文：考拉是隻鹿

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

4月14日
，一個名叫“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”的店鋪在長沙五一商圈揭開麵紗。這個冗長又略帶拗口的名字，人們乍一聽恐怕根本記不住，但提到它的“爸爸”——茶顏悅色，大家或許都會發出一聲“哦——”的頓悟。

沒錯
，它就是茶顏悅色旗下又一個新品牌，這一次茶顏悅色瞄準的是小酒館生意。晝夜詩酒茶主打特色茶酒
，產品價格在13~21元不等，平均單價在17~18元。

近兩年
，伴隨著上市的“緋聞”一次次躍入消費者眼簾
，茶顏悅色已然不是當初那個隻想在長沙“守住一方寸土”的小老板。算上晝夜詩酒茶，這已經是茶顏悅色的第三個子品牌了，在此之前還有古德墨檸、鴛央咖啡
，加上基本盤茶顏悅色
，茶顏悅色的品牌矩陣多達四個。

不過
，茶顏悅色的一連串動作似乎並沒能緩解其內心的焦慮。今年1月，霸王茶姬在長沙的首批門店正式營業，算是正式官宣直搗茶顏悅色的大本營。而開店後的盛況更是令茶顏悅色如坐針氈。

一邊是靠著加盟火遍全國的霸王茶姬；一邊則是堅守長沙堅持自營的茶顏悅色，新茶飲中的兩大新中式代表，一個邁上陽關道
，一個依舊走著獨木橋。

01

 自營更高貴嗎？ 

至今，茶顏悅色都沒有和其他新茶飲品牌一樣放開加盟。

這在新茶飲界可謂“骨骼清奇”的存在。

相較於加盟店，直營店更便於管理，也更能把握品控。於是總有消費者提出“加盟店不靠譜、產品質量參差不齊”的質疑，但直營就一定比加盟高貴嗎？這樣的說法顯然站不住腳。

諸如麥當勞、肯德基這樣的國際餐飲巨頭之所以能夠發展成如今的全球規模，離不開加盟店的幫助。加盟店是最直接、zuiyouxiaoditishengpinpaimendianshuheguimoxiaoyingdefangshi。zheyidianfangzaidangjinzhongguozuijuqianlidexiachenshichangshangyouweizhongyao，bawangchajiheruixingdexunmengjueqibianshizuihaodelizheng。chucizhiwai，jiamengdianyouyushizifuyingkui，duipinpailaishuoyunyingchengbenxiangduijiaodi，yenenghenhaodipinghuapinpaidedandianchengben。

行業龍頭喜茶在2022年以前始終堅持直營模式，然而
，對於品牌來說，想要鋪滿全國、做zuo大da做zuo強qiang，指zhi數shu級ji的de跑pao馬ma圈quan地di背bei後hou必bi須xu有you足zu夠gou龐pang大da的de資zi金jin。雖sui然ran喜xi茶cha的de融rong資zi從cong來lai沒mei斷duan過guo，但dan開kai店dian速su度du仍reng然ran比bi不bu上shang後hou生sheng可ke畏wei的de蜜mi雪xue冰bing城cheng和he奈nai雪xue的de茶cha。重zhong重zhong壓ya力li之zhi下xia，喜xi茶cha“打不過就加入”，最終擁抱了加盟。

我們不妨辯證地來看待問題。放開加盟
，一定是一種妥協嗎？並不全然。

加盟模式能夠成功
，有幾大關鍵要素。一是品牌本身有足夠高的知名度；二是公司銷售的產品能夠做到高度標準化和可複製性
；三是品牌能夠負荷規模成倍擴張後的培訓和管理工作。

能在加盟模式下實現品牌和加盟商的雙贏，這恰恰認證了品牌多維度的強大實力。

近日，原天圖資本VC基(ji)金(jin)管(guan)理(li)合(he)夥(huo)人(ren)潘(pan)攀(pan)正(zheng)式(shi)加(jia)入(ru)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)
，擔(dan)任(ren)戰(zhan)略(lve)負(fu)責(ze)人(ren)一(yi)職(zhi)。天(tian)圖(tu)資(zi)本(ben)是(shi)一(yi)家(jia)專(zhuan)注(zhu)於(yu)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)的(de)創(chuang)投(tou)公(gong)司(si)
，此(ci)前(qian)投(tou)資(zi)過(guo)的(de)品(pin)牌(pai)包(bao)括(kuo)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)、飛鶴、周黑鴨、鮑師傅、百果園等。業內猜測，這或許是茶顏悅色在IPO路上的重要一環。

在過往的采訪中，創始人呂良對加盟的“恐懼”溢於言表。過於保守的策略使得茶顏悅色始終被禁錮在湖南省內。呂良的想法很單純：隻想在家鄉經營好自己的一片小小疆土。

但現代商戰哪有什麼歲月靜好，你不願與他人爭
，不代表別人不會來動你的奶酪。就在茶顏悅色錯過全國化最佳紅利期的同時，以霸王茶姬和喜茶為首的同行們紛紛開疆破土、攻城略地，新茶飲賽道的飽和度被他人不斷填滿，能讓茶顏悅色發揮的空間愈發逼仄。

無論是時間
，還是空間，茶顏悅色都不能再浪費了。

02

 奇奇又怪怪 

“我真的救命，完全是社死現場
，茶顏是在搞什麼i人服從性訓練嗎？”

“看完菜單腳趾直接摳出三室一廳，一陣眩暈襲上腦門
，感覺身邊的空氣詭異地凝固在一起。”

網友們的吐槽還要從晝夜詩酒茶的社死新品說起。“他愛我，結結巴巴”“奇奇怪怪，渾身是傷”“我想你，藏不住的”“我是孫靜文”……xiaojiuguandecaidanshangchangmanleqipademingzi，chongmanleqingchuntengtongwenxuedesecai。zhiyutamengezidaibiaodeshishenme，gukedoudezaixizhuomoyifancainengfenbiangejiujing。

這樣的花招放在當下的飲品界能否奏效呢？一時的出圈並不稀奇，但未必能為茶顏悅色長久“招財”。對於一個已經充分競爭的行業，消費者並不會對單純的獵奇感興趣，好看好喝健康，才是正道。

茶顏悅色似乎還沒有吸取以往的教訓。2021年，品牌就曾經因為涉嫌侮辱女性一事遭到官媒和網友的指責，人民網直言“品牌營銷也要把握好幽默的邊界”。於茶顏悅色而言，完全沒必要在營銷上以打擦邊球的方式去博取眼球，這反而會降低品牌調性，有損品牌價值。

2023年，不少消費者在社交媒體上稱，所在地的茶顏悅色門店在點單後要再次進行核銷，相當於要排兩次隊，這樣“罰站式”的取餐方式相當不合理，其中不少人尖銳地指出茶顏悅色此舉是為了刻意營造排隊氛圍。

從cong該gai新xin聞wen內nei容rong來lai看kan，茶cha顏yan悅yue色se並bing未wei開kai放fang加jia盟meng背bei後hou或huo許xu還hai別bie有you深shen意yi。首shou先xian，一yi旦dan門men店dian再zai次ci迅xun速su擴kuo容rong
，公gong司si可ke能neng會hui擔dan心xin出chu現xian無wu人ren排pai隊dui的de場chang景jing，從cong而er讓rang部bu分fen消xiao費fei者zhe認ren為wei品pin牌pai過guo氣qi；再者
，不定期的“爆雷”也表明，茶顏悅色的營銷和管理存在不少缺失。這種缺失倘若放到千店乃至萬店規模之下，可能會被進一步放大。

至於人為造就的排隊現象，其實在饑餓營銷已經司空見慣的今天
，茶顏悅色也應該深知，全然沒有必要。提高單店坪效和銷售額，比起虛無的表麵文章要實際得多。

在確認是否轉變放開加盟的心思前，茶顏悅色還需要練好品牌基本功。

03

 開枝未必散葉 

在新茶飲裏

，做副牌的不是沒有，茶顏悅色的做法卻是不走尋常路。

茶顏悅色想要豐富自身SKU本無可厚非
，但一口氣幹出三個副牌，如此策略依然有待商榷，其現金流和供應鏈必然會承壓。

2023年，茶顏悅色首次自建研發及生產基地項目，建設茶萃全自動生產線
，並同步引入咖啡深加工的研發，項目預計總投資5.2億元。對此，茶顏悅色創始人呂良表示：“實話說，茶顏這些年經營的利潤都沒賺到這麼多錢。”

以yi鴛yuan央yang咖ka啡fei為wei例li
，茶cha顏yan悅yue色se並bing沒mei有you在zai自zi己ji品pin牌pai的de菜cai單dan上shang加jia入ru咖ka啡fei，而er是shi直zhi接jie給gei它ta獨du立li了le門men戶hu。到dao了le古gu德de墨mo檸ning，或huo許xu是shi覺jiao得de檸ning檬meng茶cha這zhe個ge細xi分fen品pin類lei的de消xiao費fei人ren群qun不bu及ji咖ka啡fei來lai的de廣guang泛fan



，茶cha顏yan悅yue色se另ling換huan了le一yi種zhong打da法fa。古gu德de墨mo檸ning的de門men店dian采cai用yong店dian中zhong店dian的de形xing式shi
，開kai在zai原yuan有you茶cha顏yan悅yue色se的de店dian內nei。

圖源鴛央咖啡

、古德墨檸官方微博

橫向對比，肯德基造出了一個KCOFFEE，同樣是子品牌，也同樣采用店中店的模式，肯德基卻是底氣十足。大不了
，KCOFFEE做不出個聲響
，肯德基依然是肯德基。

可是茶顏悅色呢，一旦投入了大量的人力物力，傾心打造子品牌卻沒有足夠的利潤產出，結果一定是傷筋動骨。原因很簡單，無論從背後資本和品牌力來看，茶顏悅色尚屬於“半吊子”的水平。

從資金端來看
，沒有上市的茶顏悅色雖然融資不曾間斷
，但始終談不上寬裕。建立更健全的供應鏈
、開拓新的子品牌、發展更寬廣的門店覆蓋麵，哪一樣都離不開錢。與此同時
，茶顏悅色一直堅持的自營相比加盟，耗資也更多。

從cong品pin牌pai端duan來lai看kan

，對dui於yu仍reng然ran以yi長chang沙sha為wei腹fu地di的de茶cha顏yan悅yue色se來lai說shuo，其qi根gen基ji並bing不bu牢lao固gu。雖sui然ran在zai長chang沙sha擁yong有you無wu可ke比bi擬ni的de地di位wei，可ke茶cha顏yan悅yue色se是shi標biao準zhun的de地di頭tou蛇she



，在zai全quan國guo範fan圍wei內nei的de影ying響xiang力li僅jin局ju限xian於yu遠yuan在zai天tian邊bian的de知zhi名ming度du
，絕jue大da多duo數shu人ren是shi觸chu手shou不bu可ke及ji的de。

久jiu而er久jiu之zhi，茶cha顏yan悅yue色se無wu非fei是shi旅lv遊you出chu差cha長chang沙sha時shi才cai會hui來lai一yi杯bei打da個ge卡ka，而er消xiao費fei者zhe們men在zai生sheng活huo的de城cheng市shi早zao就jiu有you了le自zi己ji的de心xin之zhi所suo屬shu。茶cha顏yan悅yue色se再zai有you名ming，也ye談tan不bu上shang非fei它ta不bu可ke。

根據窄門餐飲數據
，作為茶顏悅色的副牌，鴛央咖啡和古德墨檸的門店規模，一個是94餘家，另一個僅有41家
，均屬於中小型。要如何吸引消費者跋山涉水來到門店呢？除非消費者認為星巴克、瑞幸、Manner、檸季，這些以咖啡和檸檬茶為主打的品牌都不如鴛央咖啡和古德墨檸。

假如每個子品牌都做不大，長此以往勢必會對母品牌造成拖累。在(zai)當(dang)前(qian)的(de)市(shi)場(chang)格(ge)局(ju)下(xia)，呂(lv)良(liang)倒(dao)不(bu)如(ru)考(kao)慮(lv)直(zhi)接(jie)在(zai)規(gui)模(mo)更(geng)大(da)的(de)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)門(men)店(dian)菜(cai)單(dan)裏(li)直(zhi)接(jie)增(zeng)加(jia)檸(ning)檬(meng)茶(cha)和(he)咖(ka)啡(fei)的(de)品(pin)類(lei)，這(zhe)樣(yang)反(fan)而(er)能(neng)覆(fu)蓋(gai)到(dao)更(geng)多(duo)客(ke)群(qun)。

而故事到了小酒館這裏，又會變得更為複雜。

檸ning檬meng茶cha和he咖ka啡fei的de受shou眾zhong群qun與yu新xin茶cha飲yin的de匹pi配pei度du相xiang對dui較jiao高gao，可ke喝he酒jiu的de人ren群qun就jiu未wei必bi了le。也ye就jiu是shi說shuo，茶cha顏yan悅yue色se的de品pin牌pai價jia值zhi放fang在zai酒jiu館guan賽sai道dao上shang，是shi否fou能neng吸xi引yin到dao老lao粉fen絲si們men為wei之zhi買mai單dan
，不bu確que定ding性xing將jiang陡dou然ran提ti升sheng。而er在zai供gong應ying鏈lian的de問wen題ti上shang，晝zhou夜ye詩shi酒jiu茶cha需xu要yao的de是shi一yi條tiao從cong上shang遊you原yuan材cai料liao到dao中zhong遊you廠chang商shang都dou與yu母mu品pin牌pai截jie然ran不bu同tong的de生sheng產chan線xian。

茶顏悅色並不是第一個試水酒館細分賽道的新茶飲品牌。2019年，奈雪的茶曾經推出過酒館品牌“Bla Bla Bar”，主攻創意雞尾酒。可要問有幾個喝奶茶的消費者聽過Bla Bla Bar這個名字，恐怕占比之低要讓奈雪的茶汗顏。奈雪的努力化作了消費者悄無聲息的遺忘，這樣的“鬼故事”，一定不是茶顏悅色想看到的。

茶顏悅色顯然是有些軸的。

congjianchiziying，daodagaofupai
，lvliangzongxiangyongyizhongdutedefangshizhengmingzijidejianzoupianfengnenggouyingdeyipiantian。kexianshiqueshi
，chayanyuesedexianfayoushizhengyidianyidianbeicanshi。

茶顏悅色需要認清的現實是
，加盟製不是“邪道”。雖然茶顏悅色輸在了起跑線上，可它尚且擁有自己的大本營

，如果能放下執念，仍然有追趕的機會。

隻是，它需要和時間賽跑。

茶百道上了市
，霸王茶姬也傳聞即將IPO。眼(yan)下(xia)，已(yi)經(jing)有(you)許(xu)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)品(pin)不(bu)出(chu)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)和(he)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)的(de)區(qu)別(bie)了(le)。試(shi)問(wen)如(ru)果(guo)有(you)一(yi)天(tian)
，當(dang)老(lao)粉(fen)們(men)都(dou)感(gan)覺(jiao)幽(you)蘭(lan)拿(na)鐵(tie)可(ke)有(you)可(ke)無(wu)的(de)時(shi)候(hou)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)還(hai)能(neng)有(you)多(duo)少(shao)籌(chou)碼(ma)來(lai)與(yu)資(zi)本(ben)方(fang)談(tan)判(pan)呢(ne)
？