低溫奶日益被消費者接受和選擇，使它成為品牌與渠道積極布局的重要部分。

作為乳製品裏增速最快的細分品類，在乳製品行業整體麵臨需求不足、消費疲軟的大環境下，低溫奶的高增速也使得這一領域的品牌競爭日趨激烈。

在這一背景下，對於自2010年起就確立了「鮮戰略」、重點發展低溫產品的新乳業
，如何在新的競爭環境中保持先發優勢、並能否借此低溫大勢的發展機遇從區域乳企走向全國布局
，成為我們重點關注的問題。這也是我們在《為什麼貨架上的新希望牛奶越來越多》闡述的核心主題。

作為低溫奶代表企業
，2023年財報顯示，新希望乳業（下文簡稱新乳業）營收淨利雙增，尤其是歸母扣非淨利潤同比增長近60%。自上市以來，新乳業連續5年保持營收和利潤雙增長。

這種增長態勢著實不易。據凱度消費者指數顯示，乳製品在疫情前每年平均增長率2.9%，疫情三年複合增長率下降至0.7%
，疫情過後複合增長率更是到了-1.5%。

幾乎是在保持增長勢頭的同時，新乳業也平滑的完成和明確了發展動能的切換。在2022年營收首次跨入百億陣營後，新乳業提出新的五年戰略規劃
，首次明確「內生為主
，並購為輔」的增長策略。

作為一個從成立起就以多個分散品牌麵向消費市場的企業主體
，新乳業通過並購的方式
，旗下擁有15個主要乳品品牌
、16家乳製品加工工廠和13個自有牧場。

新乳業董事長席剛向《窄播》表示，在依次經曆了「依靠並購驅動發展」、「投資+運營雙驅動」兩個階段後，如今「內生為主，並購為輔」的原因在於，公司的各個子公司都慢慢發展到了一定的規模和體量，在不同品類上都有了立得住的代表產品。

如在低溫上有「24小時」係列，在酸奶上有「活潤」，在0添加上有「初心」
，在高端線上有「朝日唯品」。那麼接下來新乳業的發展主線
，就是繼續推動這些子品牌和子公司獲得高質量的成長。

保持單個品牌的增長不易，保持多個子品牌和子公司的增長更是一項係統工程。5yuedidetouzizhedahuiqianxi，womentanfanglexinxiwangruyeweiyuchengdoushijiaodechaojigongchang
，bingyudongshichangxigangjinxingleyicijiaoliufangtan。qijian
，womennengqiangliedeganshoudao，xinruyeshiyijiajuyoumingxiantesederuqi。

新乳業董事長席剛

這些特色體現在新乳業對於鮮戰略的長期堅持、對於消費者需求洞察、對從需求洞察落地成新品的重視上

，也體現在其如何運用組織的力量
、把推動子公司的互相促進與集體成長沉澱為一種長期能力上。

01

尋找新差異：

存量中的結構性變化

changqiyilai，youyudiwennaibaozhiqigengduan
，gengshiheduangongyingliangongying，butongyuchangwennaishuangguatoulongduan
，diwennaishichangliquyuruqizhanzhongyaodiwei。guoqujinian，zaizhuiqiujiankanghuadebeijingxia，diwenxiannaishiruzhipinlizengsuzuikuaidexifenpinlei
，zheyeshidegedaruqijijiqierubuju。

歐睿數據顯示，到2022年
，我國低溫奶市占率前五的企業分別是光明（21%）、蒙牛（13%）、新乳業（9%）、三元（9%）和衛崗（6%）。

雖然在十多年前就確立鮮戰略，但麵對如今低溫市場不斷擁擠的競爭環境
，應該如何保持領先地位
，也是新乳業被問及最多的問題。

在這點上，席剛認為，這是一個永遠思考如何實現差異化、隨著時間差異化不斷被趨同化、再繼續尋找新的差異化的過程。

在zai他ta看kan來lai，第di一yi，雖sui然ran各ge個ge品pin牌pai都dou在zai布bu局ju從cong常chang溫wen奶nai到dao低di溫wen奶nai的de轉zhuan換huan
，但dan從cong鮮xian戰zhan略lve本ben身shen來lai說shuo，仍reng然ran有you很hen多duo可ke以yi向xiang全quan品pin類lei擴kuo展zhan的de空kong間jian，例li如ru把ba酸suan奶nai也ye做zuo的de更geng加jia新xin鮮xian、常溫產品的保質期管理做的更好。

第二
，作為原本就以低溫起家的企業
，新乳業在產品創新上能夠做到更快的響應速度，內部對於每年新品收入占比的要求也在10%以上（如2023年這一數據為12%）。

第三，基於新乳業本身此前並購整合的都是地方乳企，紮根地方，將本土服務做到更好、市場密度更緊湊，也符合低溫產品目前仍相對分散競爭的市場格局。

這其中，強調產品創新、強調對於用戶需求特別是細分需求的滿足，來源於新乳業對於整個低溫市場的格局判斷。

席剛認為
，相較於常溫奶
，作為後發選手的低溫奶直接麵臨存量市場，很難一下跑出大單品。（注：安慕希在2019年時單品銷售額已突破200億元，但低溫單品甚至很難超過20億元。）

而在存量市場中，能夠找到的增長機會幾乎隻有替代性選擇和結構性機會。隻有不斷磨練對於消費洞察的敏銳度、不斷推出滿足多層次用戶細分需求的新產品，才有可能抓住結構性機會。

也ye因yin此ci，新xin乳ru業ye對dui每mei年nian新xin品pin收shou入ru貢gong獻xian占zhan比bi做zuo了le硬ying性xing要yao求qiu，並bing且qie並bing從cong公gong司si層ceng麵mian形xing成cheng了le一yi些xie確que定ding性xing的de方fang法fa和he路lu徑jing
，幫bang助zhu各ge個ge子zi公gong司si結jie合he自zi身shen情qing況kuang取qu長chang補bu短duan，形xing成cheng持chi續xu創chuang新xin能neng力li。

首shou先xian
，新xin乳ru業ye在zai整zheng體ti的de人ren才cai培pei養yang上shang，更geng認ren可ke產chan品pin經jing理li的de上shang升sheng路lu徑jing。新xin乳ru業ye認ren為wei，長chang期qi來lai看kan
，總zong經jing理li首shou先xian要yao是shi一yi個ge優you秀xiu的de產chan品pin經jing理li，其qi次ci再zai是shi一yi個ge優you秀xiu的de管guan理li者zhe。 

dier，xinruyeduiyujicengchanpinjinglidepeiyangyefeichangzhongshi，dajianlezijidepeixuntixi。bingzaichuanboduancaiqutonglingrenfenxiangjingyanpeixuntonglingrendefangshi
，baochizuzhihuoli。

第三

，新乳業每年都會有總部的新品研討會，包括各個子公司和合作夥伴（供應商、消費趨勢研究公司
、創意廣告公司）在內，都會在此相互交流，最大程度的激發每個個人的思考。

第四，新乳業的各個子公司，每年也會有各自的嚴格的新品規劃會議

，並匹配營銷投入。

02

做低溫的心態：

小步慢走，服務當地

也由於存量市場
、很難有大單品這些特征，使得低溫奶不能像常溫奶那樣追求高增長與高鋪市。在席剛看來

，做好低溫一要建自己的戰略土地，二要有愚公移山、滴水穿石的心態
，「這才是真正做低溫的心態」。

常溫大單品多為全國性品牌，發展至今品牌之間的差異已經不大，消費者受價格、便捷性等因素影響，大多可在不同的全國性品牌之間自由切換。

而低溫產品在此前的較長時間裏隻由地方乳企提供
、甚至伴隨幾代人成長，不同地域有不同的代表品牌，長久積累下來的用戶粘性與忠誠度更高。

如安信證券2020年的數據顯示，低溫乳製品的主要渠道之一為送奶入戶（占比27%），對dui於yu乳ru企qi而er言yan
，它ta避bi開kai傳chuan統tong商shang超chao和he經jing銷xiao商shang，渠qu道dao競jing爭zheng壓ya力li小xiao。同tong時shi，送song奶nai入ru戶hu基ji於yu信xin任ren基ji礎chu，雖sui然ran建jian設she周zhou期qi長chang
，但dan用yong戶hu粘zhan性xing更geng高gao，有you利li於yu提ti升sheng複fu購gou率lv
，運yun輸shu環huan節jie的de損sun耗hao也ye相xiang應ying降jiang低di。

這也要求低溫企業真正紮根本土，以長期經營的覺悟小步慢走
、精耕細作，服務好本地消費者。

在種種行動之中
，新乳業對於當地消費者服務的重視，集中體現在其當前主打係列產品「24小時」上。這是全國首個隻在當天生產、當天售賣的鮮牛乳係列，並且已經從最早1.0豐富到4.0版本，殺菌溫度越來越低，營養活性也越來越高。

「24小時」也為新乳業帶來了一些產品之外的核心能力價值。

「推24小時確實壓力太大。我們在自我加壓，改變原來所有的生產方式、組織模式和服務模式。」席剛這樣評價。

此前的行業一般情況是，保質期七天的產品，按照排期按部就班的生產
，上到貨架麵市時就已經過了兩三天。24小時則要求從前期的牧場、奶源準備
，到淩晨生產，完成殺菌、檢測、包裝等環節，到後端的物流配送、裝車分發，以及整體的訂單預測準確程度，都要在24小時之內
，環環相扣
、不得有失。

過(guo)程(cheng)中(zhong)遍(bian)曆(li)的(de)所(suo)有(you)環(huan)節(jie)都(dou)要(yao)為(wei)此(ci)服(fu)務(wu)。如(ru)果(guo)效(xiao)期(qi)沒(mei)管(guan)理(li)好(hao)

，相(xiang)關(guan)的(de)責(ze)任(ren)人(ren)將(jiang)受(shou)到(dao)嚴(yan)厲(li)處(chu)罰(fa)。關(guan)鍵(jian)節(jie)點(dian)重(zhong)點(dian)攻(gong)關(guan)
，例(li)如(ru)冷(leng)鏈(lian)物(wu)流(liu)曾(zeng)經(jing)是(shi)低(di)溫(wen)奶(nai)的(de)痛(tong)點(dian)，新(xin)乳(ru)業(ye)此(ci)前(qian)就(jiu)背(bei)靠(kao)新(xin)希(xi)望(wang)集(ji)團(tuan)自(zi)建(jian)物(wu)流(liu)
，成(cheng)立(li)鮮(xian)生(sheng)活(huo)冷(leng)鏈(lian)。 

作為食材流通行業獨角獸，鮮生活冷鏈搭建的全國柔性履約網絡覆蓋全國31省
、超2800區縣
、超80萬門店
，擁有在網冷鏈車超25+萬台。據了解，發展至今
，依托鮮生活冷鏈，新乳業的冷鏈成本僅為第三方的一半左右。

據新乳業財報披露

，2023年24小時高端係列的產品同比增速近40%。

「24小時有什麼神秘的東西嗎？沒有。這不是我們有多創新

，而是我們更符合常識。隻在於一個企業願不願意去挑戰自己

、把困難留給自己。」席剛稱。

在他看來，24小xiao時shi係xi列lie對dui於yu新xin乳ru業ye企qi業ye價jia值zhi觀guan的de塑su造zao與yu變bian革ge價jia值zhi
，超chao過guo產chan品pin本ben身shen帶dai來lai的de利li益yi價jia值zhi。它ta讓rang新xin乳ru業ye真zhen正zheng站zhan在zai用yong戶hu角jiao度du思si考kao問wen題ti，真zhen正zheng為wei用yong戶hu竭jie盡jin所suo能neng
，提ti供gong好hao鮮xian奶nai。

除此之外
，新乳業副總裁張帥也在日前的投資者大會上提到
，從2021年開始，新乳業逐漸開始把傳統的經銷商搬到了線上，在深耕區域內不管是到店
、到櫃還是到鋪，都打通了所有的銷售渠道。

同時，作為第一個帶媒體全程直播生產線的乳品企業董事長，席剛也常在新乳業的直播中出鏡，介紹工廠
、產品和技術，也樂於通過對談消費者
，拉近彼此的距離。

新乳業還對積累的1900萬數字化用戶，做了數十個標簽的差異化，以充分了解消費者的消費行為及訴求。如今在抖音低溫賽道
，新乳業已經是品類的引領者。

03

內生增長：

開源
、節流、高效溝通

能否從區域企業走向全國品牌，也是外界對於新乳業的關注重點之一。

在這個問題上，麵對外界對於主打產品24小時係列推進節奏的提問
，席剛認為，這最終還是由各個子公司的發展情況來決定。

第一判斷標準始終是子公司要能夠做出好產品；第二是基礎設施、冷鏈配套要跟上；第三是子公司在低溫上的團隊是否有足夠的運作經驗。

在zai席xi剛gang看kan來lai，做zuo好hao一yi杯bei鮮xian奶nai，其qi實shi真zhen的de不bu簡jian單dan。關guan於yu品pin類lei的de認ren知zhi，每mei個ge環huan節jie的de管guan理li經jing驗yan，每mei個ge環huan節jie的de效xiao率lv把ba控kong，需xu要yao每mei個ge子zi公gong司si循xun序xu漸jian進jin的de積ji累lei和he進jin行xing。

「新乳業現在是不是一家全國性的乳企，這其實不是我很關心的問題。我更關心我們新乳業是不是用戶最喜歡的公司
、是不是用戶最信賴的品牌。」席剛稱。

對(dui)於(yu)新(xin)乳(ru)業(ye)提(ti)出(chu)的(de)內(nei)生(sheng)增(zeng)長(chang)的(de)戰(zhan)略(lve)目(mu)標(biao)，席(xi)剛(gang)也(ye)認(ren)為(wei)
，要(yao)進(jin)一(yi)步(bu)幫(bang)助(zhu)各(ge)個(ge)公(gong)司(si)提(ti)升(sheng)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)

，關(guan)鍵(jian)在(zai)於(yu)做(zuo)好(hao)三(san)個(ge)方(fang)麵(mian)的(de)管(guan)理(li)
，分(fen)別(bie)是(shi)開(kai)源(yuan)

、節流及更高效的與用戶溝通。

開源是指要不斷地創新，提高新品存活率、提升新品對營收貢獻的占比。例如
，新乳業推出了包含益生菌晶球的活潤酸奶，以及主打年輕人的氣泡酸奶，甚至還有佐餐酸奶「涼山雪」已經風靡於川渝等地的餐廳。

節流是指提高各環節效率
，例如通過規模的提升提高生產效率
，通過數字化建設來提供人效和供應鏈效率。

更高效的與用戶溝通是指在媒體、渠道分散的情況下
，關注如何降低與用戶的溝通成本，讓傳播更加精準。

「我們華東這幾家公司，原來的規模都偏小

，但現在這些公司增長都很好
，增速都能維持在30%左右。」席剛表示。

要整合並購來的公司
、讓它們重新或者繼續煥發活力，也是一項係統工程。新乳業在這方麵積累了許多經驗。

在席剛看來，新乳業初期的並購整合其實教訓多於經驗；在2015上市後，新乳業開始進行了第二輪並購
，經驗也在不斷累積；到2019年後，通過前些年經驗和能力的溢出，並購基本能做到「0磨合期」的程度。

這也體現在新乳業子公司的業績表現上。2002年新乳業並購青島琴牌乳業，10年後琴牌扭虧為盈

；2015年新乳業並購南山乳業
，扭虧時間已經被縮短到不到3年；2020年新乳業並購夏進乳業

，這家原本即盈利的企業被並購後第一年，收入和利潤就實現了超過20%的增長。

經(jing)驗(yan)體(ti)現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)個(ge)細(xi)節(jie)裏(li)。舉(ju)例(li)而(er)言(yan)，席(xi)剛(gang)提(ti)到(dao)，在(zai)接(jie)管(guan)南(nan)山(shan)乳(ru)業(ye)早(zao)期(qi)，新(xin)乳(ru)業(ye)先(xian)後(hou)派(pai)了(le)兩(liang)名(ming)剛(gang)從(cong)大(da)品(pin)牌(pai)引(yin)進(jin)的(de)優(you)秀(xiu)總(zong)經(jing)理(li)去(qu)主(zhu)持(chi)工(gong)作(zuo)，但(dan)結(jie)果(guo)都(dou)不(bu)成(cheng)功(gong)。新(xin)乳(ru)業(ye)由(you)此(ci)反(fan)思(si)，本(ben)來(lai)新(xin)公(gong)司(si)就(jiu)有(you)很(hen)多(duo)的(de)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)
，空(kong)降(jiang)新(xin)人(ren)又(you)增(zeng)加(jia)了(le)這(zhe)種(zhong)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)。

於是
，新乳業改派自身體係的老員工進駐南山，幫助南山更快的融入文化、理解戰略、貫徹打法。「新項目用老人
，老項目用新人」也成為新乳業此後的一條規則。

對於未來的展望和接下去的競爭方向，新乳業也認為，行業還是會持續健康發展
，目前國內低溫產品的占比還未過半
，仍然要開發更多的優質產品
、以及麵向於滿足消費者不斷細分的需求。

「乳品的規模支撐能力還是很強的。我還是非常樂觀

，乳業整體的市場容量不會降低多少。可能漲得慢一點
、少一點，偶爾有些品類可能會下降，但也會有新的產品和新的需求出現」，席剛稱，「這幾年茶飲
、咖啡其實快速成長，實質上也增加了乳品的市場容量。如果把它算進來，這個行業還是在持續增長。」

但同時，當前國內的乳品競爭仍然停留在基礎性產品如純奶、巴氏奶的競爭上，對於細分用戶的需求尚未滿足到位。諸如像日本乳企那樣針對睡眠問題、腸道問題、體重管理問題等細分場景下所做的功能性產品的開發，國內企業還有很長的路要走。