來源：墨涵電商戰略營銷谘詢（ID：mohandianshangzixun）
近期，阿裏唯二的兩位永久合夥人開始陸續對外界發聲來反思阿裏這幾年犯下的錯誤。
先是蔡崇信說：“因為我們忘記了真正的客戶是誰，沒有給他們最好的體驗。某種程度上我們有點自食其果。”
這樣的話無論從哪個角度來看都是一記很重的反思之拳打在了阿裏這個巨頭的身上。
緊接著，馬雲在阿裏內網發出《致改革 致創新》意味極其豐富的千字長信。他在信中提到：“過去25年阿裏人造就了很多次成功，也有過很多創新和領先；但這25年我們也經曆了無數次犯錯，未來77年也還會一路犯錯。坦誠麵對問題，不是為了否定過去，而是要負責任地尋找未來之路。”
jiuzaizhegeqijian，yuanlaibeiweiyizhongrendehemalingjunrenwuhouyiyezaizhangyonglizhihouxuanbutuixiu。tazaimayunguihuadexinlingshoushichangshangzengjinglixialehanmagonglao，tongshiyezaigongkaichanghetidaoguoyigejijuxiongxindemubiao“盒馬會員店要成為中國第一家真正對標Costco和山姆會員店的大商超。”
但是結果呢？盒馬的移山活動不僅沒有主要對手沃爾瑪旗下的山姆移走，自己還在5年後叫停了會員收費的模式。原來在侯毅的規劃中，盒馬是在用阿裏整個生態去跟山姆、Costco這這類會員店競爭的。如此這番辛苦操作的結果卻是盒馬多番嚐試多種業態後以失敗告終，各種供應商也被清退出場。
不bu是shi說shuo新xin零ling售shou，不bu是shi說shuo大da數shu據ju麼me？盒he馬ma背bei靠kao阿e裏li，一yi個ge每mei天tian都dou在zai實shi時shi記ji錄lu消xiao費fei者zhe行xing為wei數shu據ju的de中zhong國guo第di一yi大da的de電dian商shang平ping台tai如ru何he能neng敗bai呢ne？按an照zhao馬ma雲yun之zhi前qian的de規gui劃hua，不bu是shi“得數據者得天下嗎”？ 為啥手握這麼多消費者數據，比所有人都知道消費者每天怎麼“逛街”，點了什麼看了什麼，甚至比消費者自己還要了解消費者的阿裏，怎麼就在新零售這個主力戰場上落敗了呢？
墨涵電商第三篇深度筆記就來為你詳細解讀這樣一個問題：“為什麼擁有了消費者數據的盒馬還是敗給了山姆？ 而山姆到底做對了什麼使其能夠在各種生態都落後的情況下打贏這樣一場至關重要的線下零售戰？”
看完本篇文章（全文1萬字 閱讀時長在40分鍾左右），你可以深度了解並掌握4個方麵的重要信息：
1、為什麼消費者更喜歡去山姆購物？
2、山姆到底是如何開發出他們獨有的爆品模式的？
3、沒有任何秘密的山姆為啥盒馬就是學不會？
4、複盤山姆VS盒馬的這場戰役對中小賣家有什麼重要的借鑒意義？
一起來看！
01
為什麼消費者就是更喜歡去山姆購物？
對dui於yu那na些xie進jin入ru到dao中zhong國guo的de洋yang品pin牌pai，我wo們men先xian回hui憶yi想xiang一yi下xia他ta們men的de結jie局ju。隻zhi要yao不bu是shi像xiang汽qi車che那na樣yang在zai國guo外wai已yi經jing發fa展zhan了le百bai年nian的de行xing業ye，這zhe些xie年nian新xin進jin中zhong國guo市shi場chang的de洋yang巨ju頭tou結jie果guo大da多duo不bu怎zen麼me好hao。你ni看kan穀gu歌ge、亞馬遜，不都被百度、阿裏這幫優秀本土企業直接抬回老家了麼？為啥偏偏就這麼個普通得不能再普通的商超零售行業，外來的幾個大和尚比如Costco、山姆會員店，它們怎麼就幹得風生水起呢？
要搞清楚這件事兒，咱們就要回到本質上來回答下麵這個最核心的問題：“相比盒馬，為什麼消費者就是喜歡去山姆買東西呢？”
其qi實shi要yao回hui答da好hao這zhe個ge問wen題ti很hen簡jian單dan，如ru果guo你ni自zi己ji恰qia好hao就jiu是shi山shan姆mu的de會hui員yuan，這zhe個ge問wen題ti問wen你ni自zi己ji就jiu好hao，為wei什shen麼me去qu？當dang我wo聽ting到dao這zhe個ge問wen題ti的de時shi候hou，我wo的de第di一yi反fan應ying是shi三san個ge字zi：瑞士卷！如果還要想，那就是經常都需要排隊購買的山姆燒雞。
對於消費者而言，他不會花費那麼多時間來做各種定量複雜分析。你問他為何去，第一個無腦的條件反射就是：那裏有我想買的東西。
我(wo)們(men)就(jiu)沿(yan)著(zhe)這(zhe)個(ge)思(si)路(lu)來(lai)想(xiang)，當(dang)說(shuo)到(dao)盒(he)馬(ma)的(de)時(shi)候(hou)，你(ni)能(neng)想(xiang)到(dao)什(shen)麼(me)印(yin)象(xiang)深(shen)刻(ke)經(jing)常(chang)反(fan)複(fu)購(gou)買(mai)的(de)產(chan)品(pin)嗎(ma)？如(ru)果(guo)你(ni)有(you)，可(ke)以(yi)在(zai)評(ping)論(lun)區(qu)發(fa)出(chu)來(lai)。反(fan)正(zheng)問(wen)到(dao)我(wo)的(de)話(hua)，真(zhen)沒(mei)有(you)。想(xiang)來(lai)想(xiang)去(qu)也(ye)沒(mei)有(you)找(zhao)到(dao)一(yi)款(kuan)特(te)別(bie)想(xiang)買(mai)但(dan)離(li)開(kai)盒(he)馬(ma)就(jiu)買(mai)不(bu)到(dao)的(de)東(dong)西(xi)。
小結一下：客戶為什麼更喜歡去山姆？因為山姆有很多隻有在山姆才能買到的好產品！如ru果guo說shuo這zhe些xie東dong西xi外wai麵mian的de小xiao店dian隨sui便bian都dou能neng買mai到dao，價jia格ge一yi樣yang品pin質zhi也ye一yi樣yang，請qing問wen消xiao費fei者zhe憑ping啥sha要yao費fei那na麼me大da力li氣qi舟zhou車che勞lao頓dun跑pao到dao位wei置zhi偏pian遠yuan的de山shan姆mu會hui員yuan店dian來lai買mai東dong西xi呢ne？
所以，無論是做線上還是線下，都請你牢記一個再過萬年也不會錯的做爆款的原則：產品好！
這個問題咱們搞清楚了，為啥盒馬不把這些產品搬過來呢？它做了啊！不僅做了，而且盒馬還直接高薪挖山姆的核心采購到盒馬來直接負責，但是，盒馬爆了嗎？
並沒有！
為啥呢？
道dao理li也ye很hen簡jian單dan，因yin為wei挖wa過guo來lai的de人ren那na隻zhi是shi一yi個ge人ren，而er他ta要yao麵mian對dui的de是shi盒he馬ma這zhe樣yang一yi個ge極ji其qi龐pang大da的de組zu織zhi。相xiang信xin大da家jia多duo多duo少shao少shao都dou有you過guo跳tiao槽cao的de經jing曆li，你ni回hui想xiang一yi下xia是shi不bu是shi不bu同tong公gong司si之zhi間jian，你ni進jin去qu的de第di一yi天tian就jiu能neng感gan受shou到dao“味道”上shang的de差cha異yi。這zhe裏li我wo不bu是shi說shuo阿e裏li創chuang業ye最zui開kai始shi的de那na股gu子zi拖tuo鞋xie集ji中zhong辦ban公gong的de味wei道dao哈ha，而er是shi一yi家jia公gong司si組zu織zhi文wen化hua的de味wei道dao。如ru果guo一yi個ge公gong司si生sheng病bing了le隻zhi要yao簡jian單dan去qu對dui手shou那na邊bian挖wa幾ji個ge懂dong行xing的de人ren過guo來lai就jiu能neng解jie決jue的de話hua，那na這zhe個ge世shi界jie上shang最zui後hou隻zhi會hui留liu下xia一yi種zhong公gong司si：銀行！
為啥？因為銀行錢多嘛，一言不合就10beigaoxinwaren，nabujiushunjianjiejuewentile？danxianshidejieguoyijinggaosuwomenle，bingbuhui。yinweiruguoyigezuzhidewenhuameiyougaibianzhishijiandandehuanjigerendehua，nahaishihuantangbuhuanyao，shenmewentidoumeijiejue。
所以，在第一個部分，我們先徹底搞清楚了讓消費者樂此不疲地去山姆會員店反複購買的原因什麼呢？ 簡單說來主要就是兩點：
1、東西好
2、價格實惠
suiranhuidaomouyigejutidegerenlaijiangyuanyinkenengyouhenduo，birulijiajin，laopoxihuan，haiziaichitamenjiaderuishijuandengdeng。danguijieqilai，dazhongdourenkedehexinyuanyinqishijiushangmianzheliangtiao。namewentilaile，hemanamelihaideqiye，zhemejiandandeliangtiao，tamenzenmejiuzuobudaone？
是的！就(jiu)是(shi)看(kan)似(si)如(ru)此(ci)簡(jian)單(dan)的(de)問(wen)題(ti)，實(shi)際(ji)上(shang)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)都(dou)做(zuo)不(bu)到(dao)。就(jiu)拿(na)我(wo)們(men)電(dian)商(shang)行(xing)業(ye)來(lai)講(jiang)，每(mei)一(yi)次(ci)做(zuo)店(dian)鋪(pu)診(zhen)斷(duan)，我(wo)們(men)總(zong)是(shi)會(hui)老(lao)生(sheng)常(chang)談(tan)地(di)仔(zai)細(xi)詢(xun)問(wen)我(wo)們(men)的(de)客(ke)戶(hu)：“請問這款產品，咱們跟市麵上同價格段的產品到底有何不同？”
就是這樣一個簡單的問題，90%的掌櫃說到最後還是沒法講清楚自家產品的差異化優勢。如果硬要逼出個答案來，他會撂下一句狠話：“我們家更便宜！”
對於山姆這樣以服務中產人群的會員製零售門店來講，如果真要宣傳他們家的東西便宜，那它會死得很快！在中國這樣一個全球第一大單一大市場裏麵，你要敢說你們家東西是絕對便宜，這樣的話很快就會被打臉。
比價格，永遠有比你更狠的！
山姆的會員之所以願意經常去、反fan複fu去qu，在zai價jia格ge實shi惠hui的de上shang麵mian還hai有you一yi個ge大da前qian提ti，那na就jiu是shi品pin質zhi更geng好hao。否fou則ze像xiang山shan姆mu這zhe樣yang開kai在zai相xiang對dui偏pian僻pi地di區qu的de門men店dian你ni都dou懶lan得de開kai車che跑pao一yi趟tang。之zhi所suo以yi一yi個ge消xiao費fei者zhe願yuan意yi舟zhou車che勞lao頓dun地di跑pao那na麼me遠yuan去qu買mai，大da前qian提ti是shi它ta家jia的de東dong西xi品pin質zhi更geng好hao，外wai麵mian買mai不bu到dao，否fou則ze單dan純chun的de追zhui求qiu便bian宜yi，打da開kai手shou機ji多duo多duo一yi下xia不bu就jiu好hao了le麼me？
所以你看，這樣一番拆解下來你會發現要看清楚山姆打敗盒馬的真正原因其實是回答好這樣一個問題：“為啥山姆可以把品質做好，價格還能相對實惠！”
那山姆到底做了什麼實現了品質和價格兩者兼顧的呢？ 繼續來看第二部分，我們為您揭曉！
02
山姆到底是如何開發出他們獨有的爆品模式的？
山姆之所以可以在品質和價格這兩方麵找到一個合適的平衡點，其中獲勝的關鍵一條就是：爆品全生命周期分析。
那這個動作他們到底是怎麼做呢？
具體的操作步驟如下：山shan姆mu的de采cai購gou員yuan在zai確que定ding什shen麼me產chan品pin上shang架jia之zhi前qian要yao把ba過guo去qu多duo年nian已yi經jing積ji累lei下xia來lai的de零ling售shou數shu據ju和he未wei來lai消xiao費fei者zhe可ke能neng的de消xiao費fei趨qu勢shi結jie合he起qi來lai做zuo分fen析xi，從cong而er判pan斷duan出chu可ke能neng出chu現xian的de爆bao款kuan產chan品pin。
這(zhe)一(yi)步(bu)動(dong)作(zuo)的(de)關(guan)鍵(jian)是(shi)在(zai)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)上(shang)架(jia)前(qian)花(hua)費(fei)大(da)量(liang)的(de)時(shi)間(jian)和(he)力(li)氣(qi)去(qu)分(fen)析(xi)並(bing)判(pan)定(ding)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)要(yao)不(bu)要(yao)上(shang)，而(er)不(bu)隻(zhi)是(shi)供(gong)應(ying)商(shang)要(yao)拍(pai)著(zhe)胸(xiong)脯(pu)說(shuo)自(zi)己(ji)好(hao)就(jiu)可(ke)以(yi)了(le)。
zheligeidajiajuyigezhenshidelizi，zengjingyouyigegongyingshangpinlelaomingxiangbazijiazaiqitaqudaoyijingdabaodechanpinnongshangshanmudehuojia，tageishanmudeshouxicaigouguanzhangqingzenmeshuone？tashuo：“隻要你上我們的產品，我保證在6個月內可以給山姆帶來翻倍的銷量和利潤！” 結果呢？ 他被首席采購官給拒了！
為啥呢？
張青說：“如果在山姆的產品跟外麵的一模一樣，會員為啥要交會員費來山姆消費呢？”
你看就這一條，有多少超市能夠抗住誘惑說不？如果這一條你都做不到，憑啥要消費者掏260元的會員費舟車勞頓到你這個門店來消費呢？
由you於yu這zhe個ge動dong作zuo是shi反fan人ren性xing的de，很hen多duo公gong司si的de采cai購gou就jiu是shi做zuo不bu到dao。因yin為wei他ta們men做zuo不bu到dao，才cai會hui能neng顯xian出chu山shan姆mu的de產chan品pin優you勢shi來lai。那na哪na些xie產chan品pin才cai符fu合he山shan姆mu的de標biao準zhun，能neng夠gou上shang到dao它ta的de貨huo架jia上shang去qu呢ne？在zai每mei年nian年nian初chu，山shan姆mu的de采cai購gou都dou要yao做zuo產chan品pin規gui劃hua，這zhe個ge規gui劃hua本ben質zhi上shang就jiu是shi要yao搞gao清qing楚chu一yi個ge問wen題ti：未來一年，什麼品類有機會熱賣，消費者會很想要在山姆買到哪些東西？
要回答好這個問題，你需要做的一個關鍵動作就是：回看老數據，了解新趨勢。
回看過去多年的老數據，你會看到哪些產品的銷售是穩定的。畢竟無論時代怎麼變，大家還是會買餐巾紙，要抽煙喝酒的。對於一些消費者長期的剛需型產品，山姆要做的事情是如何持續提升產品的品質並降低售價。
而er對dui於yu即ji將jiang要yao進jin入ru的de新xin品pin，山shan姆mu的de采cai購gou並bing不bu是shi讓rang供gong應ying商shang把ba貨huo拿na到dao麵mian前qian看kan看kan品pin質zhi談tan個ge合he適shi的de價jia格ge就jiu能neng入ru場chang了le。山shan姆mu要yao求qiu采cai購gou必bi須xu自zi己ji親qin自zi下xia場chang像xiang商shang家jia一yi下xia去qu做zuo產chan品pin分fen析xi、市場分析，最後得出一個詳細的報告出來說明這個產品為什麼要上，上了之後到底能夠為消費者創造怎樣的差異化價值？
juyigejutideanli，shanmujihuashangyikuanziyingdezhijin，fuzedecaigoujiuyaoquchaijieyikuanzhijindeguanjianyaosu。birudaodiyongjiceng，shenmeweidao，danbaozuochengduoshaochou，zenmezuokeyibixianyouchanpingenghao？nikan，zhegeguochengnashicaigougaigandene？zhefenmingyijingdarugongyingshangneibu，chengweitamendechanpinjinglile！
試想一下，如果山姆的采購和其它商超的采購用一樣的方式幹活兒，最後上到貨架上的東西必然同質化。如果東西都一樣，憑啥要消費者額外掏會員費到你山姆來買呢？
隻zhi有you在zai經jing過guo這zhe樣yang一yi個ge完wan整zheng的de爆bao款kuan生sheng命ming周zhou期qi的de分fen析xi並bing通tong過guo後hou，這zhe款kuan產chan品pin才cai有you機ji會hui進jin入ru到dao采cai購gou評ping審shen的de過guo程cheng中zhong。接jie下xia來lai我wo們men就jiu一yi起qi來lai看kan一yi下xia山shan姆mu實shi現xian高gao品pin質zhi低di價jia格ge的de關guan環huan節jie采cai購gou是shi怎zen麼me做zuo的de
一款產品，它想要上到山姆的貨架上去，通常要經曆下麵四個步驟：
1、產品規劃
2、商品定義
3、找供應商
4、過評審會
這就好比你想要去阿裏上班一樣，首先你要有一個985的好學曆，然後再去做筆試、麵試，通過層層審核後才有機會入職，那麼山姆在判斷一款產品能否上架的關鍵標準是什麼呢？
這裏麵的主要考量一共有三點：
1、差異化優勢在哪裏
在混沌大學喜歡講這樣一句話：“與其更好，不如不同”。這款商品要進來，你先別說有多好多好，到底它跟目前市麵上的產品到底有何不同，這才是最核心的問題。
用這個問題來衡量一個電商賣家店鋪能否做起來也是很合適的。你就問自己，“你家的這款產品跟同行比到底有何不同？” 不客氣的說，99%的賣家在賣的東西都是上不了山姆的貨架的，因為第一關的自檢就過不了。
2、是否具有極致性價比
如(ru)果(guo)你(ni)以(yi)為(wei)目(mu)標(biao)人(ren)群(qun)是(shi)中(zhong)國(guo)相(xiang)對(dui)高(gao)收(shou)入(ru)的(de)中(zhong)產(chan)群(qun)體(ti)價(jia)格(ge)就(jiu)可(ke)以(yi)高(gao)一(yi)些(xie)的(de)話(hua)，那(na)就(jiu)真(zhen)是(shi)太(tai)天(tian)真(zhen)了(le)。如(ru)今(jin)這(zhe)種(zhong)環(huan)境(jing)下(xia)，不(bu)管(guan)兜(dou)裏(li)有(you)幾(ji)個(ge)子(zi)兒(er)，老(lao)百(bai)姓(xing)對(dui)於(yu)經(jing)濟(ji)實(shi)惠(hui)的(de)目(mu)標(biao)都(dou)是(shi)高(gao)度(du)趨(qu)同(tong)的(de)。山(shan)姆(mu)想(xiang)要(yao)大(da)家(jia)掏(tao)了(le)會(hui)員(yuan)費(fei)才(cai)能(neng)進(jin)來(lai)買(mai)，這(zhe)東(dong)西(xi)就(jiu)必(bi)然(ran)具(ju)備(bei)天(tian)然(ran)的(de)渠(qu)道(dao)優(you)勢(shi)。
yejiushishuozhedongxibixuyaohaoyaoyouchayihua，jiagehaibianyi，zuihouyidian，zuihaozuihaoshizhizaishanmumai，qitadifangnimaibudao。zhiyouzheyangdechanpincainenggeixiaofeizheyigechongzudeliyouquchelaidaoshanmucaigou。
3、產品的銷售力評估
具體來講就是你在上架前就要做一個預判，會有多少人會因為要買你這個東西而願意付出260元成為山姆的會員。產品上架後，消費者購買的比率是多少？這些數據本質上都指向一個共同的目標：產品吸引力！
隻有對山姆的會員是剛需的，有充足吸引力的，山姆才願意拿出寸土寸金的貨架給你試一下，否則直接OUT!
看完整個步驟後，你細品一下上麵這三點，它們到底在講啥？
無論這些要求是什麼，是不是最後的指向都在同一個方向：用戶滿意。簡單來講就是：產chan品pin能neng否fou成cheng為wei用yong戶hu的de剛gang需xu，買mai完wan之zhi後hou用yong戶hu是shi否fou滿man意yi。隻zhi有you同tong時shi滿man足zu這zhe兩liang方fang麵mian的de要yao求qiu，一yi款kuan產chan品pin才cai能neng得de到dao在zai山shan姆mu上shang架jia的de機ji會hui並bing開kai始shi它ta的de試shi銷xiao之zhi旅lv。
jishifenxizuodaozheyibu，wohaishishifenquedingelidehemazaizhexieliuchengfangmianbuhuiyourenhedelieshi。yaoshuobaopin，elidejidashujupingtaimeinianchanshengdebaopinshuliangyuanchaoqitarenheyigedianshangpingtai，nishuotayaozhengyigeshenme4步驟的評審會議的流程，這對於阿裏來講會是什麼難事兒麼？
對於這個問題，我在上百條評論裏看到了這樣一句解釋，他說：“可能是因為山姆的人不懂什麼是抓手、對齊、顆粒度，更不懂啥閉環、打法和痛點爽點等知名管理詞彙。他們隻知道老老實實賣東西，真的是太Low了！”
不知道看完這句話你有何感受，不妨評論打出來看看。
我最近剛剛才把查理芒格的又一本大部頭《芒格之道》讀完，對照上麵這句話看起來還真是別有一番風味。《芒格之道》這本書收集了老查從1987年到2022年在股東大會上的講話，如果你真的敢花點時間靜下心來細細品味，你會發現雖然講話的時間跨度高達35年，但最令人“詭異”的是：為何芒格老爺子翻來覆去講的東西都一樣呢？
大家都知道，查理芒格，有錢！
有多少？千億富豪嘛。
麵對這樣一個人，你閉著眼睛都能猜到大家最喜歡問的問題是什麼？
“芒格先生你好，我是你的粉絲。我想問一下你是如何成功（賺到那麼多錢的）？”
bielaoshuozhongguorenaiqian，ganjiaohaoxiangquanshijieqitadifangderentiantiandouhaochizhainianfoside。danshimianduizheyangyigelaowenti，manggelaoyezimeiyicidehuidadouxiangshizaifuyinshangyicidebiaozhundaanyiyang，haowubianhua！
總結起來就一句話：“ 用我這個方法100%讓你變富。每天看書每天成長一點點，每天醒來之後就想著一件事兒，如何把眼前的事情做到最好。時間一久，你一定能賺到錢。”
我知道看完這句話的人100%會分為三類：
1、毒雞湯，無動於衷。
2、認為講得好有道理啊，但就是不做。
3、極少數人會把這個變成自己的人生信條，餘生都照此執行。
但凡聽到一件事兒需要花很多時間，要付出很多努力，90%yishangderenjiuhuigandaocishishunjiansuoranwuwei，ganjinqubiechuxunzhaojiejingle。zheshirenxing，henhaolijie。manggelaoyezidedongxizhisuoyinanyifuzhi，daobushiyinweitayouduonan，zhuyaohaishiyinweizheshierfanrenxing。
最近我看到有一家日本的小公司，它規模不大但居然實現了過去48年業績都在持續增長，就連豐田的CEO遇到困惑了也去找他。這家公司的社長塚越寬花時間總結出了實現這一目標的5條秘法，如下：
2、不因為價格便宜就隨便換供應商（想想盒馬）
3、不隨便進行人員調整
4、相比求新，更看重新材料和新的生產方式的導入
5、時刻不忘如何讓客戶獲得最大的滿足
你說這裏麵有啥秘密嗎？並沒有。
這隻不過是另一家隻知道老老實實賣好東西的品牌，會不會又太Low了？
你現在隨便去問一家大型商超，不管是山姆還是大潤發、永輝、盒馬，試問哪家沒有嚴格的采購流程，難道你以為是你家小賣鋪，想上就上？
03
沒有任何秘密的山姆為啥盒馬就是學不會？
你說數據，阿裏有數據；你ni說shuo流liu程cheng，阿e裏li這zhe樣yang的de大da公gong司si規gui章zhang製zhi度du肯ken定ding不bu會hui比bi山shan姆mu少shao，那na為wei啥sha消xiao費fei者zhe會hui覺jiao得de山shan姆mu的de瑞rui士shi卷juan的de品pin質zhi就jiu是shi更geng好hao，這zhe盒he馬ma為wei啥sha就jiu那na麼me那na麼me笨ben，怎zen麼me學xue就jiu是shi學xue不bu會hui呢ne？
1、我是誰
2、我們服務誰
3、我們為客戶創造怎樣的差異化價值
過去15年(nian)我(wo)都(dou)在(zai)一(yi)線(xian)從(cong)事(shi)電(dian)商(shang)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)工(gong)作(zuo)，每(mei)一(yi)次(ci)跟(gen)掌(zhang)櫃(gui)交(jiao)流(liu)到(dao)這(zhe)個(ge)環(huan)節(jie)的(de)時(shi)候(hou)我(wo)發(fa)現(xian)幾(ji)乎(hu)每(mei)一(yi)個(ge)人(ren)都(dou)試(shi)圖(tu)告(gao)訴(su)我(wo)自(zi)己(ji)家(jia)的(de)產(chan)品(pin)可(ke)以(yi)服(fu)務(wu)不(bu)同(tong)年(nian)齡(ling)段(duan)，不(bu)同(tong)地(di)域(yu)和(he)不(bu)同(tong)消(xiao)費(fei)喜(xi)好(hao)的(de)用(yong)戶(hu)。所(suo)以(yi)我(wo)經(jing)常(chang)喜(xi)歡(huan)講(jiang)這(zhe)句(ju)話(hua)：“原來你家的產品是男女老少通知吃啊”。
“貪多”！
這是分辨一個創業者段位高低的一條準繩。凡是一上來就是想著盡可能做更多人生意的掌櫃100%是沒踩過大坑的業餘選手，賠錢的概率會遠大於那些“主動示弱”，滿腦子想著先把一小撮人服務到尖叫的一把手。
在麵對這道原則性考題的時候，掌櫃的水平高下立判！
話說回來，那山姆真的是什麼都好嗎？
當然不是！
比(bi)方(fang)說(shuo)很(hen)多(duo)客(ke)戶(hu)就(jiu)覺(jiao)得(de)山(shan)姆(mu)的(de)位(wei)置(zhi)比(bi)較(jiao)偏(pian)，非(fei)要(yao)自(zi)己(ji)開(kai)車(che)過(guo)去(qu)才(cai)方(fang)便(bian)。山(shan)姆(mu)的(de)東(dong)西(xi)基(ji)本(ben)上(shang)都(dou)是(shi)大(da)盒(he)裝(zhuang)，一(yi)買(mai)就(jiu)非(fei)要(yao)買(mai)很(hen)多(duo)，對(dui)於(yu)一(yi)個(ge)人(ren)生(sheng)活(huo)的(de)小(xiao)家(jia)庭(ting)用(yong)戶(hu)就(jiu)不(bu)友(you)好(hao)。來(lai)，山(shan)姆(mu)還(hai)有(you)哪(na)些(xie)你(ni)覺(jiao)得(de)不(bu)好(hao)的(de)問(wen)題(ti)，一(yi)起(qi)在(zai)評(ping)論(lun)區(qu)說(shuo)說(shuo)看(kan)，咱(zan)們(men)一(yi)起(qi)來(lai)找(zhao)茬(cha)兒(er)。
注意！下麵是這部分的敲黑板重點：但凡優秀的產品，必有取舍！
再來一遍：但凡優秀的產品，必有取舍！
takendingbuhuishiyiweirenjianrenai，huajianhuakaidehuaxianzi。yinweizhegeshijieshanggenbenbucunzaiyikuanmianduisuoyouxiaofeizhedoushiliuxiangquannengdeliubianxingzhanshi。yourenshuotapiaoliang，jiuyourenjiaodechou；有人覺得好吃，就有人嫌它包裝太大。
zhisuoyixiaofeizheduiyutongyangyikuanchanpinhuiyoujieranbutongdefanying，daolihenjiandan，yinweitamengezideshenghuochangjingbenjiujieranbutong。yinweichangjingbutong，suoyixuqiubutong；因為需求不同，有些人才會選擇山姆而另一些人根本不稀得去。
把那些超級喜愛山姆的用戶找出來，服務好他們就可以了，而這正是“淩駕於”采購經理之上的決定什麼產品能入場的關鍵原因。
盒馬為了擊敗山姆，直接祭出了淘寶天貓之前獲勝的大殺器：低價。這個活動規模之大，價格之低，還被盒馬取了一個類似雙11的響亮名字：移山價！
首(shou)先(xian)，我(wo)們(men)做(zuo)任(ren)何(he)事(shi)之(zhi)前(qian)都(dou)要(yao)搞(gao)明(ming)白(bai)一(yi)件(jian)事(shi)兒(er)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)。想(xiang)要(yao)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)做(zuo)好(hao)，成(cheng)本(ben)通(tong)常(chang)會(hui)更(geng)高(gao)，這(zhe)件(jian)事(shi)兒(er)就(jiu)是(shi)再(zai)過(guo)千(qian)萬(wan)年(nian)也(ye)是(shi)一(yi)樣(yang)。比(bi)方(fang)說(shuo)有(you)客(ke)戶(hu)就(jiu)是(shi)喜(xi)歡(huan)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)服(fu)務(wu)、環huan境jing，那na你ni就jiu必bi須xu要yao承cheng擔dan相xiang對dui更geng高gao的de費fei用yong。同tong樣yang吃chi一yi頓dun火huo鍋guo，你ni去qu海hai底di撈lao可ke能neng隻zhi夠gou鍋guo底di費fei。但dan換huan一yi家jia街jie邊bian老lao店dian，可ke能neng付fu完wan錢qian老lao板ban還hai要yao倒dao找zhao你ni幾ji塊kuai錢qian。
這裏可以得出什麼結論呢？ 好的品質必然和交付成本成正比關係。
如果你沒有在背後做一係列的係統工作前，隻是單純地想要通過壓供應商的價來實現所謂的移山超低價，最後必然隻有一種結果：那就是反噬！
也許在某一個時間供應商迫於你采購的“淫威”被迫承擔了這部分價格下降帶來的損失，但後麵他必然會想盡一切辦法通過“偷工減料”把這部分損失找回來，否則，誰陪你盒馬玩呢，難不成還真以為供應商是喜歡跟你黏在一起？
zhelizanmenshuohuishanmurexiaoderuishijuan。henduoqushanmudekehu，meiciquxihuanshunshoudaishangyiheruishijuan。weisha？pinzhihao，jiagehaishihui。jiranzheshinishanmudedabaokuan，namehemajiushiyaoduibiaogaoni。yinweishiduibiaolaigande，suoyihemayikaishideruishijuanzhiliangyehaibucuo，danshidanghemacaigoudanfangmianyaoqiugongyingshangbuduanjiangjiaermeiyouzuorenheqitadongzuodeshihou，wentijiukaishichulaile。
gongyingshangweileweichizhuzijizaihemazhebianyigexiaoxiaodetanwei，beipojiangdileshoujia。danchangqixialaikuiqianyebushibanfaa，nazenmeban？wojiukaishizuoxiaodongzuoma。benlaiyuanliaoyongdeshijinkouliao，xianzaijiugaichenggengbianyideguochanliao。ruguobenshenyijingshiguochanliaole，najiuanbilishaofangyixiema，fanzhengdongxichulaihaishiruishijuan，rouyankanshangqumeishabuyiyang。
這zhe樣yang一yi通tong騷sao操cao作zuo下xia來lai，最zui後hou的de結jie果guo就jiu是shi看kan起qi來lai盒he馬ma沒mei損sun失shi，供gong應ying商shang的de利li潤run也ye回hui來lai了le，最zui終zhong受shou害hai的de就jiu是shi消xiao費fei者zhe。那na客ke戶hu也ye不bu傻sha啊a，如ru果guo多duo次ci購gou買mai體ti驗yan不bu好hao甚shen至zhi產chan生sheng了le驚jing嚇xia的de副fu作zuo用yong，那na我wo下xia次ci不bu來lai就jiu是shi了le，難nan道dao還hai非fei你ni盒he馬ma不bu成cheng？
相較於盒馬，山姆為什麼就能做到品質好價格相對實惠呢？ 一句話總結就是：山姆的采購比供應商自家的產品經理更專業！
冬琪老師的文章中提到一個案例說，有一個供應商複盤了過去一年自己推出的10多款產品，發現自己公司定義的產品都失敗了，隻有按照山姆采購經理推出的產品才取得了成功。
這說明了啥呢？
三個字：基本功！
最終的結果告訴我們山姆的采購比供應商更懂客戶，更清楚消費者真正想要什麼，產品應該怎麼做才能持續暢銷。
按理說馬雲的阿裏在麵對ebay、亞馬遜這樣的企業大戰中都扛過來了，一個小小的超市，阿裏的新零售戰隊怎就幹不掉它呢？
我們知道，在這樣的大企業正麵對決戰中，常用的一招就是挖人。那盒馬挖了山姆的核心采購沒有呢？
當然挖了！
可是挖過來怎麼還是不行呢，難道這人竟然跟果樹一樣，“橘生淮南則為橘，生於淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。”
正是如此！
冬琪老師在他的主題文章中專門談到了這個話題，他找到了從山姆被挖到盒馬的采購聊天，最終發現了其中的秘密。
從山姆高薪挖角到盒馬後，這位采購感受了兩個主要的變化：
1、時間更緊張了
2、活兒更好幹了
怎麼說？原來在山姆工作的時候，通常一個品能否上到貨架上要耗時一年左右。為啥要那麼長的時間呢？保證品質！
這一招“更懂消費者”的武林絕學要練成，它不需要你揮刀自宮，但需要你，給足時間！
這zhe名ming采cai購gou之zhi所suo以yi原yuan來lai在zai山shan姆mu可ke以yi幹gan好hao，原yuan因yin是shi山shan姆mu的de工gong作zuo節jie奏zou就jiu是shi如ru此ci，他ta們men願yuan意yi為wei了le好hao產chan品pin投tou入ru更geng多duo的de時shi間jian。而er盒he馬ma呢ne？他ta們men給gei到dao的de時shi間jian更geng少shao，要yao求qiu一yi個ge更geng快kuai的de上shang新xin測ce款kuan頻pin率lv。由you此ci可ke見jian，用yong淘tao寶bao的de思si路lu一yi杆gan子zi通tong到dao底di，這zhe一yi招zhao也ye不bu是shi百bai試shi百bai靈ling啊a。
由於時間緊任務重，所以來到盒馬的山姆采購員發現選品評審的活兒反倒變寬鬆了。以前一個品要到山姆上架，前後要曆經“九九八十一難”。現在呢，主要看“產品的銷量和利潤”！隻要這款產品能賣爆，給到盒馬的利潤更高，那就有很大的概率被上到盒馬的貨架上去。
少了對類目的趨勢分析，也少了差異化產品的選擇，隻要是爆品利潤更好，咱們就上！本來慢工才能出的細活兒，到了盒馬這邊又變成了996的感覺，你說這咋行呢？
本部分的最後一段，咱們來看一段同為山姆和盒馬的會員寫的一段評論，相信這段話會讓你看得更加清楚。“感覺盒馬定位不清。我兩個會員都辦了，等盒馬到期就不續卡了。盒馬商品品質下降嚴重，已辦會員權益減少，嚴重不誠信…guizefanfugai，yizhigai，zuoweixiaofeizhegenbushanghemadesudu。maigecaigaodebishangbanhailei，buzhidaohemadaodiyaozouduoduomaicaidedijia，haishishanmupinzhiluxian。”
你看，企業間的競爭很多時候並不是單純砸錢砸人就能解決的。
“你是誰?
你到底決心為誰服務?
你能為他們創造怎樣的差異化價值？”
這個被我們內部成為“創業者靈魂三問”的評測工具用在山姆的案例身上依然好使，你說呢？
04
複盤山姆VS盒馬的這場戰役對中小賣家有什麼重要的借鑒意義？
首先是兩個字：去魅！
這個詞對應到賣家的正確的生理反應是：毫無人性地相信自己可以做得更好。
支持這個迷之自信的理由展開來講就是：規模對於任何一家企業來講都不是絕對的優勢！
對於電商行業而言，“大賣家”這三個字就是像是一個魔咒一樣影響著所有人。無論是在09年還是在15年後的今天，凡是做電商的，大多數人都無法繞開大賣家因為身上裹挾著銷售數字的優勢而毫無人性地迷戀他們的所有做法。
這種無腦的行為常常被一句話包裝之後顯得“無比正確”，這句話就是：“跟有結果的人學，不會錯！”
這15年一路走過來，我還沒有看到哪一戶中小賣家跟著的大賣家照著做就長大的，一個都沒有！反倒是跟著大賣家屁股後麵屁顛兒屁顛兒地抄，抄到最後把自己帶陰溝裏去的倒是不少。
按照之前盒馬創始人侯毅的一個規劃，阿裏要數據有數據，要錢有錢，要生態有生態。在麵對山姆、Costco這樣傳統的線下“土Bie”的時候，本應該是一派高維打低維的碾壓姿態嘛。為啥阿裏用這樣的套路在擊敗了亞馬遜、Ebay這樣的高科技企業後，怎麼就敗給了山姆這樣名不見經傳的“土公司”呢？
這個時候，對於中小賣家而言，是不是咱們可以得出這樣一個結論：“如果具備了這樣多優勢的盒馬依然會輸，那排在後麵的我們也一定可以學習山姆的某些做法，實現自己的成長和突破呢？”
當然可以，這條法則總結起來極其簡單，就是這句話：
“搞懂消費者到底要啥，始終為他們創造出差異化的價值！”
山姆和盒馬想要服務的目標客戶是誰？“中國城市居民裏麵的中產人群。”
這些用戶的需求是什麼？“產品品質要好，價格還要相對實惠。”
不管你移不移山，你這個門店首先要考慮的是如何係統性地為我挑選出為數不多的好產品，把這個品質穩住！然後再幫我把價格給打下去，就這！
你看山姆搞了那麼多步驟、什麼周期規劃、數據分析和複雜的評審會，這些動作到底是在幹嘛？其實目標隻有一個：讓消費者可以在山姆買到其它渠道買不到的差異化的優質且實惠的的好產品。
要實現這樣的目標，除了資金和人才以外，最重要的一條是有耐心、有決心。ruguonikanhuishanmudezaoqijieduan，tamenyeshiyilushibaishenzhidaohoumianwoermaneibuyuanbenjihuashizhijiefangqihuiyuandianmoshigaizuodamaichangde。xingyundeshi，zhegejuecezuihouzaidisongdaowoermadongshihuideshihoubeidangshidedongshihuizhuxiluoboxunwoerdungeifoudiaole。
他ta想xiang幹gan嘛ma？他ta想xiang再zai給gei山shan姆mu一yi些xie更geng多duo的de時shi間jian。原yuan因yin很hen簡jian單dan，他ta判pan斷duan中zhong國guo的de中zhong產chan這zhe個ge人ren群qun必bi然ran會hui越yue來lai越yue多duo，等deng到dao了le那na個ge時shi候hou他ta們men就jiu會hui需xu要yao山shan姆mu這zhe樣yang集ji中zhong火huo力li提ti供gong高gao品pin質zhi產chan品pin但dan價jia格ge還hai實shi惠hui的de會hui員yuan店dian了le。
你看，盒馬為啥學不會山姆？盒馬學不會的從來都是賣家們迷戀的各種技術、技巧和秘訣，說不定在這些方麵盒馬還是更強的那一方。
盒(he)馬(ma)沒(mei)有(you)學(xue)會(hui)的(de)是(shi)對(dui)於(yu)目(mu)標(biao)的(de)長(chang)期(qi)堅(jian)守(shou)，是(shi)山(shan)姆(mu)這(zhe)一(yi)整(zheng)套(tao)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)和(he)做(zuo)法(fa)。為(wei)了(le)達(da)成(cheng)這(zhe)個(ge)目(mu)標(biao)，山(shan)姆(mu)願(yuan)意(yi)把(ba)時(shi)間(jian)堆(dui)夠(gou)，把(ba)基(ji)本(ben)功(gong)打(da)牢(lao)，而(er)不(bu)是(shi)開(kai)口(kou)閉(bi)口(kou)消(xiao)費(fei)者(zhe)第(di)一(yi)，但(dan)是(shi)遇(yu)到(dao)兩(liang)難(nan)選(xuan)擇(ze)的(de)時(shi)候(hou)，毫(hao)無(wu)猶(you)豫(yu)地(di)選(xuan)擇(ze)了(le)銷(xiao)量(liang)和(he)利(li)潤(run)。
試問，盒馬搞“移山”的這種做法跟淘寶這些年弄“累死人不償命的雙11”折扣活動有毛區別呢？
最後的最後，咱們再把本案例希望給廣大中小賣家的啟發要點總結一下：
1、搞懂消費者到底要啥，始終為他們創造出差異化的價值！
zheshirenheyijiagongsikeyifazhanzhuangdadebenzhi。zhiyaonijianchizijianmeitiandexingweidongzuo，shibushiyizhizouzaizhetiaozhengqueernandelushang，jiunengzhidaozijizhejiadianpuweilaishifouyoujihuifazhanzhuangdaqilai。
2、去魅！大賣家的動作不總是對的。一旦違背原則，他們也有跌落神壇的一天。
當dang然ran，說shuo這zhe個ge的de意yi思si不bu是shi讓rang你ni天tian天tian在zai家jia燒shao香xiang拜bai佛fo祈qi禱dao人ren家jia跌die下xia來lai，真zhen要yao這zhe樣yang那na就jiu是shi你ni的de不bu對dui了le。我wo們men需xu要yao從cong這zhe個ge案an例li中zhong徹che底di明ming白bai的de是shi再zai大da的de企qi業ye也ye有you它ta的de劣lie勢shi，比bi如ru恒heng大da。你ni看kan雖sui然ran名ming字zi都dou叫jiao永yong恒heng地di大da了le，但dan稍shao微wei一yi走zou錯cuo，一yi樣yang把ba自zi己ji給gei“瘦脫相”了。大企業尚且如此，何況我們隻有幾個人的小店呢？
永yong遠yuan做zuo對dui消xiao費fei者zhe有you價jia值zhi的de事shi情qing，多duo多duo反fan思si自zi己ji在zai這zhe件jian事shi兒er上shang麵mian要yao怎zen麼me做zuo可ke以yi做zuo得de更geng好hao一yi些xie。每mei天tian成cheng長chang一yi點dian點dian，每mei天tian做zuo好hao一yi點dian點dian，你ni就jiu會hui發fa現xian自zi己ji的de店dian鋪pu假jia以yi時shi日ri居ju然ran也ye可ke以yi成cheng長chang起qi來lai，變bian得de更geng強qiang了le。
共勉！
這裏是墨涵電商10年百篇分享計劃的第四篇，咱們下一個月再見。
參考資料：
1、於冬琪商業筆記：山姆沒有秘密、盒馬卻學不會
2、晚點團隊：所有人都在學的山姆，沒有秘密
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