文：陳星星
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
超市正在調整商品結構，以應對日益激烈的市場競爭。一個具體的方向是，縮減非品牌商品，加大一線品牌的占比。“名店需要名品來支撐。你不能說自己是名店但沒有什麼名品。”去年年底的一次行業會議上，海販萬家董事長孔雲誌受到了這句話的啟發，隨即便開始調整商品結構。截至目前，海販萬家砍掉了10%的商品，其中多為非品牌商品。去年更早一些，青海一家親就開始計劃砍掉門店內所有的三、四線商品，隻保留一線和少量二線商品。與之對應，一些經銷商也做出了類似動作。“我了解到，一些經銷商經營的商品中一線品牌和其他品牌的占比已經從1:1變成了6:4。此前嚐試做自有品牌的不少人也逐漸放棄了。”有經銷商告訴《第三隻眼看零售》。dangqian，lingshouxingyejiagejingzhengyuyanyulie，baipaishangpinkuaisujueqi。zheyibeijingxia，zhongshiyixianpinpaidebeihou，shichaoshizhengzaizhongxinpinggupinpaidejiazhiyijizishendeyoulieshi。在超市經營中，白牌商品長期扮演著重要角色。一方麵，不少企業都在遵循一線商品引流，三、四線商品賺錢的邏輯，白牌商品承擔著提升毛利的作用。據了解，一些白牌商品的毛利率能夠較品牌商品高出一倍。另ling一yi方fang麵mian，白bai牌pai商shang品pin還hai具ju備bei提ti升sheng超chao市shi差cha異yi化hua競jing爭zheng力li的de作zuo用yong。近jin年nian來lai，一yi些xie新xin消xiao費fei品pin牌pai的de出chu現xian，帶dai來lai了le產chan品pin上shang的de創chuang新xin。超chao市shi開kai始shi重zhong視shi新xin奇qi特te的de網wang紅hong商shang品pin的de引yin進jin，希xi望wang以yi此ci吸xi引yin年nian輕qing人ren到dao店dian。與yu此ci同tong時shi，開kai發fa自zi有you品pin牌pai也ye成cheng為wei行xing業ye共gong識shi。自zi有you商shang品pin被bei看kan作zuo超chao市shi打da造zao差cha異yi化hua，規gui避bi價jia格ge戰zhan的de主zhu要yao途tu徑jing。在(zai)此(ci)之(zhi)外(wai)，零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)深(shen)陷(xian)低(di)價(jia)競(jing)爭(zheng)之(zhi)中(zhong)。折(zhe)扣(kou)店(dian)等(deng)新(xin)興(xing)渠(qu)道(dao)的(de)發(fa)展(zhan)，嚴(yan)重(zhong)衝(chong)擊(ji)了(le)傳(chuan)統(tong)商(shang)超(chao)的(de)價(jia)格(ge)體(ti)係(xi)。超(chao)市(shi)開(kai)始(shi)通(tong)過(guo)引(yin)入(ru)價(jia)格(ge)更(geng)低(di)的(de)白(bai)牌(pai)商(shang)品(pin)實(shi)現(xian)降(jiang)價(jia)的(de)目(mu)的(de)。按(an)此(ci)邏(luo)輯(ji)來(lai)看(kan)，白(bai)牌(pai)商(shang)品(pin)在(zai)商(shang)超(chao)占(zhan)比(bi)增(zeng)加(jia)合(he)乎(hu)情(qing)理(li)。但(dan)實(shi)際(ji)情(qing)況(kuang)相(xiang)反(fan)，超(chao)市(shi)砍(kan)掉(diao)的(de)反(fan)而(er)是(shi)這(zhe)類(lei)商(shang)品(pin)。究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)，無(wu)外(wai)乎(hu)超(chao)市(shi)對(dui)於(yu)白(bai)牌(pai)商(shang)品(pin)的(de)投(tou)入(ru)，並(bing)未(wei)獲(huo)得(de)預(yu)期(qi)效(xiao)果(guo)。進jin一yi步bu來lai說shuo，白bai牌pai商shang品pin在zai超chao市shi的de銷xiao售shou是shi否fou比bi品pin牌pai商shang品pin更geng具ju優you勢shi？超chao市shi是shi否fou具ju備bei銷xiao售shou白bai牌pai商shang品pin的de能neng力li？在zai這zhe兩liang個ge關guan鍵jian問wen題ti上shang，超chao市shi給gei不bu出chu肯ken定ding的de答da案an，反fan而er逐zhu步bu意yi識shi到dao品pin牌pai商shang品pin具ju備bei不bu可ke替ti代dai性xing。超(chao)市(shi)引(yin)入(ru)白(bai)牌(pai)商(shang)品(pin)看(kan)重(zhong)的(de)是(shi)其(qi)具(ju)備(bei)的(de)更(geng)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)。通(tong)常(chang)而(er)言(yan)，白(bai)牌(pai)商(shang)品(pin)因(yin)為(wei)沒(mei)有(you)高(gao)昂(ang)的(de)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)，成(cheng)本(ben)更(geng)低(di)，產(chan)品(pin)性(xing)價(jia)比(bi)更(geng)高(gao)。但(dan)就(jiu)實(shi)際(ji)情(qing)況(kuang)而(er)言(yan)，低(di)價(jia)並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)提(ti)升(sheng)。“不bu否fou認ren白bai牌pai商shang品pin中zhong存cun在zai好hao的de商shang品pin。但dan我wo們men並bing不bu具ju備bei獨du立li檢jian測ce產chan品pin質zhi量liang的de能neng力li，也ye沒mei有you時shi間jian去qu挨ai家jia訪fang廠chang，所suo以yi很hen難nan直zhi接jie評ping判pan產chan品pin品pin質zhi的de好hao壞huai。但dan品pin牌pai商shang品pin大da多duo都dou經jing過guo了le市shi場chang檢jian驗yan，品pin質zhi有you所suo保bao障zhang，因yin此ci會hui是shi采cai購gou時shi的de首shou選xuan。”有經銷商說道。在他看來，消費者對於產品品質要求在不斷提高，對於食品的購買更是謹慎，因此自己經營的產品中80%都是一線品牌。zheyangdeluojishijiyekeyitaoyongdaoxiaofeizhedegouwujueceguochengzhong。zhengzhoudaxuejiaoshouliuchunxiongrenwei，yixianpinpai，tebieshiyongyoudadanpindepinpai，yijingzhanjulexiaofeizhexinzhi，qitashangpinjihubunengqudai。liru，kekoukeledeng。gengdabianhuazaiyu，yixianpinpaiyezaibuduantiaozheng，tuichugengjugexing、年輕化的產品，彌補此前在產品“創新”上的不足，這進一步增加了品牌的競爭力。shijishang，shimianshangbushaochanpindijiawangwangshiyixishengshangpinpinzhiweidaijia。liru，zaiyuanliaoyounaiyoudechanpinzhong，yixiebianyidebaipaishangpinkenenghuicunzaiyibanzhiwunaiyou，yibandongwunaiyoudeqingkuang，yingxiangxiaofeizhedegouwutiyan。guoqujinian，xinxiaofeipinpaicengchubuqiong。qizhong，bushaochanpinyezengjingfengmiyishi，danmuqianjuedaduoshuyijingxiaoshengniji。zheyezhengmingleduoshubaipaishangpinbingbujubeishichangjingzhengli。ertoubupinpaiwangwangzaijishu、規模、資金等方麵更具優勢，產品也經過了市場檢驗，更加符合大眾的消費需求。從cong價jia格ge來lai看kan，白bai牌pai商shang品pin是shi為wei超chao市shi貢gong獻xian毛mao利li的de重zhong要yao品pin類lei。但dan是shi新xin興xing的de渠qu道dao的de出chu現xian則ze打da破po了le這zhe種zhong平ping衡heng，超chao市shi也ye很hen難nan直zhi接jie通tong過guo這zhe類lei商shang品pin賺zhuan錢qian了le。“現在超市想靠三四線品牌賺暴利的日子已經不存在了，因為論便宜零食店、折扣店永遠更便宜。同樣的一款豆幹，超市賣19.9元，零食店賣9.9元，這種差異下沒有消費者願意選擇超市。”孔雲誌繼續說道。從品牌效應看，一線品牌通常是吸引消費者到店的理由，是品牌在為門店背書。“同款產品放在一塊，品牌商品一定買得更好。如果門店銷售的醬油沒有海天了，那很多消費者可能就不會來了。”有超市負責人說道。但dan白bai牌pai商shang品pin的de銷xiao售shou則ze需xu要yao超chao市shi自zi身shen具ju備bei產chan品pin推tui廣guang能neng力li，能neng夠gou把ba不bu知zhi名ming的de品pin牌pai打da造zao成cheng品pin牌pai。但dan就jiu目mu前qian來lai看kan，除chu胖pang東dong來lai外wai，國guo內nei多duo數shu超chao市shi實shi際ji上shang並bing不bu具ju備bei這zhe樣yang的de能neng力li。它ta們men能neng夠gou實shi現xian的de隻zhi是shi把ba好hao商shang品pin賣mai出chu去qu，而er非fei把ba所suo有you商shang品pin都dou能neng賣mai好hao。因yin此ci，即ji便bian存cun在zai一yi些xie好hao商shang品pin，超chao市shi也ye較jiao難nan將jiang其qi銷xiao售shou出chu去qu。“此前，考慮到品牌商品溢價過高等問題，日本一些大的超市或者聯盟都會去做自有品牌，想搶一、二線品牌的生意。但是後來大家發現很多品類上，自有商品代替不了頭部品牌。所以仙子啊超市開始壓縮自有品牌的SKU，專注去做一、二線品牌不做的產品。類似永旺這樣的企業，自有品牌占比也會控製在15%以內。”零售琦葩說創始人王琦說道。促成超市調整商品結構有一個關鍵前提：超市不是追求低價，而是看重產品的整體的性價比。如果拋開品質，超市自然可以通過白牌商品不斷追求低價，進而與量販零食店和折扣店比拚，也就不存在上文提到的問題了。但是這種“唯低價至上”的觀念正在被扭轉。不少零售企業的經營者意識到了超市存在的價值以及消費者的真正需求。與量販零食店、折扣店、社she區qu團tuan購gou等deng渠qu道dao相xiang比bi，超chao市shi在zai單dan純chun的de價jia格ge競jing爭zheng中zhong難nan以yi獲huo得de優you勢shi。但dan在zai從cong業ye者zhe看kan來lai，其qi具ju備bei的de一yi站zhan式shi購gou物wu屬shu性xing，以yi及ji能neng夠gou提ti供gong的de體ti驗yan感gan是shi其qi他ta渠qu道dao無wu法fa替ti代dai的de。確que認ren自zi身shen具ju有you生sheng存cun空kong間jian後hou，“花更少的錢，買更好的商品”消費者的這一核心訴求，就成為超市的發力方向。在白牌產品銷售時機並不成熟的情況下，超市自然選擇押注一線品牌，並且想辦法降低產品價格。一方麵，超市普遍選擇了壓縮利潤空間。例如，有超市將休閑零食的毛利率從30%壓縮到了10%以(yi)下(xia)。不(bu)少(shao)超(chao)市(shi)已(yi)經(jing)明(ming)確(que)了(le)，自(zi)身(shen)需(xu)要(yao)的(de)是(shi)賺(zhuan)取(qu)合(he)理(li)的(de)利(li)潤(run)。這(zhe)個(ge)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)需(xu)要(yao)保(bao)證(zheng)自(zi)身(shen)以(yi)及(ji)上(shang)下(xia)遊(you)相(xiang)關(guan)企(qi)業(ye)的(de)經(jing)營(ying)不(bu)受(shou)影(ying)響(xiang)，同(tong)時(shi)也(ye)要(yao)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)需(xu)求(qiu)。目前，超市一線產品的定價多會對標線上，標準通常是不高於線上或者與線上價差控製在10%以內。這部分降價空間還來自超市不斷壓縮成本。在商品采購上，超市會選擇直接對接廠家，減少中間環節產生的費用；修改原來的賬期為現金直采；甚至不用經銷商送貨自己去倉庫拉貨來降低成本。在日常經營上，超市則會通過減少門店麵積、減少商品SKU數、用機械代替人工等方式來提高效率，降低成本。據了解，海販萬家目前有50%的商品是現金直采。這部分產品的進價較之前能夠降低20%-30%，相應地，售價也會有同樣幅度的下降，目前門店商品的平均售價下降5%-10%。超市也在影響上遊經銷商。當前，多數經銷商麵臨被淘汰的命運，為了生存這一群體也在調整自身定位，往服務商的方向發展。“我們過去倒手賣貨就能賺到高毛利的時代過去了，現在服務商的身份要求我們和零售商共進退，所以賺一個合理的利潤就可以了。”一位經營凍品的經銷商說道。這進一步促成了超市降低一線品牌價格的目的。danzhebingbuyiweizhe，baipaishangpinshiquleshengcunkongjian。xianjieduan，xiaofeizhebuzaidanchunkanzhongpinpai。tongshi，duoyuandequdaogeilesuoyoupinpaichudaxiaofeizhedetujing，zhexiedougeilebaipaishangpinshengcunfazhandejihui。事實上，在一些渠道中，白牌商品已經成為主流商品。社區團購就是典型案例，量子美食創始人鄭永旗告訴《第三隻眼看零售》，量子美食銷售的商品中70%都(dou)是(shi)非(fei)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)。團(tuan)長(chang)的(de)背(bei)書(shu)，能(neng)夠(gou)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)快(kuai)速(su)接(jie)受(shou)白(bai)牌(pai)商(shang)品(pin)。類(lei)似(si)的(de)還(hai)是(shi)在(zai)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)中(zhong)，主(zhu)播(bo)的(de)推(tui)薦(jian)能(neng)夠(gou)讓(rang)一(yi)個(ge)不(bu)知(zhi)名(ming)產(chan)品(pin)，在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)賣(mai)出(chu)上(shang)萬(wan)單(dan)。超(chao)市(shi)實(shi)則(ze)欠(qian)缺(que)這(zhe)方(fang)麵(mian)的(de)能(neng)力(li)。從cong更geng為wei長chang遠yuan的de角jiao度du看kan，未wei來lai白bai牌pai商shang品pin也ye是shi商shang超chao中zhong不bu可ke或huo缺que的de一yi部bu分fen，與yu品pin牌pai商shang品pin共gong存cun。參can考kao國guo外wai，隨sui著zhe零ling售shou業ye的de成cheng熟shu，至zhi少shao自zi有you品pin牌pai會hui在zai超chao市shi占zhan據ju一yi席xi之zhi地di。但目前，白牌廠商以及超市的發展成熟度不夠，因此白牌商品也很難與品牌商品搶奪市場，更多扮演“錦上添花”的角色。例如，彌補品牌商品的價格帶、產品功能上缺失的部分。“常規的蛋撻皮、蛋撻液我們一定會賣大品牌的產品，但是抹茶味、可可味的蛋撻皮可能就會選擇不知名的品牌。”有超市負責人說道。在(zai)劉(liu)春(chun)雄(xiong)看(kan)來(lai)，白(bai)牌(pai)的(de)崛(jue)起(qi)和(he)超(chao)市(shi)重(zhong)倉(cang)一(yi)線(xian)品(pin)牌(pai)是(shi)一(yi)體(ti)兩(liang)麵(mian)，本(ben)質(zhi)都(dou)在(zai)於(yu)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)逐(zhu)步(bu)成(cheng)熟(shu)。消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)再(zai)隻(zhi)看(kan)重(zhong)價(jia)格(ge)或(huo)品(pin)牌(pai)某(mou)一(yi)要(yao)素(su)，而(er)是(shi)綜(zong)合(he)考(kao)慮(lv)產(chan)品(pin)的(de)性(xing)價(jia)比(bi)。零(ling)售(shou)商(shang)在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)不(bu)斷(duan)被(bei)細(xi)分(fen)，而(er)後(hou)在(zai)明(ming)確(que)自(zi)身(shen)定(ding)位(wei)的(de)同(tong)時(shi)找(zhao)到(dao)可(ke)供(gong)生(sheng)存(cun)的(de)空(kong)間(jian)。
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