩(hai)童(tong)分(fen)享(xiang)臥(wo)室(shi)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)，嶺(ling)南(nan)傳(chuan)統(tong)茶(cha)文(wen)化(hua)等(deng)，羅(luo)湖(hu)設(she)計(ji)訂(ding)購(gou)中(zhong)心(xin)展(zhan)間(jian)，都(dou)針(zhen)對(dui)性(xing)做(zuo)了(le)實(shi)用(yong)且(qie)功(gong)能(neng)齊(qi)全(quan)的(de)改(gai)造(zao)方(fang)案(an)。在(zai)存(cun)量(liang)市(shi)場(chang)
，做(zuo)細(xi)分(fen)人(ren)群(qun)和(he)服(fu)務(wu)挖(wa)掘(jue)
，找(zhao)增(zeng)量(liang)。

第三，從銷售到服務
，宜家對線下門店業態的服務功能正在強化。

2020年起，宜家在國內門店推出全屋設計服務
，至今服務過超10萬家庭。2023年9月，宜家中國首席財務官李雷就曾透露，宜家中國全屋設計業務已連續兩年超過兩位數增長，2023到7月底，全屋設計業務增長達到了18%。

在宜家中國的洞察裏，經過多年高速發展，中國市場進入一個尋求高質量發展的穩定階段。人們在居家生活呈現“自我覺醒”趨勢，追求悅己、家的多功能性

，對於“美”的審視視角也變得更多元和個體。

當日常忙碌、承壓的90後年輕人越來越成為家居消費主力

，“精致摳”的消費觀，也決定，對於可負擔、能極大提升生活美好與舒適度的設計服務需求將日益增長。

劉銳告訴「零售氪星球」，“我們更多是要從中國消費者的訴求出發。其實設計的每一個環節，決策的每一個環節，最重要的立足點還是服務的人群是什麼。”

目(mu)前(qian)看(kan)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)便(bian)捷(jie)性(xing)一(yi)站(zhan)式(shi)服(fu)務(wu)需(xu)求(qiu)出(chu)現(xian)顯(xian)著(zhu)提(ti)高(gao)，大(da)家(jia)已(yi)越(yue)來(lai)越(yue)不(bu)願(yuan)意(yi)把(ba)時(shi)間(jian)花(hua)在(zai)自(zi)己(ji)去(qu)挑(tiao)選(xuan)，而(er)是(shi)希(xi)望(wang)專(zhuan)業(ye)人(ren)員(yuan)幫(bang)助(zhu)下(xia)，把(ba)各(ge)個(ge)生(sheng)活(huo)細(xi)節(jie)組(zu)裝(zhuang)起(qi)來(lai)。正(zheng)是(shi)基(ji)於(yu)近(jin)年(nian)來(lai)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)全(quan)屋(wu)設(she)計(ji)服(fu)務(wu)的(de)需(xu)求(qiu)增(zeng)長(chang)
，宜(yi)家(jia)將(jiang)把(ba)設(she)計(ji)體(ti)驗(yan)作(zuo)為(wei)業(ye)態(tai)創(chuang)新(xin)的(de)主(zhu)要(yao)立(li)足(zu)點(dian)。

03 

消費洞察驅動零售演變

guoqujinian，zhongguoxiaofeishichangdefazhanyubianhuarixinyueyi
，yijiayezaitongguochixuguanchadangxia，xunzhaoxiansuo，diedaijinhua
，tansuoshiheshichangfazhanqushidexinyetaihexinmoshi。youqishitansuogengkaojinxiaofeizhedexianxia“小店”，到消費者願意去的地方開店
，提升品牌、產品和服務的可觸達性。

2016年和2017年，宜家分別在溫州和北京各開了一家分別是1900 m²和3000m²的提訂貨中心
，後改為宜家體驗中心。2020年起
，宜家在上海又先後開出小型商場店——8500m²的楊浦店和首個城市店——3000㎡的靜安店
，這兩個城市中心店的探索
，這幾年先後放棄。

隨(sui)著(zhe)國(guo)內(nei)首(shou)家(jia)宜(yi)家(jia)設(she)計(ji)訂(ding)購(gou)中(zhong)心(xin)的(de)開(kai)出(chu)，宜(yi)家(jia)在(zai)國(guo)內(nei)探(tan)索(suo)的(de)小(xiao)店(dian)模(mo)式(shi)變(bian)得(de)更(geng)小(xiao)更(geng)靠(kao)近(jin)社(she)區(qu)
，也(ye)更(geng)靈(ling)活(huo)。當(dang)然(ran)，新(xin)模(mo)式(shi)依(yi)然(ran)需(xu)要(yao)時(shi)間(jian)檢(jian)驗(yan)，需(xu)要(yao)宜(yi)家(jia)測(ce)試(shi)和(he)打(da)磨(mo)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)去(qu)適(shi)應(ying)這(zhe)種(zhong)大(da)“藍盒子”變成“小盒子”，嚐試從過去的驅車遠程自助服務到習慣接受就近專業的設計和服務，再購買商品。

從目前大眾點評的反饋看
，很多羅湖居民看到這個極小的“小盒子”宜家，不是印象中“大藍盒子”
，還有疑惑不解。這意味著，無論對宜家中國，還是對社區裏的消費者，都需要時間去驗證和發現這個“小店”的價值。

未來如何，不是一開始就有高明的答案。各種新業態和服務的嚐試，會始終貫穿一個有生命力的零售品牌日常。

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