看誰熬過誰。
文：葉子
來源：零售公園（ID：lingshoupark）
在廝殺比拚中度日的瑞幸們，無疑成功重塑了人類對咖啡的價值認知。"9.9元"，這個數字一度成為市場上的顛覆者，讓無數消費者為性價比瘋狂。當(dang)價(jia)格(ge)戰(zhan)的(de)硝(xiao)煙(yan)逐(zhu)漸(jian)彌(mi)漫(man)至(zhi)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)，眾(zhong)多(duo)品(pin)牌(pai)被(bei)迫(po)卷(juan)入(ru)這(zhe)場(chang)低(di)價(jia)競(jing)爭(zheng)，瑞(rui)幸(xing)，作(zuo)為(wei)這(zhe)場(chang)戰(zhan)役(yi)的(de)參(can)與(yu)者(zhe)之(zhi)一(yi)，也(ye)再(zai)次(ci)麵(mian)臨(lin)虧(kui)損(sun)的(de)陰(yin)影(ying)，我(wo)們(men)不(bu)禁(jin)要(yao)問(wen)：這場以犧牲利潤為代價的戰爭，還能持續多久？瑞幸的現金流，這個企業運營的血液，是否還充沛到足以支撐它繼續在價格戰的戰場上馳騁？當競爭對手庫迪咖啡以更加激進的姿態加入戰局，瑞幸又將何去何從？庫迪咖啡的低價策略引發行業震動，迫使瑞幸、Tims和星巴克紛紛降價應對。2023年2月，庫迪咖啡啟動了聲勢浩大的"百城千店咖啡狂歡節"，70餘款產品以9.9元/杯的震撼低價促銷，迅速吸引了大量消費者的關注；2023年5月，不甘示弱的瑞幸咖啡以周年店慶活動的名義發放 “ 9.9 元喝一杯 ” 的優惠券作為反擊。隨著瑞幸與庫迪之間的價格戰愈演愈烈，星巴克也感受到了市場的壓力，不得不推出“55.9元三杯”等優惠套餐，以更加親民的價格策略擁抱更廣闊的下沉市場。9.9元價格戰短期內雖可能增加了銷量，但長期來看卻是一場沒有贏家的遊戲。最直觀的解釋，如果咖啡的銷售速度無法跟上成本的支出，那麼利潤率將不可避免地受到壓縮，進而影響到店鋪的盈利能力。通過財報數據不難看到，瑞幸的營業利潤從2023年第三季度的9.6億元（營業利潤率13.4%）急劇下降至第四季度的2.13億元（營業利潤率3%），並在2024年第一季度出現了8317.4萬元的淨虧損（營業利潤率-1%）。這一顯著的利潤縮減，直接反映出價格戰對瑞幸咖啡盈利能力的負麵影響。價格戰直接影響了瑞幸的利潤。而作為經營活動現金流計算的起點之一，營業利潤大幅縮減，又將直接衝擊瑞幸咖啡資金流動性。進一步觀察現金流量表，2024年第一季度的運營現金流為2.643億元，與去年同期的10.726億元相比，呈現了明顯的下降趨勢。回顧2023年的現金流數據，我們發現第二三四季度的經營現金流分別為14.444億元、4.17億元、-9.27億元，現金流的緊縮態勢已然形成。現金流是企業的生命線，任何對這一指標的負麵影響都不容忽視。如果瑞幸咖啡在營運資本管理上出現問題，比如應收賬款（顧客欠的錢）回(hui)收(shou)緩(huan)慢(man)或(huo)存(cun)貨(huo)積(ji)壓(ya)，那(na)麼(me)本(ben)已(yi)緊(jin)張(zhang)的(de)現(xian)金(jin)流(liu)將(jiang)麵(mian)臨(lin)更(geng)大(da)的(de)壓(ya)力(li)。這(zhe)不(bu)僅(jin)會(hui)威(wei)脅(xie)到(dao)日(ri)常(chang)運(yun)營(ying)，還(hai)可(ke)能(neng)影(ying)響(xiang)到(dao)企(qi)業(ye)長(chang)期(qi)的(de)財(cai)務(wu)健(jian)康(kang)和(he)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)力(li)。經常看財務報表大家都知道，利潤是公司收入和成本之間的差額，而現金流是公司在一定時期內現金收入和支出的淨額。即使一家公司的利潤在增加，如果成本上升的速度超過了收入增長的速度，這將消耗更多的現金，從而導致現金流麵臨壓力。換句話說，對於瑞幸而言，成本控製等仍是當務之急。根gen據ju一yi季ji度du電dian話hua會hui議yi內nei容rong，不bu難nan推tui測ce，瑞rui幸xing接jie下xia來lai將jiang主zhu要yao通tong過guo優you化hua供gong應ying鏈lian，優you化hua單dan店dian模mo型xing，關guan閉bi經jing營ying不bu佳jia的de門men店dian來lai提ti高gao效xiao率lv和he降jiang低di成cheng本ben，從cong而er保bao障zhang現xian金jin流liu。
事實上，早在2021 年，瑞幸就已經在福建投產了年產能達到1.5萬噸的全自動化烘焙基地；到今年，為了更直接地控製原材料的質量和供應，減少中間環節，瑞幸又在雲南保山投產了咖啡鮮果處理加工廠。2024年4月，第二座烘焙基地在蘇州昆山正式投產，也是瑞幸進一步擴大了瑞幸的自給自足能力，增強供應鏈控製力的表現。通(tong)過(guo)建(jian)立(li)和(he)擴(kuo)大(da)自(zi)己(ji)的(de)烘(hong)焙(bei)基(ji)地(di)和(he)處(chu)理(li)工(gong)廠(chang)，增(zeng)加(jia)對(dui)原(yuan)材(cai)料(liao)采(cai)購(gou)的(de)控(kong)製(zhi)力(li)，瑞(rui)幸(xing)通(tong)過(guo)供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)勢(shi)優(you)化(hua)成(cheng)本(ben)結(jie)構(gou)的(de)能(neng)力(li)毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑(yi)，然(ran)而(er)，從(cong)在(zai)門(men)店(dian)優(you)化(hua)上(shang)看(kan)，還(hai)是(shi)有(you)一(yi)定(ding)難(nan)度(du)。瑞幸之所以在今年第一季度營收實現雙位數增長但淨利潤下跌，除了銷售和營銷等費用（包括價格戰產生的費用）同比上漲了63.82%至3.26億元，還在於瑞幸的原材料成本、商店租金及其他運營成本都在快速增長。根據財報數據，瑞幸一季度的門店租金和其他運營成本同比增長了105.49%至18.33億元，門店數量淨增 2,342 家，總門店數達到 18,590 家，其中自營門店 12,199 家， 聯營門店 6,391 家。如此龐大的門店數量，如何做優化？特別是在“加密高線城市門店數量的同時，通過聯營模式加速拓展下沉市場”等確定性政策的製約下，通過門店優化節省的費用，是否能夠覆蓋下沉擴張費用，從而降低成本，都還有待考究。利潤率的下降和成本的上升，都會讓瑞幸的現金流持續麵臨壓力。而(er)瑞(rui)幸(xing)是(shi)否(fou)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)現(xian)金(jin)流(liu)來(lai)支(zhi)撐(cheng)未(wei)來(lai)幾(ji)年(nian)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)，這(zhe)不(bu)僅(jin)取(qu)決(jue)於(yu)成(cheng)本(ben)控(kong)製(zhi)，還(hai)要(yao)考(kao)慮(lv)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)行(xing)動(dong)，以(yi)及(ji)通(tong)過(guo)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)創(chuang)新(xin)吸(xi)引(yin)和(he)保(bao)留(liu)客(ke)戶(hu)的(de)能(neng)力(li)。競爭對手方麵，庫迪全場9.9 元（不限品類不限數量）的活度力度明顯比瑞幸每周9.9（指定6款產品參與）活度力度大。從活動持續事件上看，郭謹一在去年8月的業績溝通會上承諾，“9.9元喝一杯”活動將常態化進行下去，至少持續兩年。而庫迪這邊，按首席策略官李穎波近日的話說，公司做好了“ 全場 9.9 元促銷 ” 三年的準備。價格戰是瑞幸和庫迪用來爭奪市場份額、吸引用戶、保持市場競爭力的一種策略。盡管價格戰可能會侵蝕利潤，但它也是搶奪市場和建立品牌的有效手段。除非市場條件或競爭格局發生重大變化，否則一旦開始，價格戰就不可能停止，因為市場已經對低價咖啡有了預期，對瑞幸來說，停止價格戰造成的消費者流失或許與利潤下降一樣不能忍受。寧可虧損，也要先占領市場。消費者流失不僅會直接影響企業的銷售收入和利潤，還可能間接影響企業的運營效率、財務狀況和市場信譽，從而對現金流產生廣泛的負麵影響。如ru果guo瑞rui幸xing隔ge三san差cha五wu就jiu出chu一yi次ci爆bao款kuan產chan品pin，來lai緩huan解jie價jia格ge戰zhan帶dai來lai的de壓ya力li，增zeng強qiang品pin牌pai吸xi引yin力li，提ti高gao客ke戶hu忠zhong誠cheng度du，或huo許xu有you機ji會hui在zai長chang期qi的de低di價jia消xiao耗hao戰zhan中zhong構gou建jian更geng加jia穩wen定ding和he可ke持chi續xu的de現xian金jin流liu。生椰拿鐵作為瑞幸的一個標誌性產品，3年賣出7億(yi)杯(bei)，銷(xiao)售(shou)額(e)突(tu)破(po)百(bai)億(yi)元(yuan)，既(ji)保(bao)持(chi)了(le)顧(gu)客(ke)的(de)高(gao)複(fu)購(gou)率(lv)，又(you)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)熱(re)度(du)，極(ji)大(da)加(jia)快(kuai)了(le)瑞(rui)幸(xing)走(zou)向(xiang)盈(ying)利(li)的(de)進(jin)程(cheng)。此(ci)外(wai)，瑞(rui)幸(xing)與(yu)茅(mao)台(tai)聯(lian)名(ming)推(tui)出(chu)的(de)醬(jiang)香(xiang)拿(na)鐵(tie)也(ye)取(qu)得(de)了(le)巨(ju)大(da)成(cheng)功(gong)，日(ri)銷(xiao)一(yi)個(ge)億(yi)，成(cheng)為(wei)爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)。
瑞幸一直在尋找下一個可能成為爆款的產品，2024年第一季度，公司推出22款創新飲品，其中小白梨拿鐵首周銷量便達到724萬杯，橙C美式年銷量也突破億杯大關。盡管新品開局強勁，但與生椰拿鐵和醬香拿鐵這兩款現象級產品相比，仍有一定差距。而隨著IP聯名（IP聯名通常涉及版權費用、營銷推廣費用等額外成本）和新品研發投入的增加，瑞幸也需要警惕的是：如果營收增長未能與之相匹配，可能會對利潤造成壓力，並最終影響現金流。
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