文：曉洋

來源：新周刊（ID：new-weekly）

2024年快過半，生鮮電商們早已不甘僅僅賣生鮮。

誰能想到，《慶餘年2》裏li二er皇huang子zi沒mei吃chi上shang的de雲yun夢meng魚yu
，轉zhuan眼yan已yi被bei生sheng鮮xian電dian商shang八ba百bai裏li加jia急ji上shang架jia了le。有you網wang友you調tiao侃kan
，別bie人ren看kan劇ju討tao論lun主zhu角jiao命ming運yun走zou向xiang
，生sheng鮮xian電dian商shang采cai購gou看kan劇ju研yan究jiu接jie下xia來lai的de上shang新xin計ji劃hua。

現在的生鮮電商
，比很多菜市場的活魚還生動活潑：有的將土味情話化作諧音梗

，悄悄爬上打工人的辦公桌；有的努力做五花八門的實用型周邊，夢想有一天能用自家周邊包圓用戶的生活；還有的把老鄉們寵上天，把祖宗們的需要也考慮周全。

01

生鮮電商整活，八百裏加急

叮咚最近不像賣菜的，反倒像小學門口賣玩具的店主。

前不久，《慶餘年2》撿蔬司雲夢魚一案剛播出，叮咚買菜就上架了雲夢魚
，產品名那一欄還標注“八百裏加急”。這波蹭熱點的操作把網友逗得笑岔氣
，感歎“叮咚真的太‘癲’了”。

叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)向(xiang)新(xin)周(zhou)刊(kan)記(ji)者(zhe)介(jie)紹(shao)
，劇(ju)裏(li)的(de)雲(yun)夢(meng)魚(yu)應(ying)該(gai)是(shi)藝(yi)名(ming)
，本(ben)名(ming)是(shi)紅(hong)杉(shan)魚(yu)，也(ye)叫(jiao)金(jin)線(xian)魚(yu)。其(qi)實(shi)
，去(qu)年(nian)開(kai)海(hai)的(de)時(shi)候(hou)
，商(shang)品(pin)開(kai)發(fa)人(ren)員(yuan)就(jiu)關(guan)注(zhu)到(dao)了(le)這(zhe)款(kuan)肉(rou)質(zhi)鮮(xian)美(mei)的(de)魚(yu)，並(bing)作(zuo)為(wei)今(jin)年(nian)要(yao)開(kai)發(fa)的(de)商(shang)品(pin)之(zhi)一(yi)。“沒想到今年雲夢魚就出現在熱播劇裏。這也幫我們增加了推出這款商品的信心。”叮咚商品開發人員回應。

叮咚買菜推出雲夢魚。（圖/小紅書）

在雲夢魚上架之前，就有網友留意到：叮咚買菜的采購不走尋常路。今年5月初，叮咚買菜上架“相守蟹套盒”
，每套兩隻蟹，附贈亞克力盒、砂石、飼料和飼養指南，讓江浙滬白領體驗了一把“養成係海鮮”的滋味。

和雲夢魚一樣，相守蟹也算是藝名，菜場裏叫“蟛蜞”，偶爾朝前走，兩隻紅色前螯合抱，仿佛一步一叩首。這種三四厘米寬的蟹，是食用蟹市場裏的常見品種之一，可做成江浙的醉蟹
、福建的蟛蜞醬等特色菜品。由於適應能力較強
，飼養難度較低，它也被作為一種入門級的觀賞寵物。

由於名字帶諧音“相愛相守”，它們在5·20前夕一度被賣斷貨，而且越賣越火，連續幾周占據蟹類人氣榜第一名。有網友發文稱
，“看一下午都沒貨，換了好幾個地址也都沒貨。直到早上6點醒來查看有貨，就立刻下單了”。

這(zhe)不(bu)僅(jin)喚(huan)醒(xing)了(le)成(cheng)年(nian)人(ren)飼(si)養(yang)小(xiao)動(dong)物(wu)的(de)熱(re)情(qing)
，而(er)且(qie)還(hai)緊(jin)緊(jin)抓(zhua)住(zhu)了(le)貓(mao)主(zhu)子(zi)的(de)眼(yan)球(qiu)。在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)
，不(bu)少(shao)網(wang)友(you)貼(tie)出(chu)了(le)貓(mao)咪(mi)望(wang)著(zhe)相(xiang)守(shou)蟹(xie)出(chu)神(shen)的(de)照(zhao)片(pian)。這(zhe)透(tou)明(ming)盒(he)子(zi)也(ye)被(bei)寵(chong)主(zhu)們(men)戲(xi)稱(cheng)為(wei)24小時直播的“貓咪電視”。

相守蟹到家，先被貓咪盯上了。（圖/小紅書）

自從叮咚買菜開辟萌寵賽道後，多家生鮮平台也“卷”起來。

liuyiertongjieqianyitian，xiaoxiangchaoshifabuleguanshangyongdeshaxietaohe。jihutongyishijian，hemaxianshengtuichulesankuanguanshangxietaohe。chulexiangshouxiewai

，haiyouyiqiandudadexiguaxiehezidai“蝸居”的寄居蟹。不同的是
，叮咚是隨機盲盒發貨，盒馬則是能在門店挑自己喜歡的大小和品相。

小象超市在六一前推出觀賞沙蟹。（圖/小紅書）

有you網wang友you把ba相xiang守shou蟹xie和he沙sha蟹xie混hun養yang，結jie果guo第di二er天tian醒xing來lai發fa現xian
，原yuan住zhu民min相xiang守shou蟹xie已yi經jing被bei新xin住zhu戶hu卸xie掉diao了le一yi隻zhi大da鉗qian子zi。為wei了le避bi免mian蟹xie蟹xie相xiang殘can的de場chang麵mian，不bu少shao人ren倒dao騰teng出chu新xin型xing蟹xie居ju：有人拿盒馬麻薯盒和紙杯搭建“兩室一廳”，也有人用大號礦泉水瓶挖出“獨棟別墅”。

當叮咚
、小象和盒馬開始愛屋及烏的時候，低調的樸樸超市早已在另一個賽道狂奔。進入6月yue，樸pu樸pu也ye跟gen上shang了le養yang成cheng係xi河he海hai鮮xian的de熱re潮chao。有you福fu建jian的de網wang友you已yi從cong樸pu樸pu上shang買mai到dao甲jia魚yu蛋dan
，趁chen著zhe高gao溫wen順shun利li孵fu化hua出chu迷mi你ni甲jia魚yu。至zhi於yu這zhe算suan觀guan賞shang寵chong物wu
，還hai是shi湯tang料liao種zhong子zi選xuan手shou，目mu前qian還hai不bu好hao說shuo。

樸樸發跡於福州，平台有很多福州人認證的土特產。這些土特產不僅包括線麵、肉鬆、欖lan梅mei李li和he冬dong瓜gua茶cha等deng食shi品pin，還hai有you一yi些xie地di方fang民min俗su配pei套tao商shang品pin。由you於yu福fu建jian地di區qu擁yong有you敬jing天tian地di鬼gui神shen的de濃nong厚hou祭ji祀si傳chuan統tong，當dang地di的de樸pu樸pu超chao市shi還hai會hui售shou賣mai祭ji祀si用yong的de金jin銀yin紙zhi
、喜慶常伴的大紅桶、拜天公的甘蔗等等

，讓用戶買菜順便買祭品

，愛人敬神兩不誤。

樸樸超市銷售的金銀紙，網友銳評“好燒”。（圖/樸樸）

02

一張新訂單

，幾許治愈陪伴

一個新名字
，能讓一個物品煥發新的意義。

最近風靡工位的水培香蕉
，寓意“禁止焦慮”。除了諧音梗外，它還會開出能吃的小甜花
，等待幾周後成熟時，還能與同事分享這盛夏的果實；盆栽鬆樹，提醒打工人“放輕鬆
；幾枝鮮切板栗，鼓勵大家“再接再栗”
；尚未成熟的樹莓，也能組成諧音詞“莓煩惱”……以此類推
，小小植株裏，滿載著普通人的美好祝願。

congxunchangwujianlihuodezhengxiangnengliang


，zheshibushaorenyouyiwuyidejudong。mianduilinlangmanmudeshangpinhefuwu
，xiaofeizhewangwangbujinguanzhushangpindewulishuxing，yegengzhuzhongqiyuzishenzhijiandeqingganlianjie。erqingxuyingxiaorutongyibalingqiaodefamen
，qiaoqiaokaiqinianqingrendangzhongdexiaofeichaoliu。

營銷大師科特勒說過：“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造Wow moment。”叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)發(fa)現(xian)，現(xian)在(zai)各(ge)類(lei)購(gou)物(wu)渠(qu)道(dao)和(he)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)吃(chi)得(de)更(geng)好(hao)，但(dan)平(ping)時(shi)工(gong)作(zuo)和(he)生(sheng)活(huo)中(zhong)的(de)壓(ya)力(li)，讓(rang)很(hen)多(duo)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)要(yao)更(geng)多(duo)陪(pei)伴(ban)與(yu)治(zhi)愈(yu)。

趁著相守蟹的人氣，白玉蝸牛

、角蛙、鬥魚等萌寵火速上線
，整活的壓力轉移到文案的筆尖。商品介紹頁上，白玉蝸牛和相守蟹成了跨物種組合“多i蝸e蟹”，諧音“多愛我一些”。據說“銷售著急上線，周末設計師不加班”，初版“飼養員手冊”甚至是單線條靈魂畫作直接上線。

相守蟹的團友：白玉蝸牛。（圖/叮咚買菜）

“今年在商品開發層麵上，我們著重開發‘情緒價值類’商品，作為當下商品體係中重要的‘附加值項’。我們希望通過供應鏈，讓以餐桌為代表的生活場景更加‘新奇特’。同時
，大家能用並不昂貴的價格享受美食、鮮花甚至陪伴的治愈感。”叮咚買菜的商品開發人員告訴新周刊記者。

有的平台在選品上提供情緒價值，有的則從下單就送的免費周邊裏傳遞品牌溫度。2023年底，美團買菜改名為“小象超市”
，由“生鮮平台”正式轉型為 “超市零售”。平台上的商品擴充至1萬多種，其中還包含不少“象優選”“象劃算”“象大廚”等美團旗下的自有品牌產品。

為了慶祝這次升級，小象超市在當時推出任意金額送周邊盲盒的活動，正式打開“生鮮界泡泡瑪特”的新世界。小象超市官方微博表示，升級後的一個小目標就是“承包你的生活萬物”。

從裝飾桌麵的積木萬年曆，到廚房必備的開瓶器、烘焙手套，再到多一個不嫌多的輕便包包，小象超市全都給包圓了。它們的冰箱貼更是出了一套又一套，最新一套多達11件。

網友收集的小象超市周邊產品。（圖/小紅書）

“求求你別再送了”，最(zui)近(jin)有(you)網(wang)友(you)向(xiang)小(xiao)象(xiang)超(chao)市(shi)隔(ge)空(kong)喊(han)話(hua)。據(ju)網(wang)友(you)分(fen)享(xiang)，平(ping)台(tai)一(yi)推(tui)新(xin)的(de)周(zhou)邊(bian)贈(zeng)品(pin)，明(ming)明(ming)家(jia)裏(li)菜(cai)肉(rou)蛋(dan)等(deng)生(sheng)活(huo)用(yong)品(pin)一(yi)樣(yang)不(bu)缺(que)，這(zhe)位(wei)網(wang)友(you)還(hai)是(shi)想(xiang)辦(ban)法(fa)湊(cou)上(shang)兩(liang)單(dan)。結(jie)果(guo)，上(shang)班(ban)用(yong)的(de)針(zhen)織(zhi)包(bao)和(he)桌(zhuo)麵(mian)收(shou)納(na)的(de)編(bian)織(zhi)筐(kuang)都(dou)有(you)這(zhe)綠(lv)象(xiang)的(de)身(shen)影(ying)，連(lian)家(jia)中(zhong)寵(chong)物(wu)也(ye)被(bei)安(an)排(pai)了(le)一(yi)貓(mao)一(yi)個(ge)綠(lv)象(xiang)牌(pai)毛(mao)氈(zhan)框(kuang)。

美團買菜官方表示
，品牌希望不僅是消費者的“菜籃子”
，也是能陪伴在身邊，幫助解決一日三餐、衣食住行的好夥伴。品牌正是以周邊物品的形式，給用戶低頭不見、抬頭見的陪伴，同時默默培養用戶到小象超市下單的消費習慣。

從美團買菜到小象超市
，送周邊的習慣沒變。（圖/小紅書）

03

生鮮電商，非卷就走

guoqujinian，shengxiandianshangcongfangxingweiaidaorehuochaotian，zaidaozhouranxiaqian。quanguogechengdezhandiankaileyouguan，guanleyoukai，famingleqianzhicangdemeiriyouxiananrantuishi
，zaifuzaichenlipiaozhe“羊毛”無數。如今能給年輕人發送“情緒價值”的生鮮電商，無一不是曆經滄海的“卷王”。

已經上市的叮咚買菜，也曾頂著一片對前置倉的質疑聲用力求生。過去兩年來

，叮咚買菜通過優化規模
、做透供應鏈和商品力，最終實現連續6個季度Non-GAAP（非公認會計準則）標準下的盈利。

背靠大廠的美團買菜
，用“不止買菜”的口號自我顛覆，轉型為“小象超市”。據晚點LatePost報道，去年3月起
，美團買菜重啟擴張計劃，帶上“象優選”“象劃算”“象大廚”等美團自有品牌，繼續開拓華東市場。

紮根華南的樸樸超市，穩守大倉本色
，把福州用戶滲透率拉高到同行難以企及的70%，將華南的供應鏈鍛造得更高效。

Logo顏色從淺到深
，依次為小象超市
、樸樸超市和叮咚買菜。（圖/App Store）

受消費習慣的影響，前置倉業務往往更適合對時效性要求較高的消費人群，在一線和新一線城市發展更為活躍。當核心區域增長見頂，向非核心區拓展，乃至三、四線城市擴張
，這將成為生鮮前置倉平台的未來方向。

此外，在轉型方麵，叮咚買菜也不再執著於“純線上生鮮”模式，開始試水線下門店。去年12月，叮咚買菜在上海鬆江開出首家線下奧萊店，定位為核心都市圈外的社區商店。500平方米的門店裏，以生鮮民生類商品為主，品類覆蓋肉菜蛋、烘焙、預製菜等食品品類，直采比例占到八成。

說到“買菜界奧特萊斯”，不得不提全麵折扣化改革後的盒馬，其率先發力社區奧萊業態。據《21世紀經濟報道》，盒馬加速了奧萊店的擴張
，預計今年將有500家盒馬NB奧萊店在北京
、上海、江蘇
、浙江等地區落地。

小象超市尚未有線下門店的舉動，但依然有明顯的擴張步伐。今年3月，小象超市正式進駐無錫
，未來將在無錫開出30個站點，並設立生鮮大倉。身在華東的無錫，本是盒馬
、叮咚買菜的大本營。現在小象超市進入對手的腹地
，必然少不了短兵相接式的激烈競爭。

為了回應消費者對性價比的需求，小象超市近日推出“夜間清倉”活動。參考錢大媽的夜間優惠模式，小象超市每晚6至11點打折，每到下一個整點價格會更低。今晚線下逛奧萊，還是線上搶清倉，成為了精明消費者幸福的煩惱。

從菜肉蛋一塊幾毛的競爭，到平替甜品
、刁鑽海鮮、奇趣萌寵的上新，生鮮電商正在向著更全品類、更具時效、更具獨特性的道路上發展。在低價高質之外，如何讓消費者在日積月累的複購中，逐步建立對品牌、平台的忠誠度？

整活，繼續整活。沒別的路子了。

參考資料：