文：陳星星
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
零(ling)售(shou)業(ye)麵(mian)對(dui)的(de)艱(jian)難(nan)處(chu)境(jing)下(xia)，步(bu)步(bu)高(gao)梅(mei)溪(xi)湖(hu)店(dian)業(ye)績(ji)短(duan)期(qi)內(nei)實(shi)現(xian)的(de)數(shu)十(shi)倍(bei)增(zeng)長(chang)，為(wei)眾(zhong)多(duo)業(ye)績(ji)下(xia)滑(hua)的(de)企(qi)業(ye)指(zhi)出(chu)了(le)一(yi)個(ge)可(ke)供(gong)參(can)考(kao)的(de)方(fang)向(xiang)。同(tong)一(yi)時(shi)期(qi)，胖(pang)東(dong)來(lai)調(tiao)改(gai)永(yong)輝(hui)的(de)消(xiao)息(xi)公(gong)布(bu)後(hou)，永(yong)輝(hui)股(gu)價(jia)隨(sui)即(ji)漲(zhang)停(ting)，也(ye)足(zu)以(yi)證(zheng)明(ming)複(fu)製(zhi)胖(pang)東(dong)來(lai)為(wei)行(xing)業(ye)帶(dai)來(lai)的(de)信(xin)心(xin)。零售企業學習胖東來的風潮形成已久，與之伴隨的爭論也始終存在。在胖東來能否被複製的問題上，行業內有兩種典型的觀點。一(yi)方(fang)認(ren)為(wei)，可(ke)以(yi)被(bei)複(fu)製(zhi)。原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)胖(pang)東(dong)來(lai)能(neng)夠(gou)存(cun)活(huo)至(zhi)今(jin)，就(jiu)已(yi)經(jing)驗(yan)證(zheng)了(le)其(qi)模(mo)式(shi)的(de)可(ke)行(xing)性(xing)。而(er)且(qie)此(ci)前(qian)不(bu)少(shao)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)陸(lu)續(xu)退(tui)出(chu)許(xu)昌(chang)市(shi)場(chang)，也(ye)足(zu)以(yi)證(zheng)明(ming)胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)力(li)。所(suo)以(yi)胖(pang)東(dong)來(lai)能(neng)夠(gou)應(ying)對(dui)充(chong)分(fen)競(jing)爭(zheng)的(de)市(shi)場(chang)，可(ke)以(yi)被(bei)複(fu)製(zhi)到(dao)許(xu)昌(chang)以(yi)外(wai)。另一方的答案則是否定的。這一觀點認為，一家企業的改變是係統工程。胖東來的理念、文化以及組織管理模式，都是經曆了20餘(yu)年(nian)的(de)沉(chen)澱(dian)後(hou)才(cai)得(de)以(yi)形(xing)成(cheng)，這(zhe)是(shi)支(zhi)撐(cheng)其(qi)優(you)質(zhi)服(fu)務(wu)與(yu)商(shang)品(pin)的(de)基(ji)石(shi)。這(zhe)些(xie)因(yin)素(su)在(zai)短(duan)期(qi)內(nei)難(nan)以(yi)形(xing)成(cheng)和(he)改(gai)變(bian)，因(yin)此(ci)企(qi)業(ye)模(mo)仿(fang)的(de)效(xiao)果(guo)勢(shi)必(bi)不(bu)佳(jia)，也(ye)不(bu)具(ju)備(bei)持(chi)續(xu)性(xing)。今天，零售企業學習胖東來的熱度更高，與此相關的討論也愈演愈烈。對此，《第三隻眼看零售》認為，應該辯證看待這一問題。企業既不能否認學習胖東來的價值與意義，也應明確企業間存在的差異性，不寄希望於在短期內成為“第二個胖東來”。目前來看，學習胖東來有利於零售業重新認識“以顧客為中心”的理念，走出此前經營的誤區。“以顧客為中心”是零售業得以生存發展的根基所在。但過去多年，這句話雖然被國內零售企業不斷提及，但始終未被落到實處。多數零售企業選擇了“房東”的身份，將賣場交給了供應商，自己則選擇躺著賺取租金。在市場增長期，企業有錢可賺，問題也不會暴露。但一旦麵對市場競爭，沒有商品、服務優勢的企業幾乎沒有招架之力，這也解釋了為什麼此前業界雖然多有關注胖東來，但大規模學習胖東來則發生在近兩年時間。現階段，胖東來在商品和服務上的優勢已經不需要再贅述。同樣的環境下，為什麼隻有胖東來積累了服務、商品、員工等方麵的優勢。這實際與企業的經營目的有關，現在看胖東來所有動作的出發點都是為了滿足顧客需求。此前，在關於拚多多的文章中，《第三隻眼看零售》曾指出，拚多多的底層驅動力是“低價”，公司所有製度的設置都在為這一目標服務，這是其成功的關鍵。胖東來與之類似，不過其唯一目標則指向了“為消費者提供超出預期的購物體驗。”胖東來極致的服務背後，有對於員工極高的要求作為支撐。據ju了le解jie，公gong司si內nei部bu有you十shi分fen細xi致zhi的de員yuan工gong管guan理li手shou冊ce，內nei容rong涉she及ji經jing營ying的de各ge個ge環huan節jie，數shu量liang多duo達da幾ji百bai條tiao。員yuan工gong在zai工gong作zuo中zhong出chu現xian的de任ren何he問wen題ti，都dou會hui被bei扣kou分fen處chu理li。而er這zhe個ge分fen數shu會hui關guan係xi到dao是shi否fou被bei解jie除chu勞lao動dong合he同tong。“胖東來的賣場不會有一個閑人，一旦你閑著就會被扣分。”胖東來的前員工說道。胖東來用在人力資源上有大量投入，進一步保證了所有標準都能被100%落地執行。據了解，胖東來為普通員工開出了7000元的平均薪資，目前多數超市的員工薪資可能隻有3000多塊錢。在多數企業無法保證正常雙休的情況下，胖東來保證了員工30天的帶薪年休假。同時，胖東來的賣場員工數量是一般超市的3倍。遠超行業平均薪資福利的製度，最大限度地調動了員工的積極性。同時，對於年輕人、高學曆人才也具備吸引力，提升了員工素質，保證了服務質量。在商品層麵，胖東來更重視消費者需求的滿足，而非更關注銷售和利潤。為保證產品品質，胖東來在選品環節不僅會關注產品本身，還會關注生產廠家。“國guo內nei產chan品pin，胖pang東dong來lai在zai上shang架jia銷xiao售shou前qian都dou會hui去qu訪fang廠chang，了le解jie規gui模mo質zhi量liang是shi否fou達da標biao。有you些xie賣mai得de很hen好hao的de商shang品pin，胖pang東dong來lai訪fang廠chang後hou發fa現xian不bu合he格ge也ye會hui立li刻ke下xia架jia。在zai國guo內nei很hen少shao有you超chao市shi會hui這zhe樣yang做zuo。”有知情人士說道。很hen多duo超chao市shi都dou將jiang三san四si線xian品pin牌pai商shang品pin作zuo為wei提ti升sheng利li潤run的de主zhu要yao途tu徑jing。但dan胖pang東dong來lai則ze砍kan掉diao了le所suo有you的de三san四si線xian品pin牌pai，隻zhi在zai門men店dian銷xiao售shou主zhu流liu品pin牌pai商shang品pin，其qi目mu的de也ye在zai於yu為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong更geng有you質zhi量liang保bao證zheng的de產chan品pin。門men店dian客ke群qun也ye與yu此ci相xiang匹pi配pei。胖pang東dong來lai沒mei有you選xuan擇ze兼jian顧gu所suo有you客ke群qun的de需xu求qiu，主zhu要yao服fu務wu於yu願yuan意yi為wei更geng好hao產chan品pin質zhi量liang多duo付fu費fei的de這zhe部bu分fen群qun體ti，而er非fei單dan純chun關guan注zhu性xing價jia比bi的de消xiao費fei者zhe。公gong開kai數shu據ju顯xian示shi，胖pang東dong來lai的de消xiao費fei者zhe的de平ping均jun收shou入ru高gao於yu當dang地di平ping均jun水shui平ping。也正是出於對用戶需求的把握，胖東來不單純追求好賣的產品。“胖東來在選品上很大膽前衛，引入進口酒水的時候，國內幾乎沒有超市在做這個生意。但胖東來不僅做了而且一次引入了很多的品類。”有知情人士說道。同tong樣yang的de考kao量liang，胖pang東dong來lai對dui於yu供gong應ying商shang的de政zheng策ce更geng為wei友you好hao。在zai其qi他ta零ling售shou企qi業ye通tong過guo各ge類lei費fei用yong賺zhuan錢qian的de時shi候hou，胖pang東dong來lai就jiu不bu設she置zhi這zhe類lei費fei用yong，也ye不bu拖tuo欠qian貨huo款kuan。“在與胖東來合作時，他們提出要讓我們留夠一定的利潤空間時，我真的很驚訝。因為此前合作的企業都要求我們給出更低的價格。”胖東來的一位供應商說道。yezhengyinruci，zaiyixiechaoshimianlinyoushigongyingshanglichangdeqingkuangxia，pangdonglaiyincijubeilechanpinshangdeyoushi。zheyeshixianjieduan，duoshuchaoshixianrujiagejingzhengzhizhong。pangdonglaikeyishixianbuzuocuxiaohuodong，bimiandijiajingzheng。目前，胖東來的影子已經隨處可見。在許昌的一家羊肉麵店裏，掛著“學習胖東來貨真價實”的de牌pai子zi，門men店dian生sheng意yi好hao到dao了le不bu少shao消xiao費fei者zhe在zai店dian外wai排pai隊dui等deng吃chi飯fan。可ke以yi說shuo，胖pang東dong來lai打da造zao了le一yi個ge十shi分fen理li想xiang的de經jing營ying模mo式shi。用yong高gao品pin質zhi的de商shang品pin和he服fu務wu，以yi此ci贏ying得de了le競jing爭zheng優you勢shi。這zhe一yi理li念nian正zheng在zai被bei零ling售shou業ye內nei外wai的de人ren士shi接jie受shou。這zhe個ge餐can飲yin店dian就jiu是shi典dian型xing的de案an例li。但dan與yu其qi他ta商shang超chao相xiang比bi，胖pang東dong來lai給gei了le員yuan工gong更geng高gao的de薪xin資zi，用yong了le更geng多duo的de人ren。有you知zhi情qing人ren士shi表biao示shi，其qi裝zhuang修xiu成cheng本ben也ye遠yuan高gao於yu其qi他ta商shang超chao。企qi業ye經jing營ying需xu要yao合he理li的de利li潤run作zuo為wei支zhi撐cheng，在zai成cheng本ben更geng高gao的de情qing況kuang下xia，胖pang東dong來lai需xu要yao的de毛mao利li率lv也ye會hui更geng高gao。特te殊shu之zhi處chu在zai於yu，胖pang東dong來lai的de客ke群qun消xiao費fei能neng力li較jiao強qiang，同tong時shi出chu於yu對dui品pin牌pai的de認ren可ke，也ye願yuan意yi花hua更geng多duo的de錢qian去qu購gou買mai商shang品pin，因yin此ci產chan品pin毛mao利li設she置zhi不bu需xu要yao太tai低di。與yu此ci同tong時shi，胖pang東dong來lai的de自zi有you品pin牌pai已yi經jing走zou向xiang了le“知名”，不(bu)具(ju)備(bei)低(di)價(jia)優(you)勢(shi)也(ye)能(neng)夠(gou)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)受(shou)。這(zhe)部(bu)分(fen)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)可(ke)以(yi)為(wei)胖(pang)東(dong)來(lai)提(ti)供(gong)較(jiao)高(gao)的(de)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)。公(gong)開(kai)資(zi)料(liao)顯(xian)示(shi)，胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)在(zai)行(xing)業(ye)中(zhong)並(bing)不(bu)算(suan)低(di)。另一方麵，胖東來的業態豐富，賺錢並不單純依靠超市業務。茶葉、珠寶等專賣店的利潤相對更高，超市盈利壓力不會太大。上述諸多因素共同作用下，使得胖東來形成了高成本，好商品、好服務，高毛利的良性經營模式。這意味著其他零售企業在學習胖東來時，也需要進行綜合考慮。此ci前qian，一yi個ge曾zeng被bei大da眾zhong頻pin繁fan提ti及ji的de問wen題ti是shi，很hen多duo企qi業ye隻zhi想xiang學xue胖pang東dong來lai的de服fu務wu，但dan不bu想xiang給gei員yuan工gong提ti高gao薪xin資zi待dai遇yu，這zhe種zhong情qing況kuang下xia想xiang要yao達da成cheng目mu的de，無wu異yi於yu癡chi人ren說shuo夢meng。這zhe個ge問wen題ti背bei後hou，反fan映ying出chu的de是shi複fu製zhi胖pang東dong來lai是shi一yi個ge係xi統tong工gong程cheng。今jin天tian，當dang零ling售shou企qi業ye開kai始shi提ti高gao員yuan工gong的de薪xin資zi待dai遇yu，以yi胖pang東dong來lai為wei參can照zhao學xue習xi商shang品pin結jie構gou時shi，問wen題ti也ye並bing不bu會hui消xiao失shi。複(fu)製(zhi)胖(pang)東(dong)來(lai)意(yi)味(wei)著(zhe)更(geng)高(gao)的(de)經(jing)營(ying)成(cheng)本(ben)。現(xian)階(jie)段(duan)，超(chao)市(shi)的(de)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)普(pu)遍(bian)下(xia)降(jiang)，增(zeng)加(jia)成(cheng)本(ben)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)意(yi)味(wei)著(zhe)更(geng)大(da)的(de)壓(ya)力(li)。接(jie)受(shou)轉(zhuan)型(xing)過(guo)渡(du)期(qi)增(zeng)加(jia)成(cheng)本(ben)壓(ya)力(li)，或(huo)者(zhe)關(guan)掉(diao)所(suo)有(you)盈(ying)利(li)狀(zhuang)況(kuang)不(bu)佳(jia)的(de)門(men)店(dian)，對(dui)於(yu)企(qi)業(ye)經(jing)營(ying)者(zhe)而(er)言(yan)都(dou)並(bing)非(fei)易(yi)事(shi)。不bu同tong超chao市shi的de客ke群qun定ding位wei不bu同tong，胖pang東dong來lai的de門men店dian多duo在zai購gou物wu中zhong心xin，客ke群qun定ding位wei也ye偏pian向xiang中zhong高gao端duan。因yin此ci可ke以yi隻zhi關guan注zhu產chan品pin品pin質zhi，而er不bu強qiang調tiao低di價jia優you勢shi。但dan是shi一yi些xie超chao市shi則ze麵mian向xiang價jia格ge敏min感gan性xing的de消xiao費fei者zhe，則ze需xu要yao關guan注zhu價jia格ge要yao素su。“一yi些xie在zai郊jiao縣xian的de零ling售shou商shang，看kan到dao胖pang東dong來lai某mou款kuan產chan品pin賣mai火huo了le，就jiu會hui想xiang要yao同tong款kuan的de貨huo。我wo們men也ye會hui根gen據ju它ta們men的de客ke群qun給gei出chu建jian議yi，但dan是shi很hen多duo人ren還hai是shi堅jian持chi要yao采cai回hui去qu試shi試shi，但dan很hen多duo賣mai得de都dou不bu會hui很hen好hao。”一位食品供應商說道。即便客群相同，營銷方式的不同也會帶來銷售差異，這又牽扯到了人員素質能力問題。企(qi)業(ye)文(wen)化(hua)理(li)念(nian)在(zai)中(zhong)間(jian)也(ye)發(fa)揮(hui)著(zhe)重(zhong)要(yao)的(de)作(zuo)用(yong)，員(yuan)工(gong)積(ji)極(ji)性(xing)的(de)調(tiao)動(dong)不(bu)僅(jin)僅(jin)需(xu)要(yao)更(geng)高(gao)的(de)薪(xin)資(zi)。有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)指(zhi)出(chu)，一(yi)些(xie)學(xue)習(xi)胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)門(men)店(dian)從(cong)商(shang)品(pin)質(zhi)量(liang)和(he)門(men)店(dian)環(huan)境(jing)上(shang)都(dou)已(yi)經(jing)有(you)所(suo)改(gai)善(shan)，但(dan)員(yuan)工(gong)服(fu)務(wu)態(tai)度(du)和(he)之(zhi)前(qian)並(bing)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)的(de)差(cha)距(ju)。此外還有觀點認為，企業發展階段的人不同也需要考慮。“胖(pang)東(dong)來(lai)已(yi)經(jing)是(shi)大(da)學(xue)生(sheng)了(le)，經(jing)驗(yan)就(jiu)不(bu)再(zai)適(shi)合(he)小(xiao)學(xue)生(sheng)了(le)。比(bi)如(ru)說(shuo)，胖(pang)東(dong)來(lai)賣(mai)什(shen)麼(me)都(dou)可(ke)以(yi)賣(mai)出(chu)去(qu)，可(ke)以(yi)不(bu)做(zuo)任(ren)何(he)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)，但(dan)很(hen)多(duo)超(chao)市(shi)並(bing)不(bu)具(ju)備(bei)這(zhe)樣(yang)的(de)能(neng)力(li)。所(suo)以(yi)不(bu)應(ying)該(gai)盲(mang)目(mu)去(qu)抄(chao)作(zuo)業(ye)。”如何讓員工具備服務意識，站在顧客立場考慮問題需要時間去培養。想要複製胖東來，還需要涉及組織架構、盈利模式、分配製度上的調整，難度也不容忽視。這些同樣也需要較長的時間和巨大的決心。就目前來看，國內依然很難誕生“第二個胖東來”。這並不意味著學習胖東來沒有作用。而是企業需要的是轉變心態，不寄望於在短時間內成為“第二個胖東來”。進一步考慮如何去學，學哪些方麵才能做到以顧客為中心，真正滿足其需求。shijishang，pangdonglaishuliqidebiaogan，duiyulingshouxingyeyijingchanshenglexianzhudetuidongzuoyong。yejiepubianrenwei，henanlingshouqiyedejingyingshuipinggenggao。qizhongyigezhongyaoyuanyinzaiyu，pangdonglaidejingyinglinianyufangfaduidangdiqiyechanshengleyingxiang。jintianzaihenanyixiedianxingdeqiyezhong，nenggoukandaononghoudepangdonglaiyingzi。今天，這種影響則輻射到了全國。有供應商告訴《第三隻眼看零售》，自(zi)己(ji)所(suo)在(zai)的(de)公(gong)司(si)此(ci)前(qian)因(yin)為(wei)永(yong)輝(hui)超(chao)市(shi)各(ge)類(lei)進(jin)場(chang)費(fei)用(yong)和(he)賬(zhang)期(qi)問(wen)題(ti)，不(bu)得(de)已(yi)撤(che)出(chu)。但(dan)胖(pang)東(dong)來(lai)調(tiao)改(gai)的(de)永(yong)輝(hui)門(men)店(dian)已(yi)經(jing)取(qu)消(xiao)了(le)進(jin)場(chang)費(fei)，它(ta)們(men)作(zuo)為(wei)胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)也(ye)會(hui)重(zhong)新(xin)進(jin)入(ru)調(tiao)改(gai)門(men)店(dian)。胖東來此前砍掉三四線品牌的做法，也在為深陷價格競爭的零售企業指出了一條新的道路。實際上，零售行業也呈現出了回歸一線品牌、關注產品品質的趨勢。“對dui於yu改gai造zao這zhe件jian事shi，大da家jia的de期qi望wang不bu能neng太tai高gao，以yi為wei都dou能neng像xiang胖pang東dong來lai一yi樣yang，那na是shi不bu可ke能neng的de。因yin為wei我wo們men經jing曆li了le這zhe麼me多duo年nian的de沉chen澱dian，其qi他ta企qi業ye也ye需xu要yao經jing曆li這zhe個ge時shi間jian。但dan這zhe個ge差cha距ju會hui縮suo小xiao”於東來近期在接受媒體采訪時說道。
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