文：徐晴
來源：每日人物（ID：meirirenwu）
9.9的價格戰打了一年，庫迪收縮、閉(bi)店(dian)，瑞(rui)幸(xing)則(ze)由(you)盈(ying)轉(zhuan)虧(kui)，利(li)潤(run)大(da)幅(fu)下(xia)跌(die)。某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)，庫(ku)迪(di)跟(gen)瑞(rui)幸(xing)就(jiu)像(xiang)是(shi)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)上(shang)的(de)兩(liang)顆(ke)雙(shuang)子(zi)星(xing)，彼(bi)此(ci)糾(jiu)纏(chan)，互(hu)相(xiang)拉(la)扯(che)。這(zhe)場(chang)商(shang)戰(zhan)，彙(hui)集(ji)了(le)行(xing)業(ye)裏(li)最(zui)好(hao)的(de)人(ren)、錢、供應鏈，也凝結著陸正耀的驕傲與失落，在短短一年裏改變了整片夜空的明暗。
每日人物訪談了十幾位庫迪、瑞幸的中高層員工，試圖還原這動蕩、殘酷的一年。
2023年5月，庫迪分布在全國17個分公司裏的數百人從各地出發，抵達天津總部，連開了兩天的會。區域經理路維鴻如此概括這場會的主題：「怎麼讓商戰進行下去。」
主持人是庫迪董事長兼CEO錢治亞，以及總裁辦負責人兼人事總監夏寧，她們發言後，每8-10人被分成一組，進行沙盤推演，最終以小組為單位，挨個兒上台發言。幾乎所有小組都認為，庫迪能贏。「意思是從各方麵，比如咱們的營銷策略、產品價格、鋪店速度什麼的，我們一定能贏。」路維鴻回憶。
庫迪要贏的是瑞幸。兩家公司關係匪淺——庫迪創始人陸正耀，曾是瑞幸創始人。2020年，因為被曝出經營數據造假，作為「出局者」，陸正耀飲恨離開。與瑞幸的戰爭，從他創立庫迪的第一天就開始了。除了搶奪瑞幸的人才，庫迪還用9.9的de低di價jia搶qiang瑞rui幸xing的de消xiao費fei者zhe，迅xun速su拓tuo店dian，搶qiang瑞rui幸xing的de地di盤pan，許xu多duo庫ku迪di門men店dian就jiu開kai在zai瑞rui幸xing的de隔ge壁bi。庫ku迪di員yuan工gong宋song佳jia說shuo，庫ku迪di內nei部bu以yi此ci為wei標biao準zhun判pan斷duan好hao的de點dian位wei：「人流量大，不算，租金低，不算，附近有瑞幸，好點位。」
沒mei人ren能neng脫tuo離li瑞rui幸xing在zai庫ku迪di工gong作zuo。瑞rui幸xing兩liang個ge字zi，以yi極ji高gao的de頻pin率lv出chu現xian在zai庫ku迪di的de辦ban公gong室shi。瑞rui幸xing的de財cai報bao是shi高gao管guan們men的de必bi讀du材cai料liao，每mei隔ge三san個ge月yue，大da家jia齊qi聚ju會hui議yi室shi，討tao論lun瑞rui幸xing的de規gui模mo、利潤。一位庫迪基層研發員工說：「入職沒幾天，我已經把瑞幸的全部產品基本都喝過一遍。」
那場「怎麼讓商戰進行下去」的會議，開在5月，這是飲品旺季即將來臨的時刻，也是庫迪用9.9宣戰瑞幸的關鍵節點。一位負責庫迪供應鏈的高層透露，就在戰爭打響一個月後，庫迪的全國門店每天的平均杯量可以達到310-320杯左右，而每個月都有1000家以上門店開業——這幾乎是整個咖啡賽道最快的拓店速度。
2023年的夏天結束，庫迪全國門店平均杯量逐漸下滑，庫迪高管張子風透露，10月，數字變成了約270杯，11月約250杯，到了今年2月份，春節前後，隻剩下150-160杯左右。雖然冬天是咖啡茶飲行業的淡季，杯量普遍會下降，但腰斬並不符合常態。
因為杯量低，大量的庫迪聯營商選擇閉店。今年2月，庫迪官宣門店數超過7000家，而極海數據監測顯示，從2023年11月至2024年2月的90天內，庫迪關閉門店達826家。在各大社交平台上，搜索「轉讓庫迪門店」，出現的IP來自全國各地。
社交平台上「轉讓庫迪門店」的帖子來自全國各地。圖源小紅書截圖
庫迪在收縮。今年2月，庫迪開啟裁員，裁員總數在100人以上，多位員工告訴每日人物，裁員是因為「上層戰略調整」，產研側裁員近50%，營銷部門裁掉40%以上，幾位高管在一個月內相繼離開。而巔峰時期，庫迪曾有超過1000位員工。
拓店的動作也中斷了。拓展經理吳光海透露，今年3月後，庫迪開新店的提成取消，假如有門店關閉，之前的提成甚至要退回給公司，他認識的拓展經理都已離職，流向了霸王茶姬、零食很忙等品牌。
降本增效的動作太過顯著，前庫迪員工林曉衣記得，2023年的年會原本放出大辦一場的消息，但多次延遲，最終決定去天津總部辦，每位員工隻報銷不到100塊的高鐵票，不報銷打車費用。
2024年初，庫迪召開一次高層的戰略會議，陸正耀罕見地、反複地提到一個詞：「風險意識。」高管王若麟記得，一年前，陸正耀還躊躇滿誌，「他認為一方麵公司現金充足，第二個是整體業務發展得非常好」，所以聽到這四個字，王若麟認為，庫迪的問題必然已經迫在眉睫，「一個人還沒到河邊，不會說要提高風險意識」。
yibapaijuli，youshujia，jiuyouyingjia。anzhaochangli，kudidepaimianchulewenti，yiweizhetadeduishouruixingyaoyingle，danshishishi，ruixingyiyangzaoyuweiji，genkudichenglenanxiongnandi——在2024年第一季度，瑞幸由盈轉虧，營業利潤率-1%，淨虧損7142萬元。
「財務造假」事件後，瑞幸頂著多方壓力維持經營，終於在2022年第一季度實現盈利。前瑞幸帶訓店長趙雪告訴每日人物，陸正耀出局後，瑞幸走出困境主要通過三種方式：
節省人力，大量使用兼職人員，一個門店隻保留一名店長或副店長，其餘人力全改為兼職；使用更便宜的原物料做替代，以糖漿舉例，從法布芮糖漿換到更便宜的莫林糖漿、貝朵芬糖漿、國產糖漿，一步步壓縮物料成本；guanbiciqianweidadaokaidianmubiaoerbuzhuanqiandemendianjixingxiangchademendian，houxuzhikaikeyingligailvgengdademendian，jianhuankaidiansudu。chucizhiwai，shengyenatiedengbaopindetuichu，yejiakuaileruixingzouxiangyinglidejincheng。
對瑞幸而言，實現盈利的難度，不亞於盤活一棟爛尾樓。而如今重新虧損，就像掙紮在及格線上的學生，剛考出70分，又滑落到59分。
庫迪加盟商鄭瑞感受到戰鬥號角的吹響，是在2023年的5月11號。
那天，庫迪剛開啟了「夏日冰飲季，天天9.9」的促銷活動，他位於上海的門店就爆了單，往常一天隻有200杯的量，但那一天，接近500杯，店員向他抱怨：「手都要搖斷了。」 2023年的5月11號，庫迪開啟「夏日冰飲季，天天9.9」的促銷活動。圖源庫迪微博
這一次活動，持續三個月，覆蓋庫迪當時已有的5000家門店、六大係列、70餘款產品，任何人打開庫迪咖啡客戶端，都能領取一張9.9全場任飲券，每天一張。
對庫迪而言，促銷活動有代價。庫迪咖啡首席策略官李穎波曾經在接受采訪時介紹，一杯咖啡的原材料成本在5.5元，包括豆子、糖漿、牛奶等。假如是9.9的定價，隻要杯量足夠高，比如達到400杯，加盟商一定能賺到錢。
不過，各地租金不同，差異較大，以鄭瑞那家店麵計算，每月1.5萬元的租金，店長和店員至少1.5萬元的人工費用，每天的杯量也需要達到227杯，才剛剛把成本賺回來。
加盟商想要的，絕不是「累了一個月，隻賺到了空氣」，庫迪也清楚這一點。針對活動，庫迪推出一係列補貼政策，低於9.5元的訂單一律按9.5元結算。除此之外，加盟商的門店選址離瑞幸不到100米的，每杯補貼1.5元；不到150米的，補貼1元；不到200米的，補貼0.5元；開店超過1家，每杯補貼0.5元；房租超過1.5萬元，再補貼0.5元。
接近庫迪供應鏈的張子風透露，在冰飲季，庫迪每個月光補貼支出就會「過億」。
冰飲季並不是價格戰的起點。早在2023年2月，為打響品牌，吸引第一波消費者，庫迪就開啟了近2個月的「百城千店狂歡節」，全係列產品9.9。新門店開業時，會拉出橫幅：「瑞幸創始人請你9.9喝咖啡。」
當年4月(yue)，門(men)店(dian)數(shu)量(liang)穩(wen)步(bu)上(shang)升(sheng)中(zhong)的(de)庫(ku)迪(di)，短(duan)暫(zan)地(di)取(qu)消(xiao)了(le)優(you)惠(hui)活(huo)動(dong)，正(zheng)在(zai)部(bu)分(fen)城(cheng)市(shi)的(de)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)逐(zhu)步(bu)上(shang)調(tiao)時(shi)，一(yi)直(zhi)沒(mei)有(you)動(dong)作(zuo)的(de)瑞(rui)幸(xing)突(tu)然(ran)宣(xuan)布(bu)，開(kai)啟(qi)了(le)「9塊9」的試運營活動，而這些試運營店鋪都挨著庫迪。
唐宗明一度疑惑：「瑞幸為什麼要加入9.9的價格戰？」在他看來，瑞幸的品牌知名度、體量、財力，遠在庫迪之上，難道大象會多看兔子一眼嗎？
在加入混戰一年後，他明白，瑞幸無法不應戰。瑞幸當時的產品定價在14元左右，同時期的奶茶20元一杯是常態，在同行的襯托下，低價的庫迪就像一條把水攪渾的鯰魚，「瑞幸要是不應戰的話，你會覺得，哇，好便宜，庫迪就成了咖啡界的蜜雪冰城。」與其讓庫迪占據這個標簽，不如瑞幸也加入，「至少9塊9就沒有那麼獨特」。
像是彼此的試探，瑞幸9.9之後，庫迪迅速將促銷價從9.9降到了8.8元，多款產品可以在抖音直播間買到8.8元的優惠券。5月，天氣逐漸暖和，冰飲季把這場戰爭推向了最高潮。
宋佳記得，那段時間，整個庫迪的人都在關注瑞幸，所有人都想知道，瑞幸到底還會不會跟。「就像天津的一句俗語，麻杆打狼——兩頭害怕」，狼看見人拿著武器當然害怕，但人也擔心麻杆無法對狼造成傷害，「雙方我感覺都被架在這兒了」。低價這一張牌，庫迪不知道是否有用，瑞幸也不知道。
可以看到的結果是，瑞幸沒有繼續出牌，隻是宣布9.9優惠促銷常態化，並在8月表示，促銷活動將至少持續兩年。
價格戰投入的是真金白銀，2023年，在溫度最高的8月、9月，張子風透露，庫迪全國每月的杯量達到了4000萬杯，假設一杯賣8.8元，按照官方所說的補貼政策補至14塊錢的話，「那就是兩個多億」。體量更大的瑞幸，失血隻會更多。唐宗明說，在當時，所有的瑞幸門店都默認成為9塊9門店，每賣出一杯，不管什麼價格售出，瑞幸都會給每杯的利潤補貼3塊錢。
明麵上，雙方隻講喜訊，波瀾不驚。比如庫迪首席策略官李穎波接受采訪時說，這隻是「讓咖啡回歸到它本來合理的價格帶中」；《每日經濟新聞》曾報道，瑞幸內部人士透露，店慶期間門店的整體銷量至少提升了40%。此外，瑞幸在2023年第二季度也斬獲了利潤率的巔峰，達到18.9%。
戰火逐漸向更遠處蔓延。2023年，星巴克上架19.9元限時優惠，推出45.9元兩杯等優惠券，Tims首次將咖啡產品價格拉低到10元以內，而本就以低價著稱的幸運咖，甚至推出了9.9元2杯的活動，一杯咖啡從10元以下的價格帶來到了5元以下。
兩個雙子星的價格戰，將所有品牌都卷了進來，無人幸免，無人能逃。而除了降價，品牌們似乎沒有其他更有效的武器。
星巴克加入「戰爭」，上架19.9元限時優惠。圖源星巴克微博
2020年，陸正耀被瑞幸「逐出家門」後，繼任的CEO郭謹一為提升士氣，把各位高管、分公司的老板、一級部門首腦們召集在一起，連開了幾天的會，商討公司未來發展戰略。最終，他們得出一個結論：之前的路線是對的，我們要堅持做下去。
故gu事shi在zai庫ku迪di高gao層ceng之zhi間jian流liu傳chuan，庫ku迪di前qian高gao管guan王wang若ruo麟lin覺jiao得de，這zhe並bing不bu能neng證zheng明ming陸lu正zheng耀yao是shi否fou正zheng確que，甚shen至zhi也ye不bu能neng確que定ding故gu事shi是shi否fou真zhen實shi，但dan能neng說shuo明ming，對dui瑞rui幸xing，陸lu正zheng耀yao與yu高gao層ceng們men，有you相xiang當dang複fu雜za的de情qing感gan。
從2021年開始，到創立庫迪之前，陸正耀經曆了6次創業。他先後成立多家公司，做過為用戶提供第三空間的芥末共享科技、麵館品牌趣小麵、小火鍋品牌趣巴渝、預(yu)製(zhi)菜(cai)舌(she)尖(jian)工(gong)坊(fang)，後(hou)來(lai)改(gai)名(ming)舌(she)尖(jian)英(ying)雄(xiong)，還(hai)有(you)做(zuo)醫(yi)藥(yao)代(dai)理(li)的(de)惠(hui)醫(yi)科(ke)技(ji)，以(yi)及(ji)保(bao)健(jian)品(pin)品(pin)牌(pai)日(ri)維(wei)健(jian)。宋(song)佳(jia)曾(zeng)在(zai)舌(she)尖(jian)科(ke)技(ji)工(gong)作(zuo)，短(duan)短(duan)一(yi)年(nian)，參(can)與(yu)過(guo)多(duo)個(ge)項(xiang)目(mu)。陸正耀曾成立預製菜舌尖工坊，後改名舌尖英雄。圖源視覺中國
有些項目走向了失敗，無人加盟，還有的胎死腹中。路維鴻說，預製菜的前置倉已經找好，租金交了，合同簽了，突然高層表達了一句「不做」，錢也不再追回。他覺得：「他（陸正耀）還是想做成事，發現項目可能不成，在外界發現輿論發酵之前，不如自己先關掉。」
對瑞幸，陸正耀有恨，重新創業，他渴望再次證明自己。陌生的賽道沒能讓他再現輝煌，他最終的選擇還是咖啡。
2022年9月(yue)份(fen)，庫(ku)迪(di)直(zhi)接(jie)麵(mian)向(xiang)全(quan)員(yuan)宣(xuan)講(jiang)，進(jin)入(ru)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)。陸(lu)正(zheng)耀(yao)做(zuo)咖(ka)啡(fei)，既(ji)是(shi)最(zui)不(bu)可(ke)思(si)議(yi)的(de)事(shi)，也(ye)是(shi)最(zui)理(li)所(suo)當(dang)然(ran)的(de)事(shi)。那(na)場(chang)宣(xuan)講(jiang)會(hui)，追(zhui)隨(sui)陸(lu)正(zheng)耀(yao)多(duo)年(nian)的(de)二(er)把(ba)手(shou)錢(qian)治(zhi)亞(ya)解(jie)釋(shi)了(le)三(san)個(ge)原(yuan)因(yin)：第一，咖啡賽道還有增長空間；第二，這個時間切入，不需要重新教育用戶；第三，庫迪和瑞幸不一樣，庫迪主打「酒精+咖啡」，白天是咖啡館，晚上就是酒吧。
錢治亞和陸正耀都強調庫迪做咖啡的「創新」。瑞幸從一二線城市起家，庫迪是從下沉市場切入；瑞幸直營門店居多，庫迪幾乎都是加盟；瑞幸的合作夥伴被稱為「加盟商」，庫迪內部強調是「聯營商」；瑞幸積累多年，自建供應鏈，庫迪上來先是「輕資產」模式，等門店開出上千家才去布局。加盟的模式之上，庫迪額外創立了「托管」「半托管」模式——那些沒有精力管店的老板，可以隻付加盟費、采購費、房租水電，由庫迪的員工去運營門店。
但在多位庫迪員工眼裏，這些舉動，仍然「就是照著瑞幸打」。
瑞幸培養了大量咖啡行業的人才，門店的庫存管理、人員管理、客戶管理、食安管理等，有一套SOP（標準化操作流程），門店管理實現標準化，才能以最快速度批量複製。
路lu維wei鴻hong早zao年nian也ye在zai瑞rui幸xing負fu責ze門men店dian運yun營ying，他ta記ji得de，當dang時shi在zai瑞rui幸xing時shi，店dian鋪pu的de設she計ji圖tu做zuo得de不bu完wan善shan，比bi如ru水shui龍long頭tou底di下xia設she置zhi一yi個ge插cha座zuo，既ji有you安an全quan隱yin患huan，又you不bu方fang便bian使shi用yong。等deng幾ji年nian後hou他ta到dao了le庫ku迪di，還hai是shi那na張zhang設she計ji圖tu，沒mei什shen麼me變bian化hua。
擔任開店先鋒的拓展經理們，有一大批人從神州租車時期就追隨陸正耀，跟著他走到瑞幸、舌尖科技，再到庫迪。他們像靈敏的雷達，為庫迪尋找新的點位和聯營商。
門men店dian的de選xuan址zhi也ye參can考kao瑞rui幸xing。庫ku迪di拓tuo展zhan經jing理li吳wu光guang海hai也ye在zai瑞rui幸xing工gong作zuo過guo，當dang年nian瑞rui幸xing為wei門men店dian選xuan址zhi，會hui斥chi資zi上shang百bai萬wan向xiang三san方fang機ji構gou購gou買mai數shu據ju，尋xun找zhao人ren流liu量liang大da、常住人口多、交通便利的點位。到庫迪拓店時，直接貼著瑞幸開。極海品牌檢測數據顯示，截至2023年4月，庫迪咖啡和瑞幸咖啡在北京的門店平均距離，僅為114米。
dianweijuedingzhemendianhepinpaideshengsi，ruixingzaiyixianchengshiyijiersanxianchengshidehaodianweijihuquanshizhiying，bukaifangjiameng，zheyedaozhiyouxiexiangjiamengruixingderenliuxianglekudi。biruzhengrui，tashuodehenzhibai，jiuxiangyaoyigeyijingbeiruixingyanzhengguodehaodianwei。
gongyinglianshang，kudiyebiconglingkaishidepinpaiyouyoushi。chenyutidao，zhenduiruixingmendianfanpaizuokudi，kudihuiyouyixieyouhuihebutiezhengce，qizhongyitiaoshibuxuyaozhongxingoumaikafeiji——因為當時庫迪跟瑞幸用的是同一款。
瑞幸使用的咖啡機。圖源瑞幸微博視頻截圖
最關鍵的還是爭奪市場的方式。縱橫商業世界30年，陸正耀有「價格屠夫」的(de)名(ming)號(hao)，進(jin)入(ru)一(yi)個(ge)發(fa)展(zhan)成(cheng)熟(shu)的(de)行(xing)業(ye)，也(ye)可(ke)以(yi)用(yong)最(zui)低(di)的(de)價(jia)格(ge)爭(zheng)奪(duo)用(yong)戶(hu)，立(li)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)。前(qian)瑞(rui)幸(xing)帶(dai)訓(xun)店(dian)長(chang)趙(zhao)雪(xue)記(ji)得(de)，當(dang)年(nian)瑞(rui)幸(xing)就(jiu)是(shi)從(cong)新(xin)人(ren)補(bu)貼(tie)開(kai)始(shi)，隻(zhi)要(yao)注(zhu)冊(ce)App，就免費送咖啡；之後，瑞幸起訴星巴克中國涉嫌壟斷（後於2019年撤訴），緊貼著星巴克大量開店，在18個月裏締造了最快上市的神話。當年瑞幸如何用這個方法搶星巴克的用戶，如今庫迪就如何用9.9搶瑞幸的市場。
宋佳覺得，這是陸正耀的模式，當年做神州專車，打的是滴滴；創業瑞幸，對標星巴克，「陸正耀需要一個對手，一個靶子」。在創立庫迪，重新進入咖啡賽道後，今日陸正耀的對手，正是昨日的自己。
一位庫迪高管曾跟錢治亞深入交流過，他疑惑，你們已經完整地做過瑞幸了，現在重新做一遍，如何才能勝出？「她（錢治亞）說整個行業都在走進下沉市場、出海，咖啡麵臨像奶茶一樣普及的機會，機會麵前，人人平等。」
在咖啡這個沒什麼新鮮事的賽道，出海是庫迪打出的創新牌。多位高管總結：庫迪上半年聚焦拓店，2023年的4月到8月，每個月都有近1000家新店開出；下半年則提出「精細化運營」，放緩拓店速度，同時出海。
在不斷降低的數字上，拓展經理吳光海看到了庫迪的變化。2022年底到2023年初第一批拓店時，提成達到了1.2萬元，有銷冠每月可以收入十幾萬，大紅色的喜報刺激著每個人的神經；到了3月，這個數字變成7000元，再過幾個月，又成5000元。10月底，國際部門成立，100多位拓展經理接到了通知，其中一部分被派往國外，負責在國外拓店。
錢(qian)燒(shao)在(zai)了(le)出(chu)海(hai)的(de)路(lu)上(shang)，拓(tuo)展(zhan)經(jing)理(li)得(de)配(pei)外(wai)語(yu)翻(fan)譯(yi)，碰(peng)上(shang)新(xin)店(dian)開(kai)業(ye)，周(zhou)末(mo)要(yao)加(jia)班(ban)，發(fa)達(da)國(guo)家(jia)普(pu)通(tong)工(gong)人(ren)兩(liang)天(tian)的(de)勞(lao)務(wu)費(fei)，抵(di)得(de)上(shang)庫(ku)迪(di)普(pu)通(tong)員(yuan)工(gong)一(yi)個(ge)月(yue)的(de)工(gong)資(zi)；有些設備要從國內運出去，比如咖啡機、吧台，海運的物流成本，可能比這些東西本身還要貴。庫迪在東南亞的倉庫之一，貨物為裝修材料。圖源受訪者
市場是廣闊的，人手是不足的，經驗是稀缺的：設備都送到了當地，但海外負責人的簽證沒辦下來；吧台用集裝箱海運到北美某個國家，趕上了當地罷工，在海關滯留了幾個月；有些地方不允許椰乳進口，門店得在當地的超市買椰子水和奶粉，價格「可能是國內的幾倍」。差異化過高的海外市場會教訓每一個心急的品牌。東南亞人嗜甜，產品裏要加更多糖漿；韓國咖啡文化濃鬱，美式是人們的最愛，要把杯子換成超大杯容量；加拿大人喜歡喝椰子水，生椰拿鐵銷量不錯，但其他產品一般……陳宇總結，要基於不同的情況不斷快速調整、迭代，而庫迪很難做到。庫迪忙著出海時，瑞幸把精力集中在開放加盟、進入下沉市場中。2023年5月，瑞幸擴大加盟範圍，推出「帶店加盟」模式——這是更方便「挖牆腳」的加盟方法，自有店鋪的申請者，不需要重新尋找點位，隨時可以倒戈。同時，開放「帶店加盟」的城市，無一例外屬於三線以下，例如湖北恩施、山西呂梁等。到9月，瑞幸的加盟政策再次放鬆，唐宗明說：「9月份以前是你求著它給你個位置開，隻要最好的地段，最好的點位；9月份以後，有店你就來。」庫迪拓展經理吳光海總結過，庫迪最有優勢的門店有兩類，學校店和縣城店——都是價格敏感型用戶最多的地方。當瑞幸來到下沉市場，就得跟庫迪短兵相接，爭奪本就不高的客流和杯量。甘肅的一座小城，本來有3家庫迪，瑞幸一口氣開了5家，庫迪的杯量大幅下跌。5家瑞幸中有一家是唐宗明開的，招商經理曾對他說：「我們就是要去搶它（庫迪）的客流量。」瑞幸下沉、庫迪出海的同時，價格戰從沒有停止過。盡管從2023年第二季度開始，瑞幸的利潤率就接連下滑，從18.9%跌落到第三季度的13.4%、第四季度的3.0%，但瑞幸的9.9依然堅挺著，尤其在下沉市場。唐宗明分析，低價與下沉市場是絕配，瑞幸開放加盟進入下沉市場的同時加入價格戰，是要「防患於未然」，用加盟商給自己建一道護城河。畢竟，當年的蜜雪冰城就是從農村包圍城市，悄然成長為行業裏的巨獸。「瑞幸絕不能接受有咖啡界的蜜雪冰城存在，不管是價格上，還是戰略位置上。」隻是，當庫迪跟瑞幸都是9.9，價格的水位拉齊，品牌和運營能力成了決定勝負的關鍵。2023年，所有的咖啡茶飲品牌都在做聯名、營銷，打造爆品，吸引消費者收窄的目光和變薄的錢包。9月初，瑞幸跟茅台聯名醬香拿鐵上市，點燃了整個互聯網，所有人都在發朋友圈，「醬香拿鐵，年輕人的第一口茅台」。瑞幸與茅台聯名醬香拿鐵上市。圖源視覺中國
zhekuanchanpingengshiruixingqiaodongxiachenshichangdezhuashou。zaizheli，maotaishiyingtonghuo，daibiaozherenqingshehuilizuigaodeshehuidiwei。peihejiangxiangnatiechanpinyiqishangshide，haiyoukusimaotaibaozhuanghedehongsebaozhuangdai。tangzongmingguancha，jibianyourenjiaodejiangxiangnatiebuhaohe，yehuimaiyibeiqitachanpin，nengpeihongsebaozhuangdaijiuxing。nageyue，jiangxiangnatieduanhuoleN次，上架一批就賣掉一批。庫迪不是沒有追趕聯名。它曾招聘了兩位來自阿裏的CMO，陸正耀將權力下放，由CMO建立定期推新品、聯名、讚助和代言人的營銷體係。根據FoodTalks食品產業鏈統計，從2022年11月開始，截至2024年1月5日，庫迪咖啡進行了 19次係列產品上新，讚助了在卡塔爾世界杯大熱的阿根廷國家足球隊和2022年成都馬拉鬆，與燕麥奶品牌OATLY、遊戲IP「王者榮耀」、影視劇IP「甄嬛傳」等進行了9次聯名。庫迪與燕麥奶品牌OATLY聯名的線下場地。圖源受訪者
就jiu在zai醬jiang香xiang拿na鐵tie上shang市shi一yi周zhou後hou，庫ku迪di火huo速su上shang架jia米mi乳ru拿na鐵tie。營ying銷xiao部bu門men在zai這zhe個ge產chan品pin上shang傾qing注zhu了le幾ji乎hu所suo有you資zi源yuan，宣xuan傳chuan時shi專zhuan門men對dui標biao醬jiang香xiang拿na鐵tie，強qiang調tiao醬jiang香xiang拿na鐵tie口kou味wei差cha、不夠健康。一位營銷部門員工總結說：「一方麵蹭他們的流量，同時也打我們跟他們不一樣的地方。」火藥味越來越濃，代言人也成了博弈的一部分。瑞幸的小鹿茶曾經找肖戰做代言人，2023年11月，瑞幸官宣易烊千璽為全球品牌代言人。籌劃數月後，庫迪選擇了王一博。庫迪的一位聯營商記得，10月開始，自家門店的杯量下降得厲害，隻有100多杯，旺季店裏曾有6個人輪班，到12月隻剩下3個。但王一博一官宣當天，杯量衝到了500杯，門店的人流量也驟增，年輕的女孩們圍在人形立牌旁拍照、合影。劍拔弩張的粉絲關係，隱喻著這兩家公司的競爭。庫迪官宣王一博的1月5日，作為反擊，瑞幸上線一款「摩托姐姐專享」產品——「小摩托」是(shi)王(wang)一(yi)博(bo)的(de)昵(ni)稱(cheng)，摩(mo)托(tuo)姐(jie)姐(jie)則(ze)指(zhi)代(dai)王(wang)一(yi)博(bo)的(de)粉(fen)絲(si)，瑞(rui)幸(xing)試(shi)圖(tu)用(yong)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)吸(xi)引(yin)流(liu)量(liang)，引(yin)起(qi)王(wang)一(yi)博(bo)粉(fen)絲(si)的(de)注(zhu)意(yi)，跟(gen)庫(ku)迪(di)推(tui)出(chu)的(de)王(wang)一(yi)博(bo)聯(lian)名(ming)產(chan)品(pin)「生椰啵啵拿鐵」叫板。但因為太過戲劇性，這起事件在粉絲激烈的罵戰、消費者的圍觀中衝上了微博熱搜。zhanshijilie，kudiyingxiaobumenyuangonglinxiaoyijide，naduanshijianzijijihumeizenmeshuiguohaojiao，jiabanshichangtai，meitiandouyoubianhua。dajiadoutiaokan，kudiyinian，renjiansannian。meidanggongzuobushunshi，linxiaoyijiunuqichongchongdixialoumaibeiruixing——給競爭對手花小錢，是她無聲的反抗。陸正耀，以及圍繞著他的核心圈層，是庫迪的大腦。高管王若麟形容，庫迪的管理像是一條單行道，核心領導們的意見向下傳達，底層、中層、甚至普通高層的聲音，都很難向上傳導。在庫迪，每個月都會有兩三場戰略會，模式固定，由陸正耀主導講述。他會準備一個word文件，每一行列出幾個關鍵詞。內部人稱之為「矩陣式PPT」。沒人會提反對意見，「隻有 Yes and，沒有but」。所有戰略決策，都由陸正耀和核心高層組成的總裁辦來決定，包括錢治亞、夏寧、李穎波等。總裁辦曾強製聯營商在門店裏銷售茅台的酒，當時負責供應鏈的高明說：「采購錢已經打過去了，物流都到安徽了，內部才收到公告，讓聯營商強製訂貨。」一個門店訂兩箱，一箱6瓶，一瓶280塊錢，這在後來被聯營商頻繁投訴，最後緊急撤銷。決策的參考因素，往往不隻是商業指標，還有高層們個人的想法好惡、過去的失落和意氣。醬香拿鐵上市的那天，庫迪把當天本來要上市的新品、一yi款kuan聯lian名ming的de冷leng萃cui撤che掉diao。高gao管guan王wang若ruo麟lin說shuo，所suo有you物wu料liao都dou在zai前qian一yi天tian加jia班ban加jia點dian配pei送song到dao門men店dian，臨lin時shi叫jiao停ting，產chan品pin沒mei出chu街jie，到dao現xian在zai也ye沒mei有you上shang市shi，各ge方fang利li益yi都dou受shou到dao損sun傷shang。做zuo出chu這zhe個ge決jue定ding的de核he心xin因yin素su是shi，陸lu正zheng耀yao覺jiao得de庫ku迪di沒mei有you能neng對dui標biao瑞rui幸xing的de一yi張zhang牌pai。王若麟理解，在陸正耀心裏，假如庫迪比不過瑞幸，那就「避免被人拿出來直接（跟瑞幸）對比」。但從他的專業角度來看，「不能因為你吃了肉，就把每天的粥都給斷了」，新品的推出和營銷應該有日常化、穩定的體係。高層一直追求高端。比如斥資幾千萬，簽約成為阿根廷國家足球隊全球讚助商；推出跟墨西哥藝術家Frida Kahlo的聯名產品。研發和營銷部門提過跟「線條小狗」，被高層否定，瑞幸後來做了聯名，火了；內部還試想過「小藍和他的朋友」聯名，也沒有通過，沒多久，瑞幸又做了，成了爆款。庫迪與墨西哥藝術家Frida Kahlo聯名。圖源庫迪微博
宋佳覺得，一年的價格戰打下來，消費者心中，庫迪的咖啡就值9塊9。阿根廷足球隊、墨西哥藝術家跟受眾定位不匹配，成本也跟9.9不匹配，「幾百萬、幾千萬，得搖多少杯咖啡才能賺回來？」至於王一博昂貴的代言，庫迪聯營商張超記得，官宣後的第五天，「什麼人都沒有了，杯量又恢複成每天100多杯這種樣子」。多位庫迪、瑞幸人士給出評價：陸正耀擅長戰略，打造建築的骨架，但很難跳進具體業務去解決問題。王若麟記得，研發、營銷、供應鏈部門曾經提出，預先三個月布局產品上新，能盡量調配資源，防止大規模斷貨。陸正耀看過彙報後直接否定，「沒有為什麼，就是他覺得太慢了」。除了打價格戰、快速擴張，陸正耀最得意的是他在瑞幸打下的數字化基礎。前瑞幸數字化負責人陳大成透露，在2019年，同時期的喜茶數字化團隊有大約100人左右，奈雪大約70人，瑞幸有800人。而基於咖啡這種標準化程度相當高的產品，瑞幸的數字化體係，包括小程序、App等，跟業務的適配度極高，是行業內的標杆。作為對比，郭謹一長於精細化運營，在軟裝上重點發力。陸正耀離開瑞幸後，郭謹一修改了瑞幸的價值觀，「求真務實」被bei放fang在zai第di一yi位wei。郭guo謹jin一yi執zhi掌zhang的de瑞rui幸xing，將jiang數shu字zi化hua體ti係xi打da造zao得de更geng加jia完wan善shan。宋song佳jia評ping價jia，多duo數shu的de產chan品pin能neng夠gou達da到dao支zhi撐cheng業ye務wu的de功gong能neng，但dan瑞rui幸xing還hai可ke以yi做zuo到dao賦fu能neng業ye務wu。例li如ru私si域yu引yin流liu，用yong戶hu從cong線xian下xia渠qu道dao進jin入ru微wei信xin群qun，中zhong間jian會hui經jing曆li很hen多duo的de步bu驟zhou，每mei經jing曆li一yi步bu，就jiu會hui損sun耗hao一yi些xie，「但瑞幸做得極其絲滑，損耗率非常低，其他產品很難做到」。此外，瑞幸投放的信息流廣告「千人千麵」，每個人看到的時間、產品都可能不同，「包括說你進入App之後，推的一定是你常買的品」。他猜測，瑞幸背後有一套CDP（客戶數據管理平台），彙聚了各個渠道、所有的用戶的畫像。隻zhi是shi，創chuang立li庫ku迪di後hou，陸lu正zheng耀yao自zi己ji失shi去qu了le原yuan本ben在zai數shu字zi化hua上shang的de優you勢shi。宋song佳jia認ren為wei，庫ku迪di的de數shu字zi化hua停ting留liu在zai支zhi撐cheng業ye務wu上shang，發fa展zhan太tai快kuai，沒mei有you留liu出chu時shi間jian，盤pan子zi又you太tai大da，沒mei有you足zu夠gou的de資zi源yuan去qu做zuo。拓tuo店dian、出海、打價格戰、建供應鏈……每個動作都占據著大量的人和錢。2023年12月，江蘇一位聯營商上書庫迪，控訴「研發團隊拉胯，出新品速度慢」，很多新品隻是換湯不換藥，「換款小料就是新品了，不知道是糊弄聯營商還是完成領導任務」。這顆石子在社交媒體上激起了千層浪，討論聲鼎沸，這封信也被陸正耀等高層看到。聯營商控訴庫迪。圖源小紅書截圖
多數品牌是擴張同時完善供應鏈，庫迪是先拓6000家jia店dian，再zai籌chou備bei供gong應ying鏈lian。這zhe導dao致zhi供gong應ying鏈lian不bu完wan善shan，好hao不bu容rong易yi打da造zao出chu的de爆bao品pin，會hui麵mian臨lin斷duan貨huo。比bi如ru米mi乳ru拿na鐵tie上shang市shi後hou，大da量liang門men店dian訂ding不bu到dao原yuan材cai料liao和he包bao材cai。受供應鏈製約，多位受訪者都發現，很多在內部進行灰度測試後「令人驚豔」的產品，最終卻沒有上市。兩位CMO相繼離職後，陸正耀將權力收回，新品上市和營銷由總裁辦決策。今年3月後，王若麟觀察，在新品和營銷上，「基本上是躺平狀態」。2023年12月，庫迪的高層們做了三個決策，第一，推出全新的奶茶品牌茶貓；第二，官宣王一博；第三，9.9的價格繼續維持下去。王若麟解釋，庫迪這三步，尤其是9.9的價格，並不完全針對瑞幸，也是為了穩住聯營商，「想連續打出幾張牌去救聯營商的心智，提升杯量」，茶貓上市和官宣代言人王一博一度被定在同一天，後來因為資源調配等問題，才錯開了時間。
庫迪推出全新奶茶品牌茶貓。圖源大眾點評
在那個冬天，庫迪危機重重，全國門店平均杯量跌到了150杯左右，聯營商閉店的消息頻頻傳來，現金流也有了吃緊的跡象。雖然陸正耀始終聲稱賬上有錢，但最重要的現金流，還是來自7000個聯營商奉上的包括加盟費、各類原材料等費用在內的近28個億。多位負責庫迪供應鏈的人士透露，按照每月3000萬的杯量、9.9的價格計算，每月營業收入3個億。3000萬杯的原材料，采購費用近1.5億元，庫迪會加價50%左右賣給聯營商，也就是2.25億。每個月補貼到14元，補貼費用1.2億。每個月的營業收入最終要跟補貼一起返給聯營商。一道算術題出現了：3+2.25-1.5-3-1.2=-0.5，不算總部的人力和營銷成本，每個月賠5000萬。根據《21世紀經濟報道》，2023年7月，庫迪在安徽當塗舉行華東供應鏈基地揭牌儀式，這個基地總投資在兩億美元。此外，出海要燒錢，請代言人、讚助足球隊都要花錢。到春節前，考慮到假期工廠停工，12月開始，庫迪囤了一批貨，花了大約9000萬，預備在春節前後的30天裏給全國門店使用，但因為杯量掉得過於誇張，這批貨花了更長的時間才消耗完，資金回籠的速度也就慢了下來。正是在這段時間，王若麟反複聽到陸正耀提到「風險意識」。瑞幸的冬天，沒比庫迪好過太多。在下沉市場，最令瑞幸加盟商們苦惱的是低價、利潤、食品安全構成的不可能三角。為(wei)保(bao)證(zheng)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)，瑞(rui)幸(xing)的(de)物(wu)料(liao)開(kai)封(feng)後(hou)兩(liang)天(tian)就(jiu)要(yao)扔(reng)掉(diao)，假(jia)如(ru)杯(bei)量(liang)不(bu)夠(gou)大(da)，損(sun)耗(hao)高(gao)，加(jia)盟(meng)商(shang)必(bi)然(ran)會(hui)虧(kui)錢(qian)。其(qi)中(zhong)最(zui)極(ji)端(duan)的(de)例(li)子(zi)是(shi)一(yi)種(zhong)名(ming)為(wei)瑰(gui)夏(xia)的(de)咖(ka)啡(fei)豆(dou)，產(chan)自(zi)埃(ai)塞(sai)俄(e)比(bi)亞(ya)，一(yi)包(bao)的(de)成(cheng)本(ben)近(jin)400元。這種咖啡豆製作的產品，在下沉市場點單極少，到了冬天，一星期幾乎隻賣一杯——相當於9.9的售價，成本400塊錢。瑞幸瑰夏咖啡。圖源瑞幸微博
有加盟商開封後用密封夾把袋子夾起來，也在被督查發現後罰款。瑰夏咖啡豆製作的產品，不能不賣——係統裏會自動顯示，這是瑞幸完善的數字化的一部分。唐宗明反複強調，在下沉市場，咖啡的成本不隻取決於原材料、房租、人工，還有產品結構、運營規則、用戶點單頻率，按照瑞幸對食品安全的嚴苛程度，運營流程的精細化程度，杯量低，加盟商又搞不了小動作，「一定賺不到錢」。這或許可以解釋，為什麼一年都在打價格戰，越到冬天，瑞幸的利潤率越低——杯量跟利潤在下沉市場並不成正比，而是指數關係，杯量大，各項成本被攤薄，當杯量降低，兩天賣1杯瑰夏跟兩天賣20杯瑰夏，都是損耗400塊一包的咖啡豆，損耗率卻成倍增加，利潤率則斷崖式下跌。在甘肅，唐宗明開的那家瑞幸門店，冬天最冷的一周，杯量跌到了100杯左右。有一次他跟門店經理聊天，說生意太差了，對方回答：「咱們生意還差？隔壁庫迪一天隻賣20杯。」他還聽說，那家庫迪門店的老板，已經跟員工借錢進貨了。而瑞幸加盟商之所以沒有大規模閉店，核心的原因在於瑞幸提供補貼，「它很清楚你的利潤構成，補到剛剛好你沒有虧錢」。以及，相比庫迪的加盟商，瑞幸的加盟商本身資本實力更雄厚。瑞幸對加盟商資質審核嚴格，要求有本科學曆、40歲以下、名下要有一套房產，以及150萬現金流。但庫迪為了快速擴張，對此要求不高。吳光海記得，有些加盟商來自建築行業、金融行業，或是在2023年nian被bei裁cai員yuan的de人ren。盡jin管guan對dui咖ka啡fei行xing業ye一yi無wu所suo知zhi，可ke能neng連lian每mei天tian門men店dian的de盤pan點dian都dou不bu會hui，但dan手shou裏li有you一yi部bu分fen閑xian錢qian，想xiang要yao在zai疫yi情qing放fang開kai後hou找zhao到dao財cai富fu增zeng長chang的de第di二er條tiao曲qu線xian。還hai有you一yi位wei庫ku迪di的de加jia盟meng商shang，是shi刷shua信xin用yong卡ka買mai的de第di一yi批pi原yuan材cai料liao。自身缺乏經驗、抗風險能力又相對較小，當杯量下降，門店賺不到錢，他們最基本的生存受到威脅。更何況，「一年前，很多人是用瑞幸的視角看庫迪的」。期待越高，失望也就越大。春節後的2月，有消費者敏銳地發現，瑞幸的9.9縮水了，菜單首頁的「9.9」咖啡入口消失，要向下劃動，才能看見 「9.9咖啡戳我周周領」，點進去，得添加客服才能領優惠券。到5月初，優惠再次降級，瑞幸小程序的每周9.9專區，隻剩下5款產品。宋佳觀察，先是縮減空間，周圍有庫迪的門店才打9塊9；然後是縮減產品，部分產品才能9塊9購買；最後縮減的是優惠券的搶券時間。「9塊9優惠券不是誰都能搶到，需要技巧和大數據，比如邊上有庫迪的話可能概率大一點。」庫迪卻意外地堅挺著。4月29日，庫迪咖啡宣布，現行的補貼政策，將延長至2026年12月31日，最高單杯可補貼至14元。剛剛過去的4月，天氣變熱，庫迪的全國平均杯量雖然有所回升，卻依舊在200杯以下。相比持續到2026年的補貼，或許2024年的冬天更難熬一些。這場戰爭，是瑞幸贏了，還是庫迪贏了？有不同的答案。有人認為：「消費者贏了。」也有人說：「是這個行業的其他選手輸了。」兩個回答相互映照，互為補充，微妙地總結了如今的茶咖賽道的巨變。在庫迪與瑞幸打9.9價格戰的這一年，咖啡跟奶茶的賽道正在融合。除了庫迪的茶貓，蜜雪冰城的幸運咖、coco的咖啡，都在試圖跟庫迪瑞幸分一杯羹。融合的可能是人才——整個人才市場裏，招商經理、區域經理、門店店長這樣的崗位在增多，過去這些年茶飲咖啡行業催熟的這批人才，如今在各個品牌、公司裏流轉著，庫迪的員工可能來自瑞幸，瑞幸也會吸納庫迪的人員。最大的變化可能是口味。瑞幸將咖啡奶茶化，庫迪的產品也一樣，在下沉市場，沒人喜歡咖啡苦澀的味道，想有銷量，就要加糖、加奶；也可能是供應鏈、物(wu)流(liu)體(ti)係(xi)有(you)了(le)變(bian)化(hua)，那(na)些(xie)成(cheng)長(chang)於(yu)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)品(pin)牌(pai)，不(bu)隻(zhi)會(hui)賺(zhuan)自(zi)己(ji)品(pin)牌(pai)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)錢(qian)，還(hai)要(yao)賺(zhuan)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)的(de)，比(bi)如(ru)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)也(ye)在(zai)給(gei)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)供(gong)貨(huo)。瑞幸將咖啡奶茶化。圖源視覺中國
咖啡茶飲的價格都被拉到10元左右。在庫迪、瑞幸9塊9之後，喜茶、奈雪的茶等也相繼降價，從前20多元一杯的奶茶，集中降到了14元左右。而價格在30元以上的精品咖啡，它們夾在巨頭的縫隙中日漸衰弱。吳光海深有感觸：「我以前是先做精品咖啡出身，後來因為精品咖啡被瑞幸搞死了，到了瑞幸和庫迪。沒想到價格戰一打起來，精品咖啡死得更多。」在下沉市場，蜜雪冰城把價格打到了6塊錢，過於低廉的價格、「性價比」之王的稱號，讓年輕人給了它一份豁免權。即便安全問題頻現，依然有人願意為蜜雪冰城鳴不平：它才6塊，它懂什麼？但對更多品牌來說，9塊9的價格與利潤、食品安全如何平衡，是艱巨的問題。至少，瑞幸和庫迪都沒找到答案。從本質上看，消費者也並不是完全贏了。今年315晚會，被點名的咖啡茶飲企業比去年多了不少，更加突出的食品安全問題，是瘋狂拓店、殘酷價格戰的一頁腳注。唯一可以確定的是，不管是下沉市場，還是一線城市，現製茶飲、咖啡門店都已經趨於飽和。留給品牌們的新賽點，已經不再是擴張圈地，而是加密，不給對手留一絲活口。在浙江義烏，唐宗明發現：「義烏就跟北京大興那麼一點兒大，瑞幸開了90家店，以前隻有30家，大家都以為到40家就不開了。」義烏光一個萬達廣場，就開出了8家。有一次他跟瑞幸的拓展總監聊天，「就直接問他說準備開到多少？他說要我開到所有的客人都能方便拿到咖啡。」在甘肅某個小城市，唐宗明的店開在一個看似很好的點位上。「那條街非常糊弄人，去考察的時候，它滿足了一切好的條件，人特別多，密密麻麻的，競品也多。」相比下沉的咖啡的價格，租金一點都沒下沉，月租5000元，轉讓費達到了20萬的天價。但實際上，那家店目前每天的杯量隻有100左右。飲品店在街上紮堆。圖源視覺中國
過去一年，這條街迎來了瑞幸、蜜雪冰城，還見證了第一家益禾堂開業。有一天，他實在疑惑，去問益禾堂的老板，這條街這麼差，為什麼你們還要來呢？「他們說，跟你一樣，都是看到這條街上有別的品牌就來了。」唐宗明做過調研，這個城市裏年輕人的人均月收入在2500元左右，假設每天喝一杯10kuaiqiandeyinpin，zongzhichuyijingchaoguoletamenxinzideshifenzhiyi。zheyiweizhe，yigerenyitianzuiduoheyibeixianzhiyinpin，pinpaimenyaozuode，jiushiquzhengduozhemeitianyibeidefene。
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