交出高增長成績單，拚多多式消費升級為何大不同？
文：蕭田
來源：財經無忌（ID：caijwj）
5月22日晚，拚多多集團發布2024一季度財報，營收、歸母淨利潤等業績均翻倍增長。期內營收868.12億元，同比增長131%；歸母淨利潤279.98億元，同比增長246%。此前，券商機構對拚多多該季度的營收預期為768.6 億元。而財報發布後，資本市場反應迅速，當日拚多多股價開盤一度漲近6%，總市值達到了2173.79億美元。從外部視角上看，在GDP增長恢複、春節消費等季節性因素以及以舊換新等利好政策之下，拚多多的營收和淨利都實現穩健增長似乎不難理解。但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)，無(wu)論(lun)是(shi)經(jing)濟(ji)大(da)環(huan)境(jing)的(de)深(shen)度(du)調(tiao)整(zheng)期(qi)還(hai)是(shi)回(hui)升(sheng)期(qi)，拚(pin)多(duo)多(duo)卻(que)總(zong)是(shi)能(neng)交(jiao)出(chu)一(yi)份(fen)可(ke)圈(quan)可(ke)點(dian)的(de)成(cheng)績(ji)單(dan)。這(zhe)也(ye)給(gei)市(shi)麵(mian)上(shang)諸(zhu)多(duo)研(yan)究(jiu)拚(pin)多(duo)多(duo)模(mo)式(shi)、邏輯與價值的人們出了一道難題：拚多多到底做對了什麼？對於這一問題的答案，拚多多其實很早就告訴了外界。在2018年上市前的那封致股東信中，拚多多如此寫道：“拚pin多duo多duo將jiang是shi個ge勇yong於yu投tou資zi未wei來lai，立li足zu長chang遠yuan的de公gong司si。它ta有you時shi可ke能neng看kan起qi來lai激ji進jin，有you時shi顯xian得de過guo於yu保bao守shou，但dan它ta其qi實shi都dou是shi因yin循xun一yi個ge簡jian單dan的de一yi貫guan邏luo輯ji，那na就jiu是shi專zhuan注zhu於yu這zhe個ge機ji構gou的de內nei在zai價jia值zhi 。”在一季報發布後的電話會議上，拚多多集團董事長、聯席首席執行官陳磊再次提到，公司會持續專注長期價值創造，以及企業內生價值的增長。透過內生價值這一關鍵詞，我們也發現了拚多多一直以來的堅持：好業績=好實惠+好服務+好價值。01
品質好物“拚”進千家萬戶
拚多多股價不斷上漲，表麵上看是投資者用腳投票，但更深層次上來說是消費者用腳投票——選擇拚多多的用戶在變多，在拚多多上花得也變多。同為電商企業，為何更多消費者選擇拚多多？原因在於拚多多的價值觀：“以消費者為先”。以消費升級為例，消費升級的需求不僅廣泛存在且越發旺盛，但同時，消費者也關注如何用更經濟、更便捷的方式獲得更高的生活品質。從起家的拚單模式，再到行業內首創“百億補貼”玩法，以及陸續被其他電商平台跟進的“僅退款”服務等，這其中都有著一套共通的邏輯，即通過對消費需求的深刻洞察與把握，用實實在在的優價好物，推動價格普惠。在拚多多看來，如何促進品質好物與消費升級雙向奔赴，如何讓更多人更容易過上更好的生活？“拚”的則是更豐富的優質產品供給，以及更匹配的補貼資源傾斜。在剛剛過去的一季度，拚多多啟動了2024年年貨節，聯合全國各省市上千個地標產區，優選百萬品質商家，從供應源頭為用戶保駕護航。供應鏈從地標產品到“縣長推薦”，再延伸至全球各地區直采尖貨。江西省分宜縣縣長謝淘走進直播間，推薦江西米粉等好物而為了讓實惠更多，除了傳統的借助百億補貼、萬人團與多人團等常規活動外，拚多多對生鮮農產品商家保持“零傭金”政策，並投入價值超30億元的站內資源和紅包優惠，通過百億補貼等讓利於用戶。一個很有意思的點在於，在為用戶創造價值的道路上，一批“誌同道合”的品牌商與拚多多站在了一起，嚐試不同的創新營銷合作，滿足消費者多層次、多場景的消費需求。以國貨乳業品牌伊利為例，“年貨節”期qi間jian，伊yi利li推tui出chu龍long年nian好hao運yun限xian定ding裝zhuang純chun牛niu奶nai，選xuan擇ze拚pin多duo多duo作zuo為wei首shou發fa平ping台tai。其qi又you趁chen熱re打da鐵tie，在zai拚pin多duo多duo獨du家jia推tui出chu龍long年nian限xian定ding款kuan產chan品pin以yi及ji多duo款kuan專zhuan供gong產chan品pin，為wei用yong戶hu帶dai來lai全quan新xin購gou物wu體ti驗yan。更好的生活，也可以很劃算。這是拚多多一直倡導的理念。yanjiushengbiyehuiguozhihou，xiaohanliuzaibeijinggongzuoyiyouwunianshijian。tajiazaihenanshengxuchangshi，pingshigongzuomang，yezhiyouzaichunjieshihuiquyici，weilexiaojingbama，yeweilerangbamafangxin，nianhuojieqijian，tageijiarenmailezhonglaoniannaifen、藕粉、堅果零食、橙子草莓等水果，還給爸爸買了保健品，給媽媽買了護膚品和麵膜，給自己買了運動手環和按摩儀。拚多多集團執行董事、聯席首席執行官趙佳臻在電話會上表示:“我們積極響應促消費政策，針對平台用戶在新春佳節等節慶時令的購物需求，推出了一係列促商惠民的讓利活動，刺激消費潛能釋放。”拚多多希望，用戶以合理的價格實現品質上的升級。隨著更多的品質好物走入千家萬戶，拚多多身上也有了“高性價比”“物美價優”“便宜有好貨”等更多的標簽。9億中國人為何越“拚”越愛
在10個最親密的好友小群裏，小韓很難說清拚多多從什麼時候開始在群聊裏被頻繁提及，但清晰記得朋友用“白菜價”買到正版日行switch時的喜悅，還有需要零食拚單時朋友們的一呼百應。最近一次，群友因為買的耳機殼質量不佳和商家拌嘴，拚多多客服及時介入，得知前因後果後直接退貨退款。這件事讓拚多多在群裏“封神”。售shou後hou服fu務wu一yi直zhi是shi拚pin多duo多duo對dui待dai用yong戶hu態tai度du的de外wai顯xian。拚pin多duo多duo的de出chu發fa點dian是shi為wei消xiao費fei者zhe創chuang造zao價jia值zhi，這zhe意yi味wei著zhe不bu僅jin要yao豐feng富fu平ping台tai優you質zhi供gong給gei，同tong時shi還hai要yao優you化hua消xiao費fei者zhe服fu務wu。“不是xx買不起，而是xx更有性價比”，是(shi)當(dang)下(xia)消(xiao)費(fei)偏(pian)好(hao)的(de)真(zhen)實(shi)寫(xie)照(zhao)。不(bu)論(lun)是(shi)對(dui)於(yu)任(ren)何(he)年(nian)齡(ling)層(ceng)，還(hai)是(shi)不(bu)同(tong)社(she)會(hui)角(jiao)色(se)的(de)人(ren)而(er)言(yan)，實(shi)惠(hui)都(dou)是(shi)始(shi)終(zhong)如(ru)一(yi)的(de)追(zhui)求(qiu)。但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)執(zhi)著(zhe)於(yu)實(shi)惠(hui)，並(bing)不(bu)會(hui)放(fang)棄(qi)對(dui)品(pin)質(zhi)的(de)追(zhui)求(qiu)，而(er)是(shi)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)更(geng)優(you)惠(hui)的(de)價(jia)格(ge)獲(huo)取(qu)更(geng)優(you)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)，以(yi)及(ji)更(geng)完(wan)善(shan)的(de)售(shou)前(qian)、售中、售後服務。“第一季度我們看到同行明顯加大了投入。麵對競爭，我們的出發點是為消費者創造價值。”陳磊在電話會上回應。拚多多希望用品質服務，讓用戶的體驗從簡單的性價比，提升到質價比。今年，拚多多針對售前、售中、售後整個消費路徑進行服務優化，從店鋪5分鍾內回複率不能低於70%升級至店鋪3分鍾回複率不低於80%；絕大部分品類從支持72小時發貨升級至支持48小時發貨；在售後策略上對老人及偏遠地區的消費者進行服務傾斜。如果和店鋪發生了不愉快，拚多多後台也會及時介入處理。以物流配送為例，新xin疆jiang等deng所suo謂wei偏pian遠yuan地di區qu不bu包bao郵you一yi直zhi是shi部bu分fen用yong戶hu網wang上shang購gou物wu的de痛tong點dian所suo在zai。不bu是shi不bu能neng解jie決jue，而er是shi成cheng本ben無wu法fa覆fu蓋gai，物wu流liu需xu要yao更geng高gao的de觸chu達da成cheng本ben，尤you其qi是shi末mo端duan配pei送song網wang點dian和he用yong戶hu之zhi間jian的de最zui終zhong匹pi配pei時shi長chang，往wang往wang以yi天tian計ji算suan。pinduoduozhenduizheyitongdianshouchuangzhongzhuanjiyunbaoyoumoshi，binglianhedisanfangwuliufuwuyunyingshang，lvxianzaikashendiqushachexianshidiankuaidijincunfuwu，zuizhongzaixinjiangshixianlekuaidibaoguomianfeisonghuojincun，jiangmoduanwangdianyuyonghujulisuoduandao2公裏內，讓簽收時效被壓縮到24小時內。帶來的變化是，截至目前，新疆區域內超過一半的村域都能夠體驗到“包郵到家”的便捷服務。與之對應的，自然是拚多多在這些地區訂單量的快速增長。尤為一提的是，基於多實惠和好服務，拚多多也在褪去小件和低價值商品的標簽，平台品類不斷擴容，用戶黏性越來越強。數據也印證著這點。去年雙11，拚多多的百億補貼用戶規模，突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市的下單金額同比增長167%。iPhone、華為、美的、海爾、TCL等家電產品，超過20個細分類目實現翻倍增長。今年的年貨節上，美國開心果、挪威北極鱈、阿根廷紅蝦、愛爾蘭麵包蟹等全球直采的尖貨，也進入清單。在全國促消費將“以舊換新”作為重要抓手的背景下，拚多多攜手三方服務平台，圍繞常見的手機、數碼、家電等類目為用戶提供“以舊換新”服務，且換新對象支持百億補貼熱門商品。消費者都是有慣性的，拚多多不斷占領了用戶心智。在拚多多，每個人都能用更經濟、更便捷的方式獲得更高的生活品質，這已經成為9億用戶的共識。笨拙而真誠的堅持：多贏的美好生活
外界時常會將淘寶、京東、拚(pin)多(duo)多(duo)放(fang)在(zai)一(yi)起(qi)比(bi)較(jiao)，但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)，這(zhe)是(shi)三(san)個(ge)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)的(de)平(ping)台(tai)。拚(pin)多(duo)多(duo)的(de)定(ding)位(wei)雖(sui)然(ran)是(shi)電(dian)商(shang)，但(dan)不(bu)止(zhi)於(yu)電(dian)商(shang)。作(zuo)為(wei)商(shang)業(ye)形(xing)態(tai)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)，拚(pin)多(duo)多(duo)從(cong)來(lai)都(dou)不(bu)滿(man)足(zu)於(yu)社(she)會(hui)消(xiao)費(fei)的(de)撮(cuo)合(he)與(yu)履(lv)約(yue)，而(er)是(shi)關(guan)心(xin)“貨”更關注“人”。對於消費者來說，拚多多通過提供多樣、易得、高性價比的選擇，讓不同社會角色、不同人生階段的人，都能在拚多多找到讓生活更輕盈的最佳途徑。貴州留守少年胡濤用媽媽淘汰下來的智能手機“拚”到了人生中的第一雙籃球鞋，外婆的黑襯衫，以及從前翻山越嶺才能買到的肉鬆餅。走不出大山的他也可以收到來自大山外的驚喜。95後誌願者胡鑫在援疆的兩年時間裏，再也不用擔心郵費比紙貴，而可以用“拚”來的銅版紙將上千張照片裝訂成冊，將回憶定格成永恒。廣州的中年創業者阿倫則從貴州的醃魚、雲南的原切薯片、湖北的沔陽三蒸等來自拚多多的驚喜盒子，找到對抗平庸的最佳姿態。跨越地域的邊界，消融文化和信息的差異，拚多多用科技平權、價格普惠、服務精進的飛橋將城與鄉、山與海、人與人緊密連接在一起。而在飛橋的那一頭，曾經被埋沒的大山美食和優質國貨由此擁有了自我展現的新舞台，讓每一個用心經營的中小企業、商家和農戶都能抓住時代的機遇。今年一季度，休閑零食類品牌三隻鬆鼠，在年貨節的銷售占全年的30%；糕點類品牌鮑師傅首次參加年貨節就有備而來，專門定製了“一盒酥”禮盒，包括蛋黃酥、提子酥、棗泥軟酥等爆款糕點，備貨5萬件很快銷售一空；哈肉聯參加拚多多年貨節，日銷在5萬單以上。拚多多銷量一度占哈肉聯整體銷量的25%。除了消費需求的匹配，拚多多為自己厘定的社會價值中，農業是無法繞過的一塊基本盤。助力農業發展，這占據了拚多多相當部分的研發費用。而這種研發拚多多還在持續投入。財報顯示，2024年第一季度拚多多研發費用29億元，同比增長16%。而此前其已經連續兩年研發投入超過100億。
也正是因為這一笨拙卻真誠的堅持，從“農地雲拚”模式到設立“百億農研”專項，再到發起“農雲行動”，從田間地頭出發，拚多多已帶動超10萬名新農人返鄉創業，直連全國1000個農產區、1600萬農業生產者，進而帶動當地就業與農民增收。
一路狂飆至現在，拚多多從來都沒有隱秘的製勝之道，而是一張明牌——讓每一筆訂單的背後，都能是一個美好生活的樣本。在促進消費的大背景下，拚多多式的“消費升級”底層邏輯就是通過多實惠、好服務，為用戶創造的好價值，讓更多人能消費、敢消費、願消費。這也解釋了作為拚多多“二次創業”的多多買菜業務，已覆蓋國內除西藏外的30個省級行政區，提貨點開進了全國70%的行政村。無疑是拚多多專注長期價值創造、積累內生價值，實現消費升級的又一延續。
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