文：邵思

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

五一假期，一位良品鋪子員工意外發現，自家品牌和北京動物園“頂流”、大熊貓萌蘭的獨家IP品牌聯名火了，好幾個久不聯係的老友竟因這個話題重啟聊天，而“萌蘭駕到”的周邊們，也被人放在閑魚轉賣
，甚至一款免費紙袋。

良品鋪子與“萌蘭“合作的全國首家“自然健康新零食”主題店，也引發了不小的轟動。這個5月下旬在武昌萬象城開出的新店
，在良品鋪子內部成了“近期一開業就爆的新店”。

相比常規店，萌蘭的獨家IP和極具親和力的店內布置，讓良品鋪子這個新的線下“場”充滿萌趣
，一大波消費者專程打卡、購物。憨態可掬的呆萌國寶IP
，狠狠拿捏住的不止年輕人
，還有老人和小孩，人們不由自主地下單萌蘭愛吃的野山筍，要變成它的“筍友”……

無論“貨”還是“場”，良品鋪子這個18歲sui國guo內nei零ling食shi界jie頭tou部bu品pin牌pai正zheng發fa生sheng更geng多duo新xin變bian化hua，形xing象xiang也ye活huo躍yue和he靈ling動dong起qi來lai，一yi些xie更geng健jian康kang的de新xin品pin被bei推tui出chu，配pei搭da有you趣qu的de聯lian名ming和he新xin包bao裝zhuang
，成cheng了le穿chuan透tou圈quan層ceng壁bi的de抓zhua手shou，引yin發fa消xiao費fei者zhe的de情qing緒xu共gong鳴ming，也ye讓rang人ren刷shua新xin對dui其qi品pin牌pai的de認ren知zhi。

在眼下的國內零食市場
，更豐富的樣貌開始浮現
，折扣零食店繼續狂飆，但還有一些品牌，站在“卷價格”的相反方向，洞察消費情緒，迭代產品，亮出自己區別同行的品牌特質，更努力地打動消費者，也在探索屬於自己的進階之路。

01  

不“卷低價”
，要“卷品牌”

這2年，國內零食業發生了翻天覆地的變化。謹慎消費趨勢下，低價似乎成了業內被熱捧的新命題。

同時，市場新態勢和異常激烈的競爭


，也在倒逼場上現有玩家反思：新環境下，一個零食品牌的差異化定位和增長新潛力到底是什麼
？

貨真價實
、性價比是任何時代零售的鐵律
，但對包括零食在內的食品來說，消費者需求的動因絕不止是“低價”。第一財經《2023消費趨勢觀察》裏，在“什麼元素可以促進您消費”這一問題下，接近94%的消費者選擇了高質價比，而低價因素占比僅為4.75%。

在良品鋪子董事長楊銀芬看來，從創立第一天起

，良品鋪子就有獨特DNA，品質是基本盤。2019nian，liangpinpuzitichugaoduanlingshidedingwei，benzhishiqiangtiaopinpaiyaotigonggaopinzhilingshi。zhexienianlai，liangpinpuziyequeshihualejidajingliququelixingyezuigaobiaozhun，congyuantouxunzhao“好料”。尤其是，作為專業行內人
，良品鋪子不斷主動提升產品標準
，對原材料和加工工藝做業內最專業的把控。

從良品鋪子對消費趨勢的洞察出發
，2023年
，良品鋪子以“好原料、好配方、好味道”為錨點
，啟動零食健康化升級。

近年來，國內消費者對健康飲食和營養均衡的重視度日益提高，零糖、零卡、低脂、低糖、高蛋白……成了很多人日常生活裏越來越高頻出現的概念。健康地“吃好”，成了新一代吃貨推崇的潮流風向。

不(bu)止(zhi)是(shi)國(guo)內(nei)，從(cong)全(quan)球(qiu)最(zui)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)，幾(ji)乎(hu)代(dai)表(biao)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)複(fu)雜(za)性(xing)與(yu)新(xin)趨(qu)勢(shi)的(de)美(mei)國(guo)市(shi)場(chang)看(kan)，這(zhe)幾(ji)年(nian)
，在(zai)食(shi)品(pin)領(ling)域(yu)，消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)與(yu)追(zhui)求(qiu)天(tian)然(ran)高(gao)端(duan)的(de)兩(liang)種(zhong)偏(pian)好(hao)也(ye)是(shi)共(gong)存(cun)的(de)。今(jin)年(nian)第(di)二(er)季(ji)度(du)，峰(feng)瑞(rui)資(zi)本(ben)副(fu)總(zong)裁(cai)沈(shen)穎(ying)到(dao)美(mei)國(guo)轉(zhuan)了(le)一(yi)大(da)圈(quan)後(hou)發(fa)現(xian)，從(cong)長(chang)遠(yuan)來(lai)講(jiang)，僅(jin)就(jiu)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)路(lu)徑(jing)不(bu)外(wai)乎(hu)兩(liang)種(zhong)
，“要麼，做到普適平價；要麼
，真正能做到品質健康”。

國內休閑零食賽道，這2年是零食折扣店的高速增長期
，它們以白牌、散稱方式打造低價心智，吸引大量關注。華泰證券一份研報指出，2021年中國量販零食門店滲透率還隻有4%，但2023年已提升到39%。他們對像良品鋪子
、來伊份、三隻鬆鼠等現有零食玩家帶來直接的業績承壓。

但目前看，良品鋪子的選擇是，不想下場“卷低價”，而是繼續做好品牌，以合理價格提供高品質零食 ，同時，向“自然健康”的產品趨勢迭代

，為消費者提供新價值。

今年4月，良品鋪子發布全新升級的品牌主張——自然健康新零食，從減鹽20%的野山筍、0反式脂肪酸酥脆薄餅
，到“清潔標簽”的2.0版蜜餞話梅，再到60天保質期

、0添加防腐劑的吐司。後續，還將在年內推出140餘款健康零食。 

迭代產品同時，良品鋪子自身也在以更廣泛的視角、IP元素的使用
、門店空間設計上的創新，努力推動企業自身的全方位升級。

在zai武wu漢han的de主zhu題ti店dian裏li，更geng多duo環huan保bao材cai質zhi被bei用yong起qi來lai，大da麵mian積ji使shi用yong原yuan木mu色se調tiao，門men頭tou采cai用yong竹zhu篾mie竹zhu編bian。門men店dian內nei，竹zhu林lin鬱yu鬱yu蔥cong蔥cong
，讓rang人ren仿fang佛fo置zhi身shen大da自zi然ran。即ji使shi盛sheng裝zhuang零ling食shi的de筐kuang架jia、展陳
，也從普通塑料盒
、木盒升級成更環保的瓦楞紙容器......這些更細致的變化和體驗，正潤物細無聲地刷新消費者對一個品牌的認知。

未來
，良品鋪子也將繼續加大全渠道融合經營，圍繞消費者品質需求、豐富多樣性需求、更好體驗等核心方向，探索更多線下店型：包括“良品鋪子+”，將創新品類和產品植入現有良品鋪子門店
；“+良品鋪子”，以新品類為主開門店
，以良品鋪子包裝食品為輔的店型
；還有一個，是基於以上兩種店型測試形成多品類，多品牌的零食王國店。

xiangnei
，buduantishenggongyinglianxiaoneng，zaimanzuxinyidaixiaofeixuqiudechanpinshangxiagongfu，shenhuapinzhihejiankanghua，gengweichanpinfuyugengduochangjingheqingxujiazhi
，diedaifuwuxiaofeizhede“場”……在行業內，良品鋪子成了率先亮旗出招和明確未來方向的零食品牌之一。

02   

深挖品牌護城河

良品鋪子推動產品向自然健康化迭代，與其垂直產業鏈的建立和規模化密切相關。

典型如野山筍零食，作為良品鋪子自然健康新零食係列首發王牌產品，其背後，是良品鋪子多年在垂直供應鏈積累構建的能力。

一方麵，從源頭起步，不斷構建高品質原料供應鏈的穩定和加工能力。

野山筍零食的原料來自雲南高海拔山區
，9年前，良品鋪子產品團隊就進入滇南密林竹海探訪尋味。這些年
，良品鋪子不斷賦能改造上遊原料與中遊工廠。2023年4月，良品鋪子還正式啟用了雲南野山筍（筇竹）專屬原料基地。

隨著野山筍消費市場的不斷擴大，良品鋪子在當地年均采購量，也從100噸迅速增加到40多倍，2024年預計達到4500噸。

另一方麵，順應健康化趨勢，良品鋪子在野山筍單品上，精良選料，持續改善生產工藝。隻選取筍尖及以下8-13厘米鮮嫩的最好原料，同時，在加工製作中


，相比行業通行標準，減少20%的食鹽添加
，嚐試升級生產線

，優化加工方式，減少其它添加劑的數量，從而，實現這款零食的日益健康化。

良品鋪子的健康公式是：好原料+好配方
，既取材純自然健康的食材，又要在生產中減少添加劑，讓配方更簡潔，低負擔，更健康。

健康公式背後，其實最考驗
、錘煉一個品牌的功力。要(yao)在(zai)風(feng)味(wei)和(he)健(jian)康(kang)中(zhong)尋(xun)找(zhao)最(zui)佳(jia)解(jie)
，生(sheng)產(chan)工(gong)藝(yi)和(he)技(ji)術(shu)的(de)創(chuang)新(xin)
，供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)深(shen)度(du)協(xie)同(tong)，規(gui)模(mo)化(hua)和(he)時(shi)間(jian)積(ji)累(lei)成(cheng)的(de)經(jing)驗(yan)，都(dou)是(shi)真(zhen)正(zheng)落(luo)地(di)一(yi)種(zhong)差(cha)異(yi)化(hua)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)門(men)檻(kan)。

具體來說，良品鋪子對新迭代零食“減”法的核心
，“減配料”包含三種形式：其一，基於消費者關心的添加類型，對比在售產品
，新產品減少了多少添加量；其二，對比我國食品安全國家標準等相關內容，新產品減少了多少添加量；其三，基於創新工藝

、創新配方打造“0 添加”產品，如 0 防腐劑、0 人工色素
、0 糖
、0 脂等。

前端品牌聯名的背後，更高級的聯動是後台供應鏈係統性的支撐和融合。野山筍原料產地昭通，位於滇東北烏蒙山區，交通不便、產業鏈條單一
，當地筇竹筍產業一直 “產量低、品質低、價格低”。

近年來，正是一大批像良品鋪子這樣的食品企業，從第三產業逆向推動一二產業升級，向上遊種植基地溯源
、向中遊加工廠賦能，跨區域打造“產業鏈融合”，對現有三產融合模式的創新，極大提升了農產品附加值
、實現區域產業鏈升級。

抓(zhua)住(zhu)每(mei)個(ge)時(shi)代(dai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，不(bu)斷(duan)推(tui)出(chu)產(chan)品(pin)的(de)同(tong)時(shi)，品(pin)牌(pai)也(ye)會(hui)在(zai)其(qi)中(zhong)實(shi)現(xian)自(zi)身(shen)進(jin)化(hua)，包(bao)括(kuo)
，對(dui)食(shi)品(pin)科(ke)技(ji)的(de)應(ying)用(yong)
，管(guan)理(li)效(xiao)率(lv)的(de)提(ti)升(sheng)
，品(pin)質(zhi)持(chi)續(xu)打(da)磨(mo)等(deng)基(ji)本(ben)功(gong)……這些動態能力的提升，提升了競爭者進入門檻，也會對抗時代的新變化。

03  

做自己的碼頭

折扣零食業的“攪局”，一窩蜂地效仿成了市場很多企業的典型表現。但商業不隻一種解法
，市場變幻之時
，品牌更應聚焦消費者價值，篤定下注。

更geng多duo行xing業ye觀guan察cha者zhe認ren為wei，在zai零ling食shi行xing業ye，折zhe扣kou店dian隻zhi是shi一yi種zhong業ye態tai
，當dang下xia圍wei繞rao價jia格ge的de競jing爭zheng不bu會hui成cheng為wei常chang態tai，未wei來lai的de競jing爭zheng依yi然ran要yao圍wei繞rao品pin質zhi，零ling食shi業ye大da水shui大da魚yu的de特te質zhi
，也ye注zhu定ding了le專zhuan業ye化hua、品質化的競爭將會長期持續。

圍繞用戶價值去做持續的進步和迭代
，是品牌一條長期主義的價值之路，更漫長，也充滿價值。