文：陳星星
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
從字麵上理解，五感店教是指超市通過店內廣播、海報、試吃等方式，將商品賣點傳遞給消費者。核心為利用視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等感官對人的影響，在潛移默化中引導消費者購買商品。這堂課的真正價值在於，從根本上厘清了超市營銷的邏輯，幫助企業走出低價促銷的誤區。過去多年，超市賣貨過度依賴價格優勢，低價促銷是其營銷的主要方式。一些單品在超市70%的銷售都來自促銷檔期。現階段，零售企業開始追求“低價”的常態化，價格對於銷售的拉動作用下降。這種情況下，超市被迫調整營銷策略，從注重商品價格轉變為注重商品價值。五感店教提出超市營銷的基本邏輯，就是把“好”商品賣好“好”。這就引出兩個命題：什麼是“好商品”？如何賣好“好商品” ？五感店教營銷法認為，好商品至少需要滿足兩個條件：既要能滿足消費者的需求，也要能支撐企業的發展需求。其中就包含合理的利潤空間，消費者所需的功能、情緒價值等因素。傳統意義上“好賣”的de商shang品pin可ke能neng具ju備bei了le上shang述shu條tiao件jian，但dan也ye可ke能neng隻zhi是shi價jia格ge足zu夠gou低di或huo者zhe消xiao費fei者zhe認ren知zhi度du比bi較jiao高gao。銷xiao售shou這zhe類lei商shang品pin本ben身shen沒mei有you問wen題ti，但dan如ru果guo一yi個ge賣mai場chang過guo度du傾qing向xiang銷xiao售shou這zhe類lei商shang品pin就jiu會hui帶dai來lai負fu麵mian影ying響xiang，比bi如ru商shang品pin缺que少shao差cha異yi化hua，消xiao費fei者zhe沒mei有you忠zhong誠cheng度du等deng。屆jie時shi，超chao市shi會hui麵mian臨lin不bu做zuo促cu銷xiao缺que銷xiao量liang，做zuo促cu銷xiao沒mei有you利li潤run的de局ju麵mian。這種情況下，超市需要一部分好賣的商品來支撐銷售，同時還需要一部分商品提供利潤和差異化的品牌形象。後者就是我們認為的“好商品”，也是超市應該傾斜資源去重點投入的商品。那麼究竟什麼樣的商品可以被看作是“好商品”？結合當前消費者和企業的需求，五感店教營銷法認為它需要滿足五方麵要求。一、產(chan)品(pin)屬(shu)於(yu)暢(chang)銷(xiao)分(fen)類(lei)。暢(chang)銷(xiao)分(fen)類(lei)意(yi)味(wei)著(zhe)商(shang)品(pin)多(duo)為(wei)剛(gang)需(xu)品(pin)，市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)大(da)，消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)受(shou)度(du)較(jiao)高(gao)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)產(chan)品(pin)的(de)推(tui)廣(guang)難(nan)度(du)較(jiao)低(di)，且(qie)容(rong)易(yi)產(chan)生(sheng)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)。隻(zhi)要(yao)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)具(ju)備(bei)優(you)勢(shi)，滯(zhi)銷(xiao)風(feng)險(xian)就(jiu)不(bu)會(hui)太(tai)高(gao)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，還(hai)會(hui)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)高(gao)頻(pin)複(fu)購(gou)中(zhong)，快(kuai)速(su)形(xing)成(cheng)口(kou)碑(bei)和(he)用(yong)戶(hu)忠(zhong)誠(cheng)度(du)。舉例來說，餐桌相關（西紅柿、蘿卜、豆腐、饅頭、豆芽），休閑飲品（燕麥、鱈魚幹、烏梅、開心果、口袋果汁、白酒、啤酒、椰汁），日用百貨（洗衣液、洗臉巾、澡巾）等分類都值得關注。二、產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)要(yao)好(hao)。現(xian)在(zai)行(xing)業(ye)普(pu)遍(bian)陷(xian)入(ru)低(di)價(jia)競(jing)爭(zheng)之(zhi)中(zhong)，企(qi)業(ye)想(xiang)要(yao)在(zai)價(jia)格(ge)上(shang)獲(huo)得(de)優(you)勢(shi)難(nan)度(du)很(hen)大(da)。因(yin)此(ci)，超(chao)市(shi)應(ying)該(gai)主(zhu)打(da)更(geng)好(hao)的(de)品(pin)質(zhi)，強(qiang)調(tiao)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)之(zhi)外(wai)的(de)價(jia)值(zhi)，以(yi)此(ci)實(shi)現(xian)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)能(neng)力(li)。從cong消xiao費fei者zhe的de角jiao度du看kan，判pan斷duan商shang品pin好hao壞huai的de標biao準zhun就jiu在zai於yu，吃chi完wan是shi否fou還hai想xiang再zai吃chi，用yong完wan是shi否fou還hai想xiang再zai用yong，而er好hao的de品pin質zhi才cai是shi複fu購gou的de保bao證zheng。一yi個ge典dian型xing的de案an例li是shi，胖pang東dong來lai從cong未wei強qiang調tiao過guo自zi身shen的de價jia格ge優you勢shi，消xiao費fei者zhe對dui其qi趨qu之zhi若ruo鶩wu的de原yuan因yin還hai在zai於yu產chan品pin品pin質zhi、各項服務都有所保障。三、產(chan)品(pin)為(wei)企(qi)業(ye)的(de)獨(du)家(jia)商(shang)品(pin)。如(ru)果(guo)不(bu)是(shi)企(qi)業(ye)的(de)獨(du)家(jia)商(shang)品(pin)就(jiu)無(wu)法(fa)規(gui)避(bi)價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)，也(ye)難(nan)以(yi)起(qi)到(dao)提(ti)升(sheng)利(li)潤(run)的(de)作(zuo)用(yong)。因(yin)此(ci)，獨(du)家(jia)商(shang)品(pin)是(shi)好(hao)商(shang)品(pin)的(de)一(yi)個(ge)必(bi)要(yao)條(tiao)件(jian)。但(dan)企(qi)業(ye)在(zai)規(gui)模(mo)體(ti)量(liang)上(shang)存(cun)在(zai)差(cha)異(yi)，能(neng)夠(gou)在(zai)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)上(shang)參(can)與(yu)的(de)程(cheng)度(du)也(ye)不(bu)同(tong)。在(zai)獨(du)家(jia)商(shang)品(pin)的(de)打(da)造(zao)上(shang)，超(chao)市(shi)可(ke)以(yi)選(xuan)擇(ze)開(kai)發(fa)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)，同(tong)時(shi)也(ye)可(ke)以(yi)與(yu)供(gong)應(ying)商(shang)合(he)作(zuo)拿(na)到(dao)專(zhuan)供(gong)商(shang)品(pin)。具(ju)體(ti)的(de)商(shang)品(pin)選(xuan)擇(ze)應(ying)該(gai)以(yi)上(shang)文(wen)提(ti)到(dao)的(de)暢(chang)銷(xiao)分(fen)類(lei)為(wei)主(zhu)。四、產品毛利率高於該分類的平均水平。獨家商品在市麵上很難找到參照物，因此超市擁有自主定價權，可以將毛利設置得高於品牌商品。就現階段而言，超市對於商品的定價可以遵循的原則是：降低一、二線品牌商品的售價，保證不高於市場均價；民生敏感商品將價格降低到進價，用其引流而非賺錢；獨家商品則需要提高其毛利率，用這類商品賺錢。這樣門店的銷售、利潤均能有所保證，不至於顧此失彼。五、chanpinbaozhuanghao。xiangjiaoyushangshujidian，chanpinbaozhuangkansiweibuzudao，shijizezhiguanzhongyao。yinweixiaofeizheduiyushangpindediyiyinxiangdoulaizibaozhuang，baozhuangdehaohuaijuedingletamenshifouyuanyijinyibulejiegaichanpin。jiazhixianzaidenianqingquntizhuiqiugexinghua，chanpinbaozhuangshifoujubeixinyi、能否吸引眼球變得更為關鍵。在產品設計時，超市需要綜合目標客群的特征、需求設計產品的包裝、規(gui)格(ge)等(deng)。一(yi)般(ban)來(lai)說(shuo)，產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)應(ying)該(gai)以(yi)純(chun)色(se)為(wei)主(zhu)，凸(tu)顯(xian)產(chan)品(pin)的(de)質(zhi)感(gan)，而(er)後(hou)再(zai)根(gen)據(ju)客(ke)群(qun)進(jin)行(xing)調(tiao)整(zheng)。例(li)如(ru)，針(zhen)對(dui)年(nian)輕(qing)女(nv)性(xing)的(de)產(chan)品(pin)，可(ke)以(yi)增(zeng)加(jia)粉(fen)色(se)、紅色等營造浪漫溫馨的氛圍，吸引其注意。綜上所述，好商品是在大眾已經形成共識的分類中的差異化商品，企業應該重點強調其產品功能、品pin質zhi等deng方fang麵mian的de價jia值zhi，規gui避bi低di價jia競jing爭zheng。當dang消xiao費fei者zhe對dui於yu品pin牌pai形xing成cheng信xin任ren後hou，超chao市shi則ze不bu再zai需xu要yao依yi賴lai低di價jia促cu銷xiao吸xi引yin用yong戶hu到dao店dian，銷xiao售shou問wen題ti自zi然ran會hui迎ying刃ren而er解jie。不過需要明確的是，這一切成立的前提是企業內部對於這一問題已經達成了共識。各個部門、公司不同職級的員工都認可這一款產品的價值，並願意在所有門店都重點宣傳推廣這一產品。零售企業普遍追求低價的當下，讓消費者接受一個不熟悉且價格不低的產品絕非易事。想要把開發出的“好商品”賣出去，核心在於讓消費者意識到這些商品物超所值的價值。首先，企業需要轉變觀念，將賣場的資源向好商品傾斜，讓消費者能夠先看到這類商品。目(mu)前(qian)，多(duo)數(shu)超(chao)市(shi)將(jiang)賣(mai)場(chang)最(zui)好(hao)的(de)陳(chen)列(lie)位(wei)置(zhi)留(liu)給(gei)了(le)促(cu)銷(xiao)商(shang)品(pin)，店(dian)內(nei)導(dao)購(gou)也(ye)會(hui)優(you)先(xian)向(xiang)顧(gu)客(ke)介(jie)紹(shao)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)。人(ren)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)有(you)限(xian)，在(zai)關(guan)注(zhu)促(cu)銷(xiao)商(shang)品(pin)後(hou)就(jiu)很(hen)難(nan)再(zai)關(guan)注(zhu)其(qi)他(ta)商(shang)品(pin)了(le)，所(suo)以(yi)超(chao)市(shi)應(ying)該(gai)將(jiang)宣(xuan)傳(chuan)的(de)資(zi)源(yuan)向(xiang)主(zhu)推(tui)商(shang)品(pin)集(ji)中(zhong)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)夠(gou)優(you)先(xian)看(kan)到(dao)這(zhe)類(lei)商(shang)品(pin)的(de)信(xin)息(xi)。zhejuedinglechaoshitongshituiguangdehaoshangpinbunengtaiduo，ruguosuoyoushangpindouzaibeizhongdianzhanshi，yemeiyourenhezuoyong。qiyeyinggaigenjuzishenshijiqingkuang，meiniankaifajishikuandaoyibaikuanzuoyoudehaoshangpin，jinxingzhongdiandazao。其次，超市應該精準提煉商品的賣點，給消費者充足的購買理由。讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)看(kan)到(dao)是(shi)提(ti)供(gong)賣(mai)出(chu)商(shang)品(pin)的(de)機(ji)會(hui)，真(zhen)正(zheng)影(ying)響(xiang)決(jue)策(ce)的(de)是(shi)需(xu)求(qiu)能(neng)否(fou)得(de)到(dao)滿(man)足(zu)。因(yin)此(ci)，超(chao)市(shi)在(zai)產(chan)品(pin)宣(xuan)傳(chuan)中(zhong)，應(ying)該(gai)抓(zhua)住(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)核(he)心(xin)的(de)訴(su)求(qiu)去(qu)做(zuo)文(wen)章(zhang)。在這一點上，五感店教營銷法提出了一個萬能公式，“痛點+指令+代入感”。痛點是消費者最關注的要素，例如，低脂低糖之於年輕女性、零添加之於寶媽群體。此外類似的賣點還有新鮮現切、產地直采等。在胖東來能夠看到很多類似的賣點宣傳。例如，火鍋底料強調減鹽25%，久煮不鹹；果汁強調甜隻源於水果，不添加白砂糖、色素、防腐劑。指令則是針對消費者的痛點給出了解決方案，引導其購買該產品。比如說，宣傳語“孩子愛喝水，從一個喜歡的水杯開始。”這zhe句ju話hua實shi際ji上shang抓zhua住zhu了le小xiao孩hai不bu愛ai喝he水shui的de特te點dian，給gei出chu了le解jie決jue問wen題ti的de方fang案an，即ji購gou買mai一yi個ge小xiao孩hai喜xi歡huan的de水shui杯bei。僅jin這zhe句ju話hua就jiu能neng夠gou引yin導dao家jia長chang去qu關guan注zhu水shui杯bei。代入感則是讓消費者感受商品的價值所在。在這一點上，應該更多地通過利用數字、關鍵詞讓消費者去感知產品的特點，而非直接告知產品有多好。例如，香飄飄一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球三圈；OPPO，充電五分鍾，通話兩小時。賣(mai)點(dian)提(ti)煉(lian)除(chu)了(le)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，還(hai)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)打(da)造(zao)概(gai)念(nian)的(de)方(fang)式(shi)創(chuang)造(zao)出(chu)一(yi)些(xie)需(xu)求(qiu)。例(li)如(ru)，提(ti)出(chu)閏(run)月(yue)鞋(xie)的(de)概(gai)念(nian)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)閏(run)月(yue)為(wei)家(jia)裏(li)老(lao)人(ren)買(mai)鞋(xie)表(biao)達(da)孝(xiao)敬(jing)。針(zhen)對(dui)過(guo)年(nian)送(song)禮(li)，給(gei)出(chu)“回娘家標配6大件”“新女婿12大件”的禮盒。shijishang，ciqiandangdikenengbingmeiyousonglibixusongjijiandongxidexisu，danzhebingbufangaichaoshirucixuanchuan。zheyangdeshangpinzuhefangshi，jiweixiaofeizhejieshenglexuanzeshijian，tongshiyetishenglekedanjia。yinweiyourengeichuyigecankaobiaozhunshi，congzhongdexinlizuoyongxiadaduoshudouhuijiangqidangzuozuididebiaozhunqusongli。對於超市來說，傳統節日、當地習俗以及生活習慣都是打造概念、引導消費者的關鍵節點。比如說，提醒牙刷、毛巾、內衣需要定時更換等。消費者能夠接觸到的信息都會影響其決策。因此，超市應該將消費者視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等都利用起來，在潛移默化中引導消費者購買商品。在視覺上，企業應該讓好商品“跳出來”。在賣場的陳列中，超市應該在排麵，端架、地堆上，通過顯著的標識凸顯出需要選擇主推的商品。在聽覺上，則可以通過店內廣播宣傳產品賣點。觸覺與味覺的觸達，則需要通過試用、試吃完成。一般來說，拖鞋、護膚品、文具都需要設置試用區，休食、加工食品則需要試吃。嗅覺則更多體現在烘焙、熟食等區域。“商品離消費者的嘴越近，離購物車也就越近。”有從業者說道。營銷背後指向的實際是企業的經營戰略，調整並非一蹴而就的事情，強調價值營銷並不意味著企業不需要做促銷。muqian，bushaoqiyedexiaoshourengyilaiyucuxiaohuodong，yinciwanquankandiaocuxiaohuodonghuiduichaoshiyejizaochengjiaodayingxiang。yinci，qiyekeyizaicuxiaohuodongdetongshi，zengjiaduiyu“好商品”的宣傳推廣。舉例來說，原本消費者進店後首先看到的是促銷商品，現在超市則應該讓消費者同時看到促銷商品和“好商品”。在此基礎上，逐步向價值營銷階段過渡。最終實現從什麼好賣賣什麼到想賣什麼賣什麼。
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