文：郭佳哿
來源：PConline太平洋科技（ID：pconline_cn）
同樣一份餐，你在美團外賣正常下單可能要20元，但你打開拚好飯，隻需要10元。
隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)不(bu)斷(duan)變(bian)化(hua)和(he)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)崛(jue)起(qi)，外(wai)賣(mai)行(xing)業(ye)也(ye)迎(ying)來(lai)了(le)新(xin)的(de)變(bian)革(ge)。在(zai)訂(ding)單(dan)量(liang)和(he)交(jiao)易(yi)額(e)這(zhe)兩(liang)大(da)核(he)心(xin)指(zhi)標(biao)增(zeng)長(chang)趨(qu)緩(huan)後(hou)，美(mei)團(tuan)外(wai)賣(mai)選(xuan)擇(ze)用(yong)“低價”破局。
據估算，2023年，美團外賣拚好飯單量超過11.6億單，占美團外賣比重約6%，遠期在外賣訂單占比有望達到 20%。低價外賣正以快速的發展勢頭成為外賣市場一股不可忽視的力量。
這幾年，在本地生活這場戰役中，從突破原先到店、到(dao)家(jia)業(ye)務(wu)的(de)天(tian)花(hua)板(ban)，從(cong)低(di)價(jia)外(wai)賣(mai)到(dao)直(zhi)播(bo)間(jian)，美(mei)團(tuan)外(wai)賣(mai)一(yi)直(zhi)在(zai)不(bu)斷(duan)打(da)破(po)邊(bian)界(jie)。但(dan)目(mu)前(qian)看(kan)來(lai)，在(zai)流(liu)量(liang)越(yue)來(lai)越(yue)貴(gui)的(de)大(da)背(bei)景(jing)下(xia)，低(di)價(jia)似(si)乎(hu)還(hai)是(shi)最(zui)粗(cu)暴(bao)有(you)效(xiao)的(de)辦(ban)法(fa)。01
什麼是“拚好飯”
彼(bi)時(shi)，消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)流(liu)量(liang)之(zhi)爭(zheng)已(yi)經(jing)打(da)向(xiang)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，在(zai)流(liu)量(liang)增(zeng)長(chang)趨(qu)於(yu)飽(bao)和(he)的(de)時(shi)代(dai)，被(bei)忽(hu)略(lve)的(de)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)成(cheng)為(wei)了(le)一(yi)座(zuo)待(dai)挖(wa)掘(jue)的(de)金(jin)山(shan)，抓(zhua)住(zhu)潛(qian)在(zai)經(jing)濟(ji)機(ji)會(hui)的(de)拚(pin)多(duo)多(duo)迅(xun)速(su)崛(jue)起(qi)。
首先察覺到危機的是電商平台，那一年，京喜和淘寶（又叫京東拚購和淘寶特價版）相繼推出，雖然雙方都曾放話“我們和拚多多不一樣”，但試圖以低價來搶占用戶的野心卻透露出共同的焦慮。
不難猜測，早期也被叫做美團外賣特價版的“拚好飯”，瞄準的也是三四線城市的小鎮青年，通過低價來加速對下沉市場的滲透。
拚好飯一直內嵌在美團外賣App和小程序中，入口在首頁的主菜單一級界麵。
拚pin好hao飯fan的de拚pin單dan過guo程cheng類lei似si於yu拚pin多duo多duo，用yong戶hu既ji可ke以yi參can與yu別bie人ren的de拚pin單dan，也ye可ke以yi發fa起qi拚pin單dan，讓rang平ping台tai匹pi配pei拚pin友you或huo將jiang購gou買mai的de餐can品pin鏈lian接jie發fa送song給gei其qi他ta用yong戶hu，雙shuang方fang在zai規gui定ding時shi間jian內nei完wan成cheng支zhi付fu即ji算suan拚pin單dan成cheng功gong。 除了低價拚單，拚好飯還主打免配送費、免包裝費等。
不bu同tong於yu美mei團tuan外wai賣mai的de信xin息xi流liu是shi推tui薦jian餐can廳ting，拚pin好hao飯fan是shi以yi餐can品pin而er不bu是shi店dian鋪pu作zuo為wei最zui小xiao運yun營ying顆ke粒li，用yong戶hu點dian開kai拚pin好hao飯fan就jiu能neng集ji中zhong看kan到dao低di價jia的de單dan品pin或huo套tao餐can。
但拚好飯雖然相比美團外賣價格更加實惠，但也多了特定的使用規則，dabufenmendianzhihuizaipinhaofanshangxiandianneidexiaobufencanpin，buzhichixiugai，kanbudaoshangpindexiangguanpingjia，tongshiyebunengshiyongmeituanwaimaibenshendehuiyuanhongbaojinxingjineshangdejianmian。
據晚點報道，此前美團餐飲外賣平均客單價約50元，單均配送成本約7.5元；而從拚好飯的主頁可以看到，大部分餐品價格在10-15元左右，且多以套餐為主。pinhaofantuichuzaoqi，yinweidimaoli，shangjiacanyudejijixingbugao，meituanbianyunxuruzhushangjiadepinhaofanxiaoliangkeleijiazhiwaimaidianpuxiaoliang，bangzhuqitigaoliuliangquanzhong，gaicelvexiyinlebushaoshangjiaruzhu。對商家來說，拚好飯更多隻是多了一個出餐渠道，雖然低於15塊錢的客單價減去騎手配送費和商家抽成，基本可以說利潤極低甚至“做一單虧一單”。但就像拚多多早期的供給方更多是白牌的小商家，拚好飯的核心供給，也集中在一些個體小商家，包括那些有資質但沒有店麵的商家。極光調研顯示，餐飲外賣行業整體連鎖化、規模化程度較低，近七成餐飲商戶為個體戶，超六成商戶員工數量不足5名，超七成的商戶外賣訂單客單價在10元至29元的價格區間中。這些商家沒有品牌加持，在拚好飯做一些低價套餐更能幫助其引流；同時通過降低價格來刺激銷量增長，也有利於實現更高的庫存周轉率和盈利目標。而美團則通過拚好飯，一方麵有助於拓展用戶客群，提高滲透率；lingyifangmiandikedandingdanzengjiajiangjidadaidongzhengtidingdanliangzengchang，tongshizuohaodijiaxuqiuchengjiejiangyouliyupingtaiyouhuayonghutiyanmoxing，tigaowaimaiyewuzhengtilirundanxing。02
瞄準低價
近兩年，隨著整個消費市場趨於理性，性價比成競爭關鍵。美團外賣順應需求變化，從2023年，拚好飯陸續進入北上廣深等一、二線城市，據安信國際報告，2023年Q2拚好飯日訂單峰值超500萬單。而上一年，拚好飯的日訂單量才剛達到百萬級別。
拚好飯也首次出現在美團的財報上。美團2023年年報顯示，拚好飯滿足了消費者對低價外賣的需求。
受拚好飯持續擴大覆蓋規模帶動客群拓展和訂單量增長的影響，美團2023年即時配送交易筆數同比上漲24%，而餐飲外賣平均客單價則呈下降趨勢。
交銀國際估算，2023年，拚好飯單量超過11.6億單，占美團外賣比重約6%，2024-2025 年單量占比或繼續提升至 8-9%，對客單價的影響或持續。美團外賣平台未來總交易額增長將主要受訂單量增長的拉動。
據晚點消息，接近美團的人士判斷，拚好飯將變得更大，遠期在外賣訂單占比有望達到 20%。弘則研究也預計2024年拚好飯將實現盈虧平衡。
而同樣看好低價外賣市場潛力的還有外賣行業的另一寡頭餓了麼，大概在2022年，餓了麼的拚團功能也正式上線。
和拚好飯一樣，餓了麼拚團的入口同樣在首頁主菜單一級界麵，兩款產品都是通過餐品推薦+拚單點餐+統一配送的方式吸引用戶。
但目前來看，相比拚好飯，餓了麼拚團的表現並未有明顯進展，一定程度上，這也受餓了麼目前的市場份額影響。
說起來，美團最開始做“拚團”，其實可以追溯到2017年3月拚單功能的上線，即用戶在商家詳情頁選擇“拚單”，向微信好友發送拚單邀請鏈接。彼時，拚單功能的上線恰逢2017年nian初chu那na場chang外wai賣mai大da戰zhan，在zai短duan短duan三san個ge月yue時shi間jian裏li，美mei團tuan的de用yong戶hu規gui模mo趕gan超chao原yuan本ben處chu於yu第di一yi的de餓e了le麼me，從cong此ci奠dian定ding了le美mei團tuan在zai外wai賣mai市shi場chang的de頭tou部bu位wei置zhi，也ye自zi此ci形xing成cheng外wai賣mai行xing業ye的de雙shuang寡gua頭tou市shi場chang。
從數據上看，美團、餓(e)了(le)麼(me)重(zhong)合(he)用(yong)戶(hu)規(gui)模(mo)無(wu)疑(yi)是(shi)呈(cheng)增(zeng)長(chang)趨(qu)勢(shi)的(de)，再(zai)加(jia)上(shang)在(zai)使(shi)用(yong)慣(guan)性(xing)影(ying)響(xiang)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)外(wai)賣(mai)軟(ruan)件(jian)的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)相(xiang)對(dui)較(jiao)高(gao)。這(zhe)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)，雙(shuang)方(fang)必(bi)須(xu)在(zai)同(tong)一(yi)個(ge)流(liu)量(liang)池(chi)子(zi)撈(lao)增(zeng)量(liang)。
此消彼長之下，近幾年市場多有 “餓了麼打不過美團”的聲音。據Trustdata數據顯示，2018年上半年，美團外賣與餓了麼的市場份額還是5:3（59% : 36%）。但到了2020年Q1，美團外賣與餓了麼的對比卻變成7:3（67.3% : 30.9%）。
從最新月活用戶來看，Quest Mobile數據顯示，2024年Q1用戶規模TOP50的APP榜單中，美團以4.49億的月活居於14位，餓了麼以0.88億的月活居於27位，美團外賣APP沒有上榜。而在2024年3月微信小程序用戶規模TOP榜單中，美團、餓了麼、美團外賣的月活分別為3.02億、1.71億、1.32億。
值得注意的是，從Quest Mobile報告中可以發現，針對小鎮青年人群，餓了麼在2024年3月的滲透率略高於美團外賣。
如今，以價換量似乎已經成為各大互聯網大廠的首要“指標”。從美團今年的動作來看，客單價如今早已不是第一考慮要素，美團CEO王興曾在2020年提出美團外賣的中期目標是，到2025年外賣日峰值訂單1億單。
據弘則研究顯示，2024年Q1美團外賣單量呈現15-20%同比增長趨勢，客單價有所下滑。隨著美團到店和到家業務合並，外賣業務也將“團購”和“拚好飯”業務打包合並，強調“低價供給”。同時，去年3月，美團還上線了“神搶手”營銷活動，位於首頁一級菜單和信息流中間，處於較為顯眼的位置。
“神搶手”即通過直播、短視頻信息流、限時秒殺等形式售賣特惠外賣套餐兌換券，套餐價格多數在40元以內。以此提高中高頻用戶下單頻次，迭代高客單價產品，拓展用戶客群。截至2023年9月，“神搶手”已上線北上廣深、成都等7座城市。
雖然“神搶手”套餐客單價較高，但實際上，這些兌換券相較於正常在商家頁麵購買也更便宜，以肯德基的“雞肉帕尼尼三件套”為例，正常美團店鋪購買價為19.9元，但“神搶手”的兌換券僅為12.9元。這樣看來，“神搶手”更多瞄準高線城市用戶下單頻次，主要在於提高用戶粘性；而拚好飯則更多聚焦在低線城市商戶覆蓋擴大以及滲透率提升。
安信國際預計，2023年美團外賣日單量為5300萬，2022-2025年CAGR（年複合增長率）為21%，到2025年提升至7700萬單，峰值將有望突破1億單。03
市場高潮背後的混沌
隨著市場井噴，行業背後的真空地帶也開始顯露，尤其是監管和行業標準。
和早期的拚多多備受“便宜沒好貨”的爭議一樣，在小紅書搜索拚好飯，一個熱頻詞是便宜，而另一個則是質量差。
但不同於用戶在拚多多購買的更多是價格敏感性較低的日用品，對於外賣這種“入口”的東西，消費者顯然更加謹慎。
PConline對比了分別從拚好飯下單和正常下單的兩份餐食。同一家店的明爐燒鴨飯正常下單和拚好飯的價格分別為17.8元和12.1元，雖然肉眼看上去沒區別，但有趣的是，正常下單的燒鴨是直接一隻燒鴨腿，而拚好飯下單的則有部分是鴨脖。
而同一份小餛飩+炸醬麵，正常下單和拚好飯的價格分別為20.9元和14元，其中正常下單的餛飩有13個，拚好飯則隻有8個。
分量的不同尚可解釋為售價和成本導致，但當PConline打開黑貓投訴搜索“拚好飯”時，卻發現1476條投訴中，大部分都集中在“騎手不願送上樓”，多數用戶表示，騎手以拚好飯不送上樓為理由，讓消費者自行下樓取餐。
服務參差背後指向的主要問題，其實是騎手待遇問題，直接表現便是配送費。黑貓投訴同樣有來自騎手的投訴，有騎手表示，騎手配送拚好飯的單子比正常單價少了2-3塊錢，還會強行要求騎手進行配送，其中一直被詬病態度差的眾包騎手首當其衝。
值得注意的是，弘則研究研報指出，自2023年nian美mei團tuan對dui外wai賣mai代dai理li商shang的de考kao核he變bian化hua明ming顯xian，其qi中zhong包bao括kuo讓rang代dai理li商shang承cheng擔dan會hui員yuan的de優you惠hui金jin額e，加jia大da對dui騎qi手shou數shu量liang的de考kao核he力li度du，以yi及ji對dui拚pin好hao飯fan和he閃shan購gou的de訂ding單dan數shu有you更geng高gao要yao求qiu，雖然拚好飯是虧錢業務，但如果不做拚好飯可能會被清退。而早在2022年，“拚好飯”入駐商家就曾因食品安全問題被媒體曝光。當行業沒有準入標準，就必然會出現野蠻發展。
在2023年財報電話會上，美團CFO就(jiu)表(biao)示(shi)，拚(pin)好(hao)飯(fan)業(ye)務(wu)注(zhu)重(zhong)質(zhi)量(liang)增(zeng)長(chang)，提(ti)高(gao)投(tou)資(zi)回(hui)報(bao)率(lv)，提(ti)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)，增(zeng)強(qiang)體(ti)驗(yan)，提(ti)高(gao)運(yun)營(ying)效(xiao)率(lv)，更(geng)好(hao)地(di)為(wei)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)匹(pi)配(pei)不(bu)同(tong)價(jia)位(wei)的(de)商(shang)品(pin)和(he)提(ti)供(gong)商(shang)品(pin)的(de)商(shang)家(jia)。值得注意的是，據晚點報道，2024 年，美團調整策略，規定商家上線拚好飯 90 天後，拚好飯的訂單銷量、評價等數據將不再記入外賣門店。
拚好飯的“獨立化”開(kai)始(shi)愈(yu)加(jia)顯(xian)著(zhu)，包(bao)括(kuo)用(yong)戶(hu)點(dian)進(jin)拚(pin)好(hao)飯(fan)的(de)任(ren)一(yi)鏈(lian)接(jie)，雖(sui)然(ran)在(zai)詳(xiang)情(qing)頁(ye)能(neng)看(kan)到(dao)店(dian)鋪(pu)詳(xiang)情(qing)，但(dan)卻(que)無(wu)法(fa)跳(tiao)轉(zhuan)至(zhi)正(zheng)常(chang)美(mei)團(tuan)外(wai)賣(mai)的(de)商(shang)家(jia)頁(ye)，這(zhe)代(dai)表(biao)著(zhe)用(yong)戶(hu)如(ru)果(guo)想(xiang)通(tong)過(guo)看(kan)評(ping)價(jia)來(lai)作(zuo)為(wei)選(xuan)擇(ze)標(biao)準(zhun)，還(hai)需(xu)要(yao)退(tui)出(chu)拚(pin)好(hao)飯(fan)，重(zhong)新(xin)搜(sou)索(suo)商(shang)家(jia)名(ming)稱(cheng)。接近美團的人士認為，調整的邏輯是讓主營拚好飯的商家增加銷量，吸引更多商家做拚好飯。suizheweilaipinhaofanshangjiashuliangdetigao，yonghutiyanwuyigengjiazhideguanzhu。xingyexiangzhenzhengzouxiangzhengguihua，yidingchengduxuyaotoubuqiyetongguojianlizishenpinkongbiaozhunlaiqidaoyindaozuoyong。dangzhetiaoshengtailianzhongdeyihuanchuxianwenti，bianhuizhijiezhuanjiadaoxiaofeizheshenshang，zhechangwuxianyouxizuizhongzhihuifanshidaopingtaizishen。在各方都虎視眈眈的本地生活戰場，美團在啟動戰鬥模式的同時，平台自身監督和監管標準也將愈加重要。
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