2017 年(nian)，張(zhang)俊(jun)傑(jie)受(shou)喜(xi)茶(cha)走(zou)紅(hong)的(de)啟(qi)發(fa)
，在(zai)雲(yun)南(nan)創(chuang)立(li)了(le)主(zhu)打(da)中(zhong)式(shi)風(feng)格(ge)的(de)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)
，其(qi)主(zhu)要(yao)產(chan)品(pin)為(wei)水(shui)果(guo)茶(cha)和(he)鮮(xian)奶(nai)茶(cha)。最(zui)初(chu)它(ta)並(bing)不(bu)被(bei)外(wai)界(jie)看(kan)好(hao)。

2020 年中霸王茶姬隻有不到 200 家門店。一位來自長沙的消費投資人回憶其看項目時的心態稱，霸王茶姬雖說要做 “東方星巴克”，但感受不到與茶顏悅色有什麼區別。當時

，誕生於長沙的新中式茶飲品牌茶顏悅色雖未大舉擴張，卻已在互聯網有頗高的討論熱度。

據天眼查，新式茶飲融資總金額在 2021 年達到 178.19 億元的峰值，其中三筆大額融資來自喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城，分別為 5 億美元、2.55 億美元和 20 億元。這一年，霸王茶姬才剛完成其 A、B 兩輪合計超 3 億元的融資， 投資者包括 XVC
、複星集團、琮碧秋實基金，投後估值為 20 億元。

2022 年與 2023 年是霸王茶姬重要的轉折期。它將產品線聚焦在鮮奶茶上
，並一改此前的低調風格，通過激進擴店的策略
、效仿奢侈品牌的設計，以及公布熱量表等新穎的營銷手段獲得關注。

據窄門餐眼，僅 2023 年
，霸王茶姬新增門店 2317 家，這一數字是其過去五年開店數總和的 3 倍之多。截至目前，霸王茶姬全球門店數量超過 4000 家
，在全行業排名第九，其中海外門店數量超過 100 家。

2024 年
，茶飲行業整體競爭將更加慘烈。一位茶飲投資人說
，五年前，茶飲行業的創始人們普遍關心產品與招商加盟的管理；三年前
，他們關注的是資本運作和供應鏈建設；現在，他們更在意的是第二增長曲線，以及品牌內涵如何再升華。

我們了解到，2024 年一些頭部茶飲品牌都劃出上億元的預算投入品牌營銷
，這也是今年的競爭焦點。其中，霸王茶姬的營銷預算或高達 10 億元。

霸王茶姬能迅速在茶飲的紅海市場崛起，歸功於其高舉高打的擴張策略和學習的能力。

“在餐飲賽道，離開規模談真正品牌影響力是空中樓閣。” 菁財資本創始人葛賢通說。葛賢通曾任某茶飲品牌的資本顧問
，擁有 10 年以上創業經曆。

霸王茶姬在成立之初便選擇了更易擴張的加盟模式。2021 年 12 月，它將總部由雲南遷至成都，開始加速拓店。2022 年，霸王茶姬新開門店 611 家，增幅超此前三年總和；2023 年底，霸王茶姬門店數突破 3000 家。

相比之下
，比霸王茶姬早誕生五年的喜茶，“在資本戰略上走得很堅決，但對加盟戰略後知後覺。” 葛賢通說。茶顏悅色則在成立八年後，才走出湖南
，向武漢、南京、重慶等城市擴張
，目前仍堅持直營。

快速擴張讓霸王茶姬搶占了市場先機。“我為什麼喜歡喝霸王茶姬？因為我喝不到茶顏悅色啊。” 一位杭州茶飲品牌創始人說。該創始人的團隊做用戶調研時發現

，許多用戶在長沙喝完茶顏悅色後的反應是：這不就是我們當地最火的霸王茶姬嗎？

霸王茶姬也不是第一個做原葉鮮奶茶（中國茶 + 牛奶）的品牌，但卻第一個旗幟鮮明將這個概念當作賣點打了出來
，並成功占據了用戶心智。在此之後，古茗
、茶百道
、喜茶等競爭對手才相繼增加了鮮奶茶產品的比例。

目前，鮮奶茶現已成為加料（珍珠）奶茶、鮮果茶之後的第三大茶飲細分品類。2023 年 9 月，元氣森林推出乳茶新品，其中的茉莉奶綠口味被許多消費者認為是霸王茶姬 “伯牙絕弦” 的平替”。椰子飲料品牌可可滿分創始人方乃鋥透露，公司目前正在嚐試

，將喜茶
、霸王茶姬的熱銷款做成即飲平裝產品推向更多人群。

一位資深消費融資顧問說，霸王茶姬站在了一眾頭部茶飲品牌的肩上，學習茶顏悅色的品類概念、菜單、研發；國際奢侈品牌的設計；喜茶的品牌運作方式；星巴克的選址；茶百道的外賣運營和加盟模式
，並將它們發揮到極致。

“目前奶茶行業的產品創新幾乎陷入停滯。” 一位上海茶飲品牌創始人說，如今消費者在一杯奶茶上的獲得感，更多來自於品牌及其傳遞的情緒價值。

2023 年 8 月 8 日立秋，網上再次流行起” 秋天的第一杯奶茶” 的熱梗。當天
，美團外賣單量創紀錄達到 7800 萬單，僅奶茶就送出 2100 萬單。

我們了解到，品牌營銷將成為 2024 年現製茶飲行業的競爭焦點。其中
，霸王茶姬、茶百道的營銷預算分別在 5 億—10 億元與 2.4 億元。知情人士透露，霸王茶姬將花 2 億—3 億元在分眾投放廣告。

過去一直被認為不重視營銷的古茗，今年也將投入 2 億—2.3 yiyuanzuopinpaiyingxiao。gumingchuangshirenwangyunangaosuwomen，neibuyijingyishidaoyaozengjiapinpaideshejiaoshuxing。congjinnianqi，gumingduipinpaibumenyehuiyougenggaodeyaoqiu。

滬上阿姨在今年也更新了品牌形象。一位品牌谘詢公司創始人透露，這次更新由容品牌操刀
，它也是霸王茶姬的品牌服務商。“未來不尊重做品牌，隻單純賣奶茶的思路已經行不通了。”

品牌營銷曾是霸王茶姬成功的重要原因。

一位接近張俊傑的人士告訴我們
，2017 年 2 月喜茶在上海來福士開出首店，其排隊盛況很大程度上鼓舞了張俊傑回雲南自創品牌。“喜茶是最早喊出要打造 ‘超級品牌’ 的奶茶品牌，它綁定了酷
、年輕、靈感的做法影響了張俊傑很多。”

2021 年 9 月，霸王茶姬摒棄了過去的 “純中式” fengge，tuichuyuxingbakexiangsidepinpaixingxiang
，bingzaichengdouchunxilukaichulequanguoshoujiaqijiandian。yiweijiejinbawangchajiderenshicheng，zheyinian，gongsiduiyukaidianshuliangdeyaoqiuqishibugao，mubiaozhiyouyige，jiushibazhejiadiankaihao，duxinshejihuibuhuibao。

一位消費投資人認為，霸王茶姬在品牌營銷上出手闊綽，但沒有廢動作。2022 年夏天，霸王茶姬推出了與迪奧相似的包袋與紙杯設計
，再次受到矚目。第二年的 8 月
，霸王茶姬又公開了各款產品的熱量表，打出健康化標簽
，輔之一筆高昂的營銷預算後，業績猛增。

接(jie)近(jin)張(zhang)俊(jun)傑(jie)人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)，自(zi)去(qu)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)以(yi)來(lai)，他(ta)長(chang)期(qi)在(zai)國(guo)外(wai)考(kao)察(cha)市(shi)場(chang)。他(ta)一(yi)直(zhi)在(zai)內(nei)部(bu)強(qiang)調(tiao)
，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)全(quan)國(guo)品(pin)牌(pai)，還(hai)要(yao)做(zuo)全(quan)球(qiu)化(hua)品(pin)牌(pai)
，並(bing)要(yao)求(qiu)同(tong)事(shi)們(men)看(kan)問(wen)題(ti)視(shi)野(ye)得(de)足(zu)夠(gou)大(da)，心(xin)態(tai)要(yao)足(zu)夠(gou)長(chang)期(qi)。