文：江睿傑
來源：第一財經YiMagazine（ID：CBNweekly2008）
狹義上的“白牌”定義清晰，它就是大型零售商的自有品牌，沃爾瑪、奧樂齊、山姆等零售巨頭，以及盒馬這樣的本土品牌是最典型的案例。廣義“白牌”的邊界則模糊得多，電商中名不見經傳的廉價電子產品、款式與名牌相似但沒有品牌的服裝、打著“某某品牌原廠代工”名號的日用品，這些似乎都在如今的“白牌”討論之列。還有兩個同樣定義模糊，但經常用來形容這些紛繁商品的名詞是“工廠貨”和“雜牌”。狹義和廣義的“白牌”在商業實踐中完全不同，卻被放在同一個概念之下，或許是因為它們的確有兩個共同點：追求低價；與傳統意義上的“品牌”相對立。而通過對狹義和廣義白牌源流的梳理，也能幫助我們理解消費者、渠道、品牌三者之間複雜的互動關係，從而更理解當下中國市場“白牌盛行”的局麵。品牌是白牌的前提。在現代意義的品牌誕生之前，所有的商品無所謂“白牌”與否。而和商標形象、知識產權強綁定的“品牌”，是最近一百多年出現的新事物。“品牌”一詞的英文brand，本義為“烙印”。近5000年前的壁畫上就有人們給牲畜打烙印來標記所有權、震懾偷盜的場景。給商品打標記還可用來確保產品的質量，因為那樣更容易向生產者追責。當然，這一時期的“brand”tanbushangyouduoshaoshangyejiazhi，daguimogongyeshengchanshangweipuji，renmengoumaishangpindexuanzeyouxian，tongleichanpinzhijiandebijiaotongguoxianchangjianyanhekoubeidengfangshiwancheng，wendingdejiagetixiyebucunzai，daliangshangpinshiyihuoyijia、一客一價，不存在現代意義上的“品牌溢價”。直到工業革命時代，交通物流有了極快發展、產能極大擴張，情況才發生變化。市場上鋪天蓋地都是商品，總量多、品類也多，單個消費者已經很難對貨品價值有一個完整準確的評估，這時候品牌背書開始成為重要的參考，所謂的“品牌溢價”由此誕生。此時，品牌開始成為一個商品的門麵，並且與定價、目標受眾等商業經營中最主要的問題緊密綁定。而幾乎就在品牌溢價出現的同時，仿冒名牌也隨之躍上曆史舞台。頭腦靈活的廠家意識到“傍大牌”可以帶來驚人利益，越來越多的仿冒商品進入市場，最後迫使英、法等國在19世紀中葉紛紛出台法律，規範品牌使用，嚴懲假冒。為了更好地識別品牌究竟有沒有被濫用，商標注冊製度也在19世紀下半葉建立。如今我們熟知的大品牌比如可口可樂、LV，都發端於這一時期。擁有獨特的名字和logo，並且在國家機構中注冊、擁有排他性權利的現代品牌，直到這時才成為商業生活的常態。品牌開始成為市場經濟的重要基礎之一。品牌的興起意味著製造商在消費市場中的地位抬升。早期的現代品牌清一色都由生產商建立。比如英國最早的注冊品牌是釀酒廠Bass Brewery，德國最早注冊的品牌是克虜伯鋼鐵公司。但隨著商品種類、shuliangriyifanduo，congshengchandaolingshoudeliantiaoyuelaiyuechang，lingshoucaigoubianchengyijianzhuanyehuachengduhengaodeshi，suoyinenggoucaigoudaogaozhiliangshangpindedaguimolingshoushangdediweiyezaitisheng。lingshoushangkaishifazhanzijidepinpai，biruyingguomashabaihuochushoudefuzhuang、食品等都用“St Michael”這個自有品牌。到了1930年代，零售業再次發生大變革，出現了全新的業態——超市。和19shijibianshengxingdebaihuogongsibutong，chaoshizhongdeshangpinzhuyaoshidanjiajiaodideshipinheriyongpin，jiaoshaoshejigaojiapinlei。zheshidechengbenkongzhichengweichaoshijingyingdeyidazhongdian，“白標”（white-label）商品由此誕生。“白標”的字麵含義是“空白標簽”。chaoshibutaiyuanyixiangdapinpaizhifugaoangdepinpaiyijia，youshihuizhijieweituogongchangdaigongshengchanpinzhichabuduodeshangpin，zhexiedaigongpinhuibeidashangyigekongbaibiaoqian，chaoshinadaohuozhihouzaitieshangzijideshangbiaochushou，zhexiebianshibaibiaoshangpin，houlaiyefanzhisuoyoulingshoushangzhijieweituogongchangdaigongde“自有品牌”。價(jia)格(ge)是(shi)白(bai)標(biao)商(shang)品(pin)最(zui)明(ming)顯(xian)的(de)優(you)勢(shi)。大(da)品(pin)牌(pai)的(de)商(shang)品(pin)本(ben)身(shen)有(you)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)，進(jin)入(ru)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)還(hai)要(yao)交(jiao)一(yi)筆(bi)入(ru)場(chang)費(fei)，最(zui)終(zhong)售(shou)價(jia)會(hui)比(bi)白(bai)標(biao)商(shang)品(pin)高(gao)很(hen)多(duo)。而(er)憑(ping)借(jie)超(chao)市(shi)自(zi)身(shen)品(pin)牌(pai)和(he)渠(qu)道(dao)優(you)勢(shi)銷(xiao)售(shou)的(de)白(bai)標(biao)商(shang)品(pin)省(sheng)去(qu)了(le)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)、渠道等中間費用，能夠在保持利潤率的同時依靠低價來占據更多的市場份額。隨著“二戰”後經濟複蘇，汽車保有量持續增加，位於郊區的大型超市迅速被美國、歐洲等市場的消費者接受。超市經營者感受到自身渠道不斷壯大，做白標商品以獲取更高利潤的動力也日益強勁。這其中的重要契機是1970niandaideshiyouweiji。zhechangweijidaozhiwujiagaozhang，shidexiaofeizheyufazaiyiriyongpindejiage，zhejinyibuzhutuixiangduipingjiadebaibiaoshangpinzouxiangdazhong。yiziyoupinpaiweizhudechaoshiaoleqijiushizai1970年代開始大幅擴張海外市場，自有品牌商品在美國零售業銷售總額中的占比在1980年已經超過15%。傳統零售巨頭沃爾瑪到1990年代也不得不推出自己的白標品牌“惠宜”（Great Value），以滿足消費者對性價比日益增長的需求。本ben質zhi上shang，白bai標biao是shi一yi種zhong特te殊shu的de品pin牌pai，它ta的de形xing象xiang和he零ling售shou商shang綁bang定ding，背bei後hou是shi消xiao費fei者zhe對dui價jia格ge的de敏min感gan，以yi及ji大da型xing渠qu道dao商shang的de強qiang勢shi地di位wei。如ru今jin中zhong國guo線xian下xia和he線xian上shang零ling售shou商shang所suo流liu行xing的de“自有品牌”也屬於其列。lingshoushangziyoupinpaidexingqibeijing，chulexiaofeizheduiyujiagedemingan，haiyoushangpingonggeidejidafengfu。zhengyinweigonggeifengfu，gongyingshangketidaixingzengjia，zaizhuduopinleili，shengchanzhizao（或者說代工）的利潤占比遠低於品牌方（或是自有品牌的渠道商）。2001年加入WTO後，中國在短短十餘年間成長為“世界工廠”，這(zhe)個(ge)背(bei)後(hou)是(shi)數(shu)以(yi)千(qian)萬(wan)計(ji)的(de)大(da)大(da)小(xiao)小(xiao)的(de)工(gong)廠(chang)，它(ta)們(men)生(sheng)產(chan)的(de)商(shang)品(pin)除(chu)了(le)供(gong)給(gei)大(da)品(pin)牌(pai)和(he)大(da)渠(qu)道(dao)商(shang)，更(geng)多(duo)的(de)是(shi)以(yi)其(qi)他(ta)的(de)形(xing)式(shi)流(liu)入(ru)市(shi)場(chang)，這(zhe)就(jiu)是(shi)更(geng)廣(guang)義(yi)的(de)白(bai)牌(pai)。理(li)論(lun)上(shang)，這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)不(bu)能(neng)說(shuo)是(shi)沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)，根(gen)據(ju)法(fa)規(gui)規(gui)定(ding)，它(ta)們(men)總(zong)需(xu)要(yao)有(you)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)名(ming)字(zi)，但(dan)在(zai)實(shi)踐(jian)中(zhong)，這(zhe)些(xie)名(ming)字(zi)要(yao)麼(me)不(bu)重(zhong)要(yao)，要(yao)麼(me)本(ben)身(shen)就(jiu)遊(you)走(zou)在(zai)灰(hui)色(se)地(di)帶(dai)，這(zhe)也(ye)是(shi)雜(za)牌(pai)、工廠貨、山寨、假冒偽劣等不同類型產品湧現的源頭。改革開放初期就出現了和名牌相似的商標設計混淆視聽，比如書商炮製“全庸”“金庸新”的著作冒充金庸武俠小說，鞋商用adimas、adidos仿冒adidas等。和直接冒用知名品牌的行為不同，這類打擦邊球的仿冒行為有時很難判斷，法律風險低得多——“綠箭”口香糖起訴包裝相似的“神劍”口香糖商標侵權，最後並未得到法院支持。時至今日，在直播電商平台上依然有許多仿冒色彩明顯的品牌，比如類似奧妙（OMO）的“AOWO”“ONVO”，類似汰漬（Tide）的“Ticle”。在廣大的“五環外真實世界”中，“雜牌”shizhongshixiaofeizhedezhongyaoxuanze。shichangzhanyoulvzuigaodepinpaiwangwangshangweijinruzhexiequyu，huozhequefashentoudedongli，erzhexieshichangdexiaofeizhexiangduigengzaiyijiage，zapaizaikeguanshangyongyizhongbuwanshan、但更實際的方式滿足了他們的市場需求。“山寨”則是另一個情況類似但更模糊的概念。“山寨”本義指的是小作坊式的生產商，它們所生產的產品往往外形、配置與名牌商品十分類似。但當這個詞廣為流傳後，許多價格便宜、品牌不為人知的商品也會被人們稱為“山寨”，尤其是手機、電腦等電子產品。這時候“山寨”的含義基本就等於“雜牌”。和風險較大、收益天花板很低的“仿冒”相比，“雜牌”中的商業機會多得多，但不確定性也大得多。並非所有行業都適合雜牌生長。同樣是雜牌，服裝、食品、日用品行業出現過很多從零逆襲的例子，但曾經火熱的山寨電子產品很少能在市場的淘洗中幸存。10年前，智能手機和智能平板開始流行，2013年全球平板電腦出貨量同比增加52.5%，大量廠商紛紛投入“機海大戰”，即使是原來隻做主板、做組裝的工廠也開始打自己的品牌，想要從快速拓張的市場中分一杯羹。然而這些“雜牌”平板基本都沒能活幾年，步上了山寨手機的後塵。也就在同時期，一些如今已具有品牌美譽度的衣、食品牌悄然成立，比如2012年成立的零食品牌“三隻鬆鼠”、2013年成立的防曬服品牌“蕉下”，如今它們的年營收都已經達到數十億元的規模。雜(za)牌(pai)電(dian)子(zi)產(chan)品(pin)很(hen)難(nan)成(cheng)功(gong)，雜(za)牌(pai)服(fu)裝(zhuang)和(he)食(shi)品(pin)中(zhong)卻(que)常(chang)常(chang)湧(yong)現(xian)後(hou)起(qi)之(zhi)秀(xiu)，這(zhe)截(jie)然(ran)相(xiang)反(fan)的(de)現(xian)象(xiang)背(bei)後(hou)有(you)特(te)殊(shu)的(de)產(chan)業(ye)邏(luo)輯(ji)。電(dian)子(zi)產(chan)品(pin)更(geng)新(xin)迭(die)代(dai)速(su)度(du)極(ji)快(kuai)，同(tong)時(shi)產(chan)業(ye)鏈(lian)條(tiao)較(jiao)長(chang)，雜(za)牌(pai)廠(chang)商(shang)很(hen)難(nan)保(bao)持(chi)較(jiao)高(gao)的(de)競(jing)爭(zheng)門(men)檻(kan)，也(ye)很(hen)難(nan)擁(yong)有(you)大(da)品(pin)牌(pai)無(wu)法(fa)超(chao)越(yue)的(de)技(ji)術(shu)優(you)勢(shi)。即(ji)使(shi)隻(zhi)專(zhuan)注(zhu)於(yu)生(sheng)產(chan)價(jia)格(ge)較(jiao)低(di)的(de)大(da)眾(zhong)款(kuan)商(shang)品(pin)，廠(chang)家(jia)在(zai)品(pin)控(kong)能(neng)力(li)方(fang)麵(mian)也(ye)很(hen)難(nan)拚(pin)得(de)過(guo)大(da)品(pin)牌(pai)，因(yin)為(wei)電(dian)子(zi)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)控(kong)需(xu)要(yao)海(hai)量(liang)的(de)測(ce)試(shi)優(you)化(hua)，拚(pin)的(de)是(shi)人(ren)力(li)投(tou)入(ru)。同(tong)時(shi)為(wei)了(le)提(ti)高(gao)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)，廠(chang)家(jia)需(xu)要(yao)盡(jin)可(ke)能(neng)多(duo)地(di)采(cai)購(gou)，才(cai)能(neng)壓(ya)低(di)成(cheng)本(ben)，而(er)雜(za)牌(pai)廠(chang)家(jia)的(de)采(cai)購(gou)能(neng)力(li)也(ye)很(hen)難(nan)與(yu)大(da)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)。服fu裝zhuang和he食shi品pin的de情qing況kuang則ze不bu同tong。這zhe兩liang個ge賽sai道dao的de產chan業ye鏈lian都dou比bi較jiao短duan，廠chang家jia自zi己ji比bi較jiao容rong易yi掌zhang握wo產chan品pin的de全quan部bu核he心xin知zhi識shi產chan權quan，比bi如ru配pei方fang和he視shi覺jiao設she計ji。而er且qie食shi品pin和he衣yi服fu的de品pin控kong相xiang對dui簡jian單dan，不bu像xiang電dian子zi產chan品pin可ke能neng會hui出chu現xian各ge種zhong意yi想xiang不bu到dao的debug。新xin創chuang品pin牌pai隻zhi要yao能neng夠gou推tui出chu有you競jing爭zheng力li的de產chan品pin，主zhu打da大da品pin牌pai沒mei有you很hen好hao覆fu蓋gai的de細xi分fen市shi場chang，再zai加jia上shang善shan用yong互hu聯lian網wang營ying銷xiao策ce略lve和he小xiao體ti量liang帶dai來lai的de快kuai節jie奏zou優you勢shi，就jiu很hen可ke能neng成cheng功gong。在改革開放、尤其是加入WTO之後，中國本質上是一個“信仰品牌”的市場，沒有品牌的工廠們亦是如此。一方麵，對商品質量的監管和知識產權的保護，使得灰色地帶的品牌操作越來越難以為繼；另一方麵，想要提升自己在產業鏈上的價值，工廠往往會選擇向品牌靠攏，也就是在微笑曲線上向上移動。一種方式是成立新的品牌。在諸多消費領域，都可以看到本土製造商這種打破天花板的嚐試，除了上述的食品和日用品，美妝、戶外裝備等領域也有諸多案例。以美妝為例，2017nianqianhou，yiwanmeirijiweidaibiaodexinyipibentumeizhuangpinpaixunsuzhanjushichangfene，qibeihoudezhongyaozhichengliliangjiushizhongguobentuwanshandemeizhuanghufuchanpinyanfaheshengchanliantiao。xinpinpaideyizaichanpinheyingxiaoshangtourugengduoziyuan，bingyigengkuaidesuduzhanlingshichang。另一種方式則是提升自己作為供應商的價值，追求與更好的品牌合作。最經典的案例可能就是“果鏈”企業（蘋果的供應商）。富士康母公司鴻海精密起家時做的是黑白電視的控製旋鈕，幾年之後它做起了附加值更高的個人電腦的連接器，再後來又把電腦主板、智能手機等都納入業務線，如今在《財富》雜誌全球500強（2023年）中高居第20wei。hejuedabufendianzijutouxiangfan，honghaibuzhijiemianxiangxiaofeizhezuozijidepinpai，ershishizhongjianchiweidapinpaidaigong，zhibuguotadaigongdexiangmuyuelaiyuegaoduan，nenggoudailaideshouruyuelaiyueduo。buzuozijidepinpaijishiyikeweigeidapinpaikehudedingxinwan，rangtamenfangxinyuhonghaihezuo，tongshiyeranghonghainenggoubajinglijujiaozaizijishanchangde“製造”上，專心把製造做好。新能源汽車電池巨頭寧德時代的發展路徑也類似。寧德時代脫胎於電池公司ATL，後者原先做的是手機、電(dian)腦(nao)等(deng)電(dian)子(zi)產(chan)品(pin)上(shang)用(yong)的(de)小(xiao)尺(chi)寸(cun)電(dian)池(chi)，但(dan)後(hou)來(lai)管(guan)理(li)層(ceng)決(jue)心(xin)往(wang)體(ti)量(liang)更(geng)大(da)的(de)動(dong)力(li)電(dian)池(chi)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)，這(zhe)才(cai)拆(chai)分(fen)出(chu)獨(du)立(li)的(de)寧(ning)德(de)時(shi)代(dai)。如(ru)果(guo)當(dang)時(shi)公(gong)司(si)想(xiang)著(zhe)在(zai)電(dian)子(zi)產(chan)品(pin)大(da)熱(re)的(de)時(shi)候(hou)也(ye)做(zuo)個(ge)麵(mian)向(xiang)大(da)眾(zhong)的(de)消(xiao)費(fei)電(dian)子(zi)品(pin)牌(pai)，恐(kong)怕(pa)很(hen)難(nan)獲(huo)得(de)現(xian)在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)成(cheng)功(gong)。同樣是為了多賣貨，對於生產高科技產品的工廠來說，攬到大客戶比做麵向C端的消費品牌更高效。對於它們來說，贏得大客戶圈子裏的口碑，就等於做好了自己的品牌。更廣大的消費市場需要白牌產品的現實，和對品牌的追求，是中國成為“世界工廠”後長期共存的硬幣兩麵。而如今白牌再次盛行，或許是因為“追求低價”的一麵已經越來越壓過對“品牌”這一敘事的認可。最低的價格往往出現在短視頻直播平台上，比如0.01元就可以買到12包紙巾或一款有配套數據線的手機充電頭，不到0.1元就能買到一把傘。這種售價連常規價格零頭都算不上的商品多數都是“雜牌”。隨sui著zhe短duan視shi頻pin直zhi播bo平ping台tai不bu斷duan深shen入ru低di線xian城cheng市shi和he農nong村cun，大da量liang的de潛qian在zai消xiao費fei人ren群qun被bei發fa掘jue。和he收shou入ru較jiao高gao的de人ren群qun相xiang比bi，他ta們men在zai看kan重zhong質zhi量liang的de同tong時shi往wang往wang更geng看kan重zhong價jia格ge，對dui他ta們men來lai說shuo，雜za牌pai商shang品pin比bi大da名ming牌pai天tian然ran地di更geng有you親qin和he力li。除chu了le釋shi放fang新xin的de消xiao費fei需xu求qiu，短duan視shi頻pin和he直zhi播bo還hai改gai變bian了le用yong戶hu建jian立li信xin任ren的de方fang式shi。商shang家jia原yuan本ben依yi靠kao品pin牌pai來lai建jian立li消xiao費fei者zhe對dui自zi己ji的de信xin任ren，但dan現xian在zai消xiao費fei者zhe更geng多duo地di依yi賴lai視shi頻pin主zhu播bo的de推tui薦jian，對dui主zhu播bo的de信xin任ren有you時shi候hou會hui取qu代dai對dui品pin牌pai的de信xin任ren，或huo者zhe更geng準zhun確que地di說shuo——對低價的追求已經壓過了對品牌及其背後產品價值的信任。這zhe與yu狹xia義yi的de零ling售shou商shang自zi有you品pin牌pai有you本ben質zhi區qu別bie。自zi有you品pin牌pai是shi將jiang品pin牌pai的de信xin譽yu轉zhuan移yi到dao渠qu道dao商shang身shen上shang，而er這zhe類lei超chao低di價jia產chan品pin在zai很hen大da程cheng度du上shang否fou定ding了le品pin牌pai的de價jia值zhi。由you於yu價jia格ge低di廉lian的de雜za牌pai商shang品pin聲sheng勢shi漸jian漲zhang，為wei了le維wei持chi自zi身shen競jing爭zheng力li，渠qu道dao商shang也ye必bi須xu推tui出chu更geng有you性xing價jia比bi的de白bai標biao商shang品pin。這zhe就jiu使shi得de白bai標biao和he雜za牌pai這zhe兩liang種zhong商shang業ye邏luo輯ji並bing不bu相xiang同tong的de商shang品pin被bei打da包bao放fang到dao“白牌”的名下，用來統一指向傳統大品牌重要性下降、消費品價格也同步下降的消費環境。白牌興起並非簡單的“消費降級”故事，它涉及的也絕不僅限於白牌本身，更多的是觸及了“品牌”的本質：一個品牌的核心價值到底在哪裏？買東西到底在多大程度上可以不考慮品牌、隻聽某個主播或團長的推薦就下決定？做品牌到底還能不能給企業帶來收益？這些問題並沒有絕對的“標準”答da案an，而er是shi在zai兩liang個ge極ji端duan之zhi間jian反fan複fu搖yao擺bai，不bu同tong的de品pin類lei也ye會hui有you完wan全quan不bu同tong的de光guang譜pu。但dan在zai回hui溯su品pin牌pai和he白bai牌pai的de極ji簡jian史shi後hou，我wo們men會hui發fa現xian，信xin任ren是shi零ling售shou業ye的de根gen基ji，品pin牌pai的de重zhong要yao價jia值zhi就jiu是shi解jie決jue了le一yi部bu分fen信xin任ren問wen題ti，而er如ru今jin不bu斷duan追zhui求qiu低di價jia的de新xin平ping台tai們men，最zui終zhong也ye要yao麵mian對dui這zhe個ge問wen題ti。
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