文：丁明
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
簡而言之，生鮮大單品，是指通過選品、采購、營銷、門店售賣等環節，達到高銷量的單一產品或產品組合。從數據層麵上來看，生鮮大單品是指能在該品類中創造20%到50%價值的商品，也就是常說的TOP商品。dadaoduoshaoxiaoshouliangjicaisuanshengxiandadanpin？zhequjueyuchaoshiqiyezishendeguimo。duinianyingshouezaiyijiyishangdedaxingshangchaolaishuo，nianxiaoliangchaoguobaiwancainengjinrudadanpindexinglie。erduiyunianyingshouezaiyijiyixiadezhongxiaoxingshangchao，nianxiaoliangdadaojishiwanyenengsuanzuoshengxiandadanpin。根據銷量的高低，超市企業內部可以將生鮮大單品分為不同的層級。如果該超市企業生鮮板塊的年銷量為10億級，那麼千萬級大單品即是該品類中的核心單品。以此類推，百萬級大單品是次核心單品，10萬級大單品則是季節性單品或者結構性單品。形成一個生鮮大單品有兩個渠道：一(yi)是(shi)自(zi)然(ran)消(xiao)費(fei)形(xing)成(cheng)。比(bi)如(ru)雞(ji)蛋(dan)這(zhe)類(lei)民(min)生(sheng)必(bi)需(xu)品(pin)，隻(zhi)要(yao)價(jia)格(ge)低(di)又(you)品(pin)質(zhi)好(hao)，就(jiu)能(neng)吸(xi)引(yin)到(dao)大(da)量(liang)消(xiao)費(fei)者(zhe)。自(zi)然(ran)而(er)然(ran)，就(jiu)形(xing)成(cheng)了(le)一(yi)個(ge)大(da)單(dan)品(pin)。二(er)是(shi)需(xu)要(yao)經(jing)營(ying)者(zhe)人(ren)為(wei)推(tui)動(dong)才(cai)能(neng)形(xing)成(cheng)的(de)生(sheng)鮮(xian)大(da)單(dan)品(pin)。比(bi)如(ru)榴(liu)蓮(lian)、山竹、藍(lan)莓(mei)等(deng)小(xiao)眾(zhong)水(shui)果(guo)，原(yuan)本(ben)在(zai)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)賣(mai)得(de)很(hen)少(shao)。但(dan)是(shi)，隨(sui)著(zhe)人(ren)口(kou)流(liu)動(dong)和(he)消(xiao)費(fei)分(fen)級(ji)，產(chan)生(sheng)了(le)對(dui)這(zhe)些(xie)水(shui)果(guo)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)。這(zhe)時(shi)，就(jiu)需(xu)要(yao)超(chao)市(shi)企(qi)業(ye)努(nu)力(li)推(tui)動(dong)這(zhe)些(xie)單(dan)品(pin)的(de)成(cheng)長(chang)。九州兄弟聯創始人之一、華宜盛鴻董事長張誌剛表示，當越來越多的超市企業的生鮮品類從聯營轉變為自營時，部分單品銷售額占到該品類的70%至80%，相當於一個小分類角色。這時，生鮮大單品的重要性就凸顯出來了。整體而言，生鮮大單品對超市企業的利處有以下幾點：第(di)一(yi)，超(chao)市(shi)企(qi)業(ye)能(neng)通(tong)過(guo)生(sheng)鮮(xian)大(da)單(dan)品(pin)進(jin)行(xing)引(yin)流(liu)，提(ti)升(sheng)銷(xiao)量(liang)。一(yi)個(ge)生(sheng)鮮(xian)大(da)單(dan)品(pin)打(da)爆(bao)之(zhi)後(hou)，能(neng)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)達(da)到(dao)高(gao)銷(xiao)量(liang)，緩(huan)解(jie)從(cong)業(ye)者(zhe)的(de)銷(xiao)售(shou)壓(ya)力(li)。例(li)如(ru)，黔(qian)廚(chu)鮮(xian)在(zai)2023年春節期間推出的大明蝦單品，經過線上預熱和宣傳，日銷量達到500斤，銷售同比增長了4倍。此外，生鮮大單品還會改變超市企業的銷售結構，讓門店從低端的狀態，轉變成更年輕化的賣場，吸引不同的客層。dier，shengxiandadanpinnengdaidongzhoubianchanpindexiaoshou，tigaocongyezhedexinxin。dangshengxiandadanpinjianggukexiyindaomendianzhihou，chaoshiqiyenengyicidanpinzuoweiyinliudian。zhihou，zaiweiraozhelaobaixingdeshenghuojinxingfasan，daidongzhoubianchanpindexiaoshou。birumouchaoshiqiyejiangpaiguzuoweidadanpinyunzuo，santianxiaoshouedadaole100萬wan。同tong時shi，又you以yi排pai骨gu作zuo為wei引yin流liu點dian，促cu銷xiao烹peng飪ren排pai骨gu所suo需xu的de調tiao味wei品pin。另ling外wai，在zai整zheng個ge超chao市shi企qi業ye合he力li推tui出chu生sheng鮮xian大da單dan品pin的de過guo程cheng中zhong，不bu僅jin能neng激ji發fa商shang品pin部bu的de營ying銷xiao技ji能neng和he思si路lu，還hai能neng增zeng加jia員yuan工gong士shi氣qi，提ti高gao整zheng個ge團tuan隊dui的de配pei合he度du。第di三san，生sheng鮮xian大da單dan品pin能neng降jiang低di采cai購gou成cheng本ben，提ti高gao運yun營ying效xiao率lv。對dui中zhong小xiao型xing超chao市shi企qi業ye而er言yan，大da需xu求qiu量liang的de生sheng鮮xian大da單dan品pin能neng夠gou獲huo得de與yu供gong應ying商shang的de議yi價jia權quan。相xiang應ying地di，超chao市shi企qi業ye所suo能neng獲huo得de的de利li潤run空kong間jian就jiu會hui變bian大da。同tong時shi，足zu量liang的de生sheng鮮xian大da單dan品pin也ye意yi味wei著zhe“整車紅利”。物流效率會隨之變高，整個鏈條的運營效率也會相應提高。中鮮網創始人兼CEO王洪大表示，生鮮大單品的打造需要整個超市企業的全力配合，包括確定選品、優化采購渠道、提升陳列效果、加強營銷推廣等，這些環節共同推動了生鮮大單品的成功。首先，選品兼顧“超市自身定位”和“目標客戶需求”。 xuanpin，shishengxiandadanpindazaoguochengzhongdeshouyaonanti。youyuxiaofeizhedekouweihexuqiuduobian，zhunquepanduanjuyouchengweidadanpinqianlideshangpinbingburongyi。ruheyingduizheyinandian？wanghongdabiaoshi，chaoshiqiyexuyaojiaqiangshichangtiaoyanfenxi，yicitigaoxuanpindezhunquexinghezhenduixing。tongshi，chaoshiqiyexuyaobuduantiaozhengheyouhuadadanpindedazaocelve。整zheng體ti而er言yan，超chao市shi自zi身shen定ding位wei和he目mu標biao客ke戶hu需xu求qiu，是shi選xuan品pin的de兩liang大da抓zhua手shou。另ling外wai，由you於yu反fan季ji節jie產chan品pin的de促cu銷xiao度du很hen難nan達da成cheng，生sheng鮮xian大da單dan品pin最zui好hao選xuan擇ze應ying季ji產chan品pin。 以世紀聯華2007年在浙江省推出的大單品“陝西富士蘋果”weili。dangshizaishijilianhuadanrencaigouzongjiandezhangzhenzhonglejiedao，shanxifushidekouganbishandongfushigengtian。erzhejiangshengshichangzhongzhiyoushandongfushi，meiyoushanxifushi。yinci，zhangzhenzhongbianqianwangshanxiyanandechanqushidikaocha。jingguozhaojidi、看果園、對接當地供銷社等環節，預先采購了5000噸的陝西富士。品質好、價格低的陝西富士一經推出，廣受消費者的歡迎。5000噸的存貨一個月就賣完了，利潤平均在22%左右。整個杭州，買蘋果都會想到世紀聯華。這，就算是一個成功的選品。選品確定之後，相關負責人需要根據銷售任務製定采購計劃，包括采購量、采購時間、采購渠道和采購方式等。製定采購計劃時，相關部門還應針對價格上漲、市場缺貨、品質不佳等突發情況進行預案。采購環節需要相關負責人親自去產地考察，找到品質好、價格優的采購渠道。采購成本低，可以讓生鮮大單品的定價在比周邊超市定價更低的情況下，利潤仍然可觀。同時，價格低、品質優的生鮮大單品也更容易在消費者中建立口碑，吸引更多的客流。張誌剛表示，生鮮采購一定要“掐頭去尾”。所謂“掐頭”，是因為在生鮮產品剛麵市的“搶鮮”活動中，部分產品的成熟度不夠。顧客買回去發現口感不好，就不會再買第二次。所謂“去尾”，是因為生鮮類的尾期貨成熟度過高，品質不好，拿來賣不掉就會造成虧損。因此，采購時一定要注意時機的把控。種花優選在2023年初夏時節推出了“甜王西瓜”這一單品。從東北產地直發，成本是六毛五。在市場定價都處於一塊二到一塊九的區間時，種花優選推出的“甜王西瓜”定價九毛九，銷量達到38萬(wan)斤(jin)。當(dang)西(xi)瓜(gua)全(quan)麵(mian)上(shang)市(shi)之(zhi)後(hou)，許(xu)多(duo)企(qi)業(ye)都(dou)用(yong)西(xi)瓜(gua)這(zhe)一(yi)季(ji)節(jie)性(xing)單(dan)品(pin)虧(kui)本(ben)引(yin)流(liu)。六(liu)毛(mao)的(de)成(cheng)本(ben)，售(shou)價(jia)賣(mai)五(wu)毛(mao)甚(shen)至(zhi)更(geng)低(di)。此(ci)時(shi)，種(zhong)花(hua)優(you)選(xuan)決(jue)定(ding)撤(che)掉(diao)“甜王西瓜”，推出口感更好，但價格略高的“麒麟西瓜”。同樣是產地直采，采購成本控製在2塊，售價是2塊9毛。經過試吃等營銷手段，麒麟西瓜又大賣，銷售額達到40萬元。juyeneirenshifanying，gonggeibuwendingshichaoshiqiyezaicaigouhuanjiezhongpubiancunzaidewenti。gonggeibuwending，zhuyaotixianzaishengxiandadanpindepinzhishang，zhezhuyaoyouliangfangmiandeyingxiangyinsu：一是季節的輪換或產區的切換，會造成生鮮產品的口感差異；二是在采購、儲存、銷售等環節中，也會對生鮮商品造成一定程度的損耗。生鮮大單品的品質一旦波動，就會造成客流的下滑。阿e裏li數shu字zi農nong業ye采cai購gou總zong監jian張zhang振zhen中zhong表biao示shi，生sheng鮮xian永yong遠yuan是shi供gong給gei驅qu動dong，而er穩wen定ding的de供gong給gei要yao求qiu超chao市shi企qi業ye的de供gong應ying鏈lian路lu非fei常chang完wan善shan。生sheng鮮xian大da單dan品pin的de供gong貨huo優you先xian選xuan擇ze基ji地di供gong應ying商shang。基ji地di供gong應ying商shang省sheng去qu了le中zhong間jian環huan節jie，好hao處chu有you二er：一是價格有優勢，二是品質更“鮮”。相反，如果選擇市場作為生鮮大單品的供應商，商品的價格和品質都無法得到保障。 此(ci)外(wai)，當(dang)超(chao)市(shi)企(qi)業(ye)將(jiang)某(mou)些(xie)稀(xi)缺(que)性(xing)產(chan)品(pin)作(zuo)為(wei)大(da)單(dan)品(pin)推(tui)出(chu)時(shi)，就(jiu)會(hui)麵(mian)臨(lin)保(bao)證(zheng)了(le)品(pin)質(zhi)，就(jiu)無(wu)法(fa)保(bao)證(zheng)貨(huo)量(liang)的(de)問(wen)題(ti)。對(dui)此(ci)，張(zhang)振(zhen)中(zhong)表(biao)示(shi)，對(dui)於(yu)存(cun)貨(huo)不(bu)多(duo)的(de)稀(xi)缺(que)性(xing)產(chan)品(pin)，要(yao)把(ba)握(wo)好(hao)營(ying)銷(xiao)和(he)售(shou)賣(mai)的(de)節(jie)奏(zou)。之(zhi)後(hou)，再(zai)做(zuo)一(yi)些(xie)正(zheng)向(xiang)循(xun)環(huan)的(de)動(dong)作(zuo)，最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)要(yao)把(ba)顧(gu)客(ke)留(liu)住(zhu)。生鮮大單品的宣傳要兼顧線上和線下，線上宣傳通過小程序、顧客群、抖音等平台進行引流，線下門店則從陳列、麵銷、試吃等途徑推動大單品銷售。黔廚鮮總經理吉章遠表示，在推出生鮮大單品之前，公司一般會提前半個月在微信小程序、抖音等各個線上平台預熱，進行宣傳推廣和單品預訂。比如該企業推出的櫻桃大單品，線上預訂達到了300jin。ciwai，qianchuxianguidinggukezaixianshangtuangoudeshangpinbixuzaixianxiatihuo。xiaofeizhezaixianxiatihuoshiyouhuishunshougoumaiqitashangpin，zheyangyilai，jiudaidonglezhenggechaoshiqiyedexiaoshou。種zhong花hua優you選xuan董dong事shi長chang孟meng慶qing鋒feng表biao示shi，消xiao費fei者zhe對dui生sheng鮮xian的de品pin質zhi要yao求qiu較jiao高gao。隻zhi要yao品pin質zhi夠gou好hao，消xiao費fei者zhe願yuan意yi去qu買mai高gao價jia商shang品pin。但dan在zai具ju體ti售shou賣mai過guo程cheng中zhong，會hui出chu現xian消xiao費fei者zhe因yin高gao價jia而er對dui單dan品pin望wang而er卻que步bu的de情qing況kuang。對dui此ci，種zhong花hua優you選xuan采cai取qu了le“試吃”這種營銷手段。董事長孟慶鋒表示，有些顧客聽到價格就離開了，但品嚐之後覺得口感確實好，就會買一些。mendianshishengxiandadanpincongzhidingcaigoudaomianshidezuihouyihuan，danbushishengxiandadanpinwanchengdezuihouyibu。shengxiandadanpindexiaoliangnengfoudadaoyuqi，guanjianzaiyumendiannengfoubazhidinghaodexiaoshourenwuluodaoshichu。中商平價超市生鮮部總監冉行均表示，團隊對於生鮮大單品的認知不足，是在執行時遇到的主要阻力。
業ye內nei人ren士shi表biao示shi，門men店dian執zhi行xing力li的de高gao低di，取qu決jue於yu管guan理li者zhe的de重zhong視shi程cheng度du。管guan理li者zhe做zuo到dao及ji時shi跟gen進jin，門men店dian員yuan工gong的de執zhi行xing力li才cai會hui提ti高gao。生sheng鮮xian大da單dan品pin在zai門men店dian開kai始shi售shou賣mai之zhi後hou，相xiang關guan負fu責ze人ren需xu要yao時shi刻ke關guan注zhu銷xiao售shou實shi況kuang，在zai員yuan工gong群qun裏li及ji時shi跟gen進jin督du促cu。通tong過guo分fen組zu競jing賽sai、經驗共享、獎懲方案等方式，提高門店員工積極性和執行力。“至少在現階段來講，甚至整個零售企業從開始到現在，大單品對整個零售領域的重要程度都是非常高的”，業內人士表示，“生鮮大單品就是給顧客來門店消費的一個理由”。在整體市場低迷的環境下，超市企業或許可以借力生鮮大單品，突破當前困境。
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