來源：劉潤（ID：runliu-pub）
早早早在1989年，整整35年前，日本就已經出現了一家“線下版”的(de)拚(pin)多(duo)多(duo)。便(bian)宜(yi)。非(fei)常(chang)便(bian)宜(yi)。非(fei)常(chang)非(fei)常(chang)便(bian)宜(yi)。這(zhe)家(jia)線(xian)下(xia)版(ban)的(de)拚(pin)多(duo)多(duo)，不(bu)但(dan)沒(mei)有(you)像(xiang)有(you)些(xie)人(ren)預(yu)測(ce)的(de)一(yi)樣(yang)，因(yin)為(wei)是(shi)消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)的(de)恥(chi)辱(ru)，所(suo)以(yi)活(huo)不(bu)了(le)多(duo)久(jiu)，反(fan)而(er)越(yue)活(huo)越(yue)好(hao)。它(ta)不(bu)但(dan)活(huo)到(dao)了(le)今(jin)天(tian)，還(hai)成(cheng)為(wei)了(le)日(ri)本(ben)第(di)四(si)大(da)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)。
這家線下版的拚多多，就是：唐吉訶德。
問道全球在日本遊學參訪的第二天，我陪同二十多位企業家，參訪了唐吉訶德。
這種啟發，對當下的中國，可能尤其有價值。請允許我與你分享。
然後，1991年，日本房地產泡沫破裂。1996年，日本勞動力總人口觸頂下滑。1998年，日本進入不追求物質的第四消費時代。
那是個日本人曾以為，自己可以超越美國的時代。但最終沒有。不但沒有，之後的幾十年，日本的GDP被中國超過。然後被德國超過。打慣蛋想爭取第一，最後隻拿了第四。
生不逢時。唐吉訶德一成立，日本就進入了“失去的三十年”。
然而，日本的失去的三十年，恰恰是唐吉訶德飛翔的三十年。它的業績逐年增長，直到現在。
唐吉訶德也成為在日本所有3000家上市公司中，唯一的一家連續增長34年的公司。
做對了很多事情。但最核心的一點，是那麼樸實無華、枯燥無味，那就是：便宜。
是的，和拚多多一樣。核心就是讓人又愛又恨的：便宜。02
從小偷市場，到唐吉訶德
1978年，29歲的安田隆夫在東京創立了唐吉訶德的前身：小偷市場。什麼是小偷市場？就是便宜得像偷來的一樣的市場。為什麼能這麼便宜？因為賣尾貨。尾貨當然便宜。這種因為滯銷、過季、微瑕而導致的便宜，今天就叫做：軟折扣。
1980年，安田往上遊走，介入到尾貨批發業務，成立了JUST公司。但到了1989年，安田決定還是回到零售，正式成立了第一家唐吉訶德。
所以，便宜，從第一天起，就刻在了唐吉訶德的基因裏。為了便宜，唐吉訶德，想盡了辦法。像極了今天的拚多多。03
自動跟價
唐吉訶德的商品中大約有40%左右，是尾貨和微瑕品。也就是軟折扣。最近，這個比率有所下降，但也有30%左右。這部分當然便宜。
但這不夠。為了便宜，唐吉訶德開發了自營品牌“熱情價格”係列。
這次來日本，發現很多人似乎喜歡把獨立品牌，叫做NB（Nature Brand），把自營品牌叫做PB（Private Brand），把店鋪品牌叫做SB（Shop Brand）。
根據唐吉訶德的報表，它有大約18%左右的PB。因為PB直連供應鏈，所以還能便宜。這就是所謂的硬折扣。ranhou，tangjihededegaoguanshuo，tamenhuimeitianpairenqujingzhengduishoudedian，qubisancijiage，quebaozijishizuidi。ruguobushizuidi，mendianyuangongyouquanzhijiejiangjia。
你聽聽，這像不像拚多多的“自動跟價”係統 …… 的人肉版？唐吉訶德在日本大約有700家門店。這些店的選品，60%左右，是由總部來定。但其中40%，由門店自己來定。
怎麼定？他們采取了一項非常像拚多多的“資源位競爭”策略，來進行選品。tangjihededemendian，youxuanpinfuzeren。dapinleifuzeren，guanxiaopinleifuzeren。danjutidaomougejutideshangpin，xiaopinleifuzerenshuolesuan。takeyibutingdapinleifuzerende。
小品類負責人，想上一個新品。大品類負責人，會給他一個小小的麵積，比如3平米。然後，給一個銷售目標。我們不吵架，你試試。
如果賣得不好，那就下架。如果賣得好呢？那3平米，就變成4平米。
這和拚多多的資源位的管理，幾乎一模一樣。你想上一個新項目？先給你3000萬流量。看看效果。如果不錯，那就給你3個億。如果不行，這3000萬流量就給別人。
05
業績好一路向上，業績差一路向下
唐吉訶德的員工，每半年要接受一次評定。大約有30%的員工，會因為業績好，而獲得漲薪。
這很正常。但和其他公司不同的是，唐吉訶德的員工，大約有20%可能會降薪。我wo們men知zhi道dao，員yuan工gong的de收shou入ru，就jiu像xiang棘ji輪lun一yi樣yang，隻zhi能neng上shang不bu能neng下xia的de。收shou入ru漲zhang了le，員yuan工gong可ke能neng覺jiao得de是shi應ying得de的de，不bu一yi定ding會hui感gan謝xie公gong司si。但dan如ru果guo收shou入ru降jiang了le，那na還hai得de了le，可ke能neng會hui鬧nao翻fan天tian。
但在唐吉訶德，員工的薪水，可漲可跌；員工的職位，可升可降。一切都看你的業績。
有的員工，因為業績好，可能會一路上升；但也有的員工，因為業績差，可能會一路下降。很殘酷。
不過，雖然對員工聽上去很殘酷，但唐吉訶德對用戶，非常好。06
吃了一大半，還能退款
唐吉訶德有一個政策，就是食品可以隨時退款。就算你已經吃了一大半，也能退。
你想到什麼沒有？是的。這是不是很像拚多多的僅退款？所以，僅退款，並不是拚多多發明的。唐吉訶德已經用了幾十年了。其實用了幾十年的，何止是唐吉訶德。
安利最早進入中國的時候，也有一項政策。那就是：如果你覺得我們家的洗潔精不好用，拿著空瓶子都能來退。
中國人不敢相信。當著安利員工的麵，把洗潔精倒入了自己的瓶子，然後把空瓶退了。真能退！然後，很多人排隊效仿。安利同學一口鮮血吐在了屏幕上。
除了“僅退款”，唐吉訶德還根據用戶的反饋，定製產品。有用戶反應，總是有NHK電視台的人，上門收看電視的費用。我又沒看，但講不清楚。很麻煩。於是，唐吉訶德做了一台收不到NHK電視台的電視機。這樣NHK的人上門，一看這台電視機，就灰溜溜地走了。
但是，軟折扣帶來的便宜有個問題，那就是：貨源不穩定。
尾貨的便宜，是因為賣不掉。賣掉了，自然就沒有了。品牌商不會專門再生產一批“尾貨”，專門給唐吉訶德來賣。這就帶來一個問題，用戶喜歡一樣產品，覺得不錯，下次來，就沒有了。怎麼辦？
唐吉訶德的創始人安田隆夫，在2003年講過一段話。
軟ruan折zhe扣kou的de弱ruo點dian在zai於yu供gong給gei不bu穩wen定ding，消xiao費fei者zhe來lai的de時shi候hou不bu一yi定ding能neng找zhao到dao自zi己ji想xiang買mai的de東dong西xi。但dan是shi我wo們men通tong過guo鎖suo定ding夜ye間jian經jing濟ji消xiao費fei者zhe。他ta們men的de需xu求qiu不bu是shi有you目mu的de性xing的de複fu購gou，而er是shi通tong過guo探tan寶bao式shi體ti驗yan尋xun找zhao刺ci激ji和he新xin鮮xian感gan。我wo們men營ying造zao這zhe樣yang的de空kong間jian，反fan而er每mei次ci來lai都dou能neng看kan到dao不bu同tong的de新xin鮮xian感gan。逐zhu漸jian地di，就jiu有you消xiao費fei者zhe認ren為wei我wo們men是shi一yi個ge可ke以yi發fa現xian新xin東dong西xi的de渠qu道dao，這zhe次ci有you的de商shang品pin，下xia次ci來lai不bu一yi定ding有you。
這段話的意思就是說：買不到很正常。這就跟探險一樣，是娛樂的一個部分。
所以，你走進一家典型的唐吉訶德，不大的店鋪裏，“壓縮陳列”著4-10萬件SKU。你盡情地探索吧。你永遠也不會知道，今天會探索出什麼好寶貝。
你是不是突然理解拚多多的黃錚，為什麼說拚多多像是迪士尼了？唐吉訶德有些店鋪，從早上9點經營到晚上11點；有些店鋪，從早上10點經營到淩晨3點，有些店鋪，是24小時營業的。
唐吉訶德，非常在乎夜間經濟。為什麼？因為長時間開店，能帶來更多的人流。這很顯然。
但dan是shi，僅jin僅jin延yan長chang工gong作zuo時shi間jian，是shi不bu行xing的de。什shen麼me時shi間jian營ying業ye，和he你ni對dui應ying的de目mu標biao用yong戶hu很hen有you關guan係xi。如ru果guo你ni的de目mu標biao用yong戶hu是shi家jia庭ting主zhu婦fu，她ta們men是shi不bu會hui淩ling晨chen來lai買mai東dong西xi的de。開kai再zai晚wan，她ta們men也ye不bu會hui來lai。這zhe是shi白bai白bai浪lang費fei錢qian。
晚上的時段，滿足什麼人群的什麼需求呢？滿足遊客的“叢林尋寶”需求。
唐tang吉ji訶he德de發fa現xian，訪fang日ri遊you客ke，是shi一yi個ge大da市shi場chang。他ta們men發fa現xian，遊you客ke們men白bai天tian都dou有you地di方fang要yao去qu。晚wan上shang吃chi完wan飯fan想xiang出chu來lai逛guang逛guang，就jiu沒mei有you地di方fang去qu了le。研yan究jiu發fa現xian，每mei晚wan20點-23點，大量遊客湧入唐吉訶德。
他們讓所有唐吉訶德的店，都支持國際遊客的退稅（日本有10%的消費稅，離開日本消費，可以退掉這10%）。並且和旅行社合作，在全球宣傳唐吉訶德。
09
既要，又要，還要
CV，就是Convenience，方便。全國連鎖，夜間運行，產品豐富。
D，就是Discount，便宜。不但是便宜，而且是高質量的便宜。
A，就是Amusement，娛樂。這裏總有新東西，你來這裏就像叢林探險一樣。
唐吉訶德的高管說，做到其中任何一樣，都不難。但是三樣都做到，非常難。既要CV，又要D，還要A，就是你的護城河。
不要既要又要，去專心做好一件事吧。這句話，是講給普通人聽的。殘酷的真相是，真正的高手，都是既要又要還要。
10
未來怎麼辦？
唐吉訶德的高管說，當然是壞事。因為這導致了日本社會的萎縮。很多大企業倒閉了。
在(zai)生(sheng)產(chan)人(ren)口(kou)很(hen)多(duo)時(shi)，你(ni)隻(zhi)要(yao)努(nu)力(li)就(jiu)能(neng)成(cheng)功(gong)。為(wei)什(shen)麼(me)？因(yin)為(wei)那(na)是(shi)個(ge)增(zeng)量(liang)社(she)會(hui)。但(dan)是(shi)當(dang)生(sheng)產(chan)人(ren)口(kou)變(bian)少(shao)時(shi)，增(zeng)量(liang)社(she)會(hui)就(jiu)變(bian)成(cheng)了(le)存(cun)量(liang)社(she)會(hui)，甚(shen)至(zhi)萎(wei)縮(suo)社(she)會(hui)。這(zhe)時(shi)，隻(zhi)有(you)優(you)秀(xiu)的(de)人(ren)才(cai)能(neng)成(cheng)功(gong)。
日本失去的三十年，正好就是唐吉訶德蓬勃發展的三十年。看完唐吉訶德後，本來不打算購物的我，買了滿滿一車東西。
不要總想著反彈。不要總想著回到正常。也許以前的日子，才是不正常的。
就像三浦展說的一樣。4%的經濟增速，已經非常快了。不要總想著回到9%。要學會適應4%。要學會在4%的情況下，活得很好。何況中國還是在5%以上。
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