五芳齋、煌上煌旗下的真真老老等，防守漸漸吃力。
文：沈庹
來源：斑馬消費（ID：banmaxiaofei）
這個原本產品和渠道都頗為傳統的細分市場，近些年，正在發生劇烈的變化。諸多新粽子品牌，正在攜新產品、新場景、新渠道，以更具質價比的方式，蠶食老品牌們的市場。五芳齋、煌上煌旗下的真真老老等，防守漸漸吃力。
然而，這樣的故事，正在幾乎所有的行業上演。創新無止境，市場永不眠。
01
新粽子崛起
折zhe疊die粽zong葉ye，裝zhuang一yi把ba糯nuo米mi，一yi塊kuai豬zhu肉rou或huo者zhe兩liang顆ke蜜mi棗zao置zhi於yu其qi中zhong，封feng口kou紮zha繩sheng，蒸zheng煮zhu之zhi後hou，成cheng就jiu美mei味wei。這zhe幾ji樣yang食shi材cai，單dan看kan都dou無wu甚shen特te別bie，組zu合he在zai一yi起qi，卻que能neng成cheng為wei中zhong國guo飲yin食shi文wen化hua中zhong的de一yi種zhong特te殊shu美mei食shi——粽子。
中國人吃粽子，有著兩千多年的曆史。最近幾十年，粽子行業形成，誕生了五芳齋等頭部品牌。然而，這個市場，一直沒什麼新故事。
長期以來，即便粽子有甜鹹之分，產品上也並沒有太多創新；粽zong子zi一yi直zhi算suan是shi區qu域yu性xing的de產chan品pin，除chu了le江jiang浙zhe與yu廣guang東dong的de部bu分fen地di區qu，大da部bu分fen中zhong國guo人ren並bing沒mei有you長chang期qi吃chi粽zong子zi的de習xi慣guan。就jiu滲shen透tou率lv而er言yan，它ta可ke能neng還hai不bu如ru另ling一yi項xiang節jie令ling食shi品pin月yue餅bing。
不過，最近幾年，人們對粽子的這些固有認知，正在一一被打破。現在的很多粽子，原材料已經不再局限於糯米、豬肉、蜜棗了。主打健康概念，會使用粗糧，或加入堅果；為了提高顏值，可以把糯米做成彩色；如果想要高端化，加入黑鬆露、海參或魚子醬，等等等等。
隨sui著zhe食shi品pin工gong業ye的de提ti升sheng和he消xiao費fei習xi慣guan的de演yan變bian，粽zong子zi也ye不bu再zai完wan全quan作zuo為wei節jie令ling產chan品pin而er存cun在zai，方fang便bian食shi品pin的de本ben質zhi，讓rang它ta的de使shi用yong場chang景jing稍shao微wei擴kuo大da了le一yi點dian。在zai華hua東dong地di區qu，粽zong子zi已yi經jing成cheng為wei主zhu要yao的de早zao餐can及ji主zhu食shi之zhi一yi。
另外，新渠道的崛起，也讓更多的新興粽子品牌，在大品牌對傳統渠道的壟斷中，有了脫穎而出的機會。
一類是食品巨頭依托其品牌和供應鏈，對粽子場景的布局。五芳齋一直將三全、思念作為自己的主要競爭對手；零食巨頭良品鋪子（603719.SH）、三隻鬆鼠、鹽津鋪子，以及烘焙連鎖企業元祖、仟吉等，粽子體量都不容小覷。
另一類，借助新渠道實現躍升。例如深耕供應鏈的盒馬與山姆，以及借抖音、快手等渠道崛起的那些走性價比路線的粽子品牌。
近幾年，這些新粽子玩家們，實現了驚人的業務增長，今年同樣突出。2024年，三隻鬆鼠（300783.SZ）粽子禮盒銷量增長約3倍；截至6月4日，良品鋪子端午粽禮盒全渠道售罄，其中團購渠道增幅高達61.8%。
一位抖音粽子品類運營商，結合自身業績及行業數據，預估抖音渠道粽子業務的銷售額增長在100%以上。
蟬媽媽數據顯示，抖音渠道粽子銷量排行榜中，大多為新麵孔或“白牌”，部分粽子禮盒甚至可以做到日銷10萬單以上。這其中，完全看不到五芳齋等主流粽子品牌的身影。
02
老品牌承壓
1921年前後，浙江蘭溪商人張錦泉，在嘉興開了一家粽子店，用清道光年間留下的字號“五芳齋”作為品牌名。所以，如今的五芳齋，一直將1921年作為自己的創始時間。
上(shang)世(shi)紀(ji)，五(wu)芳(fang)齋(zhai)粽(zong)子(zi)名(ming)震(zhen)江(jiang)南(nan)，進(jin)入(ru)新(xin)世(shi)紀(ji)後(hou)謀(mou)求(qiu)全(quan)國(guo)化(hua)發(fa)展(zhan)，成(cheng)長(chang)為(wei)這(zhe)一(yi)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)的(de)絕(jue)對(dui)老(lao)大(da)。在(zai)此(ci)過(guo)程(cheng)中(zhong)，浙(zhe)江(jiang)五(wu)芳(fang)齋(zhai)合(he)並(bing)武(wu)漢(han)五(wu)芳(fang)齋(zhai)，實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)統(tong)一(yi)；同時，五芳齋改製，從一家國資控股企業，變身為厲建平、厲昊嘉父子控製的私營企業。
2021年，五芳齋百歲之際向A股發起衝擊，終於2022年成功登陸上交所主板，成為“粽子第一股”。僅次於五芳齋的粽子小巨頭真真老老公司，同樣來自浙江嘉興，連創業故事也頗為類似。
2015年，“鴨脖第一股”煌上煌控股真真老老，成為A股第一家粽子概念股，2023年繼續加注，目前持有真真老老94%的股份。
近年新粽子們的崛起，對粽子行業的格局產生了巨大的影響，市場CR5呈現出下降趨勢，就連五芳齋和真真老老也難以避免衝擊。
最近幾年，五芳齋的粽子銷量波動明顯。2018年-2020年，分別為4.11億隻、4.08億隻、3.66億隻；2021年靠著降價、加大廣告宣傳和電商投入，恢複至4.48億隻。上市後，公司更換了計量單位，2021年-2023年粽子銷量約為5.51萬噸、4.75萬噸、5.44萬噸。
去年的恢複，其實也沒什麼秘訣可言，大部分原因還是降價。2023年，五芳齋粽子銷量增加了14.52%，但收入隻增長了11.06%；粽子業務毛利率38.91%，減少了2.39個百分點。
所以，五芳齋的整體業績有所恢複，但仍未重返上市前2021年的巔峰狀態。真正老老去年的情況與之相反。煌上煌財報數據顯示，米製品業務毛利率18.06%，提升2.53個百分點；銷量同比下降6.32%至3.11萬噸，該板塊收入卻同比增長5.31%。
兩大傳統粽子巨頭，今年能否在新粽子們的合圍中創造奇跡？等到半年報，答案就會揭曉。
粽子老品牌承壓，首要原因在於，這個規模並不算太大的市場，已經出現增長壓力，漸漸進入到存量時代。每年銷量十幾億隻，市場規模不到百億元，僧多粥少。中國粽子市場的新增企業數量，也在2021年遭遇斷崖式下降。在這種市場背景下，新粽子們攜新產品、新場景、新渠道，以及更為明確的價格優勢，蠶食老巨頭們的市場。此長彼消之下，五芳齋們的防守，越來越吃力。
盒馬表示，今年的粽子禮盒均價，較去年降低了三成左右，推出了大量百元以下的產品。良品鋪子、三隻鬆鼠、鹽津鋪子（002847.SZ）的粽子禮盒，大部分集中在百元以內，部分走量型禮盒甚至低至19.9元。
相比之下，五芳齋的粽子禮盒，高端的三四百元，普通版也要百元上下，質價比還是略低了一些。畢竟，粽子這個品類的同質化太明顯了，大家的產品差異並沒有那麼大，卷品質的空間非常小，卷價格的效果更為明確。不進入抖音等渠道，堅守自己的價格體係，成為五芳齋等頭部粽子品牌們的默契。然而，當良品鋪子、三隻鬆鼠等企業，把觸角伸向團購、經銷線下渠道，五芳齋們還坐得住嗎？
本來，曾經的鹵味三巨頭之一煌上煌，就是想通過收購真真老老、開辟第二曲線，來解決自己的增長問題。
但是，粽子業務縮量難止，真真老老未能撐起半邊天。這兩年的煌上煌，艱難站穩、難返巔峰，在鹵味市場的地位也一落千丈。
五芳齋（603237.SH）靠著降價策略，主營業務的整體狀態略好。然而，存量時代背景下，新粽子們的崛起勢頭，幾乎鎖死了這家公司粽子業務的增長上限。如何突圍？五芳齋，往南看向了廣州酒家（603043.SH）。
與五芳齋一樣，廣州酒家也是老字號。創立於1935年，開業之初就以“廣州第一家”作為招牌；1986年，開設了廣州第一家“超級麵包西點餅屋”，10年之後正式進入食品工業領域。
廣州酒家、陶陶居、利口福等品牌的月餅、粽子、臘味等，幾乎稱霸華南市場。借助餐飲業務孵化出來的食品業務，目前已經成為公司收入和業績的頂梁柱。
餐飲業務的現金流，與季節性食品業務的規模及盈利相結合，造就了廣州酒家獨特的業務護城河。
五芳齋，也早已在食品業務之外，開辟了餐飲業務。其同名中式快餐業務，在江浙及武漢等地，擁有400多家門店。2023年，公司餐飲業務營業收入微增至1.48億元，毛利率57.08%。
食品業務內，五芳齋穩固粽子業務，近幾年也在向月餅業務拓展，並且還在以“糯米+”戰略，開展食品業務。
但這兩項業務的進展並不順利：2023年，公司月餅收入2.28億元，同比下降4.32%，毛利率低至22.42%，下降了1.68個百分點；蛋製品、糕點及其他業務收入2.53億元，同比下降5.54%，毛利率21.68%，下降2.50個百分點。
五芳齋的短期希望，還是得寄托在粽子和快餐業務上。不過，五芳齋餐飲業務的影響力，遠不如廣州酒家；況且，這種商業業態，到底算中式快餐，還是五芳齋粽子、月(yue)餅(bing)和(he)食(shi)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)點(dian)？另(ling)外(wai)，五(wu)芳(fang)齋(zhai)看(kan)中(zhong)的(de)中(zhong)式(shi)快(kuai)餐(can)市(shi)場(chang)，競(jing)爭(zheng)同(tong)樣(yang)激(ji)烈(lie)，不(bu)僅(jin)要(yao)與(yu)老(lao)娘(niang)舅(jiu)和(he)順(shun)旺(wang)基(ji)同(tong)區(qu)德(de)比(bi)，還(hai)要(yao)麵(mian)對(dui)鄉(xiang)村(cun)基(ji)大(da)米(mi)先(xian)生(sheng)與(yu)老(lao)鄉(xiang)雞(ji)的(de)圍(wei)追(zhui)堵(du)截(jie)。
去年，五芳齋直營店數量下降。5月底舉行的股東大會上，公司稱，未來戰略是連鎖門店以加盟為主。
接下來，五芳齋還能想出什麼辦法，擦亮自己的這塊百年金字招牌？
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