星巴克創始人舒爾茨堅信
，星巴克的未來在中國。

5月1日
，星巴克發布2024財年第二季度財報。在最被看好的海外市場中國，星巴克繼續保持利潤率環比增長，門店經營利潤率保持雙位數。

從財報資料可以看到，縣域的持續增長、產品的不斷創新，以及刻進品牌基因的長期主義，成為星巴克長青的秘密。

值得一提的是，被星巴克中國寄予厚望的下沉市場繼續保持增長。從門店數量看
，在過去的一個季度

，星巴克中國淨新增門店118家，同比增長14%
，門店總數達7093家。在中國近3000個縣級以上城市
，星巴克已覆蓋近900個。

“zaijingzhengjiliedezhongguokafeishichang，xingbakezhongguodelirunlvhuanbizengchang，mendianjingyinglirunlvbaochishuangweishu。zhegechengji，fanyingchupinpaidefazhanrenxingheqiangdademendianyingyunnengli。”針對星巴克的財報表現，星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛表示。

在利潤率增長的背後，是一係列數字的支撐。

對dui茶cha飲yin品pin牌pai來lai說shuo，會hui員yuan對dui品pin牌pai的de價jia值zhi貢gong獻xian遠yuan遠yuan高gao於yu非fei會hui員yuan
，星xing巴ba克ke也ye在zai財cai報bao中zhong表biao示shi，會hui員yuan規gui模mo為wei星xing巴ba克ke築zhu起qi了le堅jian實shi的de護hu城cheng河he。財cai報bao數shu據ju顯xian示shi
，本ben季ji度du
，星xing巴ba克ke90天活躍會員規模突破2100萬，達到曆史最高點，會員總數持續增長，超過1.27億；會員銷售額持續增長，銷售占比增至75%。

另一個在財報中被反複提及的是星巴克飲品創新的速度與質量。第二季度，星巴克中國共推出27款新品，推新數量是上一個季度的兩倍，去年同期的三倍。

被視為星巴克中國戰略的關鍵之一的數字化業務也再次迎來爆發
，專星送和啡快的銷售占比達52%

，達到曆史最高。

下沉市場的布局，依舊是財報業績的重要話題，已經成為星巴克的重要業務增量之一。

過去一年，星巴克一直在拓展自己在中國市場的邊界
，向更遠的鄉鎮開去。以平均9小時就在三四線城市開一家店的速度
，將咖啡的香氣帶到了西南山區、內蒙古草原或東北邊陲小鎮。

2023年4月(yue)，在(zai)貴(gui)州(zhou)興(xing)義(yi)
，星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)一(yi)經(jing)開(kai)張(zhang)
，便(bian)迅(xun)速(su)激(ji)活(huo)了(le)當(dang)地(di)的(de)咖(ka)啡(fei)愛(ai)好(hao)者(zhe)。有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)告(gao)訴(su)雪(xue)豹(bao)財(cai)經(jing)社(she)，星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)店(dian)鋪(pu)剛(gang)開(kai)始(shi)裝(zhuang)修(xiu)時(shi)，就(jiu)在(zai)愛(ai)好(hao)者(zhe)內(nei)部(bu)引(yin)起(qi)了(le)一(yi)陣(zhen)騷(sao)動(dong)，店(dian)還(hai)沒(mei)開(kai)，已(yi)經(jing)有(you)500人加入了微信群。（詳見雪豹財經社《星巴克學習下沉：世界咖啡巨頭的“小城之戰”》）

一年後的今天，星巴克在下沉市場的布局仍在繼續，就在上個月，星巴克在四川康定

、湖北黃岡

、遼寧葫蘆島等地開出首家門店，隨著門店數量和品牌影響力的增長，星巴克在下沉市場培育了一批又一批新用戶。

2024年4月，四川康定首家星巴克門店開業

圖源：星巴克

財報數據顯示，星巴克本季度下沉市場的90天活躍會員規模增長迅猛
，創曆史新高，會員增速超過高線城市，會員銷售額增速為高線城市的兩倍。

星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛認為，隨著中國城市化進程的不斷推進
，下沉城市將展現出更加巨大的增長機遇。

如今，中國市場已成為美國之外星巴克的第二大市場，收入占比近10%。星巴克全球首席執行官納思瀚曾提出，中國人均咖啡消費是12杯
，日本是200杯，美國則是380杯——中國的咖啡生意仍有很大上升空間，星巴克在中國還有充足的發展機會。

據《2023中國咖啡市場洞察報告》，2022年，國內下沉市場的咖啡訂單量同比增長高達250%以上。這在帶來發展機會的同時，也意味著更激烈的競爭。

需求暴漲，大量咖啡品牌湧入縣城。

以興義為例，星巴克到來之前，這座縣城已經有100多家咖啡館
，既有瑞幸
、幸運咖這樣的連鎖品牌、本地人經營的網紅店

，也有售價對標星巴克的精品咖啡店。遠在山東臨沂的莒縣，一條街上已經開出近20家咖啡奶茶店
，競爭者雲集。

但在品牌環伺的下沉市場，堅持高端咖啡定位的星巴克
，對消費者有著獨特的吸引力。這背後既是因為星巴克對門店布局策略的打磨，也得益於持續的供應鏈建設。

在zai縣xian域yu滲shen透tou的de過guo程cheng中zhong，星xing巴ba克ke沒mei有you盲mang目mu擴kuo張zhang，而er是shi堅jian持chi有you質zhi量liang的de下xia沉chen，優you先xian從cong成cheng熟shu市shi場chang周zhou邊bian的de城cheng郊jiao和he鄉xiang鎮zhen開kai店dian，基ji本ben布bu局ju在zai全quan國guo的de發fa達da省sheng份fen，比bi如ru浙zhe江jiang
、江蘇、安徽等，再進入不確定性更高的市場。

在消費者很難感知到的層麵，星巴克在不斷提升供應鏈效率。

去年9月，為強化本地化的供應鏈，星巴克投資15億元，將全球第二大烘焙工廠、全球第二大物流中心落地於江蘇昆山。至此，從咖啡豆進口、烘焙到物流等全部環節，在中國市場都可以完成。

運輸半徑的縮短
、配送效率的提高
、更加新鮮的咖啡豆，這種在供應鏈端的重投入，為星巴克將觸角伸入更深的縣域打下了基礎。

星巴克中國咖啡創新產業園全景

在觸達更多消費者之後，快速
、高效且持續的產品創新能力，則是提升銷量的關鍵因素。

舒爾茨在3月的一次采訪中提到：“星巴克不是一家專注於市場研究的公司，甚至不是一家以營銷為導向的公司。”事實上，星巴克專注和擅長的恰是咖啡飲品的味道
，圍繞著咖啡的本質，進行多維度的產品創新。

2024年3月，星巴克中國將國際團隊的成功之作引入國內，推出意欖朵係列飲品，顛覆性地帶來“咖啡+橄欖油”的組合
，受到消費者歡迎。

據星巴克統計
，在新品售賣期間（3月22日-4月1日）

，全quan國guo接jie近jin一yi半ban的de限xian時shi供gong應ying門men店dian提ti前qian售shou罄qing。在zai星xing巴ba克ke上shang海hai烘hong焙bei工gong坊fang，意yi欖lan朵duo係xi列lie上shang市shi第di一yi天tian就jiu打da破po全quan球qiu烘hong焙bei工gong坊fang單dan日ri銷xiao售shou紀ji錄lu，平ping均jun每mei小xiao時shi賣mai出chu近jin百bai杯bei飲yin品pin。

借力全球創新團隊的同時，星巴克中國的創新團隊也基於本地市場經驗與洞察能力，推出更多適合中國消費者口味的新品。

去年10月份選擇在中國市場進行全球首發的\濃/係(xi)列(lie)，咖(ka)啡(fei)配(pei)方(fang)經(jing)過(guo)了(le)國(guo)內(nei)研(yan)發(fa)人(ren)員(yuan)數(shu)百(bai)次(ci)調(tiao)試(shi)
，更(geng)大(da)程(cheng)度(du)凸(tu)顯(xian)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)經(jing)典(dian)濃(nong)縮(suo)咖(ka)啡(fei)中(zhong)焦(jiao)糖(tang)甜(tian)感(gan)和(he)巧(qiao)克(ke)力(li)般(ban)風(feng)味(wei)

，更(geng)適(shi)合(he)國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)口(kou)感(gan)。

憑借全球創新和本地創新團隊的市場洞察這“兩條腿”，星巴克的新品研發速度日趨迅捷，也受到越來越多顧客的認可。

根據星巴克的品牌追蹤調查
，在Z世代以及所有顧客心中，星巴克繼續蟬聯“非家享咖啡場景”的首選品牌
，擁有最高的品牌知名度、熟悉度和購買意願。

2024年，圍繞下沉市場的咖啡競爭將更加激烈。根據GeoQ Data品牌數據
，咖啡品牌在縣域市場咖啡門店總計約5454家，而其中有3700家誕生於2023年。

日趨白熱化的市場競爭中，單靠卷價格難以速勝。

在這個時間點
，在尚未完成市場教育、消費者心智還沒有完全建立的下沉市場，品牌在規模擴張的同時，更需要擁有長期主義精神和持續經營的定力。

而星巴克對高端咖啡定位的堅持
、對高質量增長的追求，是在經營層麵堅持長期主義的體現。

自1999年在北京設立第一家門店
、正式進入中國市場開始，星巴克便一直是咖啡文化的堅守者。

舒爾茨表示，“星巴克要做的是基於社區，用高質量的咖啡創造人文聯結

，並創造一種體驗——從某些方麵來看
，星巴克可以被稱為世界上第一個體驗式品牌。”

這種長期主義堅持也恰好契合未來消費者需求升級的趨勢。

星(xing)巴(ba)克(ke)曾(zeng)多(duo)次(ci)公(gong)開(kai)表(biao)示(shi)，國(guo)內(nei)的(de)低(di)價(jia)競(jing)爭(zheng)正(zheng)在(zai)讓(rang)更(geng)多(duo)人(ren)認(ren)識(shi)咖(ka)啡(fei)，當(dang)顧(gu)客(ke)對(dui)咖(ka)啡(fei)有(you)更(geng)多(duo)了(le)解(jie)
，他(ta)們(men)會(hui)想(xiang)從(cong)低(di)端(duan)或(huo)打(da)折(zhe)產(chan)品(pin)出(chu)發(fa)進(jin)行(xing)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)。星(xing)巴(ba)克(ke)聚(ju)焦(jiao)於(yu)高(gao)端(duan)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)
，隨(sui)著(zhe)時(shi)間(jian)推(tui)移(yi)

，一(yi)旦(dan)分(fen)級(ji)產(chan)生(sheng)，他(ta)們(men)將(jiang)繼(ji)續(xu)成(cheng)為(wei)市(shi)場(chang)領(ling)導(dao)者(zhe)。（詳見雪豹財經社《與“星巴克之父”滬上對談：四個問題和一個答案》）

事實上，長期主義根植於星巴克的品牌文化之中
，複盤星巴克25年的經營曆程，星巴克始終保持自己的發展節奏。

在進入中國的前九年，星巴克從未盈利。2011年
，星巴克全球門店數量達17000家時，在中國市場隻有不到500家。

進入2023年，各品牌在低價戰場打得如火如荼
，星巴克則反複申明：無意參與價格戰，專注於打造第三空間和創新性產品
、顧客提升的體驗感和產品需求。

這種長期主義的貫徹，正在逐漸改變中國顧客的消費習慣。在第二季度的財報中
，星巴克門店早餐時段的銷售額與疫情前相比實現超過50%的增長
，越來越多的顧客將星巴克作為開啟一天日常生活的咖啡儀式。

堅持長期主義
，做好自己擅長的事

，是星巴克在中國持續發展的秘密。舒爾茨也多次在公開場合宣講星巴克的專注和定力。

在今年3月的一次采訪中，他表示，星巴克專注於競爭
，並了解競爭對手在做什麼。“但我不會花一分鍾的時間擔心競爭對手在做什麼。我會把100%的時間，放在我們正在做的事情上和我們能夠控製的事情上。我們必須做好自己擅長的事。”