文：武曉威、孫睿迎

來源：裏斯品類創新戰略谘詢（ID：positioningpioneers）

suizheshehuijingjifazhangaogemengjin
，lingshisaidaoyezaiyinghezhuliuxiaofeiquntidexuqiujinxingkuaisudiedai。ruopinpaigushouzengjinghuihuangguodedadanpin，wushishichangbianhua，zhongjiangnanyiweiji。yihandeshi，yiweide“吃老本”導致品牌老化的企業並不在少數。

本次西雅展上，曾被譽為“鳳爪第一股”的泡椒鳳爪領導者有友帶著其招牌的綠色現身
，然而其展台上占據大部分排麵的仍然是“泡椒鳳爪”。這意味著有友品牌自泡椒鳳爪之後
，便再無被市場認可的創新。根據2023年財報
，有友營收、淨利雙雙下滑，在鳳爪賽道的市場份額迅速萎縮。

圖片來源：筆者攝

零食對消費者而言，本應是口腔和精神都及時獲得快樂的存在。在本次西雅展中蛋皇、零蛋等品牌爭先恐後展出最新的鵪鶉蛋零食，以去殼、可生食作為核心賣點，有望成為新的增長曲線。然而，筆者發現居然同台竟然還有品牌推出帶殼的鵪鶉蛋零食“新品”，勢必將對消費者購買形成阻礙。

一則，剝殼費時費力還髒手，多數時候都難以暢快享用，違背消費者對零食的期待。鄉巴佬雞蛋當年雖曾風靡一時，但由於還需剝殼

、過於繁瑣
，逐漸被無窮、勁仔等品牌推出的可直接食用的去殼蛋類零食所取代。

二則，這類零食的形態和消費場景不貼近“休閑零食”反而更關聯“現製餐飲”
，而其和熟食、熱食相比又毫無競爭力，難成在消費者心智中成為首選。

在當前零食行業極度內卷的情況下
，部分品牌急功近利地將爆品做疊加
、意圖提升消費者價值感，但結果往往會適得其反。

本次展會上

，筆者注意到某些品牌將兩種暢銷產品簡單組合便當作新品推出市場，實則生產了大量“偽品類”。例如，“海帶魔芋爽”就是將爆火的海帶和魔芋爽放進一個包裝袋。

然而，消費者心智中已經將海帶、魔mo芋yu爽shuang視shi作zuo獨du立li品pin類lei，且qie不bu存cun在zai同tong時shi消xiao費fei兩liang者zhe的de普pu遍bian需xu求qiu。因yin此ci，強qiang行xing融rong合he的de新xin產chan品pin將jiang違wei背bei消xiao費fei者zhe的de品pin類lei認ren知zhi，甚shen至zhi可ke能neng引yin發fa排pai斥chi心xin理li
，拉la低di品pin牌pai價jia值zhi。

youxiedakainaodongdechuangyikansixinying
，danqishishiyichangzihai。zhexiechuangyiwangwangcongneibushijiaochufa，ziyiweigeixiaofeizhetigonglegengduoxiaofeichangjinghekewanxing



，danmeiyouhuidaqingchuxiaofeizheweishenmexuanzezheyipinlei，shenzhiweibeixiaofeizhedeshiyongxiguan，bijiangwufajinruxinzhi。

本次西雅展既有“又能吃
、又能搭積木的積木軟糖”，又有“放冰箱就是冰淇淋、常溫食用就是布丁的冰淇淋布丁”。其實回歸真實消費者需求，零食更追求的是風味、口感新體驗，而不是追求娛樂性、多功能性。一個成功的創新產品
，應該是基於對消費者需求的深入理解和需求滿足
，而不是來自於內部的單純創意。

品pin牌pai產chan品pin線xian無wu序xu延yan伸shen就jiu會hui陷xian入ru品pin牌pai認ren知zhi模mo糊hu的de誤wu區qu。以yi黑hei芝zhi麻ma丸wan起qi家jia的de老lao金jin磨mo坊fang一yi直zhi被bei認ren為wei是shi健jian康kang養yang生sheng賽sai道dao的de優you秀xiu玩wan家jia，但dan在zai本ben次ci西xi雅ya展zhan上shang展zhan出chu的de新xin品pin沙sha琪qi瑪ma，卻que有you違wei其qi定ding位wei。

五黑沙琪瑪雖然擁有其獨特的風味，但在消費者心智中“沙琪瑪”通常與高糖、高(gao)油(you)等(deng)不(bu)健(jian)康(kang)認(ren)知(zhi)相(xiang)關(guan)聯(lian)。心(xin)智(zhi)排(pai)斥(chi)多(duo)重(zhong)身(shen)份(fen)
，健(jian)康(kang)養(yang)生(sheng)品(pin)牌(pai)主(zhu)動(dong)布(bu)局(ju)不(bu)健(jian)康(kang)產(chan)品(pin)的(de)做(zuo)法(fa)，反(fan)而(er)將(jiang)招(zhao)致(zhi)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)模(mo)糊(hu)，喪(sang)失(shi)原(yuan)有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)。因(yin)此(ci)
，品(pin)牌(pai)必(bi)須(xu)基(ji)於(yu)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)定(ding)位(wei)有(you)序(xu)擴(kuo)展(zhan)產(chan)品(pin)線(xian)，才(cai)能(neng)不(bu)斷(duan)強(qiang)化(hua)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)、避免戰略偏航。

圖片來源：筆者攝

在健康飲食的大趨勢下，眾多企業意識到需要對品類進行健康化改造、以契合消費者日益增長的健康意識。然而，並非所有品類都適合健康化改造。以“維C辣條”為例，便是完全基於品牌內部視角、強行健康化改造的產品。

辣條品類被消費者喜愛，是因其獨特的風味和口感，消費者核心需求是油香辛辣口味
、解饞刺激的消費需求。因此，以風味
、口感為原點做辣條品類創新
，是更契合消費者認知的方向，而不是強行貼合健康趨勢
、反而違背品類的基礎屬性
，終將被消費者忽視。

圖片來源：筆者攝

部分品牌雖從挖掘老品類問題出發
、試圖打造新品類，但由於品類定義不夠精準
，終將難以進入認知。

以某品牌推出的新品牛肉棒為例，從對立市麵上傳統牛肉棒品類添加白砂糖、拉絲蛋白、有添加劑的痛點出發，以選用天然食材
、不添加防腐劑的方式打造新品類。然而
，在關鍵的品類命名上卻偏離了品類核心價值
，錯誤定義為“果蔬牛肉棒”。這類“跑偏”的行為，反而會讓消費者疑惑，究竟什麼是“果蔬牛肉棒”、為什麼要吃這樣的產品，稀釋了新品最核心的價值。

圖片來源：筆者攝

能否成為認知中的新品類，還需順應廣譜消費者認知
，否則終將淪為支流。例如，某品牌順應消費者健康趨勢，主打“0反式”概念
；然而
，消費者心智中對於0蔗糖

、0脂肪
、0卡等概念已有極強的認知基礎，對於“0反式”概念的認知度嚴重弱於其他健康相關概念，在品牌缺乏大量資源教育的情況下，勢必將難以打動主流消費者
，自然導致品牌受眾寥寥。

bufenpinleilingpaozhesuizengjingxiangshoudaochuangxinhongli
，danshizaibujuyiyouzhuanjiapinpaidexinjihuishi，querengranyanyonglaopinpai，nanyichongfenshifangxinpinleijiazhi。zaixiaofeizherenzhizhong
，zhuanjiapinpaiwangwangyiweizhezaimouyipinleizhonggengjiajizhi、專zhuan業ye，因yin此ci具ju備bei更geng高gao的de品pin牌pai勢shi能neng和he信xin任ren度du。因yin此ci最zui佳jia的de零ling食shi品pin牌pai發fa展zhan路lu徑jing是shi成cheng為wei某mou一yi品pin類lei的de專zhuan家jia品pin牌pai之zhi後hou，推tui出chu另ling一yi個ge專zhuan家jia品pin牌pai承cheng接jie機ji會hui性xing品pin類lei，助zhu力li集ji團tuan成cheng長chang。

然而，本次展會中筆者發現，王小鹵品牌下雖推出無骨鳳爪、烤(kao)鹵(lu)鳳(feng)爪(zhao)等(deng)已(yi)被(bei)驗(yan)證(zheng)的(de)機(ji)會(hui)性(xing)單(dan)品(pin)，但(dan)恐(kong)將(jiang)難(nan)以(yi)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)首(shou)選(xuan)。究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)
，王(wang)小(xiao)鹵(lu)具(ju)備(bei)極(ji)強(qiang)的(de)虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)專(zhuan)家(jia)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)，且(qie)無(wu)骨(gu)和(he)烤(kao)鹵(lu)鳳(feng)爪(zhao)都(dou)已(yi)有(you)脫(tuo)骨(gu)俠(xia)
、錢家香等專家品牌進入心智。因此
，若延續現有做法
，王小鹵或將在與其他鳳爪品類專家品牌的對陣中敗下陣來。

圖片來源：筆者攝

在廣袤零食市場中
，產品創意常有而品類創新不常有。企業家不能固步自封也不能盲目創新，而應回歸市場洞察
、技術洞察和消費者心智洞察，回歸建立品牌的初心，方能做出得到市場良好反饋
、進入消費者認知的創新產品。