文：時安

來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

“這杯應該是瑞幸性價比最高的了吧。”

5月20日，瑞幸咖啡首次上新OATLY 燕麥拿鐵
，並將其列入“每周9.9”活動菜單。一時間迅速引起了廣大網友和同行們的廣泛關注。

或許很多人對9塊9的瑞幸咖啡早已不覺得稀奇，但是經常喝燕麥拿鐵的朋友們都知道，目前市麵上知名咖啡連鎖和精品咖啡館裏，使用OATLY咖啡大師燕麥奶的燕麥拿鐵，價格普遍在20-40元區間。

從小眾咖啡飲品

，到如今成為各大連鎖咖啡品牌和精品咖啡店的“標配”

，燕麥拿鐵日漸流行。據美團《中國咖啡消費洞察》報告，2021年至2022年，燕麥拿鐵始終位列外賣咖啡的銷量榜前十。但受到原料成本等多方麵因素的影響，在過去幾年
，“燕麥拿鐵”的價格一直要比其他咖啡品類高出很多。在一些健康化的流行趨勢下，“燕麥拿鐵”更是成了年輕人彰顯個性、表達時尚、環保生活態度的一種標誌
，這也導致原本應該更親民的燕麥拿鐵價格一直讓人“高攀不起”。

那燕麥拿鐵價格一直“居高不下”，是因為 “咖啡伴侶”燕麥奶的生產成本更高嗎？

據了解，燕麥奶是依靠生物酶解技術將燕麥乳化，隻是因為口感類似牛奶
，才擁有了“奶”的稱號。

比如，OATLY燕yan麥mai奶nai在zai剛gang進jin入ru中zhong國guo市shi場chang時shi也ye並bing沒mei什shen麼me熱re度du，直zhi到dao它ta調tiao整zheng了le自zi己ji的de產chan品pin定ding位wei，開kai始shi與yu星xing巴ba克ke等deng知zhi名ming連lian鎖suo咖ka啡fei品pin牌pai合he作zuo
，正zheng式shi進jin入ru咖ka啡fei市shi場chang後hou，才cai開kai始shi風feng生sheng水shui起qi的de，當dang然ran “起”來的還包括價格。經過幾年高速增長後，OATLY開始涉足茶飲、烘焙、餐飲進行跨界營銷，推廣 “健康、低碳、時尚”的中產消費標簽。各大品牌為了讓自己的產品能夠獲得溢價，也一直樂見其成，並沒有誰願意戳穿燕麥奶的高價“泡沫”。

這次，瑞幸咖啡將OATLY燕麥拿鐵的價格拉到9.9元，直接摘掉了燕麥拿鐵的“高貴光環”
，戳穿了其高價“泡沫”。“價格戰”隻是表象，最終可能引發國內燕麥拿鐵市場的價格"大洗牌"才是關鍵。

“質價比為王”的消費時代
，“不是xx買不起
，實在是xx更有性價比”是當代年輕人現實主義消費觀的體現，“高質平價”的品牌更能俘獲新一代消費者。很多人以為
，持續輸出“爆款”是瑞幸的一大“製勝法寶”，但除此之外，“好貨好價”的價格力，才是一個品牌能夠持續發展的核心競爭力。

圖片來源：小紅書截圖

換言之
，高質平價的“燕麥拿鐵”
，誰不愛？

當年Oatly剛剛踏入中國市場不久

，便迎來了我國的新消費浪潮，資本揮舞著“消費升級”的大旗，決心要把所有傳統消費品用互聯網思維重做一遍。那時，隻要與“生活方式”和“消費升級”這幾個關鍵詞有所關聯，便能輕易吸引那些熱衷於嚐鮮的年輕人和中產消費者。一時間，在新消費賽道湧現出了各類“網紅爆款”
，包括高價麵包、水果刺客、天價雪糕等等。

然而，到了今天
，中國消費市場已經發生了翻天覆地的變化。“消費升級”的口號早已讓位於更為理性的消費觀念，消費者們開始對各類消費概念進行祛魅，市場風向也隨之發生了顯著變化。在“質價比”消費時代
，消費者們開始更加警惕身邊的“中產陷阱”，對於過度溢價的產品表現出了更多的審慎和拒絕。

曾幾何時，一杯奶茶也要在30多塊。但在“消費降級”的趨勢下，“人間清醒”的品牌開始關注到消費者對高溢價產品的敏感性。2022年，新茶飲品牌紛紛降價，宣布高端奶茶“告別30元時代”，各茶飲品牌也緊隨其後，推出了一係列平價產品。

“雪崩的時候沒有一片雪花是無辜的。”

每一個“食品刺客”被反殺都會攪動整個行業，引發連鎖反應，這一次終於輪到了“燕麥拿鐵”了。

圖片來源：小紅書截圖

可以預見的是，當瑞幸把“燕麥拿鐵”帶入9.9元價格帶，讓它的價格回歸到一個合理的區間，必(bi)然(ran)會(hui)推(tui)動(dong)其(qi)他(ta)咖(ka)啡(fei)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)重(zhong)新(xin)審(shen)視(shi)產(chan)品(pin)運(yun)營(ying)和(he)定(ding)價(jia)
，甚(shen)至(zhi)倒(dao)逼(bi)行(xing)業(ye)上(shang)遊(you)持(chi)續(xu)進(jin)化(hua)。最(zui)終(zhong)，讓(rang)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)用(yong)合(he)理(li)的(de)價(jia)格(ge)喝(he)到(dao)一(yi)杯(bei)真(zhen)正(zheng)的(de)好(hao)咖(ka)啡(fei)。