來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
獲客難、流量貴、運營成本高、薄利潤……當下總能反複從商家口中聽到這樣的難點和經營痛點。商家去哪裏找到新流量？新增長機會在哪裏？對於食品飲料這類低毛利的快消行業，如何降本增效，提高利潤率？最近，在和從業者的日常溝通中，Foodaily發現，一些品牌商家已經找到了新的解決思路，並取得成績：巧克力品牌德芙，入駐得物3個月實現GMV破千萬，得物獨家定製禮盒單日銷量破萬單，共衝出9個爆款；伊利入駐得物5個月登頂食品類目Top1，和線條小狗聯名款優酸乳，上架3天就售罄。
提到得物，他們表示，“得物提供了一個新的機會點，值得持續挖掘。”
為什麼是得物？商家為什麼能在得物快速賺到錢？通過和瑪氏德芙、伊利兩個品牌的深度對談，以及多個品類商家的研究，我們重新認識了得物，並發現了食品飲料行業的新藍海。
對於食品飲料商家來說，尤其是一些傳統品類、品牌，麵對核心用戶年齡增長的痛點，如何吸引年輕人的注意力，獲得高消費、高複購的年輕客群關注，迫在眉睫。瑪氏箭牌電商總經理李飛告訴Foodaily，入駐得物的其中一個原因，就是看重了得物年輕用戶滲透率高，品牌想要重點聚焦Z世代年輕用戶群, 尋找德芙與年輕用戶群的契合機會點。實際上，得物也並沒有讓瑪氏失望。瑪氏旗下品牌德芙入駐得物以後，新觸達Z世代人群2500萬，品牌新客增長近17萬，衝出了9個得物爆款。同樣的事情也發生在伊利上，伊利相關負責人也告訴Foodaily，在得物，品牌25歲年輕用戶占比67%，迪士尼、線條小狗等IP聯名款、新口味優酸乳，在得物銷量極高。
圖源：伊利
再拿傳統酒水商家為例。近年來，社交媒體上常有“年輕人為什麼不喝酒了”的相關討論。為拓展新用戶，酒水商家們做了很多年輕化的嚐試，而得物的年輕用戶正展現了一些明確的消費偏好。像是小規格的口糧酒，具有珍藏、送禮屬性的大牌名酒，節日酒水禮盒，適合聚會的多口味組合套裝等等，都在得物有很好的銷售表現。其中，杜康官方入駐得物後，其年輕化新品——杜康小酒杯，單品日均總曝光量增量12萬+，總成交突破5萬瓶。zhexiejinrudewudeshipinyinliaoshangjia，yijinglvxianchidaolediyibopingtaiderenqunhongli。erzhebohongli，haizaichixufangda。shujuxianshi，dewuyonghushiquandianshangpingtaizhongzuinianqingde，90後用戶占比超過9成，在中國2.6億95後年輕人中的用戶滲透率高達70%。用戶覆蓋了從1線到3、4、5線城市，男女比近1:1。基於得物新一代潮流網購社區的定位，購買頻次和付費意願更強。得物食品飲料行業去年的高速增長也印證了年輕群體在該行業的高消費潛力。公開數據顯示，得物食品飲料行業2023年GMV同比增長1800%+，訂單量同比增長超46倍。酒水連續兩年翻了3倍，保健品2023年同比增長613%。這部年輕人從前可能是買鞋、買潮流單品的高粘性、高客單群體，現在同樣也成為了食品飲料的高粘性人群，且消費能力強。在和商家訪談中，我們得知，有一些年輕人每月2k~3k的花銷中，就會花1/3，甚至1/2，高比例來買零食飲料。從供需關係看，得物食品飲料行業還處於“供不應求”的(de)狀(zhuang)態(tai)，消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)遠(yuan)得(de)不(bu)到(dao)滿(man)足(zu)，未(wei)來(lai)可(ke)預(yu)見(jian)的(de)是(shi)，行(xing)業(ye)增(zeng)勢(shi)還(hai)會(hui)繼(ji)續(xu)。此(ci)時(shi)布(bu)局(ju)得(de)物(wu)，或(huo)許(xu)是(shi)品(pin)牌(pai)商(shang)家(jia)提(ti)前(qian)占(zhan)據(ju)年(nian)輕(qing)人(ren)心(xin)智(zhi)的(de)絕(jue)佳(jia)時(shi)刻(ke)。除此之外，在消費者對食品安全日益關注的當下，質量和信任是影響消費決策的重要因素。特別是對於新生代年輕人，健康、安全更為看重。瑪(ma)氏(shi)也(ye)提(ti)到(dao)，產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)是(shi)瑪(ma)氏(shi)五(wu)大(da)原(yuan)則(ze)之(zhi)首(shou)，從(cong)原(yuan)料(liao)采(cai)購(gou)到(dao)產(chan)品(pin)最(zui)後(hou)運(yun)輸(shu)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)手(shou)裏(li)，每(mei)個(ge)環(huan)節(jie)都(dou)需(xu)要(yao)嚴(yan)格(ge)的(de)質(zhi)量(liang)把(ba)關(guan)。得(de)物(wu)對(dui)於(yu)真(zhen)品(pin)的(de)較(jiao)真(zhen)和(he)執(zhi)著(zhe)，和(he)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)高(gao)質(zhi)量(liang)嚴(yan)標(biao)準(zhun)的(de)原(yuan)則(ze)非(fei)常(chang)契(qi)合(he)。對於這部分商家來說，得物在品質保障方麵的“較真”積累的口碑，讓用戶對這一平台入駐的商家、產品品質更有信心，變相為商家提供了口碑背書，更容易讓用戶釋放嚐新意願，推動初始用戶的積累突破。當好的產品遇上得物多年積累的信賴口碑，將更容易提升消費者對品牌及平台的信賴。02
高人效、低投流、退貨率低，
算一筆得物商家的“低成本”賬
食品整體相對來說是一個薄利多銷的行業，在全鏈路的成本控製、價格、利潤的平衡上，食品商家麵臨著更大的壓力。從各個環節省成本，才能獲得更多的利潤。Foodaily了解到，得物相對其他平台具有低投流、輕運營、高人效的特點，為商家降低了綜合成本，提升了利潤空間。我們簡單幫商家們來算一筆成本賬。首先，在得物，平台大部分流量都免費，商家的投流成本較低，可以節省一大筆營銷成本。除了來自節日、換季等自然流量，在得物，社區用戶的“自來水”、想要、求qiu購gou等deng按an鈕niu，也ye能neng讓rang商shang家jia獲huo得de一yi部bu分fen免mian費fei流liu量liang。此ci外wai，新xin品pin上shang新xin，平ping台tai也ye有you優you質zhi自zi然ran流liu量liang定ding向xiang扶fu持chi，幫bang助zhu商shang家jia打da造zao潛qian力li新xin品pin。最zui後hou，商shang家jia還hai可ke免mian費fei報bao名ming登deng峰feng日ri、瘋狂周末等營銷活動，獲得相關聚合頁麵的流量傾斜。其次，在經營上，得物半托管的運營模式，更省人力和運營成本。平台可以從選品、運營到人力、客服、一鍵發貨等各環節給到商家保姆級的運營輔助，幫助商家用更少的人數在平台做好經營。伊利向Foodaily提到，關於品牌店鋪運維是配置了獨立的電商運營團隊，完成得物平台日常的溝通、活動運營和整體協調配置等工作，整體人效高。同時伊利也非常樂於擁抱年輕人的生活場景，從整體品牌合作、產品共創、市場營銷項目落地則會投入更多人員參與。
此外，Foodaily還了解到，得物平台退貨率更低，食品飲料平均退貨率僅0.02%。低投流、高人效、低退貨率，正是這樣一個省心的渠道，綜合成本降低，實實在在地提升了商家的利潤率。
03
挖掘“禮贈、悅己”新場景，
商家在得物衝出多個獨家爆品
那麼，問題來了，什麼樣的商品能在得物，快速俘獲年輕人的心，獲得聲量、銷量雙增長？在Foodailyjinnianfabudeshidaxiaofeichangjingzhong，womentidao，changjingyijingshipinpaishangjiagaoxiaolianjiexiaofeizhedebixuanzhilule。zaidewu，tongguochayihuadexuanpinheduinianqingyonghudegoumaixingweideguanchafenxi，“禮贈”、“悅己”、“年輕化”新場景，是商家生意爆發的關鍵。對於當代年輕人來說，平日裏該省則省，但到生日、節日送禮時，該花就花。數據顯示，得物用戶月6.9億次搜索中，其中有4.1億次和送禮相關。這也讓得物成為國內禮贈需求最明顯的平台。伊利相關負責人表示，通過對得物這群年輕用戶的觀察發現，年輕人的禮贈對象很大不同。得物存在很多平輩送平輩的場景，例li如ru寢qin室shi之zhi間jian同tong學xue分fen享xiang，辦ban公gong室shi同tong事shi之zhi間jian分fen享xiang。讓rang年nian輕qing人ren願yuan意yi送song年nian輕qing人ren，這zhe對dui於yu商shang家jia來lai說shuo是shi一yi個ge新xin的de啟qi發fa和he課ke題ti，也ye是shi一yi種zhong新xin生sheng意yi機ji會hui的de探tan索suo。除此之外，如在三八婦女節、母親節等特殊節日，保健滋補產品銷售爆發力度也極強。2024年母親節，滋補品類產品的日銷是平銷期的4倍，其中燕窩品類更是比平銷期有7倍的爆發。在婦女節這一節點，燕窩創下銷量記錄，大部分消費來自年輕人為長輩送禮的場景。其次，像520，聖誕節等禮贈節點，定製化產品銷量強勁。聖sheng誕dan期qi間jian，德de芙fu推tui出chu了le一yi款kuan獨du家jia定ding製zhi禮li盒he，粉fen色se錫xi紙zhi包bao裝zhuang的de心xin形xing巧qiao克ke力li和he精jing美mei的de聖sheng誕dan配pei色se禮li盒he，主zhu打da聖sheng誕dan節jie禮li贈zeng場chang景jing。上shang線xian第di一yi天tian，這zhe款kuan產chan品pin創chuang造zao了le日ri銷xiao單dan量liang記ji錄lu，成cheng為wei聖sheng誕dan期qi間jian的de爆bao品pin，訂ding單dan量liang突tu破po68000+。圖源：德芙
第二，挖掘“悅己”新場景，IP聯名、好玩的潮流單品，備受年輕人喜愛。
據Foodaily觀察，相較於傳統電商平台，在得物，一些具有創新性的新品，像是IP聯名款，潮流新品，在得物容易獲得用戶高關注度。“悅己”，也成為年輕人消費爆發的重要場景。伊利相關負責人提到，年輕人對於IP聯名類產品十分偏好，伊利和線條小狗、草莓熊、迪士尼公主等IP的(de)聯(lian)名(ming)產(chan)品(pin)上(shang)線(xian)得(de)物(wu)後(hou)都(dou)迅(xun)速(su)成(cheng)為(wei)了(le)爆(bao)品(pin)。其(qi)中(zhong)，線(xian)條(tiao)小(xiao)狗(gou)聯(lian)名(ming)款(kuan)產(chan)品(pin)在(zai)得(de)物(wu)首(shou)發(fa)，不(bu)僅(jin)在(zai)站(zhan)內(nei)迅(xun)速(su)獲(huo)得(de)自(zi)主(zhu)討(tao)論(lun)和(he)主(zhu)動(dong)搜(sou)索(suo)，還(hai)在(zai)微(wei)博(bo)、小紅書等平台也獲得了大量關注，產品上新3天迅速售空。
圖源：伊利
有趣的是，伊利相關負責人告訴Foodaily，得物用戶在品類上對於含乳飲料的偏好高於純牛奶。盡管健康、減糖意識深入人心，但很多年輕人在食物的選擇上還是遵從內心，表現出了率性、追求享受的偏好，更喜歡悅己的產品。
瑪氏箭牌電商總經理李飛也向Foodaily表示，得物的社區文化非常活躍，消費者之間有豐富的分享、交流及互動，讓商家更容易獲得“自來水”式的傳播和種草，在得物平台內甚至在全域範圍內獲得曝光。除此之外，為年輕用戶“量身定製”潮流新品，也銷量頗高。舉個差異化打標品的例子。可口可樂這類大眾碳酸飲品，線上線下各個渠道用戶隨處可買，即便如此，2024年1月入駐得物以後，GMV逐月翻倍增長，五月黃金周日均破10000單。為何標品也能打爆？可口可樂在得物做了DIY定製，用戶可以在瓶身寫定製祝福語，瞬間激起年輕用戶“好玩”的興趣，銷量猛升。另外，可口可樂各國典藏版，各式新奇口味，也值得收藏、深受用戶青睞。得物上年輕用戶關注健康、運動，運動保健品成了“抱佛腳”新寵。像是一些新銳品牌康比特的氮泵產品，正好切中了用戶需求，在4月運動健身季中，日均破千單，月GMV環比增長496%。總結起來，在得物上傳統品牌能玩出新花樣，新商家也能出爆品。隻要你的產品是好玩、好吃，符合年輕人的消費偏好，對於得物的年輕人來說，都願意積極嚐試和複購。
高價值人群、銷售新增量、輕運營……通過品牌商家自述，我們厘清了為什麼有越來越多的食品飲料商家將得物作為默默賺錢的寶藏平台。當然，商家對於得物未來的期待不止於“賺錢”，既要生意越做越大，未來也要探索更多新的合作模式，深挖得物平台的生意新機會。Foodailyrenwei，weilaidewujianghuigeishipinxingyedailaigengduodexinzengliang。womenlejiedao，dewudongchadaoxianyouyonghudexiaofeixuqiufugaicongxiaoyuandaozhichangdaojiatingdegegerenshengjieduan，zhengzaixiangquanpinleikuozhan，rujinyifugai20多個類目，其中食品類目是重點拓展的類目，食品單季度增長同比突破26倍。未來將會為用戶提供更充足的食品類商品供給。
針對入駐新商，得物也提供了入駐扶持政策：百萬流量補貼、0門檻入駐、30天陪跑，1v1扶持等。針對新品，得物還推出了專項扶持計劃，如優質自然流量定向扶持、破零商品免傭、營銷及內容差異化運營等，幫助潛力新品快速脫穎而出。我們也期待，未來能看到更多食品品牌商家在得物找到新生意，講出新故事。
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